宣传营销第 2 部分：通过 5 个步骤制定您的计划

欢迎来到我们关于宣传营销的两部分系列的第二部分。 在第 1 部分中，我们回答了两个有关实践的紧迫问题：什么是代言营销？ 为什么它很棒？ 本期将解开 How（如在How is it done?中），并提供一些具体细节，帮助您建立稳固的宣传营销策略。

让我们从……开始

第 1 部分的简要回顾

什么是代言营销？

宣传营销是一种具有数百年历史（至少）的做法，通常被称为口碑 (WOM) 广告。 如果您到了一定年龄，您可能会想起 1970 年代和 80 年代的 Faberge Organics 洗发水广告：

如果你告诉两个朋友，他们就会告诉两个朋友，以此类推，以此类推……

按门铃？

如果不是，只要说宣传营销是一种策略，喜欢您的人（例如，满意的客户、员工和合作伙伴）通过他们的网络和社区传播有关您的公司、产品和服务的信息。

在数字时代，利用宣传营销力量的机会是巨大的。 这可能是轻描淡写的说法。

你为什么要关心？

因为买家对朋友、家人、同事、同龄人和其他受人尊敬的影响者的信任远胜于对您品牌的信任。

• 根据一项关于 B2B 买家行为的新 DemandGen 研究：
  • 97% 的 B2B 买家更信任包含同行评论的内容。
  • 72% 的人使用社交媒体来研究购买。
  • 53% 依靠同行推荐进行购买。
• Sprout Social 的一项调查表明，74% 的消费者依靠他们的社交网络来指导购买决定，而 Lithium 表示，同样比例的消费者（74%）使用社交媒体来鼓励朋友尝试新产品。
• Forrester Research 报告称，85% 的 B2B 决策者在研究业务技术时依赖在线社区。

宣传营销的价值归结为信任心理——就这么简单。 如果您能够识别并战略性地（真实地）吸引您的拥护者，您就可以跨越当前的成功指标和里程碑，包括增加需求、流量、合格的潜在客户、销售额（包括数量和交易规模）以及收入。

建立宣传营销计划的 5 个步骤

警告：以下步骤专门针对客户拥护者； 然而，在创建其他类型的宣传营销时，当然可以遵循这些步骤，例如针对员工、合作伙伴、同行、校友和投资者的计划。

第一步：计划并达成共识

这是臭名昭著的 80% 的冰山，它们是隐藏的、笨重的、笨重的……而且非常关键。 规划侧重于定义、协调和记录目标、流程、人员和技术，这些涉及创造巨大的机会和体验，将客户转变为拥护者。

这是重要且必要的第一步； 没有计划，就没有执行。

以下是制定计划时需要考虑的关键因素：

• 谁是您的倡导者角色？
• 您的宣传计划的战略目标是什么？ 例如：
  • 通过客户推荐增加收入
  • 更短的销售周期
  • 更大的交易规模
  • 网络流量增加
  • 降低潜在客户获取成本
• 您的运营目标是什么？ 例如：
  • 计划中的倡导者总数
  • 定期参与的总人数
  • 在定义的时间范围内完成的通信或“请求”总数
  • 兑换奖励的拥护者百分比
  • 选择退出的倡导者百分比
• 您希望从该计划中获得哪些可交付成果？ 例如：
  • 参考
  • 建议
  • 点评
  • 社交分享
  • 实例探究
• 您可行的竞选创意是什么（它们如何运作以及它们服务于哪些目标）？ 例如：
  • 推荐新客户
  • 审查产品和服务
  • 参与调查/研究
  • 参与测试计划
  • 贡献内容
• 您要测量和跟踪什么？ 如何？

第 2 步：识别并加入

在制定并同意计划后，下一步就是招募支持者。 你应该已经确定了他们的角色，所以现在是找到他们的问题，然后向他们提供他们无法拒绝的报价。

确认

你是怎么找到他们的？ Act-On 的客户和合作伙伴营销总监 Judy Logan 表示，“首先要与您组织中的人员交谈。 谁与您的客户交谈最多？ 可能是销售、客户成功和客户支持。 利用他们的知识和专长。 他们会知道联系谁。”

在船上

一旦您确定了您的目标客户，您需要提供一个或多个有吸引力的机会/提议，以迫使他们加入您的计划。

您的外展计划应回答以下问题：

• 对我们的拥护者有什么好处？
• 我们如何定位该计划以吸引/吸引我们的目标拥护者？
• 应该使用哪些渠道来招募和入职？
• 我们希望每个渠道总共有多少倡导者？ 每月？ 每季度？

注意：重要的是启动一个有尽可能多的倡导者参与的倡导计划，而不是采取谨慎和渐进的方法来促进计划的发展。 与内部顾客很少（或为零）的餐馆或商店类似，人们不太可能进入不吸引人群的节目。 相反，如果会员和活动熙熙攘攘，他们会更愿意参与其中。

接下来，创建您的外展计划。 这包括：

• 向内部团队（例如，销售、客户成功、客户支持等）传授该计划的价值，以便他们在与潜在或当前的拥护者沟通时能够进行有效的对话。
• 起草介绍性宣传和邀请函，确保价值一目了然，加入过程快速、简单、无故障。
• 为您的早期拥护者创建至少 10 个活动（例如，完成此调查或评论此产品或成为我们论坛的主题专家），让他们立即参与并进而体验该计划的价值。
• 经常征求反馈。 这很重要，因为反馈可以让您衡量程序的性能并快速做出改进。 它还表明您正在倾听和回应支持者的意见和意见。 如果你不在，他们就不想留下来。

在上述策略的几次迭代之后，您的计划将越来越有能力扩大规模——更多邀请、更多活动、更多拥护者。

第 3 步：参与

吸引您的拥护者就像吸引您的潜在客户和潜在客户一样：您使用活动。 在宣传营销中，活动通常被称为“询问”，因为它们用于要求您的拥护者采取特定行动。 （其中许多可能在您在第 1 步中集思广益的清单上。）例如，您的竞选活动可能会要求倡导者：

• 推荐新客户
• 参与调查
• Beta 测试产品或流程
• 跟着我们
• 提及我们
• 对博文发表评论

不要在这里自满； 也就是说，不要假设您的拥护者仅仅因为他们注册就永远对您的计划感兴趣并致力于您的计划。 如果你不让浪漫继续下去，他们最终会变得无聊和疏远，或者完全走开。

保持新鲜。 混合起来。 以下是一些方法：

• 通过营造紧迫感来激发参与度。 例如，添加一个截止日期（例如，“限时！”），并承诺提供一份很棒的礼物或机会来刺激更高（和更快）的倡导者参与。
• 为活动增添趣味。 不要墨守成规，总是要求同样的事情（进行调查是一种常见的“要求”，在匆忙中可能会变得乏味）。 改变你的活动——包括“询问”和设计/模式/渠道——让它们保持新鲜。 将有趣的（视频、谜题、琐事）与严肃的（新闻、产品信息，是的……调查）结合起来。
• 不要让每个活动都成为“询问”。 想一想：当您喜欢的人只在需要帮助时才联系您时，这会让人泄气和恼火，对吧？ 这对你的拥护者来说是一样的。 使之成为双向关系。

第四步：认可和奖励

有一个很棒的经济学术语可以概括这一步：激励相容性。

换句话说，是什么促使您的拥护者留在您的计划中，更重要的是，是什么促使他们花时间和精力与您以及代表您与他们的网络互动？

在大多数情况下，您的拥护者会留下来，因为他们喜欢您，相信您的品牌、产品或价值观，并享受一种联系感和伙伴关系。 但像我们所有人一样，他们也想知道自己受到赞赏。

在促使人们采取行动的众多激励措施中，以下四种被认为是最重要的，应该成为您的计划获得认可和奖励的基础：

1. 地位。 这是公众对一个人努力的认可，也是最理想的激励。 如何将地位用作奖励级别的示例包括在客户活动中表彰拥护者、为他们提供演讲机会、在您的网站上展示他们或将他们包括在高价值内容中（例如，案例研究）。
2. 使用权。 获得大多数其他人得不到的东西的独特访问权是一种极具吸引力的激励措施，可以成为持续倡导者参与的成功驱动力。 一些想法包括有机会参与一项新计划，在重要活动中获得“后台通行证”，或者受邀与高级管理人员一起参加鸡尾酒会或晚餐。
3. 力量。 在倡导营销的情况下，权力意味着比仅仅提供反馈具有更高的影响力。 例如，倡导者可能会为产品路线图做出贡献、成为客座博主或成为首选顾问。
4. 东西。 这就是金光闪闪、赃物和赠品——从 T 恤和钢笔到折扣和礼品卡，再到固态硬盘和平板电脑——可以在短时间内推动大量参与。 应适度使用它们，否则您可能会吸引和保留比您想要的价值更低的拥护者。

第五步：测量分析

您无法改进、修复或优化您不衡量的内容。 与所有其他类型的营销策略一样，您应该衡量您的宣传计划，并始终将其与您的业务目标联系起来。

以下是一些基本指标：

• 提倡转化率
• 每个活动、渠道的参与率
• 参与率
• 倡导者推荐的线索数量
• 倡导者推荐线索的转化率
• 倡导者推荐交易的平均价值
• 收入影响/归因（建立一个评分系统来衡量每个拥护者对您​​的收入流的影响）
• 拥护者的续订率、回购率和追加销售率
• 您的倡导者的可交付成果数量，例如：

• 参考
• 点评
• 感言
• 建议
• 社交分享

有了良好的数据供您使用，您可以优化您的活动，不断改进和扩展您的计划，并明确地看到您的支持者为收入贡献的价值。

68% 的人表示宣传是公司成功不可或缺的一部分

这是根据福布斯的一项研究得出的，其中 300 位营销领导者回答了这个问题：以下哪些结果是您对成功客户参与的定义不可或缺的？

这是图表：

宣传营销是获得巨大业务增长的行之有效的策略。 如果您还没有接受这个选项，那就去做吧。 如果您有适当的宣传计划，请继续进行。 几个世纪以来，宣传营销的力量一直对企业有利。 在数字时代，潜力要大得多。

 Uwe Kils 的“Iceberg photomontage”，在 GNU 自由文档许可下使用。