จากศูนย์ต้นทุนไปจนถึงตัวขับเคลื่อนมูลค่า: ตัววัดการสนับสนุนมีการพัฒนาอย่างไร

ในอดีตอันไม่ไกลนัก การสนับสนุนลูกค้าถือเป็นศูนย์ต้นทุน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่จำเป็นแต่ไม่ทำกำไร

ทุกวันนี้ ธุรกิจจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงที่การบริการลูกค้าที่เหลือเชื่อนำมาสู่ธุรกิจ – ความภักดีของลูกค้า การรักษาลูกค้า และการสนับสนุน เป็นต้น อันที่จริง ลูกค้าไม่เพียงแค่แสวงหาบริการที่มีคุณภาพสูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้น

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางความคิด คำถามสำคัญจะกลายเป็น: "เราจะวัด คุณค่า ของการสนับสนุนและกำหนดเมตริกที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่ มีความหมาย ได้อย่างไร" ผู้นำฝ่ายสนับสนุนหันมาสนใจการติดตามคุณภาพ ความเร็ว และผลกระทบทางธุรกิจในระยะยาวจากประสบการณ์ของลูกค้าแทนการตรวจสอบต้นทุนเพียงอย่างเดียว

เราได้พูดคุยกับผู้นำฝ่ายสนับสนุนของบริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางหลายแห่ง รวมถึง Zapier, Wistia และ InVision เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกว่าเมตริกการสนับสนุนของพวกเขาพัฒนาขึ้นอย่างไร และเพราะเหตุใด

ดาวน์โหลด The Ultimate Guide to Conversational Support

เรียนรู้กลยุทธ์ล่าสุดสำหรับทีมสนับสนุนที่เป็นส่วนตัวและมีประสิทธิภาพที่สุดของคุณ

จากต้นทุนการดำเนินงานสู่การเติบโต (การรักษา)

ไปเป็นวันแห่งการคิดต้นทุนและพิจารณาต้นทุนในการดำเนินงานเพียงอย่างเดียว เพื่อให้เข้าใจถึงการวัดความสำเร็จในการสนับสนุนที่แท้จริง ผู้นำฝ่ายสนับสนุนสมัยใหม่ในปัจจุบันจึงพิจารณาถึงความสมบูรณ์ของธุรกิจ และตัวชี้วัดที่สร้างผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งต่อสุขภาพของธุรกิจของคุณคือความสามารถในการรักษาลูกค้าของคุณได้ดีเพียงใด

จึงไม่แปลกใจเลยที่การศึกษาผู้นำฝ่ายสนับสนุนเกือบ 600 คนพบว่า 30% ของทีมสนับสนุนวางแผนที่จะวัดการรักษาลูกค้าและ 25% วางแผนที่จะทำเช่นเดียวกันสำหรับการต่ออายุในปีหน้า

บริษัทชั้นนำอย่าง Zapier ต่างเฝ้าติดตามตัวชี้วัดด้านล่างมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น การรักษาลูกค้าและการขยายธุรกิจ เพื่อพิจารณาว่าความพยายามในการสนับสนุนของพวกเขาได้ผลหรือไม่ Pam Dodrill รองประธานฝ่ายสนับสนุนลูกค้าและความสำเร็จของ Zapier กล่าวว่าทีมของเธอกำลังทำสิ่งนี้โดยพิจารณาจากการใช้งานในระยะยาว:

ท้ายที่สุดแล้ว การโต้ตอบเชิงบวกเพียงครั้งเดียวจะดีอย่างไรหากลูกค้าพบปัญหาอื่นและเลิกกันในอีกสองวันต่อมา ด้วยการติดตามการรักษา Zapier สามารถระบุได้ว่าความพยายามของพวกเขาช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ในหนึ่งเดือน ปี หรือทศวรรษต่อมาหรือไม่

การวิจัยล่าสุดจาก ProfitWell ได้สนับสนุนแนวทางนี้ การศึกษาของพวกเขาพบว่าบริษัท “ที่มีฟังก์ชั่นความสำเร็จของลูกค้าบางประเภท” เห็นการรักษาสุทธิเพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่มี หาก ธุรกิจที่มีฟังก์ชันความสำเร็จของลูกค้าสามารถเพิ่มการรักษาลูกค้าได้ ลองนึกภาพความได้เปรียบทางการแข่งขันที่คุณจะได้รับโดยการมอบประสบการณ์ลูกค้าระดับโลกโดยมีเป้าหมายในการรักษาลูกค้าให้เป็นดาวเหนือของคุณ

“ทีมสนับสนุนต่างเป็นเจ้าของเป้าหมายทางธุรกิจที่สำคัญร่วมกันมากขึ้นและร่วมมือกับทีมข้ามสายงานเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต”

จากองค์กรแบบแยกส่วนสู่ความสำเร็จข้ามสายงาน

จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ ทีมสนับสนุนจำนวนมากทำงานแยกกัน โดยติดตามตัววัดแบบแยกส่วนซึ่งเชื่อมโยงกับต้นทุนการดำเนินงาน ทุกวันนี้ ธุรกิจที่มองการณ์ไกลกำลังนำการสนับสนุนมาสู่ส่วนงานข้ามสายงาน ต้องใช้หมู่บ้าน – ทุกทีมตั้งแต่การสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ การตลาด ไปจนถึงการขาย เพื่อปรับปรุงตัวชี้วัดทางธุรกิจด้านล่าง เช่น การรักษาลูกค้า การต่ออายุ และความภักดี ทีมสนับสนุนต่างเป็นเจ้าของเป้าหมายทางธุรกิจที่สำคัญเหล่านี้ร่วมกันมากขึ้นและร่วมมือกับทีมข้ามสายงานเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

“การมีกรอบความคิดของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ และทำให้มั่นใจว่าในทุกขั้นตอนจะมีโอกาสเชื่อมโยงทีมเข้าด้วยกันและมีการสนทนาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”

การส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมซึ่งเกินความคาดหมายถือเป็นความท้าทายที่ทุกคน รวมถึงการสนับสนุน จะต้องรับมือร่วมกัน แทนที่จะคิดว่า “ทีมของเราทำได้ดี – แค่ดูที่คะแนน CSAT ของเรา” หรือ “นั่นไม่ใช่งานของเรา” ทีมสนับสนุน ฝ่ายขาย และทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าควรมองหาการซิงค์และทำให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถมองเห็นประวัติลูกค้าผ่านเครื่องมือของพวกเขาได้ และระบบต่างๆ

Leandra Fishman หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Intercom ใช้การเปรียบเทียบการส่งผ่านกระบอง “เราทุกคนต่างวิ่งผลัดกันและลูกค้าคือคนสำคัญ” เธอกล่าว “คุณสามารถคิดเกี่ยวกับสิ่งนั้นในแง่ของกระบวนการ – ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าจะไม่หลุดพ้นจากช่องโหว่หรือรู้สึกหงุดหงิดในกระบวนการ การมีกรอบความคิดของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ และทำให้มั่นใจว่าในทุกขั้นตอนจะมีโอกาสเชื่อมโยงทีมเข้าด้วยกันและมีการสนทนาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”

ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการเดินทางของลูกค้าด้วยข้อมูล

ทีมสนับสนุนที่มีอำนาจสามารถช่วยผลักดันการปรับปรุงตลอดเส้นทางของลูกค้า ยังไง? ด้วยการแบ่งปันข้อมูลลูกค้าเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทีมสนับสนุนของคุณจะคุ้นเคยกับจุดอ่อน ปัญหา และเป้าหมายของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง สิ่งเหล่านี้ดีกว่าใคร ๆ ในองค์กรของคุณเพื่อ:

• แบ่งปันและสนับสนุนเสียงของลูกค้าเพื่อช่วยปรับปรุงแผนงานผลิตภัณฑ์ของคุณ
• ส่งเสริมการตลาดและการขายเพื่อพูดคุยกับลูกค้าในรูปแบบที่ตรงใจพวกเขาและเพิ่มการซื้อ
• มอบประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมในทุกขั้นตอนของกระบวนการ เพิ่มความภักดีและการสนับสนุนของลูกค้า

นั่นคือเหตุผลที่บริษัทชั้นนำอย่าง InVision ให้ความสำคัญกับการแบ่งปันข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้ากับทีมที่เกี่ยวข้อง เช่น ผลิตภัณฑ์และการขาย Sean Kinney อดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสนับสนุนที่ InVision กล่าวว่า:

Sean กล่าวว่าทีมสนับสนุนของ InVision ติดตามและแชร์ข้อมูลที่หนักแน่นในประเด็นที่ “ดูเหมือน” อยู่นอกเหนือขอบเขตการควบคุม เช่น ข้อบกพร่อง ข้อกังวล UI/UX และคำขอคุณสมบัติใหม่กับทีมที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้พวกเขาสามารถแก้ไขในเชิงรุกได้ ฌอน พูดว่า:

“เราติดตามข้อบกพร่องเฉพาะ คำขอคุณสมบัติ และข้อจำกัดที่ทราบที่ลูกค้าพบในลักษณะที่ให้ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับปัญหาที่ลูกค้าของเราเผชิญ เราสามารถใช้ข้อมูลนี้โดยรวมเพื่อจัดลำดับความสำคัญของปัญหาตามจำนวนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ”

เพิ่มประสิทธิภาพด้วยเนื้อหาแบบบริการตนเองและเชิงรุก

การรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณประเภทนี้และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าในชีวิตจริงยังช่วยให้ทีมสนับสนุนสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการสนับสนุนของตนเองได้ ตัวอย่างเช่น ทีมสนับสนุนของ WordPress VIP จะคอยติดตามคำถามทั่วไป จากนั้นจึงจัดการปัญหาเหล่านี้ในเนื้อหาการสนับสนุนแบบบริการตนเองและเชิงรุก เพื่อให้ลูกค้าสามารถช่วยเหลือตนเองได้ Andrea Bishop ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนของ WordPress VIP กล่าวว่า:

“เมื่อมีคนต้องใช้เวลาในการถามคำถาม ฉันเข้าใกล้จากจุดยืนที่ผลิตภัณฑ์ เอกสารประกอบ และการปฐมนิเทศของเราต้องปรับปรุง หลังจากที่เราแก้ไขปัญหาในตั๋ว เราก็แก้ไขอีกครั้งในพื้นที่อื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าในอนาคตสามารถเข้าถึงโซลูชันได้ด้วยตนเอง”

ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น (คุณภาพและความเร็ว)

จะไม่แปลกใจเลยที่ความคาดหวังของลูกค้าจะสูงขึ้นกว่าเดิม แต่นี่คือปัญหา: ในขณะที่ 73% ของหัวหน้าฝ่ายสนับสนุนกล่าวว่าความคาดหวังของลูกค้าสำหรับทีมของพวกเขาเพิ่มขึ้น แต่น้อยกว่าครึ่ง (42%) แน่ใจว่าพวกเขาบรรลุความคาดหวังเหล่านั้นจริงๆ วันนี้ ลูกค้าจะยอมแลกกับการสนับสนุนที่รวดเร็วและเป็นส่วนตัวตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันไม่เว้นวันหยุด ผู้นำฝ่ายสนับสนุนที่มองการณ์ไกลกำลังรับฟังความต้องการของลูกค้าและปรับเมตริกและกลยุทธ์การสนับสนุนเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะสามารถตอบสนองความต้องการที่เร่งขึ้นได้

“ผู้นำฝ่ายสนับสนุนที่คิดล่วงหน้ากำลังรับฟังความต้องการของลูกค้าและปรับเมตริกและกลยุทธ์การสนับสนุนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เร่งขึ้น”

จ่ายให้เร็วและมีความหมาย

Pam Dodrill รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าของ Zapier กล่าวว่าเวลาในการแก้ไขปัญหามีความสำคัญต่อลูกค้าของพวกเขา หลังจากสร้างตัวเลือกการสนับสนุนแบบพรีเมียม ซึ่งสัญญาว่าจะตอบสนองต่อตั๋วใหม่ภายในหนึ่งชั่วโมงหรือน้อยกว่า แพมกล่าวว่าพวกเขาได้เห็น “การหยุดทำงานลดลงสำหรับฐานลูกค้ารายนี้ประมาณ 4%”

Andrea Bishop ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนของ WordPress VIP ตกลงที่จะจ่ายให้รวดเร็ว – และเป็นส่วนตัวด้วย Andrea กล่าวว่าทีมของเธอพยายามปรับปรุงความถูกต้องของข้อมูลที่ให้ผ่านช่องทางการสนับสนุนที่หลากหลายของ VIP อยู่เสมอ พวกเขามุ่งเน้นไปที่การให้คำตอบที่ "มีความหมาย": มุ่งแก้ปัญหาด้วยคำตอบเดียว

จากความพึงพอใจของลูกค้าสู่ความสุขของลูกค้า

วัด "คุณภาพ" ได้อย่างไร? สเตซี่ จัสติโน ผู้อำนวยการฝ่ายความสุขของลูกค้าของ Wistia กล่าว ไม่ได้เกิดจากความพึงพอใจของลูกค้าเพียงอย่างเดียว หัวหน้าฝ่ายสนับสนุนที่ Wistia จะตรวจสอบคุณภาพของการตอบกลับการสนับสนุนอย่างสม่ำเสมอผ่านโปรแกรมการตรวจสอบโดยเพื่อนภายในด้วยความพอใจของลูกค้าและคุณภาพที่สม่ำเสมอเป็นเป้าหมายที่ครอบคลุม สเตซี่ พูดว่า:

“เราแนะนำโปรแกรม peer review เพื่อติดตามคุณภาพ เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าทุกครั้งที่พวกเขาเขียนถึงการสนับสนุน แม้ว่า CSAT จะเป็นหนึ่งในแง่มุมของการติดตามตรวจสอบเรื่องนี้ แต่การทบทวนคำตอบของเราสำหรับคุณภาพเป็นประจำเป็นอีกวิธีหนึ่งในการรักษาคุณภาพ ความพอใจของลูกค้า และความสม่ำเสมอ”

ตัวชี้วัดการสนับสนุนที่ทันสมัยทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย

แม้ว่าทีมสนับสนุนของคุณสามารถติดตามมีเมตริกมากมายไม่รู้จบ แต่สิ่งสำคัญคือต้องระบุผลลัพธ์ทางธุรกิจที่คุณกำลังพยายามแก้ไขล่วงหน้า ซึ่งจะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณกำลังสร้างและวัดผลการชนะที่มีผลกระทบมากที่สุด ไม่เพียงแต่สำหรับทีมของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวทางการเติบโตของธุรกิจของคุณและความสำเร็จของลูกค้าด้วย

ทีมสนับสนุนสมัยใหม่ไม่เพียงแค่มุ่งเน้นไปที่ตัวเลขบนแดชบอร์ดหรือใช้เวลาทั้งวันในการคิดค่าใช้จ่าย แต่พวกเขามุ่งเน้นมากเกินไปในการกำหนดเป้าหมายที่สร้างผลกระทบซึ่งขับเคลื่อนผลกระทบทางธุรกิจที่มีความหมายและยั่งยืน