Du centre de coûts au générateur de valeur : comment les métriques de support évoluent

Dans un passé pas trop lointain, le support client était considéré comme un centre de coûts - une partie nécessaire, mais non rentable, d'une entreprise.

Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises réalisent la véritable valeur de résultat qu'un service client incroyable apporte à une entreprise - fidélisation, rétention et défense des clients pour n'en nommer que quelques-unes. En fait, les clients ne recherchent pas seulement un service de meilleure qualité, ils sont prêts à payer plus pour cela.

Avec ce changement d'état d'esprit, la question clé devient : "comment pouvons-nous mesurer la valeur du support et définir des mesures qui entraînent un changement significatif ?" Plutôt que de surveiller uniquement les coûts, les responsables du support portent leur attention sur le suivi de la qualité, de la rapidité et de l'impact commercial à long terme de leur expérience client.

Nous avons discuté avec les responsables de l'assistance de plusieurs entreprises centrées sur le client, notamment Zapier, Wistia et InVision, pour avoir un aperçu de l'évolution de leurs mesures d'assistance et pourquoi.

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Des coûts opérationnels à la croissance des résultats (rétention)

Il est révolu le temps où l'on comptabilisait les coûts et ne regardait que les frais généraux d'exploitation. Pour comprendre la véritable mesure du succès de l'assistance, les responsables de l'assistance moderne d'aujourd'hui examinent la santé globale de l'entreprise. Et la mesure qui a l'un des impacts les plus importants sur la santé de votre entreprise est votre capacité à fidéliser vos clients.

Il n'est donc pas surprenant que notre étude portant sur près de 600 responsables du support ait révélé que 30 % des équipes de support prévoyaient de mesurer la fidélisation des clients et 25 % prévoyaient de faire de même pour les renouvellements l'année prochaine.

Des entreprises de premier plan comme Zapier surveillent de plus en plus les indicateurs de résultat tels que la fidélisation et l'expansion de la clientèle pour déterminer si leurs efforts d'assistance portent leurs fruits ou non. La vice-présidente du support client et de la réussite de Zapier, Pam Dodrill, explique que ses équipes le font en examinant l'utilisation à long terme :

Après tout, à quoi sert une seule interaction positive si le client rencontre un autre problème et résilie deux jours plus tard ? En suivant la rétention, Zapier peut déterminer si ses efforts aident réellement ses clients à réussir avec le produit un mois, un an ou une décennie plus tard.

Des recherches récentes de ProfitWell confirment cette approche. Leur étude a révélé que les entreprises «avec une sorte de fonction de réussite client» voient une augmentation de 10% de la rétention nette par rapport à celles qui n'en ont pas. Si une entreprise dotée d'une fonction de réussite client peut augmenter sa fidélisation, imaginez l'avantage concurrentiel que vous pouvez obtenir en offrant une expérience client de classe mondiale dans le but de la fidéliser en tant que North Star.

"Les équipes de support sont de plus en plus copropriétaires d'objectifs commerciaux critiques et s'associent à des équipes interfonctionnelles pour stimuler la croissance"

D'une organisation cloisonnée à une réussite interfonctionnelle

Jusqu'à récemment, de nombreuses équipes d'assistance travaillaient de manière isolée, suivant des métriques cloisonnées liées aux coûts opérationnels. Aujourd'hui, les entreprises avant-gardistes apportent un soutien dans le giron interfonctionnel. Il faut un village - chaque équipe du support, au produit, au marketing, aux ventes - pour améliorer les mesures commerciales telles que la fidélisation, les renouvellements et la fidélité des clients. Les équipes de support sont de plus en plus copropriétaires de ces objectifs commerciaux critiques et s'associent à des équipes interfonctionnelles pour stimuler la croissance.

"Il est vraiment très important d'avoir cet état d'esprit client et de s'assurer qu'à chaque étape du processus, il y a une opportunité de connecter les équipes et d'avoir les bonnes conversations au bon moment"

Offrir une expérience client exceptionnelle qui dépasse les attentes est un défi que tout le monde, y compris le support, doit relever ensemble. Au lieu de penser "notre équipe va bien - regardez simplement notre score CSAT" ou "ce n'est pas notre travail", les équipes d'assistance, de vente et de réussite client devraient chercher à se synchroniser et à s'assurer qu'elles ont une visibilité sur l'historique du client grâce à leurs outils. et systèmes.

Leandra Fishman, Chief Revenue Officer d'Intercom, utilise l'analogie du passage de témoin. « Nous sommes tous dans un relais et le client est le relais », dit-elle. « Vous pouvez penser à cela en termes de processus – en veillant à ce que les clients ne passent pas entre les mailles du filet ou ne soient pas frustrés par le processus. Il est vraiment très important d'avoir cet état d'esprit client et de s'assurer qu'à chaque étape, il y a une opportunité de connecter les équipes et d'avoir les bonnes conversations au bon moment.

Améliorer le produit et le parcours client grâce aux données

Des équipes de support habilitées peuvent aider à apporter des améliorations tout au long du parcours client. Comment? En partageant des données client qualitatives et quantitatives. Ce n'est un secret pour personne que votre équipe d'assistance connaît parfaitement les difficultés, les problèmes et les objectifs de vos clients. Ils sont mieux placés que n'importe qui d'autre dans votre organisation pour :

• Partagez et défendez la voix du client pour vous aider à améliorer votre feuille de route produit.
• Donnez aux équipes marketing et commerciales les moyens de s'adresser aux clients d'une manière qui les touche profondément et d'augmenter leurs achats.
• Offrez une excellente expérience client à chaque étape de l'entonnoir, en renforçant la fidélité et la promotion des clients.

C'est pourquoi les grandes entreprises comme InVision donnent la priorité au partage d'informations critiques sur l'expérience client avec les équipes concernées, comme les produits et les ventes. L'ancien directeur principal du support chez InVision, Sean Kinney, déclare :

Selon Sean, l'équipe d'assistance d'InVision suit et partage des données concrètes sur des problèmes qui "apparemment" échappent à leur contrôle, comme les bogues, les problèmes d'interface utilisateur/UX et les demandes de nouvelles fonctionnalités avec les équipes concernées afin qu'elles puissent les résoudre de manière proactive. Sean dit :

« Nous suivons les bogues spécifiques, les demandes de fonctionnalités et les limitations connues rencontrées par un client d'une manière qui nous donne des données précises sur les problèmes auxquels nos clients sont confrontés. Nous pouvons utiliser ces données dans leur ensemble pour hiérarchiser les problèmes en fonction du nombre de clients touchés »

Accroître les gains d'efficacité avec un contenu en libre-service et proactif

La collecte de ce type de données quantitatives et d'informations réelles sur les clients permet également aux équipes d'assistance d'améliorer leur propre efficacité d'assistance. Par exemple, l'équipe d'assistance de WordPress VIP suit les questions courantes, puis traite ces problèmes dans son contenu d'assistance en libre-service et proactif afin que les clients puissent s'aider eux-mêmes. Andrea Bishop, directrice du support de WordPress VIP, déclare :

"Lorsque quelqu'un doit prendre le temps de poser des questions, je l'aborde du point de vue que notre produit, notre documentation et notre intégration doivent être améliorés. Une fois que nous avons résolu le problème dans le ticket, nous le résolvons à nouveau dans l'un de ces autres domaines pour permettre aux futurs clients de trouver des solutions par eux-mêmes. »

Répondre aux attentes croissantes des clients (qualité et rapidité)

Il ne sera pas surprenant que les attentes des clients soient plus élevées que jamais. Mais voici le problème : alors que 73 % des responsables de l'assistance déclarent que les attentes des clients envers leur équipe augmentent, moins de la moitié (42 %) sont convaincus qu'ils répondent réellement à ces attentes. Aujourd'hui, les clients ne se contenteront que d'une assistance rapide et personnelle, 24h/24 et 7j/7. Les responsables de l'assistance avant-gardistes sont à l'écoute des désirs des clients et adaptent leurs métriques et leur stratégie d'assistance pour s'assurer qu'ils peuvent répondre aux demandes croissantes.

"Les responsables de l'assistance avant-gardistes sont à l'écoute des désirs des clients et adaptent leurs mesures et leur stratégie d'assistance pour répondre aux demandes croissantes"

C'est payant d'être rapide et significatif

La vice-présidente du succès client de Zapier, Pam Dodrill, déclare que le temps de résolution des problèmes est important pour leurs clients. Après avoir créé une option d'assistance Premium, qui promet des réponses aux nouveaux tickets en une heure ou moins, Pam déclare avoir constaté "une baisse du taux de désabonnement pour cette clientèle d'environ 4 %".

Andrea Bishop, directeur du support chez WordPress VIP, convient qu'il vaut la peine d'être rapide - et aussi personnel. Andrea dit que son équipe s'efforce toujours d'améliorer l'exactitude des informations fournies sur les multiples canaux d'assistance de VIP. Ils se concentrent sur la fourniture de réponses « significatives » : viser à résoudre les problèmes avec une seule réponse.

De la satisfaction client à l'enchantement client

Comment la « qualité » doit-elle être mesurée exactement ? Selon Stacy Justino, directrice du bonheur client chez Wistia, pas uniquement par la satisfaction client. Les responsables de l'assistance chez Wistia examinent régulièrement la qualité de leurs réponses d'assistance par le biais d'un programme interne d'examen par les pairs avec la satisfaction des clients et la cohérence de la qualité comme objectifs primordiaux. Stacy dit :

« Nous avons introduit un programme d'examen par les pairs pour suivre la qualité. Nous voulons nous assurer que nous ravissons nos clients chaque fois qu'ils écrivent au support. Bien que le CSAT soit une facette du suivi de cette situation, l'examen régulier de nos réponses en matière de qualité est un autre moyen de maintenir la qualité, la satisfaction des clients et la cohérence. »

Les métriques de support modernes entraînent des changements significatifs

Bien qu'il existe une infinité de mesures que votre équipe d'assistance peut suivre, il est important d'identifier les résultats commerciaux que vous essayez de résoudre dès le départ. Cela vous aidera à vous assurer que vous réalisez et mesurez les gains les plus importants non seulement pour votre équipe, mais également pour la trajectoire de croissance de votre entreprise et le succès de vos clients.

Les équipes d'assistance modernes ne se concentrent pas uniquement sur les chiffres d'un tableau de bord ou ne passent pas leurs journées à comptabiliser les coûts. Au lieu de cela, ils sont hyper concentrés sur la définition d'objectifs percutants qui génèrent un impact commercial significatif et durable.