Dal centro di costo al fattore di valore: come si stanno evolvendo le metriche di supporto

In un passato non troppo lontano, l'assistenza clienti era vista come un centro di costo, una parte necessaria, ma non redditizia, di un'azienda.

Oggi, sempre più aziende si stanno rendendo conto del vero valore di fondo che l'incredibile servizio clienti apporta a un'azienda: fedeltà dei clienti, fidelizzazione e advocacy, solo per citarne alcuni. In effetti, i clienti non cercano solo un servizio di qualità superiore, ma sono disposti a pagare di più per questo.

Con questo cambiamento di mentalità, la domanda chiave diventa: "come possiamo misurare il valore del supporto e impostare parametri che guidano un cambiamento significativo ?" Piuttosto che monitorare esclusivamente i costi, i leader dell'assistenza stanno rivolgendo la loro attenzione al monitoraggio della qualità, della velocità e dell'impatto aziendale a lungo termine della loro esperienza cliente.

Abbiamo parlato con i leader del supporto di diverse aziende incentrate sul cliente, tra cui Zapier, Wistia e InVision, per ottenere informazioni dettagliate su come si sono evolute le loro metriche di supporto e perché.

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Dai costi operativi alla crescita dei profitti (ritenzione)

Sono finiti i giorni in cui si calcolavano i costi e si guardava esclusivamente all'interno delle spese generali di esercizio. Per comprendere la vera misura del successo del supporto, i moderni leader del supporto di oggi stanno esaminando lo stato di salute generale dell'azienda. E la metrica che ha uno dei maggiori impatti sulla salute della tua azienda è quanto sei in grado di fidelizzare i tuoi clienti.

Non sorprende quindi che il nostro studio su quasi 600 leader del supporto abbia rivelato che il 30% dei team di supporto ha pianificato di misurare la fidelizzazione dei clienti e il 25% ha pianificato di fare lo stesso per i rinnovi nel prossimo anno.

Aziende leader come Zapier stanno monitorando sempre più metriche di fondo come la fidelizzazione e l'espansione dei clienti per determinare se i loro sforzi di supporto stanno dando i loro frutti. Pam Dodrill, vicepresidente dell'assistenza clienti e del successo di Zapier, afferma che i suoi team stanno facendo questo considerando l'utilizzo a lungo termine:

Dopotutto, a che serve una singola interazione positiva se il cliente incontra un altro problema e cambia due giorni dopo? Monitorando la fidelizzazione, Zapier può identificare se i loro sforzi stanno effettivamente aiutando i propri clienti a trovare il successo con il prodotto un mese, un anno o un decennio dopo.

Una recente ricerca di ProfitWell supporta questo approccio. Il loro studio ha rilevato che le aziende "con una sorta di funzione di successo dei clienti" vedono un aumento del 10% nella fidelizzazione netta rispetto a quelle senza. Se un'azienda con una funzione di successo del cliente può aumentare la fidelizzazione, immagina il vantaggio competitivo che puoi ottenere fornendo un'esperienza cliente di livello mondiale con l'obiettivo di fidelizzazione come stella polare.

"I team di supporto sono sempre più co-proprietari di obiettivi aziendali critici e collaborano con team interfunzionali per guidare la crescita"

Dall'organizzazione in silos al successo interfunzionale

Fino a poco tempo, molti team di supporto lavoravano in isolamento, monitorando le metriche isolate legate ai costi operativi. Oggi, le aziende lungimiranti stanno portando supporto nella piega interfunzionale. Ci vuole un villaggio - ogni team dall'assistenza, al prodotto, al marketing, alle vendite - per migliorare le metriche aziendali dei profitti come la fidelizzazione dei clienti, i rinnovi e la fidelizzazione. I team di supporto sono sempre più co-proprietari di questi obiettivi aziendali critici e collaborano con team interfunzionali per guidare la crescita.

"È davvero, davvero importante avere quella mentalità del cliente e garantire che, in ogni fase, ci sia l'opportunità di connettere i team insieme e avere le conversazioni giuste al momento giusto"

Offrire un'esperienza cliente eccezionale che superi le aspettative è una sfida che tutti, incluso il supporto, devono affrontare insieme. Invece di pensare "il nostro team sta andando bene, basta guardare il nostro punteggio CSAT" o "non è il nostro lavoro", i team di supporto, vendite e successo dei clienti dovrebbero cercare di sincronizzarsi e assicurarsi di avere visibilità sulla cronologia dei clienti attraverso i loro strumenti e sistemi.

Leandra Fishman, Chief Revenue Officer di Intercom, usa l'analogia del passaggio di un testimone. "Siamo tutti in una staffetta e il cliente è il testimone", dice. “Puoi pensarci in termini di processi, assicurandoti che i clienti non cadano tra le crepe o si sentano frustrati nel processo. È davvero, davvero importante avere quella mentalità del cliente e garantire che, in ogni fase, ci sia l'opportunità di connettere i team insieme e avere le conversazioni giuste al momento giusto".

Migliorare il percorso del prodotto e del cliente con i dati

I team di supporto potenziati possono aiutare a migliorare l'intero percorso del cliente. Come? Condividendo dati qualitativi e quantitativi sui clienti. Non è un segreto che il tuo team di supporto abbia una profonda familiarità con i punti deboli, i problemi e gli obiettivi dei tuoi clienti. Sono in una posizione migliore di chiunque altro nella tua organizzazione per:

• Condividi e promuovi la voce del cliente per contribuire a migliorare la roadmap del tuo prodotto.
• Consenti al marketing e alle vendite di parlare ai clienti in modi che risuonino profondamente con loro e aumentino gli acquisti.
• Fornisci un'esperienza cliente eccezionale in ogni fase della canalizzazione, aumentando la fedeltà e la difesa dei clienti.

Ecco perché aziende leader come InVision danno la priorità alla condivisione di informazioni critiche sull'esperienza del cliente con i team pertinenti, come prodotti e vendite. L'ex Senior Director of Support di InVision, Sean Kinney, afferma:

Secondo Sean, il team di supporto di InVision tiene traccia e condivide dati concreti su problemi che "apparentemente" esulano dal loro regno di controllo, come bug, problemi di interfaccia utente/UX e richieste di nuove funzionalità con i team pertinenti in modo che possano risolverli in modo proattivo. Sean dice:

“Tracciamo i bug specifici, le richieste di funzionalità e le limitazioni note che un cliente incontra in un modo che ci fornisce dati concreti sui problemi che i nostri clienti devono affrontare. Possiamo utilizzare questi dati in forma aggregata per dare priorità ai problemi in base al numero di clienti interessati”

Aumentare i guadagni di efficienza con contenuti self-service e proattivi

La raccolta di questo tipo di dati quantitativi e informazioni dettagliate sui clienti nella vita reale consente inoltre ai team di supporto di apportare miglioramenti alla propria efficienza di supporto. Ad esempio, il team di supporto di WordPress VIP tiene traccia delle domande comuni, quindi affronta questi problemi nei propri contenuti di supporto self-service e proattivo in modo che i clienti possano aiutare se stessi. Il direttore del supporto VIP di WordPress, Andrea Bishop, afferma:

“Quando qualcuno deve prendersi il tempo per porre domande, lo affronto dal punto di vista che il nostro prodotto, la documentazione e l'onboarding devono essere migliorati. Dopo aver risolto il problema nel ticket, lo risolviamo di nuovo in una di quelle altre aree per consentire ai futuri clienti di trovare soluzioni da soli".

Soddisfare le crescenti aspettative dei clienti (qualità e velocità)

Non sorprende che le aspettative dei clienti siano più alte che mai. Ma ecco il problema: mentre il 73% dei leader dell'assistenza afferma che le aspettative dei clienti per il proprio team sono in aumento, meno della metà (42%) è sicura di soddisfare effettivamente tali aspettative. Oggi, i clienti si accontenteranno di un supporto personale rapido, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. I leader del supporto lungimiranti ascoltano i desideri dei clienti e adattano le loro metriche e strategie di supporto per garantire che possano soddisfare le crescenti richieste.

"I leader del supporto lungimiranti ascoltano i desideri dei clienti e adattano le loro metriche e strategie di supporto per soddisfare le crescenti richieste"

Vale la pena essere veloci e significativi

Il vicepresidente del Customer Success di Zapier, Pam Dodrill, afferma che i tempi di risoluzione dei problemi sono importanti per i loro clienti. Dopo aver creato un'opzione di supporto Premium, che promette risposte ai nuovi ticket in un'ora o meno, Pam afferma di aver visto "un calo dell'abbandono per questa base di clienti di circa il 4%".

Andrea Bishop, Director of Support di WordPress VIP, concorda sul fatto che conviene essere veloci e anche personali. Andrea afferma che il suo team si impegna sempre per migliorare l'accuratezza delle informazioni fornite attraverso i molteplici canali di supporto di VIP. Si concentrano sul fornire risposte "significative": mirano a risolvere i problemi con una sola risposta.

Dalla soddisfazione del cliente alla soddisfazione del cliente

Come dovrebbe essere misurata esattamente la “qualità”? Secondo Stacy Justino, Direttore della Customer Happiness di Wistia, non solo per la soddisfazione del cliente. I responsabili dell'assistenza di Wistia riesaminano regolarmente la qualità delle loro risposte di supporto attraverso un programma interno di revisione tra pari con la soddisfazione del cliente e la coerenza della qualità come obiettivi generali. Stacy dice:

“Abbiamo introdotto un programma di revisione tra pari per monitorare la qualità. Vogliamo assicurarci di deliziare i nostri clienti ogni volta che scrivono al supporto. Mentre CSAT è un aspetto per tenere sotto controllo questo aspetto, rivedere regolarmente le nostre risposte per la qualità è un altro modo per mantenere la qualità, la soddisfazione del cliente e la coerenza "

Le moderne metriche di supporto guidano cambiamenti significativi

Sebbene ci siano infinite metriche che il tuo team di supporto potrebbe tracciare, è importante identificare in anticipo quali risultati aziendali stai cercando di risolvere. Ciò ti aiuterà ad assicurarti di ottenere e misurare le vincite di maggior impatto non solo per il tuo team, ma anche per la traiettoria di crescita della tua attività e il successo dei clienti.

I moderni team di supporto non si concentrano solo sui numeri su una dashboard o trascorrono le giornate a contare i costi. Al contrario, sono estremamente concentrati sulla definizione di obiettivi di grande impatto che generano un impatto aziendale significativo e duraturo.