De centro de costos a generador de valor: Cómo evolucionan las métricas de soporte

En un pasado no muy lejano, la atención al cliente se consideraba un centro de costos, una parte necesaria, pero no rentable, de un negocio.

Hoy en día, cada vez más empresas se dan cuenta del verdadero valor final que el increíble servicio al cliente aporta a una empresa: lealtad, retención y defensa del cliente, por nombrar solo algunos. De hecho, los clientes no solo buscan un servicio de mayor calidad, sino que están dispuestos a pagar más por él.

Con este cambio de mentalidad, la pregunta clave se convierte en: "¿cómo podemos medir el valor del soporte y establecer métricas que impulsen un cambio significativo ?" En lugar de solo monitorear los costos, los líderes de soporte están dirigiendo su atención al seguimiento de la calidad, la velocidad y el impacto comercial a largo plazo de la experiencia del cliente.

Hablamos con líderes de soporte en varias empresas centradas en el cliente, incluidas Zapier, Wistia e InVision, para obtener información sobre cómo han evolucionado sus métricas de soporte y por qué.

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Desde los costos operativos hasta el crecimiento final (retención)

Atrás quedaron los días de contabilizar los costos y mirar únicamente hacia adentro en los gastos generales operativos. Para comprender la verdadera medida del éxito del soporte, los líderes de soporte modernos de hoy en día analizan el estado general de la empresa. Y la métrica que tiene uno de los mayores impactos en la salud de su negocio es qué tan bien puede retener a sus clientes.

Entonces, no sorprende que nuestro estudio de casi 600 líderes de soporte reveló que el 30 % de los equipos de soporte planeó medir la retención de clientes y el 25 % planeó hacer lo mismo para las renovaciones en el próximo año.

Las empresas líderes como Zapier están monitoreando cada vez más las métricas finales, como la retención y expansión de clientes, para determinar si sus esfuerzos de soporte están dando sus frutos o no. La vicepresidenta de atención al cliente y éxito de Zapier, Pam Dodrill, dice que sus equipos están haciendo esto al observar el uso a largo plazo:

Después de todo, ¿de qué sirve una sola interacción positiva si el cliente se encuentra con otro problema y se retira dos días después? Mediante el seguimiento de la retención, Zapier puede identificar si sus esfuerzos realmente están ayudando o no a sus clientes a encontrar el éxito con el producto un mes, año o década más tarde.

Investigaciones recientes de ProfitWell respaldan este enfoque. Su estudio encontró que las empresas "con algún tipo de función de éxito del cliente" ven un aumento del 10% en la retención neta en comparación con las que no la tienen. Si cualquier empresa con una función de éxito del cliente puede aumentar su retención, imagine la ventaja competitiva que puede obtener al brindar una experiencia de cliente de clase mundial con el objetivo de la retención como su North Star.

“Los equipos de soporte son cada vez más copropietarios de objetivos comerciales críticos y se asocian con equipos multifuncionales para impulsar el crecimiento”

De una organización en silos al éxito interfuncional

Hasta hace poco, muchos equipos de soporte trabajaban de forma aislada, rastreando métricas aisladas vinculadas a los costos operativos. Hoy en día, las empresas con visión de futuro están brindando apoyo al redil interfuncional. Se necesita un pueblo, cada equipo, desde el soporte hasta el producto, el marketing y las ventas, para mejorar las métricas comerciales finales, como la retención de clientes, las renovaciones y la lealtad. Los equipos de soporte son cada vez más copropietarios de estos objetivos comerciales críticos y se asocian con equipos multifuncionales para impulsar el crecimiento.

“Es muy, muy importante tener esa mentalidad de cliente y garantizar que, en cada paso del camino, haya una oportunidad para conectar a los equipos y tener las conversaciones correctas en los momentos correctos”

Brindar una experiencia excepcional al cliente que supere las expectativas es un desafío que todos, incluido el soporte, deben abordar juntos. En lugar de pensar "a nuestro equipo le está yendo bien, solo mire nuestro puntaje CSAT" o "ese no es nuestro trabajo", los equipos de soporte, ventas y éxito del cliente deben buscar sincronizarse y asegurarse de tener visibilidad sobre el historial del cliente a través de sus herramientas. y sistemas

Leandra Fishman, directora de ingresos de Intercom, utiliza la analogía del paso del bastón. “Todos estamos en un relevo y el cliente es el testigo”, dice ella. “Puede pensar en eso en términos de procesos: asegurarse de que los clientes no se queden atrás o se frustren en el proceso. Es muy, muy importante tener esa mentalidad de cliente y asegurarse de que, en cada paso del camino, haya una oportunidad de conectar a los equipos y tener las conversaciones correctas en los momentos correctos”.

Mejorar el producto y el recorrido del cliente con datos

Los equipos de soporte capacitados pueden ayudar a impulsar mejoras en todo el recorrido del cliente. ¿Cómo? Compartiendo datos cualitativos y cuantitativos de los clientes. No es ningún secreto que su equipo de soporte está profundamente familiarizado con los puntos débiles, los problemas y los objetivos de sus clientes. Están mejor ubicados que cualquier otra persona en su organización para:

• Comparta y defienda la voz del cliente para ayudar a mejorar la hoja de ruta de su producto.
• Potencie el marketing y las ventas para hablar con los clientes de maneras que resuenen profundamente con ellos y aumenten las compras.
• Proporcione una gran experiencia al cliente en cada etapa del embudo, impulsando la lealtad y la defensa del cliente.

Es por eso que las empresas líderes como InVision priorizan compartir información crítica sobre la experiencia del cliente con equipos relevantes, como producto y ventas. El ex director sénior de soporte de InVision, Sean Kinney, dice:

Según Sean, el equipo de soporte de InVision rastrea y comparte datos concretos sobre problemas que "aparentemente" quedan fuera de su ámbito de control, como errores, inquietudes de UI/UX y solicitudes de nuevas funciones con los equipos relevantes para que puedan corregirlos de manera proactiva. Sean dice:

“Seguimos los errores específicos, las solicitudes de funciones y las limitaciones conocidas que encuentra un cliente de una manera que nos brinda datos concretos sobre los problemas que enfrentan nuestros clientes. Podemos usar estos datos en conjunto para priorizar los problemas en función de la cantidad de clientes afectados”.

Impulsar las ganancias de eficiencia con autoservicio y contenido proactivo

Recopilar este tipo de datos cuantitativos y conocimientos de los clientes de la vida real también permite a los equipos de soporte realizar mejoras en su propia eficiencia de soporte. Por ejemplo, el equipo de soporte de WordPress VIP realiza un seguimiento de las preguntas comunes y luego aborda estos problemas en su contenido de soporte proactivo y de autoservicio para que los clientes puedan ayudarse a sí mismos. Andrea Bishop, directora de soporte de WordPress VIP, dice:

“Cuando alguien tiene que tomarse el tiempo para hacer preguntas, lo enfoco desde el punto de vista de que nuestro producto, documentación e incorporación necesitan mejoras. Después de solucionar el problema en el ticket, lo solucionamos nuevamente en una de esas otras áreas para permitir que los futuros clientes alcancen soluciones por su cuenta”.

Satisfacer las crecientes expectativas de los clientes (calidad y velocidad)

No sorprenderá que las expectativas de los clientes sean más altas que nunca. Pero aquí está el problema: mientras que el 73 % de los líderes de soporte dicen que las expectativas de los clientes para su equipo están aumentando, menos de la mitad (42 %) están seguros de que realmente están cumpliendo con esas expectativas. Hoy en día, los clientes se conformarán con nada menos que un soporte rápido y personal, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los líderes de soporte con visión de futuro escuchan los deseos de los clientes y adaptan sus métricas y estrategias de soporte para garantizar que puedan satisfacer las demandas aceleradas.

“Los líderes de soporte con visión de futuro escuchan los deseos de los clientes y adaptan sus métricas y estrategias de soporte para satisfacer las demandas aceleradas”

Vale la pena ser rápido y significativo

La vicepresidenta de éxito del cliente de Zapier, Pam Dodrill, dice que el tiempo de resolución de problemas es importante para sus clientes. Después de crear una opción de Soporte Premium, que promete respuestas a nuevos tickets en una hora o menos, Pam dice que han visto "una caída en la rotación de esta base de clientes de aproximadamente un 4 %".

Andrea Bishop, directora de soporte de WordPress VIP, está de acuerdo en que vale la pena ser rápido y también personal. Andrea dice que su equipo siempre se esfuerza por mejorar la precisión de la información proporcionada a través de los múltiples canales de soporte de VIP. Se enfocan en brindar respuestas “significativas”: con el objetivo de resolver problemas con una sola respuesta.

De la satisfacción del cliente al deleite del cliente

¿Cómo se debe medir exactamente la “calidad”? Según Stacy Justino, Directora de Felicidad del Cliente en Wistia, no solo por la satisfacción del cliente. Los líderes de soporte en Wistia revisan regularmente la calidad de sus respuestas de soporte a través de un programa interno de revisión por pares con el deleite del cliente y la consistencia de la calidad como sus objetivos generales. Stacy dice:

“Introdujimos un programa de revisión por pares para rastrear la calidad. Queremos asegurarnos de que estamos deleitando a nuestros clientes cada vez que escriben en soporte. Si bien CSAT es una faceta de controlar esto, revisar nuestras respuestas para verificar la calidad de manera regular es otra forma de mantener la calidad, el deleite del cliente y la consistencia”.

Las métricas de soporte modernas impulsan un cambio significativo

Si bien hay infinitas métricas que su equipo de soporte podría rastrear, es importante identificar qué resultados comerciales está tratando de resolver por adelantado. Eso lo ayudará a asegurarse de que está logrando y midiendo las ganancias más impactantes no solo para su equipo, sino también para la trayectoria de crecimiento de su negocio y el éxito de los clientes.

Los equipos de soporte modernos no solo se enfocan en los números en un tablero o pasan sus días calculando los costos. En cambio, están muy centrados en establecer objetivos impactantes que generen un impacto empresarial significativo y duradero.