Von der Kostenstelle zum Werttreiber: Wie sich Supportkennzahlen entwickeln

In der nicht allzu fernen Vergangenheit wurde der Kundensupport als Kostenstelle angesehen – ein notwendiger, aber unrentabler Teil eines Unternehmens.

Heutzutage erkennen immer mehr Unternehmen den wahren Wert, den ein unglaublicher Kundenservice einem Unternehmen bringt – Kundentreue, Bindung und Interessenvertretung, um nur einige zu nennen. Tatsächlich suchen Kunden nicht nur nach einem qualitativ hochwertigeren Service – sie sind auch bereit, dafür mehr zu bezahlen.

Mit dieser veränderten Denkweise lautet die Schlüsselfrage: „Wie können wir den Wert der Unterstützung messen und Kennzahlen festlegen, die sinnvolle Veränderungen bewirken?“ Anstatt nur die Kosten zu überwachen, richten Support-Führungskräfte ihre Aufmerksamkeit darauf, die Qualität, Geschwindigkeit und die langfristigen geschäftlichen Auswirkungen ihres Kundenerlebnisses zu verfolgen.

Wir haben mit Supportleitern mehrerer kundenorientierter Unternehmen – darunter Zapier, Wistia und InVision – gesprochen, um einen Einblick zu erhalten, wie sich ihre Supportkennzahlen entwickelt haben und warum.

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Von den Betriebskosten bis zum Gewinnwachstum (Retention)

Vorbei sind die Zeiten, in denen Kosten gezählt und die Betriebskosten nur nach innen geschaut wurden. Um das wahre Maß für den Support-Erfolg zu verstehen, betrachten die modernen Support-Führungskräfte von heute die allgemeine Gesundheit des Unternehmens. Und die Metrik, die einen der größten Auswirkungen auf die Gesundheit Ihres Unternehmens hat, ist, wie gut Sie Ihre Kunden binden können.

Es ist daher keine Überraschung, dass unsere Studie mit fast 600 Support-Führungskräften ergab, dass 30 % der Support-Teams planten, die Kundenbindung zu messen, und 25 % planten, dasselbe für Verlängerungen im nächsten Jahr zu tun.

Führende Unternehmen wie Zapier überwachen zunehmend Kennzahlen wie Kundenbindung und -erweiterung, um festzustellen, ob sich ihre Support-Bemühungen auszahlen oder nicht. Pam Dodrill, VP of Customer Support & Success bei Zapier, sagt, dass ihre Teams dies tun, indem sie sich die langfristige Nutzung ansehen:

Denn was nützt eine einzige positive Interaktion, wenn der Kunde zwei Tage später auf ein anderes Problem stößt und abwandert? Durch die Verfolgung der Kundenbindung kann Zapier feststellen, ob ihre Bemühungen ihren Kunden tatsächlich helfen, einen Monat, ein Jahr oder ein Jahrzehnt später mit dem Produkt erfolgreich zu sein.

Jüngste Untersuchungen von ProfitWell unterstützen diesen Ansatz. Ihre Studie ergab, dass Unternehmen „mit einer Art Kundenerfolgsfunktion“ im Vergleich zu Unternehmen ohne eine 10-prozentige Steigerung der Nettobindung verzeichnen. Wenn ein Unternehmen mit einer Kundenerfolgsfunktion seine Kundenbindung steigern kann, stellen Sie sich den Wettbewerbsvorteil vor, den Sie erzielen können, indem Sie ein erstklassiges Kundenerlebnis mit dem Ziel der Kundenbindung als Nordstern bieten.

„Support-Teams sind zunehmend Miteigentümer kritischer Geschäftsziele und arbeiten mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um das Wachstum voranzutreiben.“

Von der isolierten Organisation zum funktionsübergreifenden Erfolg

Bis vor kurzem arbeiteten viele Support-Teams isoliert und verfolgten isolierte Metriken, die mit den Betriebskosten verbunden waren. Heute bringen zukunftsorientierte Unternehmen Unterstützung in den funktionsübergreifenden Bereich. Es braucht ein ganzes Dorf – jedes Team, vom Support über das Produkt, das Marketing bis hin zum Vertrieb – um Geschäftskennzahlen wie Kundenbindung, Verlängerungen und Loyalität zu verbessern. Support-Teams sind zunehmend Miteigentümer dieser kritischen Geschäftsziele und arbeiten mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um das Wachstum voranzutreiben.

„Es ist wirklich, wirklich wichtig, diese Kundenmentalität zu haben und sicherzustellen, dass bei jedem Schritt die Möglichkeit besteht, die Teams zusammenzubringen und die richtigen Gespräche zur richtigen Zeit zu führen.“

Die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses, das die Erwartungen übertrifft, ist eine Herausforderung, die alle, einschließlich des Supports, gemeinsam angehen müssen. Anstatt zu denken „unserem Team geht es gut – sehen Sie sich nur unseren CSAT-Score an“ oder „das ist nicht unsere Aufgabe“, sollten Support-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams versuchen, sich zu synchronisieren und sicherzustellen, dass sie über ihre Tools Einblick in die Kundenhistorie haben und Systeme.

Leandra Fishman, Chief Revenue Officer von Intercom, verwendet die Analogie der Stabübergabe. „Wir sind alle in einer Staffel und der Kunde ist der Staffelstab“, sagt sie. „Man kann sich das in Bezug auf Prozesse vorstellen – sicherstellen, dass Kunden nicht durch das Raster fallen oder im Prozess frustriert werden. Es ist wirklich, wirklich wichtig, diese Kundenmentalität zu haben und sicherzustellen, dass bei jedem Schritt die Möglichkeit besteht, die Teams zusammenzubringen und die richtigen Gespräche zur richtigen Zeit zu führen.“

Verbesserung der Produkt- und Kundenreise mit Daten

Befähigte Support-Teams können dazu beitragen, Verbesserungen über die gesamte Customer Journey hinweg voranzutreiben. Wie? Durch den Austausch qualitativer und quantitativer Kundendaten. Es ist kein Geheimnis, dass Ihr Support-Team mit den Schmerzpunkten, Problemen und Zielen Ihrer Kunden bestens vertraut ist. Sie sind besser als jeder andere in Ihrer Organisation in der Lage, Folgendes zu tun:

• Teilen und setzen Sie sich für die Stimme des Kunden ein, um Ihre Produkt-Roadmap zu verbessern.
• Ermöglichen Sie Marketing und Vertrieb, mit Kunden auf eine Weise zu sprechen, die sie tief anspricht und die Käufe steigert.
• Bieten Sie in jeder Phase des Trichters ein großartiges Kundenerlebnis und stärken Sie die Kundenloyalität und Interessenvertretung.

Aus diesem Grund priorisieren führende Unternehmen wie InVision den Austausch kritischer Informationen über das Kundenerlebnis mit relevanten Teams wie Produkt und Vertrieb. Der ehemalige Senior Director of Support bei InVision, Sean Kinney, sagt:

Laut Sean verfolgt und teilt das Support-Team von InVision harte Daten zu Problemen, die „scheinbar“ außerhalb ihres Einflussbereichs liegen, wie Bugs, UI/UX-Bedenken und Anfragen zu neuen Funktionen, damit sie diese proaktiv beheben können. Sean sagt:

„Wir verfolgen die spezifischen Fehler, Funktionsanfragen und bekannten Einschränkungen, auf die ein Kunde stößt, auf eine Weise, die uns belastbare Daten über die Probleme unserer Kunden liefert. Wir können diese Daten aggregiert verwenden, um Probleme basierend auf der Anzahl der betroffenen Kunden zu priorisieren.“

Steigern Sie die Effizienzgewinne mit Self-Service- und proaktiven Inhalten

Das Sammeln dieser Art von quantitativen Daten und realen Kundenerkenntnissen befähigt Support-Teams auch, ihre eigene Support-Effizienz zu verbessern. Zum Beispiel verfolgt das Support-Team von WordPress VIP häufig gestellte Fragen und geht dann auf diese Probleme in seinen Self-Service- und proaktiven Support-Inhalten ein, damit Kunden sich selbst helfen können. Andrea Bishop, Director of Support von WordPress VIP, sagt:

„Wenn sich jemand die Zeit nehmen muss, Fragen zu stellen, gehe ich davon aus, dass unser Produkt, unsere Dokumentation und unser Onboarding verbessert werden müssen. Nachdem wir das Problem im Ticket behoben haben, beheben wir es erneut in einem dieser anderen Bereiche, damit zukünftige Kunden selbst Lösungen finden können.“

Erfüllung steigender Kundenerwartungen (Qualität und Geschwindigkeit)

Es wird Sie nicht überraschen, dass die Erwartungen der Kunden höher denn je sind. Aber hier ist das Problem: Während 73 % der Support-Führungskräfte sagen, dass die Kundenerwartungen an ihr Team steigen, sind sich weniger als die Hälfte (42 %) sicher, dass sie diese Erwartungen tatsächlich erfüllen. Kunden werden sich heute mit schnellem, persönlichem Support zufrieden geben – rund um die Uhr. Vorausschauende Support-Führungskräfte hören auf Kundenwünsche und passen ihre Support-Metriken und -Strategien an, um sicherzustellen, dass sie den steigenden Anforderungen gerecht werden können.

„Vorausschauende Support-Führungskräfte hören auf Kundenwünsche und passen ihre Support-Metriken und -Strategien an, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden.“

Es zahlt sich aus, schnell und aussagekräftig zu sein

Pam Dodrill, VP of Customer Success bei Zapier, sagt, dass die Problemlösungszeit für ihre Kunden von Bedeutung ist. Nach der Erstellung einer Premium-Support-Option, die Antworten auf neue Tickets in einer Stunde oder weniger verspricht, sagt Pam, dass sie „einen Rückgang der Abwanderung für diesen Kundenstamm von etwa 4 %“ feststellen konnten.

Andrea Bishop, Director of Support bei WordPress VIP, stimmt zu, dass es sich auszahlt, schnell zu sein – und auch persönlich. Andrea sagt, dass ihr Team immer bestrebt ist, die Genauigkeit der Informationen zu verbessern, die über die verschiedenen Support-Kanäle von VIP bereitgestellt werden. Sie konzentrieren sich darauf, „sinnvolle“ Antworten zu geben: mit dem Ziel, Probleme mit nur einer Antwort zu lösen.

Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung

Wie genau soll „Qualität“ gemessen werden? Laut Stacy Justino, Director of Customer Happiness bei Wistia, nicht nur durch Kundenzufriedenheit. Support-Leads bei Wistia überprüfen regelmäßig die Qualität ihrer Support-Antworten durch ein internes Peer-Review-Programm, wobei Kundenzufriedenheit und Qualitätskonsistenz ihre übergeordneten Ziele sind. Stacy sagt:

„Wir haben ein Peer-Review-Programm eingeführt, um die Qualität zu verfolgen. Wir möchten sicherstellen, dass wir unsere Kunden begeistern, wann immer sie an den Support schreiben. Während CSAT ein Aspekt ist, um dies im Auge zu behalten, ist die regelmäßige Überprüfung unserer Antworten auf Qualität eine weitere Möglichkeit, Qualität, Kundenzufriedenheit und Konsistenz aufrechtzuerhalten.“

Moderne Support-Metriken führen zu sinnvollen Veränderungen

Während es unendlich viele Metriken gibt, die Ihr Support-Team verfolgen könnte, ist es wichtig, im Voraus zu ermitteln, welche Geschäftsergebnisse Sie erzielen möchten. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Sie nicht nur für Ihr Team, sondern auch für den Wachstumskurs Ihres Unternehmens und den Erfolg Ihrer Kunden die wirkungsvollsten Erfolge erzielen und messen.

Moderne Supportteams konzentrieren sich nicht nur auf Zahlen auf einem Dashboard oder verbringen ihre Tage damit, Kosten zu berechnen. Stattdessen konzentrieren sie sich stark darauf, wirkungsvolle Ziele zu setzen, die einen bedeutenden, dauerhaften Einfluss auf das Geschäft haben.