คำปราศรัยสำคัญ: กฎใหม่ของการตลาดและประชาสัมพันธ์ David Meerman Scott

ยินดีต้อนรับสู่ SES NY 2010! ฉันรู้สึกหนาวที่แถวหน้าของห้องแกรนด์บอลรูม รอคอยการกล่าวปราศรัยครั้งแรกของการประชุม ฉันนั่งถัดจากเมล คาร์สัน ผู้จัดการชุมชนโฆษณาของ Microsoft และเขาเพิ่งพาฉันไปชม Windows Live Writer นี่จะทำให้ชีวิตบล็อกง่ายขึ้นมาก! คุณสามารถจัดรูปแบบ รวมรูปภาพ และแท็กจากแอปเดสก์ท็อปง่ายๆ ที่ส่งไปยังบล็อกของคุณ ต้องการ!

จนกว่าฉันจะได้รับการกำหนดค่านั้น ฉันยังคงทำแบบเก่าได้ ดังนั้นคาดว่าโพสต์บล็อกสด 6 รายการจะเข้าสู่บล็อก BCI ในวันนี้ มันเริ่มต้นในขณะนี้

เรากำลังเริ่มรายการด้วยสิ่งที่แน่ใจว่าจะเป็นประเด็นสำคัญกับ David Meerman Scott ผู้เขียน World Wide Rave: การสร้างทริกเกอร์ที่ทำให้ผู้คนนับล้านกระจายความคิดและแบ่งปันเรื่องราวของคุณ ค้นหาเขาบน Twitter @dmscott

เพื่อให้คุณทราบ WebmasterRadio.FM กำลังสตรีมสดทุกประเด็นสำคัญของรายการ คุณจึงรู้ว่าต้องไปที่ไหนหากต้องการชมรายการสดเหล่านี้

หลังจากกล่าวเปิดงานโดย Mike Grehan แห่ง SES เดวิดก็ขึ้นเวที เขาบอกว่าซินดี้ กอร์ดอนได้รับมอบหมายให้เปิดตัวสวนสนุกแฮร์รี่ พอตเตอร์สำหรับยูนิเวอร์แซลในออร์ลันโด เธอสามารถทำทุกอย่างที่เธอต้องการเพื่อทำการตลาดสวนสาธารณะแห่งใหม่ แต่สิ่งที่เธอทำคือบอกคนเจ็ดคน บล็อกเกอร์ยอดนิยมเจ็ดคนได้รับการบอกเล่าระหว่างการออกอากาศทางเว็บลับๆ ตอนเที่ยงคืน จากที่นั่น คุณจะรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป บล็อกเกอร์ทั้งเจ็ดนั้นบอกผู้ติดตามของพวกเขาทันที จากนั้นสื่อกระแสหลักก็หยิบขึ้นมา คำพูดจากปากต่อปากเข้าครอบงำและภายใน 24 ชั่วโมง ผู้คน 350 ล้านคนเคยได้ยินเกี่ยวกับสวนสนุก Wizarding World of Harry Potter

สิ่งที่เรากำลังพูดถึงในห้องนี้คือการสร้างความสนใจ มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ แต่ดูเหมือนว่าเรามักจะมุ่งเน้นไปที่บางสิ่งและละเลยสิ่งที่สำคัญอื่นๆ

เขาจะสำรวจผู้ชมว่าตอบสนองต่อความพยายามทางการตลาดที่แตกต่างกันอย่างไร ในช่วง 1 ถึง 2 เดือนที่ผ่านมา ทั้งแบบส่วนตัวหรือทางอาชีพ คุณมี:

• ตอบจดหมายตรง – .5%
• ไปที่สื่อกระแสหลักเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ – 22%
• มองในสมุดหน้าเหลือง – 4%
• ใช้เครื่องมือค้นหา - 100%
• แตะที่เครือข่ายออนไลน์ของคุณและได้ URL ตอบกลับ – 85%

เขาบอกว่าไม่สำคัญว่าคุณจะพูดกับผู้ชมกลุ่มใด ทุกคนทั่วโลกต่างก็ตอบคำถามเหล่านี้ในลักษณะเดียวกัน

เหตุใดบริษัทจำนวนมากจึงยังคงให้ความสำคัญกับช่องทางแบบเดิม ซินดี้ กอร์ดอนกล่าวว่าเธอคิดว่าเธอจะถูกไล่ออกเพื่อทำการตลาดสวนสนุกแฮร์รี่ พอตเตอร์ด้วยการบอกคน 7 คน เมื่อ David ทำงานที่ Thompson และกำลังพูดถึงแนวคิดเหล่านี้ เขาถูกไล่ออก มีวัฒนธรรมแห่งความกลัว

บางคนอาจจะพูดว่า เยี่ยมมาก เดวิด แต่ฉันไม่มีแฮร์รี่ พอตเตอร์ในทีม นี่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ทันตแพทย์ชื่อ Helaine Smith ใช้เงิน $2,000 ต่อเดือนกับโฆษณาสมุดหน้าเหลืองของเธอ เธอคิดว่าจะต้องมีวิธีที่ดีกว่านี้ เธอเริ่มบล็อก จากนั้นเธอก็สร้าง ebook ชื่อ Healthy Mouth, Healthy Sex! ที่พูดถึงว่าสุขภาพช่องปากส่งผลต่อชีวิตเพศของคุณอย่างไร กลายเป็นที่นิยมอย่างมากและได้รับความสนใจจากสื่อกระแสหลัก เธออนุญาติให้เป็นครีเอทีฟคอมมอนส์และผู้คนก็แบ่งปัน บริษัทของเธอมีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 250,000 เหรียญต่อปีเป็น 1 ล้านเหรียญสหรัฐ

ครั้งหนึ่งเธอถูกสตูดิโอภาพยนตร์เรียกเธอและถามว่าเธอจะทำฟันฉุกเฉินให้นักแสดงที่กำลังถ่ายทำอยู่ในเมืองได้ไหม เธอตอบแน่ ๆ และ Ben Affleck ก็เดินเข้ามา เมื่อเธอถามเขาว่าทำไมเขาถึงโทรหาเธอ เขาบอกว่าเขาค้นหา "หมอฟันบอสตัน" ใน Google และเขาชอบสิ่งที่เขาเห็นเกี่ยวกับเธอ

บุคลิกของผู้ซื้อ

คุณได้ตรวจสอบเว็บไซต์ของฮิลตันก่อนเดินทางมาถึงหรือไม่? เว็บไซต์ของโรงแรมทุกแห่งจะเหมือนกัน เว้นแต่ว่าตัวตรวจสอบห้องว่างจะอยู่ทางซ้ายหรือขวา ลองนึกภาพว่าเว็บไซต์ของโรงแรมจะแตกต่างออกไปอย่างไรหากพวกเขามุ่งเน้นไปที่บุคลิกของผู้ซื้อโรงแรมที่แตกต่างกัน: นักธุรกิจ ผู้จัดการการเดินทางขององค์กร ครอบครัวที่เลือกจุดพักผ่อน คู่รักที่จัดงานแต่งงาน และผู้วางแผนงาน

สำหรับคู่รักที่กำลังจะแต่งงาน คุณสามารถใส่คำรับรองจากคู่สามีภรรยาอื่นๆ ที่แต่งงานแล้ว คุณสามารถมีลิงค์ไปยังวงดนตรีและความบันเทิง คุณสามารถจัดหาข้อมูลเพิ่มเติมให้กับผู้ซื้อรายนั้นได้มากและเนื้อหานั้นจะทำให้โรงแรมนั้นเพิ่มขึ้นในการจัดอันดับการค้นหา

แนวคิดสามล้อ

เด็กน้อยกำลังจะได้จักรยาน พวกเขากำลังมองหาสิ่งต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนซื้อ ผู้ปกครองอาจต้องการซื้อที่ปลอดภัยที่สุด ปู่ย่าตายายอาจต้องการอยู่บนสุดของบรรทัด

คุณจะเข้าถึงบุคลิกของผู้ซื้อและเข้าถึงพวกเขาด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจสำหรับพวกเขาได้อย่างไรโดยไม่ตีความอัตตาของคุณเอง

มีสี่วิธีในการสร้างความสนใจ หนึ่งในนั้นเกิดขึ้นในโลกของสื่อใหม่

1. กฎเก่า: ซื้อทางของคุณด้วยการโฆษณา
2. กฎเก่า: ขอเป็นของคุณ
3. กฎเก่า: หลอกคุณด้วยการขาย
4. กฎใหม่: ดึงดูดความสนใจด้วยการเผยแพร่วิธีการของคุณใน

เขาไม่ได้แหกกฎเก่าหากมันใช้ได้ผลสำหรับคุณ แต่รู้ว่ามีวิธีใหม่ ดึงดูดลูกค้าหรือผู้สนใจอื่นๆ เพื่อสร้างเนื้อหาให้กับคุณ HP จัดประกวดโดยนักเรียนส่งวิดีโอ

HP – ประดิษฐ์จาก Tom and Matt บน Vimeo

“บนเว็บ คุณคือสิ่งที่คุณเผยแพร่” นั่นเป็นคำพูดที่เขาโปรดปราน หากคุณเผยแพร่ขยะ แสดงว่าคุณเป็นขยะ หากคุณเผยแพร่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แสดงว่าคุณยอดเยี่ยม หากคุณไม่เผยแพร่อะไรเลย แสดงว่าคุณไม่เป็นอะไร

ส่งเสริมการแบ่งปัน

เขาเรียกแนวคิดนี้ว่า "คำพูดของเมาส์" ลองนึกถึงหกสิ่งนี้หากคุณต้องการสนับสนุนให้ผู้คนแบ่งปันเนื้อหาและเรื่องราวของคุณ

1. ไม่มีใครสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ (ยกเว้นคุณ)

ต่างคนต่างดูแลตัวเอง และใส่ใจในการแก้ปัญหาอย่างลึกซึ้ง ดังนั้นจงพูดคุยกับผู้ซื้อในภาษาของพวกเขา ไม่ใช่ในภาษาของคุณ

โมเดลยิ้มหลากหลายวัฒนธรรมที่อยู่ในภาพห้องประชุมของเว็บไม่ใช่คนที่เหมาะกับคุณจริงๆ คนพวกนี้เป็นใคร? นี้มันภาษากุ๊กกิ๊กกุ๊กกิ๊ก พูดคุยกับผู้ซื้อในภาษาของพวกเขา ไม่ใช่ของคุณ

2. ไม่ต้องบังคับ

มีเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับผู้ปกครองที่ต่อต้านดนตรีเมทัลอยู่บนพื้นผิว โดยถามคำถามหลายชุดกับผู้ปกครองเพื่อดูว่าพวกเขาฟังเพลงที่ไม่เหมาะสมมากเกินไปหรือไม่ ในตอนท้ายของการสำรวจ บุคคลนั้นจะถูกพาไปยังไซต์สำหรับ Toyota Matrix เมื่อเดวิดเข้าไปที่ไซต์นี้และลงเอยที่โตโยต้า เขารู้สึกว่าถูกละเมิด

3. สูญเสียการควบคุม

ทำได้ยากมาก โดยเฉพาะในองค์กรขนาดใหญ่ The Grateful Dead สูญเสียการควบคุมเพลงของพวกเขาโดยอนุญาตให้แฟน ๆ บันทึกและแบ่งปันคอนเสิร์ตของพวกเขา ผู้คนได้ยินเสียงดนตรีออกมาจากห้องพักในหอพัก เครื่องเสียงรถยนต์ อพาร์ตเมนต์ ผู้คนเข้าสู่วงการดนตรีเพราะพวกเขาได้สัมผัสกับมันโดยการแบ่งปันกับแฟนๆ เป็นผลให้พวกเขากลายเป็นวงดนตรีท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประวัติศาสตร์

แนวคิดที่ว่าวิธีที่เราควรวัด ROI ตามยอดขาย โอกาสในการขาย และคลิปข่าวนั้นล้าสมัย เราไม่ได้อยู่ในโลกออฟไลน์อีกต่อไป เราไม่สามารถรักษาประตูได้

4. หยั่งราก

ทำความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ไหนและจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร Henry Postner ที่ B&H Photo Video ไปที่ฟอรัมสำหรับช่างภาพและช่างวิดีโอ พร้อมให้คำแนะนำและประสบการณ์ของเขา เขาไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อขาย เขาอยู่ที่นั่นเพื่อช่วย เขาได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ต้องพึ่งพาเขา

5. สร้างทริกเกอร์ที่กระตุ้นให้ผู้คนแบ่งปัน

ในฐานะผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาดแบบปากต่อปาก เขารู้สึกกดดันอย่างมากที่จะหาวิธีที่แพร่หลายในการทำตลาดหนังสือ เขาได้รับเชิญให้กดกริ่งที่ NASDAQ และสามารถเชิญคนอื่นๆ ได้ 50 คน เขาเชิญผู้ติดตาม Twitter ของเขาและลงทะเบียน 50 คนอย่างรวดเร็ว ไกปืนกริ่งกริ่งและบอกทวิตเตอร์

6. ชี้โลกไปที่หน้าประตูของคุณ

จัดการความกลัว

คุณคิดว่าคุณไม่สามารถปล่อยการควบคุม? กองทัพอากาศสหรัฐฯ อยู่บน Twitter และเริ่มติดตาม David เขาส่งข้อความถึงพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาเป็นคนที่พวกเขาพูดจริงๆ พวกเขากล่าวว่า “ใช่! พวกเรา 12 คน กำลังเล่นโซเชียลอยู่ที่นี่ และเราต้องการให้คน 330,000 คนทำงานในกิจการสาธารณะ” กล่าวอีกนัยหนึ่งพวกเขาต้องการให้สมาชิกของกองทัพอากาศอยู่ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ในโลกธุรกิจ 25 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจบล็อกพนักงานจากโซเชียลมีเดีย พวกเขากำลังพลาดโอกาสสำหรับแบรนด์แอมบาสเดอร์ ถ้ากองทัพอากาศทำได้ คุณก็ทำได้

บริษัทห้องน้ำแบบ B2B ตัดสินใจทำการตลาดผ่านวิดีโออย่างสร้างสรรค์ นี่คือวิดีโอโปรดของเขา

สูงส่งเสียงดังใช่มั้ย? คุ้มค่าที่จะแบ่งปันอย่างแน่นอน :)