Co trzeba zrobić, aby zoptymalizować widoczność Twojej marki w bezpłatnych wynikach wyszukiwania

Kiedy SEO stało się tak skomplikowane?

Wydaje się, że dopiero wczoraj zupełnie nowa firma mogła uruchomić witrynę, upiec kilka pogrubionych i pisanych kursywą słów kluczowych na każdej stronie, podeprzeć kilka artykułów na darmowych platformach blogowych w celu uzyskania natychmiastowych linków zwrotnych i obserwować, jak ruch organiczny w wynikach wyszukiwania zaczyna napływać W czasach, gdy SEO było tak proste, przeciętny właściciel witryny mógł przeczytać cztery godziny postów na blogu na ten temat i czuł się odpowiednio przygotowany do samodzielnego wykonania przyzwoitej pracy. W związku z tym korzyści, jakich mogła się spodziewać po przekazaniu SEO profesjonalnej agencji lub konsultantowi, mówiły bardziej o różnicy stopnia niż o jednym rodzaju.

Potem zaczęliśmy słyszeć o wielu nowych aktualizacjach algorytmu Google, nazwanych na cześć zwierząt, które sprawiły, że stare taktyki stały się nieskuteczne. Mniej więcej w tym samym czasie zaczęliśmy też słyszeć o Schema.org i fragmentach rozszerzonych, Grafie wiedzy, „wyszukiwaniu semantycznym” i „wyszukiwaniu jednostek”, a także o wpływie marketingu w mediach społecznościowych na SEO oraz o tym, jak królowała treść… nagle i pozornie wszystko na raz, SEO nie było już wcale proste.

Jaki duży obraz rysuje zbieżność wszystkich tych małych zmian? Zasadniczo wygląda to tak: SEO stało się bardziej skomplikowane — i, szczerze mówiąc, trudniejsze — ponieważ zostało zmuszone do przekształcenia się w bardziej uczciwe przedsięwzięcie. Robienie tego, co słuszne, jest zawsze trudniejsze niż robienie tego, co łatwe.

Począwszy od 2011 roku i kontynuując aż do dnia dzisiejszego, Google agresywnie zaostrza swoje wytyczne dotyczące jakości zawartości witryny i linków zwrotnych, przeprowadza ankiety wśród ludzi, aby lepiej zrozumieć, co odróżnia dobrą stronę internetową od złej, wzbogaca wygląd i treść jej stron wyników wyszukiwania i dużo zainwestowała w opiekę nad ogromną, wciąż rosnącą bazą danych o nazwie Knowledge Vault, która znacznie zwiększyła moc swojego algorytmu do rozumienia znaczenia. Pracując jednocześnie nad wszystkimi tymi osiami wyszukiwania, nie tylko zmusili całą praktykę SEO do dostosowania się do nowszych i wyższych oczekiwań – skutecznie zatrzaskując drzwi przed tradycyjnymi sztuczkami w branży – ale także znacznie rozszerzyli zakres strategie i taktyki, które składają się na praktykę SEO, która, kontynuując metaforę, sprowadza się do otwierania niektórych okien.

Wynik wszystkich tych zmian w Google dla osób poszukujących był oczywisty; prawdopodobnie zauważyłeś mniej więcej w tym czasie, że jakość wyszukiwania poprawiła się we wszystkich dziedzinach. Strony-śmieci zaczęły spadać w rankingu, udoskonalenia zapytań zaczęły mieć mniejsze znaczenie, więcej wartościowych informacji zaczęło pojawiać się bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania i zaoszczędzić jedno kliknięcie… krótko mówiąc, zacząłeś uzyskiwać lepsze odpowiedzi na swoje pytania i uzyskiwać je szybciej.

Ale rezultatem dla właścicieli witryn jest to, że prawidłowe SEO jest dziś prawdopodobnie większym i bardziej skomplikowanym zadaniem niż kiedykolwiek wcześniej. W tym momencie SEO składa się z tak wielu zadań (z których duży procent musi być wykonywany w sposób ciągły), że zatrudnienie profesjonalisty może wydawać się jedynym sposobem, aby mieć pewność, że śledzisz wszystko, czego od ciebie wymaga , nie mówiąc już o pomyślnym wykonaniu tego wszystkiego. Jedyną naprawdę pewną strategią jest teraz strategia kompletna, w której posuwasz się jednocześnie każdą możliwą drogą. Ale przy tak licznych drogach i Google wciąż przerysowującym mapę kilka razy w roku, od czego zacząć?

Zacznę od jasnego argumentowania za zatrudnieniem profesjonalisty. Radośnie ujawniam, że jestem jednym z tych profesjonalistów SEO i mówię „wesoło”, ponieważ uważam, że te rzeczy są fajne i że SEO jest o wiele bardziej interesujące w obecnym krajobrazie wyszukiwania niż kiedykolwiek wcześniej. Kiedyś wydawało się, że po prostu próbujemy oszukać maszynę, która jest wyraźnie głupsza od nas. Teraz wydaje się, że prowadzimy uczciwą, szczerą wymianę zdań z maszyną, której inteligencja (przynajmniej w praktycznym, zorientowanym na zadania znaczeniu) szybko dogania naszą, a my zarówno uczymy się jej, jak i uczymy się od niej. . Ale zgodnie z powyższym, w dzisiejszych czasach naprawdę jest tak wiele do prawidłowego SEO, że delegowanie kogoś do zrobienia tego - lub przynajmniej części tego - w mniej więcej pełnym wymiarze godzin jest, moim zdaniem, najlepsze tak trzymać.

Ale powiedzmy, że nie masz budżetu, aby zatrudnić agencję lub konsultanta na pełny etat, albo nie chcesz udostępniać danych swojej witryny nikomu poza twoimi murami, albo duch majsterkowania jest w tobie głęboko zakorzeniony i po prostu czujesz, że jak robienie tego samemu i uczenie się czegoś w trakcie. Co dokładnie zajmuje obecnie optymalizacja marki pod kątem bezpłatnych wyników wyszukiwania? Podzielmy to na nakrętki i śruby.

Czynniki na stronie

Lista kwestii związanych z SEO na stronie zaczyna się oczywiście od optymalizacji treści, co samo w sobie nie jest wcale takie trudne. Ma tę dodatkową zaletę, że mieści się całkowicie w kompetencjach pisarza, co oznacza, że ​​większość pracy możesz wykonać samodzielnie i nie będziesz musiał konsultować się z programistą stron internetowych, dopóki nie nadejdzie czas, aby go opublikować.

Krótko mówiąc, optymalizacja treści polega głównie na tym, jak badasz, wybierasz i ostatecznie umieszczasz słowa kluczowe. Istotą tego zadania jest określenie potencjalnych wyszukiwanych haseł, które najbardziej odpowiadają oczekiwanym odbiorcom, oraz przekonanie Google o trafności Twojej witryny dla tych słów kluczowych na podstawie poszczególnych stron. Zapoznaj się z tym pomocnym e-bookiem, aby zapoznać się z dokładnym taktycznym podsumowaniem najlepszych praktyk w zakresie optymalizacji treści.

Pozostałe czynniki na stronie (lub szerzej „na miejscu”) są znacznie bardziej naukowe niż artystyczne, a wiele z nich wymaga specjalistycznej wiedzy. Są to zadania, które składają się na to, co zwykle określa się jako „techniczne SEO”. Omówmy niektóre z najważniejszych.

Duplikat treści

Pierwszym elementem każdego technicznego programu SEO jest zabezpieczenie stron Twojej witryny przed ryzykiem duplikacji w Twojej witrynie. Niebezpieczeństwo powielania stron jest proste: jeśli strona w Twojej witrynie jest dostępna pod więcej niż jednym adresem URL, różne adresy URL będą niezależnie krążyć w sieci i niezależnie uzyskiwać linki. Daje to dwa negatywne wyniki. Po pierwsze, kapitał linków uzyskany przez stronę zostanie podzielony między różne adresy URL, pod którymi można uzyskać do niej dostęp, co oznacza, że ​​strona nie będzie mogła uzyskać pełnego kredytu w poszukiwaniu swojej wartości. Po drugie, każdy z jego wielu adresów URL będzie indywidualnie indeksowany przez wyszukiwarki, co oznacza, że ​​ta sama strona będzie zmuszona konkurować ze sobą o rankingi dla tych samych zapytań.

Scenariusz: ta sama strona (strona A) istnieje pod trzema różnymi adresami URL

• Strona A otrzymała 100 linków z unikalnych, wysokiej jakości stron zewnętrznych, ale te 100 linków zostało rozłożonych między trzy wersje (zauważ, jak małe są zmiany… ukośnik, wielka litera… łatwe do popełnienia błędy)
• Strona B istnieje tylko pod jednym adresem URL i otrzymała 60 linków z unikalnych, wysokiej jakości stron zewnętrznych

Wyszukiwarki postrzegają stronę B jako mającą lepszy profil linków.

Możesz najlepiej zabezpieczyć się przed przypadkowym powielaniem, pisząc instrukcje w pliku .htaccess, zmuszając wszystkie adresy URL do rozwiązania w jednym formacie (np. wszystkie małymi literami, wszystkie z końcowym ukośnikiem lub bez, wszystkie z prefiksem WWW lub bez), oraz upewniając się, że witryna programistyczna nie pozostanie aktywna w środowisku przejściowym po uruchomieniu. Ponadto, jeśli Twoja witryna obsługuje więcej niż jeden kraj i/lub udostępnia treści w różnych językach, w grę wchodzi dodatkowa kategoria wielojęzycznych/wieloregionalnych aspektów SEO, które będą miały wpływ na sposób, w jaki zdecydujesz się na strukturę adresów URL, a także będą wymagać używasz tagów „hreflang”, aby pomóc Google zrozumieć, kiedy dwie strony są wzajemnymi tłumaczeniami odpowiednich dla regionu, a nie duplikatami.

Dostępność wyszukiwarek

Istnieją pewne cechy strony internetowej, które nie służą żadnemu celowi poza zakresem SEO, ale są kluczowe dla zapewnienia robotom wyszukiwarek sposobu orientacji, a także instrukcji dotyczących wartości każdej strony dla odbiorców wyszukiwania organicznego. Prawdę mówiąc, lista wszystkich obecnie znanych takich funkcji byłaby bardzo długa, ale dwie najbardziej krytyczne to:

• dynamiczna mapa witryny XML — przejrzysta i precyzyjna lista wszystkich adresów URL w domenie zakodowana w formacie XML, zawierająca znaczniki czasu ostatniej aktualizacji każdej strony oraz wyznaczoną przez webmastera ocenę „priorytetową”, wskazującą względne znaczenie tej strony dla witryny, oraz
• plik robots.txt — prosty plik tekstowy, który, jeśli jest odpowiednio sformatowany, określa strony, które są niedostępne dla robotów wyszukiwarek (zwykle strony administracyjne lub strony za paywallem), a także wskazuje lokalizację mapy witryny XML.

Przynajmniej będziesz chciał się upewnić, że Twoja witryna jest uzbrojona w te dwa dokumenty. Co więcej, jeśli dostęp administratora do witryny jest dzielony przez dużą liczbę różnych osób, częścią Twojej pracy, jako webmastera witryny i menedżera SEO, będzie okresowe sprawdzanie poprawności działania tych plików, aby mieć pewność, że nikt inny przypadkowo nie wprowadził w nich zmian, które mogłyby zakłócić widoczność witryny w wynikach wyszukiwania.

Szybkość strony

Moja powyższa uwaga dotycząca ankiety przeprowadzonej przez Google ma swoje najbardziej bezpośrednie, konkretne konsekwencje na arenie szybkości strony. Minęło już prawie pięć lat, odkąd Google tak bardzo przekonało się o wartości szybkiej strony dla pozytywnego doświadczenia użytkownika, że ​​nie tylko uczyniło szybkość strony czynnikiem rankingowym, ale także publicznie to ogłosiło. Google tak rzadko jednoznacznie określa czynnik rankingowy, że my, członkowie społeczności SEO, nie mamy innego wyboru, jak tylko słuchać z najwyższą uwagą, kiedy to robią. Nie popełnij błędu: musisz zmaksymalizować szybkość ładowania strony w interesie widoczności w wynikach wyszukiwania organicznego.

ślad kodu

Korzyści SEO nie tylko polegają na szybkim ładowaniu stron dla użytkowników, ale także na utrzymywaniu możliwie najmniejszego śladu kodu ze strony na stronę ze względu na roboty indeksujące. Roboty indeksujące szukają treści semantycznej podczas skanowania Twoich stron, a im niższy stosunek treści do znaczników na danej stronie, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że uznają ją za merytoryczną. Zachowaj jak najmniejszy kod, minimalizując stylizację w wierszu i umieszczając jak najwięcej kodu CSS i JavaScript na zewnątrz strony, a jeśli kiedykolwiek poczujesz, że musisz użyć tych osadzonych elementów, odłóż ich ładowanie lub popchnij je, aby ładowały się asynchronicznie gdy tylko jest to możliwe, aby nie znalazły się między robotem indeksującym a rzeczywistą zawartością strony. Te wybory odchudzające kod często mają dodatkową zaletę w postaci zwiększenia szybkości ładowania strony.

To naprawdę tylko wierzchołek góry lodowej SEO na stronie, a to nawet nie jest przerażająca część. Przerażające jest to, że SEO na stronie nie jest teraz, bardziej niż kiedykolwiek, najważniejszym rodzajem SEO. To nie znaczy, że nie jest to niezbędne — po prostu nie robisz SEO prawidłowo, jeśli nie maksymalizujesz zdolności swojej witryny do wykorzystania autorytetu, który zdobyła, i dostosowania jej do słów kluczowych, które wybrała, aby zorientować swoją treść. — ale co z pracą włożoną w zdobycie tego autorytetu? To domena SEO poza stroną, w której wprowadzanie zmian jest znacznie trudniejsze z następujących powodów:

• zależy to od rzeczy pozostających poza Twoją bezpośrednią kontrolą (przede wszystkim od działań innych witryn);
• czynniki, które ją tworzą, stale rosną w liczbie i różnorodności i nigdy nie wydają się maleć;
• nigdy nie jest w żadnym sensie „zrobione” i wymaga stałego wysiłku w monitorowaniu, docieraniu do odbiorców i tworzeniu nowych treści;
• kreatywna wydajność, której wymaga, oznacza, że ​​aby zrobić to właściwie, zespół SEO firmy musi być połączony co najmniej z zespołami ds. marketingu produktów, projektowania, reklamy i PR.

Czynniki poza stroną

Poszczególne działania, które można uznać za mieszczące się pod parasolem SEO poza stroną, są zbyt liczne, aby kiedykolwiek można było je wymienić, więc zamiast tego opiszę ogólny cel SEO poza stroną tak dokładnie, jak ja Móc. Cel ten można wyrazić jednym zdaniem:

Budowanie autorytetu

Nie, nie „budowanie linków”. Termin ten zdradza przestarzały pogląd na SEO z czasów, gdy ocena jakości strony internetowej przez wyszukiwarki zależała wyłącznie od liczby uzyskanych przez nią linków zwrotnych. Obecnie wyszukiwarki są nie tylko bardziej surowe niż kiedykolwiek pod względem jakości linków, ale także biorą pod uwagę szereg czynników poza wykresem linków przy ocenie wartości (lub wiarygodności) danej strony. Twoim zadaniem jest nadążanie za tymi czynnikami i ich realizacja: wszystkie z nich przez cały czas. Wyszukiwarki miały dobry powód, aby przypisywać taką wagę linkom zwrotnym, tak jak robiły to od zarania algorytmu PageRank do bardzo niedawna: ponieważ przez cały ten czas nie było nic innego do zrobienia. Mniej więcej do wczesnych lat 00., jeśli naprawdę podobała Ci się strona internetowa i chciałeś powiedzieć o niej ludziom w samej sieci, jedynym sposobem działania było wspomnienie o stronie w Twojej witrynie i link do niej. Jeśli nie masz strony internetowej, możesz albo zdecydować, że warto ją stworzyć, aby powiedzieć ludziom o tej stronie, którą lubisz, albo po prostu zdecydować, że powiesz o niej za pomocą staromodnych słów-of- usta, co wtedy robiło 99% ludzi. Następnie obfitość nowych, prostych, przyjaznych dla użytkownika platform blogowych na początku XXI wieku znacznie obniżyła barierę wejścia do sieci, demokratyzując jakość konwersacji na stronie.

Ale kilka lat później nastąpiła kolejna, większa rewolucja: rozwój mediów społecznościowych. W ten sposób ludzie wyrażają teraz pozytywny sentyment do strony internetowej: spędzając pół sekundy na odpaleniu linku do niej na Twitterze, lub daniu jej „Lubię to” na Facebooku lub (co prawda, rzadziej) +1 na Google+. Algorytmy wyszukiwarek nadążały za tymi zmianami i zaczęły pojawiać się one najbardziej w okresie uruchomienia Google+ latem 2011 r., kiedy stało się jasne, że +1-ki w Google+ prowadzą bezpośrednio do większej widoczności w spersonalizowanym wyszukiwaniu. Niektóre głosy w społeczności SEO przypuszczały, że prawdziwym celem Google+ od samego początku mogło być gromadzenie ogromnej ilości danych osobowych, które można wykorzystać do poprawy wyników wyszukiwania.

Niedługo potem pojawił się algorytm Google Penguin z kwietnia 2012 r. (jeden z tych o tematyce zwierzęcej, o którym wspomniałem wcześniej), w wyniku czego ogromna część linków w sieci została zdewaluowana z dnia na dzień, a strony, które były na docelowym końcu tych linków spadł w rankingu, często poważnie. To był proaktywny wysiłek ze strony Google: postanowili wypowiedzieć wojnę farmom linków, schematom wymiany linków i wszystkim innym zbyt łatwym sposobom pozyskiwania linków zwrotnych, które pozwalały witrynom o niskiej jakości kupować sobie drogę na szczyt wyszukiwania strony wyników. Tak więc, całkiem nagle, nie wszystkie linki zostały stworzone tak samo. Google stał się nagle lepszy niż kiedykolwiek w odróżnianiu dobrego linku od złego i aktywnie nagradzał tego pierwszego, jednocześnie karząc drugiego. Jakość łącza zaczęła mieć takie samo znaczenie jak ilość.

W związku z tym, tam gdzie kiedyś mieliśmy proste zadanie zwane „budowaniem linków” — próbując zdobyć jak najwięcej linków prowadzących do Twojej strony, hakiem lub oszustem — teraz mamy „budowanie autorytetu”, wieloaspektową listę zadania, które zbiegają się, aby wzbudzić zaufanie, ze strony użytkowników i przez wyszukiwarki rozszerzeń, w zdolność Twojej strony do przemawiania z autorytetem na wybrany przez siebie temat. To, czego wymaga to od specjalistów SEO, polega na tym, że pracujemy nie po to, aby budować, ale po to, aby przyciągać wysokiej jakości linki przychodzące i rekomendacje w mediach społecznościowych.

I o rany, to nie wszystko. Praca nad budowaniem autorytetu rozpoczyna się od przyciągania linków, ale obejmuje również:

• zapewnienie możliwości publikowania odpowiednich i merytorycznych treści na lubianych witrynach osób trzecich („posty gościnne”);
• monitorowanie zarobionych mediów, aby zmaksymalizować szum online, który możesz z nich wycisnąć (w tym dodawanie linków do nich poprzez uczciwe działania informacyjne);
• budowanie aktywnych, lojalnych społeczności internetowych, w których Twoja marka jest otwarcie omawiana w szerszym kontekście tematycznym przez prawdziwych ludzi.

Te zadania są naprawdę niekończące się: kiedy nie jesteś aktywnie zaangażowany w jedno, podążasz za wskazówkami, które doprowadzą do powstania następnego. To samo w sobie wydaje się pracą na pełen etat. Uwzględnienie tych środków budowania autorytetu, oprócz wymienionych powyżej prac na stronie, przedstawia obraz SEO jako niezwykle złożonej, szybko zmieniającej się i żmudnej pracy, dokładnie tak to postrzegam. Jeśli zamierzasz wziąć SEO swojej witryny w swoje ręce, musisz być świadomy tego, czego kompleksowe SEO wymaga od marki w dzisiejszym krajobrazie i być przygotowanym do ustalania priorytetów zgodnie z ograniczeniami twojego czasu. Alternatywnie, zatrudnienie profesjonalnej agencji lub konsultanta zapewni, że będziesz mieć eksperta (i prawdopodobnie entuzjastę) zaangażowanego w sprawę widoczności Twoich bezpłatnych wyników wyszukiwania w pełnym wymiarze godzin.