ما يتطلبه الأمر لتحسين رؤية البحث العضوي لعلامتك التجارية

متى أصبحت مُحسّنات محرّكات البحث معقدة جدًا؟

يبدو أنه بالأمس فقط يمكن لشركة جديدة تمامًا أن تطلق موقعًا ، وتخبز بعض الكلمات المفتاحية الغامقة والمائلة في كل صفحة ، وتدعم بعض مقالات قطع ملفات تعريف الارتباط على منصات المدونات المجانية للحصول على روابط خلفية فورية ، ومشاهدة حركة البحث العضوية تبدأ في التدحرج مرة أخرى عندما كان تحسين محركات البحث بهذه البساطة ، كان بإمكان مالك الموقع العادي قراءة منشورات المدونة لمدة أربع ساعات حول هذا الموضوع ويشعر بأنه مجهز بشكل معقول للقيام بعمل لائق بنفسه. وفقًا لذلك ، فإن الفائدة التي يمكن أن تتوقع جنيها من تحويل مُحسنات محركات البحث الخاصة بها إلى وكالة أو مستشار محترف تحدثت بدرجة أكبر من الاختلاف في نوع واحد.

بعد ذلك ، بدأنا نسمع عن مجموعة من تحديثات خوارزمية Google الجديدة التي سميت على أسماء الحيوانات التي كانت تجعل هذه التكتيكات القديمة غير فعالة. في نفس الوقت تقريبًا ، بدأنا أيضًا نسمع عن Schema.org والمقتطفات المنسقة ، والرسم البياني المعرفي ، و "البحث الدلالي" ، و "البحث عن الكيان" ، وتأثير تحسين محركات البحث للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وكيف أصبح المحتوى ملكًا ... فجأة ، وعلى ما يبدو مرة واحدة ، لم يعد تحسين محركات البحث بسيطًا على الإطلاق.

ما الصورة الكبيرة التي يرسمها تقارب كل هذه التغييرات الصغيرة؟ في الأساس ، هذا هو: أصبحت مُحسّنات محرّكات البحث أكثر تعقيدًا - وبصراحة ، أكثر صعوبة - لأنها اضطرت إلى النمو لتصبح مؤسسة أكثر صدقًا. دائمًا ما يكون فعل الصواب أصعب من القيام بما هو سهل.

بدءًا من عام 2011 وحتى يومنا هذا ، قامت Google بتشديد إرشادات الجودة الخاصة بها لمحتوى الموقع والروابط الخلفية ، وأجرت استطلاعات رأي بشرية لتعزيز فهمها لما يميز صفحة الويب الجيدة عن الصفحة السيئة ، مما أدى إلى إثراء مظهرها ومضمونها صفحات نتائج البحث ، واستثمرت بكثافة في تنظيم قاعدة بيانات ضخمة لا تزال تنمو تسمى Knowledge Vault والتي زادت بشكل كبير من قوة خوارزميتها لفهم المعنى. من خلال العمل على طول كل محاور البحث هذه في وقت واحد ، لم يجبروا فقط ممارسة مُحسّنات محرّكات البحث بالكامل لتتوافق مع التوقعات الأحدث والأعلى - مما أدى إلى إغلاق الباب بشكل فعال على الحيل التقليدية للتجارة - ولكنهم قاموا أيضًا بتوسيع نطاق الاستراتيجيات والتكتيكات التي تشكل ممارسة تحسين محركات البحث ، والتي ، لمواصلة الاستعارة ، ترقى إلى فتح بعض النوافذ.

كانت النتيجة التي توصل إليها الباحثون عن كل هذه التجديدات في Google واضحة للعيان ؛ من المحتمل أنك لاحظت في هذا الوقت أن تجربة البحث تتحسن في جميع المجالات. بدأت الصفحات غير المرغوب فيها في التراجع ، وبدأت تصفيات الاستعلام أقل أهمية ، وبدأت المزيد من المعلومات ذات القيمة تظهر مباشرة على صفحة نتائج البحث الخاصة بك وتوفر لك نقرة ... باختصار ، بدأت في الحصول على إجابات أفضل لأسئلتك ، والحصول عليها بشكل أسرع.

لكن النتيجة بالنسبة لأصحاب المواقع هي أن عملية تحسين محركات البحث المناسبة اليوم هي وظيفة أكبر وأكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. في هذه المرحلة ، يتألف تحسين محركات البحث (SEO) من العديد من المهام (يجب تنفيذ نسبة كبيرة منها على أساس مستمر) لدرجة أن تعيين محترف قد يبدو أنه الطريقة الوحيدة للتأكد من أنك تتعقب كل ما هو مطلوب منك. ، ناهيك عن تنفيذ كل ذلك بنجاح. الإستراتيجية الوحيدة المؤكدة حقًا الآن هي الاستراتيجية الكاملة ، تلك التي تتقدم فيها على طول كل طريق يمكن تصوره في وقت واحد. ولكن مع وجود العديد من الطرق ، وما زالت Google تعيد رسم الخريطة عدة مرات كل عام ، فمن أين تبدأ؟

اسمحوا لي أن أبدأ بالجدل ، بشفافية ، لصالح تعيين محترف. أفصح بمرح أنني أحد محترفي تحسين محركات البحث ، وأقول "بمرح" لأنني أعتقد أن هذه الأشياء أنيقة وأن تحسين محركات البحث هو العالم أكثر إثارة للاهتمام في مشهد البحث الحالي أكثر من أي وقت مضى. كان الأمر يبدو كما لو كنا نحاول ببساطة خداع آلة كانت أغبى مما كنا عليه. الآن ، يبدو أننا نجري تبادلًا صادقًا وصريحًا مع آلة يلحق ذكائها (على الأقل من الناحية العملية والموجهة نحو المهام) بذكائنا بسرعة ، ونحن ندرسها ونتعلم منها على حد سواء. . ولكن تماشياً مع ما ورد أعلاه ، هناك الكثير بالفعل لتحسين محركات البحث المناسبة هذه الأيام التي تجعل تفويض شخص ما للقيام بذلك - أو على الأقل أجزاء منه - على أساس التفرغ الكامل أكثر أو أقل ، في رأيي ، هو الأفضل الطريق للذهاب.

لكن لنفترض أنه ليس لديك ميزانية لتوظيف وكالة أو مستشار بدوام كامل ، أو أنك لا تريد منح حق الوصول إلى بيانات موقعك لأي شخص خارج جدرانك ، أو أن روح DIY تتعمق في داخلك وتشعر فقط مثل القيام بذلك بنفسك وتعلم شيء ما كما تذهب. ما الذي يستغرقه الأمر بالضبط هذه الأيام لتحسين علامتك التجارية للبحث العضوي؟ دعونا نقسمها إلى صواميل ومسامير.

العوامل الموجودة على الصفحة

من الطبيعي أن تبدأ قائمة اعتبارات مُحسّنات محرّكات البحث على الصفحة بتحسين المحتوى ، وهو في حد ذاته ليس بالأمر الصعب. له فائدة إضافية تتمثل في الوقوع بالكامل ضمن اختصاص الكاتب ، مما يعني أنه يمكنك القيام بمعظم العمل بنفسك ولن تحتاج إلى استشارة مطور الويب الخاص بك حتى يحين الوقت لبدء العمل به.

باختصار ، يتعلق تحسين المحتوى في الغالب بكيفية البحث عن كلماتك الرئيسية واختيارها ووضعها في النهاية. يتمثل جوهر هذه المهمة في تحديد استعلامات البحث المحتملة التي تتوافق بشكل وثيق مع الجمهور الذي تريده ، وإقناع Google بعلاقة موقعك بهذه الكلمات الرئيسية على أساس صفحة بصفحة. راجع هذا الكتاب الإلكتروني المفيد للحصول على ملخص تكتيكي شامل لأفضل ممارسات تحسين المحتوى.

العوامل المتبقية على الصفحة (أو على نطاق أوسع ، "في الموقع") كلها علمية أكثر بكثير من الفن ، والعديد منها يتطلب معرفة متخصصة. هذه هي المهام التي تشكل ما يشار إليه عادة باسم "تحسين محركات البحث التقني". لنستعرض بعضًا من أهمها.

محتوى مكرر

أولاً ، في أي جدول أعمال تقني لتحسين محركات البحث ، هو تأمين صفحات موقعك ضد مخاطر التكرار على موقع الويب الخاص بك. خطر تكرار الصفحة بسيط: إذا كان من الممكن الوصول إلى صفحة على موقعك من خلال أكثر من عنوان URL واحد ، فسيتم تعميم عناوين URL المختلفة على الويب بشكل مستقل والحصول على روابط بشكل مستقل. ينتج عن هذا نتيجتين سلبيتين. أولاً ، سيتم تقسيم قيمة الارتباط التي تحصل عليها الصفحة بين عناوين URL المختلفة التي يمكن الوصول إليها من خلالها ، مما يعني أن الصفحة لن تتمكن من الحصول على رصيد كامل في البحث عن قيمتها. ثانيًا ، ستتم فهرسة كل عنوان من عناوين URL المتعددة الخاصة به بواسطة محركات البحث بشكل فردي ، مما يعني أن نفس الصفحة ستضطر إلى التنافس مع نفسها للحصول على تصنيفات في نفس استعلامات البحث.

السيناريو: نفس الصفحة (الصفحة أ) موجودة في ثلاثة عناوين URL مختلفة

• تلقت الصفحة "أ" 100 رابط من صفحات خارجية فريدة وعالية الجودة ، ولكن تم نشر هذه الروابط المائة بين الإصدارات الثلاثة (لاحظ مدى صغر حجم التغييرات ... شرطة مائلة للأمام ، وحرف كبير ... أخطاء سهلة ارتكابها)
• الصفحة "ب" موجودة في عنوان URL واحد فقط ، وقد تلقت 60 رابطًا من صفحات خارجية فريدة وعالية الجودة

تعرض محركات البحث الصفحة "ب" على أنها تحتوي على ملف تعريف الارتباط الأعلى.

يمكنك الحماية بشكل أفضل من التكرار العرضي عن طريق كتابة الإرشادات في ملف .htaccess الخاص بك لإجبار جميع عناوين URL على الحل في تنسيق واحد (على سبيل المثال ، جميعها بأحرف صغيرة ، وكلها بشرطة مائلة أو بدونها ، وكل ذلك ببادئة WWW أو بدونها) ، و من خلال التأكد من عدم السماح لموقع التطوير الخاص بك بالبقاء نشطًا في بيئة التدريج بعد الإطلاق. أيضًا ، إذا كان موقعك يخدم أكثر من دولة و / أو يقدم محتوى بمجموعة من اللغات ، فسيتم تفعيل فئة إضافية من اعتبارات تحسين محركات البحث متعددة اللغات / متعددة الأقاليم ، والتي ستؤثر على الطريقة التي تختار بها هيكلة عناوين URL الخاصة بك وستطلب أيضًا ذلك تستخدم علامات "hreflang" لمساعدة Google في فهم متى تكون الصفحتان ترجمتين مناسبتين للمنطقة لبعضهما البعض بدلاً من التكرارات.

إمكانية الوصول إلى محرك البحث

هناك ميزات معينة لموقع الويب لا تخدم أي غرض خارج نطاق مُحسّنات محرّكات البحث ، ولكنها ضرورية لتزويد برامج زحف محركات البحث بوسيلة لتوجيه أنفسهم ، بالإضافة إلى الإرشادات المتعلقة بقيمة كل صفحة لجمهور البحث العضوي. بصدق ، فإن قائمة بكل ميزة معروفة حاليًا ستستمر لفترة طويلة جدًا بالفعل ، ولكن أهم ميزتين هما:

• خريطة موقع XML ديناميكية - قائمة نظيفة ودقيقة مشفرة بتنسيق XML لكل عنوان URL على النطاق ، وتحتوي على طوابع زمنية لآخر تحديث لكل صفحة ودرجة "الأولوية" المعينة من قِبل مشرف الموقع والتي تشير إلى الأهمية النسبية لتلك الصفحة بالنسبة إلى الموقع ، و
• ملف robots.txt - ملف نصي بسيط ، إذا تم تنسيقه بشكل صحيح ، فإنه يحدد الصفحات المحظورة على برامج زحف محركات البحث (صفحات المسؤول ، أو الصفحات الموجودة خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، عادةً) ، ويشير أيضًا إلى موقع خريطة موقع XML.

على الأقل ، سترغب في التأكد من أن موقعك مزود بهاتين الوثيقتين. علاوة على ذلك ، إذا تمت مشاركة وصول المسؤول إلى الموقع من قبل عدد كبير من الأشخاص المختلفين ، فسيكون جزء من وظيفتك ، بصفتك مشرف الموقع ومدير تحسين محركات البحث ، هو التحقق بشكل دوري من الأداء السليم لهذه الملفات ، للتأكد من ذلك لم يقم أي شخص آخر بإجراء تغييرات عليها عن طريق الخطأ قد تؤدي إلى تعطيل رؤية البحث في الموقع.

سرعة الصفحة

ملاحظتي أعلاه بخصوص الاستطلاعات البشرية التي تقوم بها Google لها نتائج مباشرة ومحددة في مجال سرعة الصفحة. لقد مر ما يقرب من خمس سنوات منذ أن أصبحت Google مقتنعة تمامًا بقيمة الصفحة السريعة لتجربة مستخدم إيجابية لدرجة أنها لم تجعل سرعة الصفحة عاملاً في الترتيب فحسب ، بل أعلنت عن ذلك أيضًا بشكل علني. نادرًا ما يسمي Google بشكل صريح عامل التصنيف بحيث لا يكون لدينا في مجتمع مُحسّنات محرّكات البحث خيارًا سوى الاستماع بأقصى قدر من الاهتمام عندما يفعلون ذلك. لا تخطئ في ذلك: يجب عليك زيادة سرعة تحميل صفحتك إلى أقصى حد لصالح رؤية البحث العضوي الخاص بك.

البصمة البرمجية

لا يقتصر الأمر على منح مُحسّنات محرّكات البحث فائدة للحفاظ على تحميل صفحاتك بسرعة للمستخدمين ، بل إنه يمنحك أيضًا فائدة للحفاظ على بصمة الشفرة الخاصة بك صغيرة قدر الإمكان من صفحة إلى أخرى ، من أجل برامج الزحف. تتبع برامج الزحف المحتوى الدلالي عند مسح صفحاتك ضوئيًا ، وكلما انخفضت نسبة المحتوى إلى الترميز في صفحة معينة ، قل احتمال رؤيتها للصفحة على أنها جوهرية. حافظ على الشفرة ضئيلة قدر الإمكان عن طريق تقليل التصميم المضمن والحفاظ على أكبر قدر ممكن من CSS وجافا سكريبت خارج الصفحة قدر الإمكان ، وإذا شعرت في أي وقت أنه يجب عليك استخدام هذه العناصر المضمنة ، فقم بتأجيل تحميلها أو دفعها للتحميل بشكل غير متزامن كلما أمكن ذلك ، حتى لا تقع بين الزاحف والمحتوى الفعلي للصفحة. غالبًا ما تأتي خيارات التنحيف من التعليمات البرمجية هذه مع ميزة إضافية تتمثل في زيادة سرعة تحميل الصفحة أيضًا.

هذا حقًا مجرد غيض من فيض تحسين محركات البحث على الصفحة ، وهذا ليس الجزء المخيف. الجزء المخيف هو أن مُحسّنات محرّكات البحث على الصفحة ، الآن أكثر من أي وقت مضى ، ليس أهم أنواع مُحسّنات محرّكات البحث. هذا لا يعني أنه لا غنى عنه - فأنت ببساطة لا تقوم بتحسين محركات البحث بشكل صحيح إذا كنت لا تزيد من قدرة موقعك على تسخير السلطة التي اكتسبها وجعلها تؤثر على الكلمات الرئيسية التي تم اختيارها لتوجيه محتواها - ولكن ماذا عن العمل الذي يؤدي إلى الحصول على هذه السلطة في المقام الأول؟ هذا هو مجال تحسين محركات البحث خارج الصفحة ، والذي يصعب إحداث تغيير فيه ، وذلك لجميع الأسباب التالية:

• يعتمد على أشياء خارجة عن سيطرتك المباشرة (وعلى الأخص ، تصرفات المواقع الأخرى) ؛
• العوامل التي تتكون منها تنمو من حيث العدد والتنوع طوال الوقت ، ولا يبدو أنها تتقلص ؛
• لم يتم "القيام به" أبدًا بأي شكل من الأشكال ، ويتطلب ثباتًا في الجهد في مراقبة المحتوى الجديد والتواصل معه وإنتاجه ؛
• الناتج الإبداعي الذي يتطلبه يعني أن القيام بذلك بشكل صحيح يتطلب أن ينضم فريق تحسين محركات البحث في الشركة على الفور مع فرق تسويق المنتجات والتصميم والإعلان والعلاقات العامة ، على الأقل.

العوامل خارج الصفحة

الأنشطة الفردية التي يمكن القول بأنها تندرج تحت مظلة مُحسّنات محرّكات البحث خارج الصفحة كثيرة جدًا بحيث لا يكون لديها أمل في إدراجها ، لذا فإن ما سأفعله بدلاً من ذلك هو وصف الهدف العام لتحسين محركات البحث خارج الصفحة تمامًا كما أفعل. يستطيع. يمكن التعبير عن هذا الهدف في عبارة واحدة:

بناء السلطة

لا ، ليس "بناء الروابط". يخون هذا المصطلح وجهة نظر قديمة لـ SEO ، منذ وقت كان تقييم محركات البحث لجودة صفحة الويب يعتمد كليًا على عدد الروابط الخلفية التي اكتسبتها. الآن ، محركات البحث ليست فقط أكثر صرامة من أي وقت مضى فيما يتعلق بجودة الارتباط ، ولكنها تفكر أيضًا في مجموعة من العوامل خارج الرسم البياني للرابط في تقييم قيمة صفحة معينة (أو جدارة بالثقة ، أو "السلطة"). مهمتك هي مواكبة هذه العوامل وتنفيذها: كلهم ​​، طوال الوقت. كان لمحركات البحث سبب وجيه لإعطاء مثل هذا الوزن للروابط الخلفية ، كما فعلوا منذ فجر خوارزمية PageRank حتى وقت قريب جدًا: لأنه طوال ذلك الوقت ، لم يكن هناك شيء آخر يستمر. حتى أوائل القرن الحادي والعشرين تقريبًا ، إذا كنت حقًا قد أحببت إحدى صفحات الويب وأردت إخبار الأشخاص عنها على الويب نفسه ، فإن الإجراء الوحيد الذي اتخذته هو ذكر الصفحة الموجودة على موقع الويب الخاص بك والارتباط بها. إذا لم يكن لديك موقع ويب ، فيمكنك إما أن تقرر أن الأمر يستحق إنشاء واحد فقط لإخبار الأشخاص بهذه الصفحة التي أعجبتك ، أو يمكنك فقط أن تقرر أنك تخبر الناس عنها عن طريق الكلمات القديمة الطراز الفم ، وهو ما فعله 99٪ من الناس في ذلك الوقت. بعد ذلك ، أدت وفرة من منصات المدونات الجديدة والبسيطة وسهلة الاستخدام في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى خفض حاجز الويب للدخول إلى حد كبير ، مما أدى إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على محادثة جودة الموقع في هذه العملية.

لكن ثورة أخرى أكبر أعقبت تلك الثورة بعد سنوات قليلة: صعود وسائل التواصل الاجتماعي. هذه هي الطريقة التي يعبر بها الناس عن المشاعر الإيجابية تجاه إحدى صفحات الويب الآن: من خلال قضاء نصف ثانية في إخراج رابط إليها في Twitter ، أو إعطائها "أعجبني" على Facebook ، أو (أكثر ندرة) على Google+. واكبت خوارزميات محرك البحث هذه التغييرات ، وبدأت تظهر بشكل ملحوظ في وقت قريب من إطلاق + Google في صيف 2011 ، عندما أصبح واضحًا أن +1 على + Google أدت مباشرة إلى رؤية أكبر في البحث المخصص. لقد افترضت بعض الأصوات في مجتمع مُحسّنات محرّكات البحث أن الغرض الحقيقي من + Google ، منذ البداية ، ربما كان جمع كم هائل من البيانات الشخصية التي يمكن استخدامها لتحسين نتائج البحث.

بعد ذلك بوقت قصير ، وصلت خوارزمية Google Penguin في أبريل 2012 (واحدة من تلك الخوارزمية ذات الطابع الحيواني التي أشرت إليها من قبل) ، مما أدى إلى انخفاض قيمة جزء كبير بشكل إيجابي من الروابط على الويب بين عشية وضحاها ، و في نهاية وجهة هذه الروابط ، تم تخفيض ترتيبها ، في كثير من الأحيان بشدة. كان هذا جهدًا استباقيًا من جانب Google: فقد قرروا شن حرب على مزارع الوصلات وأنظمة تبادل الروابط وجميع الوسائل الأخرى السهلة جدًا لشراء الروابط الخلفية التي كانت تسمح للمواقع ذات الجودة الرديئة بالشراء إلى قمة البحث. صفحات النتائج. لذلك ، فجأة ، لم يتم إنشاء جميع الروابط على قدم المساواة. أصبح Google فجأة أفضل من أي وقت مضى في التمييز بين الرابط الجيد والرابط السيئ وكان يكافئ الأول بنشاط بينما يعاقب الأخير. بدأت جودة الارتباط في الأهمية بقدر ما هي الكمية.

وفقًا لذلك ، حيث اعتدنا أن تكون لدينا مهمة بسيطة تسمى "بناء الروابط" - محاولة الحصول على أكبر عدد ممكن من الروابط للإشارة إلى صفحتك ، عن طريق الخطاف أو المحتال - لدينا الآن "بناء السلطة" ، وهي قائمة متعددة الأوجه المهام التي تتقارب لإثارة الثقة ، من جانب المستخدمين ومحركات البحث الممتدة ، في قدرة صفحتك على التحدث بسلطة حول الموضوع الذي تختاره. ما يتطلبه ذلك من محترفي تحسين محركات البحث الآن هو أننا لا نعمل على الإنشاء ، ولكن لجذب روابط واردة عالية الجودة وتوصيات الوسائط الاجتماعية.

ويا لي ، هذا ليس كل ما في الأمر. يبدأ عمل بناء السلطة بجذب الارتباط ، ولكنه يشمل أيضًا:

• تأمين الفرص لنشر محتوى ذي صلة وموضوعي على مواقع الطرف الثالث المحبوبة ("نشر الضيف") ؛
• مراقبة الوسائط المكتسبة لزيادة الضجة عبر الإنترنت التي يمكنك التخلص منها (بما في ذلك إضافة روابط إليها من خلال التواصل الصادق) ؛
• بناء مجتمعات نشطة ومخلصة على الإنترنت حيث تتم مناقشة علامتك التجارية علنًا في سياق موضوعي أكبر من قبل بشر حقيقيين.

هذه المهام لا تنتهي أبدًا: عندما لا تشارك بنشاط في واحدة ، فأنت تتابع العملاء المتوقعين الذين سيؤديون إلى المهمة التالية. هذا يبدو وكأنه وظيفة بدوام كامل في حد ذاته. بالنظر إلى تدابير بناء السلطة هذه بالإضافة إلى العمل على الصفحة المذكور أعلاه ، يرسم صورة لكبار المسئولين الاقتصاديين كخط عمل معقد وسريع الحركة وشاق ، وهذا هو بالضبط كيف أراه. إذا كنت ستأخذ بين يديك مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) لموقعك ، فيجب أن تكون على دراية بكمال ما تتطلبه مُحسّنات محرّكات البحث الشامل للعلامة التجارية في مشهد اليوم وأن تكون مستعدًا لتحديد الأولويات وفقًا لحدود وقتك. بدلاً من ذلك ، سيضمن الاستعانة بوكالة أو مستشارًا محترفًا أن يكون لديك خبير (ومن المحتمل أن يكون متحمسًا) مخصصًا لقضية رؤية البحث العضوي بدوام كامل.