如何優化品牌的自然搜索可見性

SEO什麼時候變得這麼複雜了？

似乎就在昨天，一家全新的公司可以推出一個網站，在每個頁面中添加一些粗體和斜體關鍵字，在免費博客平台上支持一些千篇一律的文章以獲得即時反向鏈接，然後看著有機搜索流量開始滾滾而來. 在 SEO 如此簡單的時候，普通網站所有者可以閱讀四個小時的有關該主題的博客文章，並覺得自己有能力做好自己的工作。 因此，她可以期望將她的 SEO 交給專業機構或顧問獲得的好處更多地是在程度上的差異，而不是一種。

然後，我們開始聽說一系列以動物命名的新 Google 算法更新，這些更新使這些舊策略變得無效。 大約在同一時間，我們也開始聽說 Schema.org 和豐富網頁摘要、知識圖譜、“語義搜索”、“實體搜索”、社交媒體營銷對 SEO 的影響，以及內容為王……突然間，似乎一下子，SEO 不再簡單了。

所有這些小變化的匯聚描繪出怎樣的大圖景？ 從本質上講，它是這樣的：SEO 變得更加複雜——坦率地說，更難——因為它被迫成長為一個更誠實的企業。 做正確的事總是比做容易的事更難。

從 2011 年開始一直持續到今天，谷歌積極加強其網站內容和反向鏈接的質量準則，進行人工投票以加深對區分好網頁和壞網頁的理解，豐富其外觀和內容搜索結果頁面，並投入巨資管理一個名為知識庫的龐大且仍在增長的數據庫，該數據庫極大地增強了其算法理解含義的能力。 通過同時沿著所有這些搜索軸進行工作，他們不僅迫使整個 SEO 實踐符合更新和更高的期望——有效地打破了傳統交易技巧的大門——而且還大大擴展了搜索引擎優化的範圍構成 SEO 實踐的戰略和策略，繼續這個比喻，相當於打開一些窗口。

所有這些 Google 革新對搜索者來說的結果是顯而易見的； 您可能在這段時間注意到搜索體驗正在全面改善。 垃圾頁面開始排名下降，查詢優化開始變得不那麼重要，更多有價值的信息開始直接出現在您的搜索結果頁面上並為您節省一次點擊……簡而言之，您開始獲得更好的問題答案，並且更快地得到它們。

但對網站所有者來說，結果是今天適當的 SEO 可以說是比以往任何時候都更大、更複雜的工作。 在這一點上，SEO 由如此多的任務組成（其中很大一部分必須持續執行），以至於聘請專業人員可能感覺是確保您甚至跟踪您需要的一切的唯一方法，更不用說成功執行了。 現在唯一真正萬無一失的策略是完整的策略，即你同時沿著每條可以想像的途徑前進的策略。 但是有這麼多的途徑，谷歌每年還要重新繪製幾次地圖，你從哪裡開始呢？

讓我首先明確地支持聘請專業人士。 我高興地透露我是那些 SEO 專業人士之一，我說“高興地”是因為我認為這些東西很整潔，而且 SEO 在當前的搜索環境中比以往任何時候都更有趣。 過去感覺就像我們只是在試圖欺騙一台明顯比我們笨的機器。 現在，感覺就像我們正在與一台智能（至少在實踐中，以任務為導向的術語）正在迅速趕上我們的機器進行誠實、坦誠的交流，我們一邊教它，一邊從中學習. 但與上述保持一致，在我看來，如今適當的 SEO 確實有很多東西，以至於委託某人或多或少全職來做這件事——或者至少是其中的一部分——是最好的路要走。

但是假設您沒有預算聘請全職代理或顧問，或者您不想將您網站數據的訪問權限授予您牆外的任何人，或者 DIY 精神深深植根於您的內心，您只是覺得喜歡自己做，邊做邊學。 這些天來優化您的品牌以進行自然搜索究竟需要什麼？ 讓我們把它分解成具體細節。

頁面因素

頁面 SEO 考慮因素列表自然會從內容優化開始，這本身並不難。 它還有一個額外的好處，那就是完全屬於作者的職權範圍，這意味著您可以自己完成大部分工作，並且在上線之前不需要諮詢您的網絡開發人員。

簡而言之，內容優化主要是關於您如何研究、選擇和最終放置關鍵字。 此任務的實質是確定與您的目標受眾最接近的潛在搜索查詢，並在逐頁的基礎上讓 Google 相信您的網站與這些關鍵字的相關性。 請參閱這本有用的電子書，了解內容優化最佳實踐的全面戰術綱要。

其餘的頁面上（或更廣泛地說，“現場”）因素都比藝術更科學，而且許多需要專業知識。 這些任務構成了通常所說的“技術 SEO”。 讓我們回顧一些最重要的。

重複內容

任何技術性 SEO 議程的首要任務是保護您網站的頁面免受網站重複的風險。 頁面重複的危險很簡單：如果您網站上的一個頁面可以通過多個 URL 訪問，那麼各個 URL 將在網絡上獨立運行並獨立獲取鏈接。 這會產生兩個負面結果。 首先，頁面獲得的鏈接權益將被分配給各個可以訪問的URL，這意味著該頁面將無法在搜索其價值時獲得全部功勞。 其次，它的多個 URL 中的每一個都將被搜索引擎單獨編入索引，這意味著同一頁面將被迫與自身競爭以獲得相同搜索查詢的排名。

場景：同一個頁面（Page A）存在於三個不同的URL

• 頁面 A 從獨特的、高質量的外部頁面收到了 100 個鏈接，但這 100 個鏈接分佈在三個版本中（注意變化有多小……正斜杠、大寫字母……容易犯錯誤）
• 頁面 B 僅存在一個 URL，並從獨特的高質量外部頁面收到 60 個鏈接

搜索引擎認為頁面 B 具有更好的鏈接配置文件。

您可以通過在 .htaccess 文件中編寫指令來最好地防止意外重複，強制所有 URL 以單一格式解析（例如，所有 URL 都是小寫的，並且都帶有或不帶尾部斜線，以及所有帶有或不帶 WWW 前綴），並且通過確保您沒有讓您的開發站點在啟動後在您的暫存環境中保持活動狀態。 此外，如果您的網站服務於多個國家/地區和/或以多種語言提供內容，則多語言/多區域 SEO 考慮因素的另一類就會發揮作用，這將影響您選擇構建 URL 的方式，並且還會要求您使用“hreflang”標籤來幫助 Google 了解何時兩個頁面是彼此的區域適當翻譯而不是重複。

搜索引擎可訪問性

網站的某些功能在 SEO 範圍之外沒有任何用途，但對於為搜索引擎爬蟲提供一種自我定位的方式以及有關每個頁面對有機搜索受眾的價值的說明至關重要。 說實話，目前已知的每個此類功能的列表確實會很長，但最關鍵的兩個是：

• 動態 XML 站點地圖——域中每個 URL 的干淨、精確的 XML 編碼列表，包含每個頁面最近更新的時間戳和網站管理員指定的“優先級”分數，表明該頁面對站點的相對重要性，以及
• robots.txt 文件——一個簡單的文本文件，如果格式正確，它指定禁止搜索引擎爬蟲訪問的頁面（通常是管理頁面，或付費專區後面的頁面），並且還指示 XML 站點地圖的位置。

至少，您需要確保您的網站配備了這兩個文件。 此外，如果站點的管理員訪問權限由大量不同的人共享，那麼作為站點的網站管理員和 SEO 經理，您的部分工作將是定期檢查這些文件是否正常運行，以確保沒有其他人不小心對它們進行了可能會破壞站點搜索可見性的更改。

頁面速度

我上面關於谷歌一直在進行的人工投票的註釋在頁面速度方面有其最直接、具體的結果。 自從谷歌完全相信快速頁面對積極用戶體驗的價值以來，已經將近五年了，他們不僅將頁面速度作為排名因素，而且還公開宣布了這一點。 谷歌很少明確指出排名因素，因此我們在 SEO 社區中別無選擇，只能在他們這樣做時以最大的注意力傾聽。 毫無疑問：為了有機搜索可見性，您必須最大限度地提高頁面加載速度。

代碼足跡

它不僅為 SEO 帶來好處，讓您的頁面為用戶快速加載，還為抓取工具帶來好處，讓您的代碼足跡在頁面之間盡可能小。 爬蟲在掃描您的頁面時會尋找語義內容，給定頁面上內容與標記的比例越低，他們就越不可能將該頁面視為實質內容。 通過最小化內聯樣式並儘可能多地將 CSS 和 JavaScript 保留在頁面外部，使代碼盡可能簡潔，如果您覺得必須使用這些嵌入元素，請延遲它們的加載或將它們推送為異步加載只要有可能，它們就不會介於抓取工具和頁面的實際內容之間。 這些精簡代碼的選擇通常還會帶來提高頁面加載速度的額外好處。

這確實只是頁面 SEO 冰山一角，甚至還不是可怕的部分。 可怕的是，頁面搜索引擎優化現在比以往任何時候都不是最重要的搜索引擎優化類型。 這並不是說它不是不可或缺的——如果你沒有最大限度地利用你的網站的能力來利用它已經獲得的權威，並讓它對它選擇的用於定位其內容的關鍵字產生影響，那麼你就沒有正確地進行 SEO ——但是首先要為贏得權威所做的工作呢？ 這是頁外搜索引擎優化的領域，由於以下所有原因，它很難影響改變：

• 這取決於您無法直接控制的事情（最值得注意的是，其他網站的行為）；
• 構成它的因素在數量和多樣性上一直在增長，而且似乎從未減少過；
• 它永遠不會在任何意義上“完成”，並且需要在監控、外展和製作新內容方面不斷努力；
• 它所需要的創意輸出意味著要正確地做到這一點，至少需要公司的 SEO 團隊與其產品營銷、設計、廣告和 PR 團隊齊頭並進。

頁外因素

可能被認為屬於頁外 SEO 範疇的個人活動太多了，無法列出，所以我要做的是盡可能徹底地描述頁外 SEO 的總體目標能。 這一目標可以用一句話來表達：

建立權威

不，不是“鏈接建設”。 這個詞背叛了對搜索引擎優化的過時觀點，從那時起，搜索引擎對網頁質量的評估完全取決於它獲得了多少反向鏈接。 現在，搜索引擎不僅在鏈接質量方面比以往任何時候都更加嚴格，而且還在評估給定頁面的價值（或可信度或“權威性”）時考慮鏈接圖之外的一系列因素。 你的工作是跟上這些因素，並執行它們：所有這些，一直。 搜索引擎有充分的理由將如此重要的權重歸於反向鏈接，正如他們從 PageRank 算法誕生之初到最近所做的那樣：因為在那段時間裡，沒有其他事情可做。 直到大約 00 年代初期，如果您真的喜歡某個網頁並想在網絡上告訴人們它，您唯一的做法就是在您的網站上提及該頁面並鏈接到它。 如果您沒有網站，您可以決定是否值得創建一個網站來告訴人們您喜歡的這個頁面，或者您可以決定通過老式的方式告訴人們它-嘴巴，那時候99%的人都是這麼做的。 然後，00 年代初期大量新的、簡單的、用戶友好的博客平台大大降低了網絡的進入門檻，並在此過程中使網站質量對話民主化。

但幾年後，另一場更大的革命隨之而來：社交媒體的興起。 這就是人們現在表達對網頁的積極情緒的方式：花半秒鐘在 Twitter 上打開一個鏈接，或者在 Facebook 上給它一個“贊”，或者（誠然，很少見）在 Google+ 上 +1。 搜索引擎算法跟上了這些變化，並且在 2011 年夏季 Google+ 發佈時開始表現得最為明顯，當時很明顯 Google+ 上的 +1 直接導致個性化搜索的可見度更高。 SEO 社區中的某些聲音推測，從一開始，Google+ 的真正目的可能是收集大量可用於改進搜索結果的個人數據。

此後不久，2012 年 4 月的 Google Penguin 算法（我之前提到的動物主題算法之一）出現了，結果是網絡上的大量鏈接在一夜之間貶值，而那些已經被刪除的網站這些鏈接的目標端被降級，通常是嚴重的。 這是谷歌的一項積極努力：他們決定對鏈接農場、鏈接交換計劃和所有其他過於簡單的獲取反向鏈接的方式發動戰爭，這些反向鏈接允許質量低劣的網站通過購買進入搜索頂部結果頁面。 因此，突然間，並非所有鏈接都是平等的。 谷歌突然變得比以往任何時候都更善於區分好鏈接和壞鏈接，並積極獎勵前者，同時懲罰後者。 鏈接質量開始與數量一樣重要。

因此，我們過去有一個簡單的任務叫做“鏈接建設”——試圖通過不擇手段獲得盡可能多的鏈接指向你的頁面——我們現在有“權威建設”，一個多方面的板岩這些任務匯集在一起以激髮用戶和擴展搜索引擎的信心，使您的頁面能夠就其選擇的主題發表權威言論。 現在，這對 SEO 專業人員的要求是，我們的工作不是構建，而是吸引高質量的入站鏈接和社交媒體推薦。

我的天哪，這還不是全部。 權威建設工作從鏈接吸引開始，還包括：

• 獲得在受歡迎的第三方網站上發布相關和實質性內容的機會（“訪客發布”）；
• 監控您賺取的媒體以最大限度地提高您可以從中獲得的在線嗡嗡聲（包括通過誠實的外展方式添加鏈接）；
• 建立活躍、忠誠的在線社區，讓真人在更大的話題背景下公開討論您的品牌。

這些任務確實是永無止境的：當您沒有積極參與一項任務時，您正在尋找會引發下一項任務的線索。 這本身就是一份全職工作。 除了上面列出的頁面工作之外，考慮這些建立權威的措施將 SEO 描繪成一個非常複雜、快速移動和艱苦的工作線，這正是我的看法。 如果您打算將網站的 SEO 掌握在自己手中，則必須了解當今環境下全面的 SEO 對品牌的全面要求，並準備好根據您的時間限制確定優先級。 或者，聘請專業機構或顧問將確保您擁有一位全職致力於有機搜索可見性事業的專家（並且可能是一位愛好者）。