Cosa serve per ottimizzare la visibilità della ricerca organica del tuo marchio

Quando la SEO è diventata così complicata?

Sembra solo ieri che una società nuova di zecca potesse lanciare un sito, inserire alcune parole chiave in grassetto e in corsivo in ogni pagina, sostenere alcuni articoli di cookie cutter su piattaforme di blog gratuite per backlink istantanei e guardare il traffico di ricerca organico che inizia ad arrivare Ai tempi in cui la SEO era così semplice, il proprietario medio di un sito poteva leggere quattro ore di post sul blog sull'argomento e sentirsi ragionevolmente attrezzato per fare un lavoro decente da solo. Di conseguenza, il vantaggio che poteva aspettarsi di trarre dal consegnare il suo SEO a un'agenzia o un consulente professionale parlava più di una differenza di grado che di un tipo.

Quindi, abbiamo iniziato a sentire parlare di una serie di nuovi aggiornamenti dell'algoritmo di Google con nomi di animali che rendevano inefficaci queste vecchie tattiche. Più o meno nello stesso periodo, abbiamo anche iniziato a sentire parlare di Schema.org e dei rich snippet, del Knowledge Graph, della "ricerca semantica" e della "ricerca di entità", dell'impatto SEO del social media marketing e di come il contenuto fosse re... all'improvviso , e apparentemente tutto in una volta, la SEO non era più semplice.

Quale quadro generale viene tracciato dalla convergenza di tutti questi piccoli cambiamenti? Essenzialmente, è questo: la SEO è diventata più complicata - e, francamente, più difficile - perché è stata costretta a crescere in un'impresa più onesta. Fare ciò che è giusto è sempre più difficile che fare ciò che è facile.

A partire dal 2011 e continuando fino ai giorni nostri, Google ha inasprito in modo aggressivo le sue linee guida sulla qualità per i contenuti del sito e i backlink, ha condotto sondaggi umani per migliorare la sua comprensione di ciò che distingue una buona pagina web da una cattiva, ha arricchito l'aspetto e la sostanza della sua pagine dei risultati di ricerca e ha investito molto nella cura di un enorme database in continua crescita chiamato Knowledge Vault che ha notevolmente aumentato la potenza del suo algoritmo per comprendere il significato. Lavorando contemporaneamente lungo tutti questi assi di ricerca, non solo hanno forzato l'intera pratica del SEO a conformarsi alle nuove e più alte aspettative, sbattendo di fatto la porta ai tradizionali trucchi del mestiere, ma hanno anche notevolmente ampliato la gamma di strategie e tattiche che compongono la pratica del SEO, che, per continuare la metafora, equivale ad aprire alcune finestre.

Il risultato per gli utenti di tutti questi rinnovamenti di Google era evidente; probabilmente hai notato in questo periodo che l'esperienza di ricerca stava migliorando su tutta la linea. Le pagine spazzatura hanno iniziato a essere declassate, i perfezionamenti delle query hanno iniziato a contare meno, più informazioni di valore hanno iniziato a comparire direttamente nella pagina dei risultati di ricerca e a farti risparmiare un clic... in breve, hai iniziato a ottenere risposte migliori alle tue domande e a ottenerle più velocemente.

Ma il risultato per i proprietari di siti è che la corretta SEO oggi è probabilmente un lavoro più grande e complicato che mai. A questo punto, la SEO è composta da così tante attività (una grande percentuale delle quali deve essere eseguita su base continuativa) che l'assunzione di un professionista potrebbe sembrare l'unico modo per essere sicuri di tenere traccia di tutto ciò che ti viene richiesto , per non parlare dell'esecuzione di tutto ciò con successo. L'unica strategia veramente infallibile ora è quella completa, quella in cui avanzi simultaneamente lungo ogni strada immaginabile. Ma con strade così numerose e Google che continua a ridisegnare la mappa un paio di volte all'anno, da dove inizi?

Vorrei iniziare argomentando, in modo trasparente, a favore dell'assunzione di un professionista. Dichiaro allegramente che sono uno di quei professionisti SEO e dico "allegramente" perché penso che questa roba sia pulita e che la SEO sia molto più interessante nell'attuale panorama della ricerca di quanto non sia mai stata prima. Sembrava che stessimo semplicemente cercando di ingannare una macchina che era chiaramente più stupida di noi. Ora, sembra che stiamo avendo scambi onesti e sinceri con una macchina la cui intelligenza (almeno in termini pratici e orientati al compito) sta rapidamente raggiungendo la nostra, e la stiamo sia insegnando che imparando da essa mentre procediamo . Ma in linea con quanto sopra, al giorno d'oggi c'è davvero così tanto per una corretta SEO che incaricare qualcuno di farlo - o almeno parti di esso - su una base più o meno a tempo pieno è, a mio avviso, il migliore ben fatto.

Ma diciamo che non hai il budget per assumere un'agenzia o un consulente a tempo pieno, o non vuoi concedere l'accesso ai dati del tuo sito a nessuno oltre le tue mura, o lo spirito fai-da-te scorre nel profondo di te e senti solo come farlo da soli e imparare qualcosa mentre procedi. Cosa ci vuole esattamente in questi giorni per ottimizzare il tuo marchio per la ricerca organica? Analizziamolo in dadi e bulloni.

I fattori sulla pagina

Un elenco di considerazioni SEO sulla pagina inizierà naturalmente con l'ottimizzazione dei contenuti, che di per sé non è poi così difficile. Ha l'ulteriore vantaggio di rientrare interamente nelle competenze di uno scrittore, il che significa che potresti fare la maggior parte del lavoro da solo e non avresti bisogno di consultare il tuo sviluppatore web fino al momento di pubblicarlo.

In poche parole, l'ottimizzazione dei contenuti riguarda principalmente il modo in cui cerchi, selezioni e infine posizioni le tue parole chiave. L'essenza di questa attività è determinare le potenziali query di ricerca che corrispondono più da vicino al pubblico desiderato e convincere Google della pertinenza del tuo sito rispetto a tali parole chiave pagina per pagina. Consulta questo utile eBook per un riepilogo tattico completo delle migliori pratiche di ottimizzazione dei contenuti.

I restanti fattori on-page (o, più in generale, "on-site") sono tutti significativamente più scientifici che artistici e molti richiedono conoscenze specialistiche. Questi sono i compiti che comprendono ciò che di solito viene definito "SEO tecnico". Esaminiamo alcuni dei più significativi.

Contenuto duplicato

La prima cosa su qualsiasi agenda SEO tecnica è proteggere le pagine del tuo sito dal rischio di duplicazione sul tuo sito web. Il pericolo della duplicazione delle pagine è semplice: se una pagina del tuo sito è accessibile da più di un URL, allora i vari URL circoleranno sul web in modo indipendente e acquisiranno link in modo indipendente. Questo produce due risultati negativi. In primo luogo, la link equity che la pagina acquisisce verrà suddivisa tra i vari URL a cui è possibile accedere, il che significa che la pagina non potrà ottenere pieno credito nella ricerca del suo valore. In secondo luogo, ciascuno dei suoi molteplici URL sarà indicizzato dai motori di ricerca individualmente, il che significa che la stessa pagina sarà costretta a competere contro se stessa per il posizionamento nelle stesse query di ricerca.

Scenario: la stessa pagina (Pagina A) esiste in tre diversi URL

• La pagina A ha ricevuto 100 link da pagine esterne uniche e di alta qualità, ma questi 100 link sono stati distribuiti tra le tre versioni (nota quanto sono piccole le modifiche... una barra, una lettera maiuscola... errori facili da fare)
• La pagina B esiste in un solo URL e ha ricevuto 60 collegamenti da pagine esterne uniche e di alta qualità

I motori di ricerca vedono la Pagina B come avente il profilo di collegamento superiore.

Puoi proteggerti al meglio dalla duplicazione accidentale scrivendo istruzioni nel tuo file .htaccess costringendo tutti gli URL a risolversi in un unico formato (ad es. tutti in minuscolo, e tutti con o senza una barra finale, e tutti con o senza il prefisso WWW), e assicurandoti di non lasciare che il tuo sito di sviluppo rimanga attivo nel tuo ambiente di staging dopo il lancio. Inoltre, se il tuo sito serve più di un paese e/o offre contenuti in una gamma di lingue, entra in gioco un'ulteriore categoria di considerazioni SEO multilingue/multiregionali, che influenzerà il modo in cui scegli di strutturare i tuoi URL e richiederà anche che utilizzi i tag "hreflang" per aiutare Google a capire quando due pagine sono traduzioni appropriate per regione l'una dell'altra piuttosto che duplicati.

Accessibilità ai motori di ricerca

Ci sono alcune caratteristiche di un sito web che non hanno alcuno scopo al di fuori dell'ambito della SEO, ma che sono fondamentali per fornire ai crawler dei motori di ricerca un mezzo per orientarsi, così come le istruzioni relative al valore di ogni pagina per il pubblico della ricerca organica. Sinceramente, un elenco di tutte le funzionalità attualmente conosciute sarebbe davvero molto lungo, ma i due più critici sono:

• una mappa del sito XML dinamica : un elenco in codice XML chiaro e preciso di ogni URL del dominio, contenente i timestamp dell'aggiornamento più recente di ogni pagina e un punteggio di "priorità" designato dal webmaster che indica l'importanza relativa di quella pagina per il sito, e
• un file robots.txt — un semplice file di testo che, se correttamente formattato, specifica le pagine che sono vietate ai crawler dei motori di ricerca (pagine di amministrazione o pagine dietro il paywall, in genere) e indica anche la posizione della mappa del sito XML.

Per lo meno, vorrai assicurarti che il tuo sito sia dotato di questi due documenti. Inoltre, se l'accesso amministrativo al sito è condiviso da un gran numero di persone diverse, allora parte del tuo lavoro, come webmaster del sito e responsabile SEO, sarà controllare periodicamente il corretto funzionamento di questi file, per essere certo che nessun altro ha accidentalmente apportato loro modifiche che potrebbero interrompere la visibilità della ricerca del sito.

Velocità della pagina

La mia nota sopra riguardante il sondaggio umano che Google ha fatto ha la sua conseguenza più diretta e specifica nell'arena della velocità della pagina. Sono già passati quasi cinque anni da quando Google si è talmente convinto del valore di una pagina veloce per un'esperienza utente positiva da non solo rendere la velocità della pagina un fattore di ranking, ma anche annunciarlo pubblicamente. Google nomina così raramente esplicitamente un fattore di ranking che noi della comunità SEO non abbiamo altra scelta che ascoltare con la massima attenzione quando lo fanno. Non commettere errori: devi massimizzare la velocità di caricamento della pagina nell'interesse della visibilità della tua ricerca organica.

Impronta di codice

Non solo conferisce vantaggi SEO per mantenere le tue pagine caricate rapidamente per i tuoi utenti, ma conferisce anche vantaggi per mantenere il tuo footprint di codice il più piccolo possibile da una pagina all'altra, per il bene dei crawler. I crawler sono alla ricerca di contenuto semantico quando scansionano le tue pagine e minore è il rapporto tra contenuto e markup su una determinata pagina, minore è la probabilità che vedano la pagina come sostanziale. Mantieni il codice il più snello possibile riducendo al minimo lo stile in linea e mantenendo il più possibile CSS e JavaScript esterni alla pagina e, se ritieni di dover utilizzare questi elementi incorporati, posticipa il loro caricamento o spingili a caricare in modo asincrono quando possibile, in modo che non si frappongano tra un crawler e il contenuto effettivo della pagina. Queste scelte di riduzione del codice spesso hanno l'ulteriore vantaggio di aumentare anche la velocità di caricamento della pagina.

Questa è davvero solo la punta dell'iceberg SEO on-page, e non è nemmeno la parte spaventosa. La parte spaventosa è che la SEO on-page non è, ora più che mai, il tipo più importante di SEO. Questo non vuol dire che non sia indispensabile: semplicemente non stai facendo SEO correttamente se non stai massimizzando la capacità del tuo sito di sfruttare l'autorità che ha guadagnato e farla valere sulle parole chiave che ha scelto per orientare il suo contenuto - ma per quanto riguarda il lavoro che serve per guadagnare quell'autorità in primo luogo? Questo è il dominio della SEO off-page, che è significativamente più difficile da modificare, per tutti i seguenti motivi:

• dipende da cose al di fuori del tuo controllo diretto (in particolare, le azioni di altri siti);
• i fattori che lo compongono crescono sempre di numero e diversità, e non sembrano mai ridursi;
• non è mai in alcun senso “fatto” e richiede una costanza di impegno nel monitoraggio, nella divulgazione e nella produzione di nuovi contenuti;
• l'output creativo che richiede significa che per farlo correttamente è necessario che il team SEO di un'azienda sia unito al fianco con i suoi team di marketing, design, pubblicità e PR del prodotto, come minimo.

I fattori fuori pagina

Le singole attività che si potrebbe sostenere rientrino sotto l'ombrello della SEO off-page sono troppo numerose per avere la speranza di elencarle, quindi quello che farò invece è descrivere l'obiettivo generale della SEO off-page nel modo più completo possibile Potere. Tale obiettivo può essere espresso in una singola frase:

Autorità-Costruzione

No, non "creazione di link". Quel termine tradisce una visione obsoleta della SEO, da un tempo in cui la valutazione della qualità di una pagina web da parte dei motori di ricerca dipendeva interamente da quanti backlink aveva guadagnato. Ora, i motori di ricerca non solo sono più severi che mai sulla qualità dei link, ma stanno anche prendendo in considerazione una serie di fattori al di fuori del grafico dei link nel valutare il valore di una data pagina (o affidabilità, o “autorità”). Il tuo compito è tenere il passo con questi fattori ed eseguirli: tutti, sempre. I motori di ricerca avevano una buona ragione per attribuire tanto peso ai backlink, come hanno fatto dagli albori dell'algoritmo PageRank fino a tempi molto recenti: perché per tutto quel tempo non c'era nient'altro su cui basarsi. Fino all'incirca all'inizio degli anni 2000, se ti piaceva davvero una pagina web e volevi parlarne alla gente sul web stesso, la tua unica linea di condotta era menzionare la pagina sul tuo sito web e collegarti ad essa. Se non avevi un sito web, potevi decidere che valeva la pena crearne uno solo per parlare alla gente di questa pagina che ti piaceva, oppure potresti semplicemente decidere di parlarne alla gente attraverso il passaparola vecchio stile. bocca, che è quello che faceva allora il 99% delle persone. Quindi, una profusione di piattaforme di blog nuove, semplici e intuitive nei primi anni 2000 ha abbassato notevolmente la barriera all'ingresso del Web, democratizzando la conversazione sulla qualità del sito nel processo.

Ma un'altra rivoluzione più grande è seguita a quella pochi anni dopo: l'ascesa dei social media. Questo è il modo in cui le persone esprimono un sentimento positivo per una pagina web ora: spendendo mezzo secondo sparando un link ad essa su Twitter, o dandogli un "Mi piace" su Facebook, o (certamente, più raramente) un +1 su Google+. Gli algoritmi dei motori di ricerca hanno tenuto il passo con questi cambiamenti e hanno iniziato a essere visualizzati in particolare durante il lancio di Google+ nell'estate 2011, quando è diventato chiaro che i +1 su Google+ portavano direttamente a una maggiore visibilità nella ricerca personalizzata. È stato ipotizzato da alcune voci nella comunità SEO che il vero scopo di Google+, fin dall'inizio, potrebbe essere stato quello di raccogliere un vasto tesoro di dati personali che potrebbero essere utilizzati per migliorare i risultati di ricerca.

Non molto tempo dopo è arrivato l'algoritmo Google Penguin dell'aprile 2012 (uno di quelli a tema animale a cui ho accennato prima), con il risultato che una fetta decisamente enorme dei link sul web è stata svalutata dall'oggi al domani, e i siti che erano stati all'estremità di destinazione di quei collegamenti sono stati declassati, spesso in modo grave. Questo è stato uno sforzo proattivo da parte di Google: hanno deciso di fare la guerra alle link farm, agli schemi di scambio di link e a tutti gli altri mezzi troppo facili per procurarsi backlink che avevano consentito ai siti di scarsa qualità di farsi strada in cima alla ricerca pagine dei risultati. Quindi, all'improvviso, non tutti i collegamenti sono stati creati uguali. Google è stato improvvisamente più bravo che mai nel distinguere un buon collegamento da uno cattivo e stava attivamente premiando il primo mentre puniva il secondo. La qualità del collegamento ha iniziato a contare tanto quanto la quantità.

Di conseguenza, dove prima avevamo un semplice compito chiamato "creazione di link" - cercare di ottenere il maggior numero possibile di link che puntassero alla tua pagina, con le buone o con le cattive - ora abbiamo "costruzione dell'autorità", una lista sfaccettata di compiti che convergono per ispirare fiducia, da parte degli utenti e per estensione dei motori di ricerca, nella capacità della tua pagina di parlare con autorità sull'argomento di sua scelta. Ciò che questo richiede ai professionisti SEO ora è che lavoriamo non per costruire, ma per attrarre link in entrata di alta qualità e consigli sui social media.

E mio oh mio, non è tutto quello che c'è da fare. Il lavoro di costruzione dell'autorità inizia con l'attrazione dei link, ma include anche:

• garantire opportunità di pubblicare contenuti pertinenti e sostanziali su siti di terze parti molto apprezzati ("pubblicazione degli ospiti");
• monitorare i tuoi media guadagnati per massimizzare il buzz online che puoi ricavarne (incluso l'aggiunta di link attraverso un'onesta sensibilizzazione);
• costruire comunità online attive e fedeli in cui il tuo marchio è apertamente discusso in un contesto di attualità più ampio da veri esseri umani.

Questi compiti sono davvero infiniti: quando non sei attivamente impegnato in uno, stai perseguendo le piste che daranno origine a quello successivo. Sembra di per sé un lavoro a tempo pieno. Considerare queste misure di rafforzamento dell'autorità in aggiunta al lavoro on-page sopra elencato dipinge un'immagine della SEO come una linea di lavoro terribilmente complessa, in rapido movimento e faticosa, che è esattamente come la vedo. Se hai intenzione di prendere in mano la SEO del tuo sito, devi essere consapevole della pienezza di ciò che la SEO completa richiede a un marchio nel panorama odierno ed essere pronto a stabilire le priorità in base ai limiti del tuo tempo. In alternativa, l'assunzione di un'agenzia professionale o di un consulente ti assicurerà di avere un esperto (e probabilmente un appassionato) dedicato a tempo pieno alla causa della visibilità della tua ricerca organica.