Was es braucht, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke in der organischen Suche zu optimieren

Wann wurde SEO so kompliziert?

Es scheint, als wäre es erst gestern gewesen, dass ein brandneues Unternehmen eine Website starten, einige fett und kursiv gedruckte Schlüsselwörter in jede Seite einbauen, ein paar Cookie-Cutter-Artikel auf kostenlosen Blog-Plattformen für sofortige Backlinks stützen und zusehen konnte, wie der organische Suchverkehr hereinrollt Als SEO noch so einfach war, konnte der durchschnittliche Websitebesitzer vier Stunden lang Blogbeiträge zu diesem Thema lesen und fühlte sich einigermaßen gerüstet, um selbst einen anständigen Job zu machen. Dementsprechend sprach der Nutzen, den sie erwarten konnte, wenn sie ihre SEO an eine professionelle Agentur oder einen professionellen Berater übergab, eher in unterschiedlichem Maße als in der Art.

Dann hörten wir von einer Reihe neuer Google-Algorithmus-Updates, die nach Tieren benannt waren und diese alten Taktiken unwirksam machten. Ungefähr zur gleichen Zeit hörten wir auch von Schema.org und Rich Snippets und dem Knowledge Graph und der „semantischen Suche“ und der „Entitätssuche“ und den SEO-Auswirkungen des Social-Media-Marketings und wie Content King war … plötzlich , und scheinbar auf einmal war SEO überhaupt nicht mehr einfach.

Welches Gesamtbild ergibt sich aus der Konvergenz all dieser kleinen Veränderungen? Im Wesentlichen ist es Folgendes: SEO ist komplizierter geworden – und ehrlich gesagt schwieriger – weil es gezwungen war, sich zu einem ehrlicheren Unternehmen zu entwickeln. Das Richtige zu tun ist immer schwieriger als das Einfache zu tun.

Beginnend im Jahr 2011 und bis heute hat Google seine Qualitätsrichtlinien für Website-Inhalte und Backlinks aggressiv verschärft, menschliche Umfragen durchgeführt, um besser zu verstehen, was eine gute Webseite von einer schlechten unterscheidet, und das Erscheinungsbild und die Substanz ihrer Webseite bereichert Suchergebnisseiten und investierte viel in die Kuratierung einer riesigen, immer noch wachsenden Datenbank namens Knowledge Vault, die die Leistungsfähigkeit ihres Algorithmus zum Verständnis von Bedeutung erheblich gesteigert hat. Indem sie entlang all dieser Suchachsen gleichzeitig arbeiten, haben sie nicht nur die gesamte SEO-Praxis gezwungen, sich an neuere und höhere Erwartungen anzupassen – und damit effektiv die Tür zu den traditionellen Tricks des Handels zugeschlagen –, sondern auch die Bandbreite von stark erweitert Strategien und Taktiken, die die Praxis von SEO umfassen, was, um die Metapher fortzusetzen, darauf hinausläuft, einige Fenster zu öffnen.

Das Ergebnis all dieser Google-Erneuerungen für Suchende war klar ersichtlich; Sie haben wahrscheinlich zu dieser Zeit bemerkt, dass sich die Sucherfahrung auf breiter Front verbessert hat. Junk-Seiten wurden nach unten gestuft, Suchverfeinerungen begannen weniger wichtig zu sein, mehr wertvolle Informationen erschienen direkt auf Ihrer Suchergebnisseite und sparten Ihnen einen Klick … kurz gesagt, Sie begannen, bessere Antworten auf Ihre Fragen zu erhalten, und zwar schneller.

Aber das Fazit für Website-Besitzer ist, dass richtiges SEO heute wohl eine größere und kompliziertere Aufgabe ist als je zuvor. An diesem Punkt besteht SEO aus so vielen Aufgaben (von denen ein großer Prozentsatz kontinuierlich ausgeführt werden muss), dass die Einstellung eines Fachmanns möglicherweise der einzige Weg ist, um sicherzustellen, dass Sie überhaupt den Überblick über alles behalten, was von Ihnen verlangt wird , ganz zu schweigen davon, alles erfolgreich auszuführen. Die einzig wirklich todsichere Strategie ist jetzt die vollständige, diejenige, bei der Sie alle erdenklichen Wege gleichzeitig beschreiten. Aber mit so zahlreichen Wegen und Google, das die Karte jedes Jahr ein paar Mal neu zeichnet, wo fängt man an?

Lassen Sie mich damit beginnen, transparent für die Einstellung eines Fachmanns zu argumentieren. Ich gebe fröhlich zu, dass ich einer dieser SEO-Profis bin, und ich sage „fröhlich“, weil ich denke, dass dieses Zeug ordentlich ist und dass SEO in der aktuellen Suchlandschaft um Welten interessanter ist als je zuvor. Früher kam es uns vor, als würden wir einfach versuchen, eine Maschine auszutricksen, die eindeutig dümmer war als wir. Jetzt fühlt es sich so an, als hätten wir einen ehrlichen, offenen Austausch mit einer Maschine, deren Intelligenz (zumindest in praktischer, aufgabenorientierter Hinsicht) unsere schnell einholt, und wir lehren sie und lernen dabei gleichzeitig . Aber im Einklang mit dem oben Gesagten gibt es heutzutage wirklich so viel zu richtiger SEO, dass es meiner Meinung nach am besten ist, jemanden mehr oder weniger auf Vollzeitbasis damit zu beauftragen – oder zumindest Teile davon Weg zu gehen.

Angenommen, Sie haben nicht das Budget, um eine Vollzeitagentur oder einen Berater einzustellen, oder Sie möchten niemandem außerhalb Ihrer Mauern Zugriff auf Ihre Site-Daten gewähren, oder der DIY-Geist steckt tief in Ihnen und Sie fühlen es einfach wie es selbst zu tun und dabei etwas zu lernen. Was genau braucht es heutzutage, um Ihre Marke für die organische Suche zu optimieren? Lassen Sie es uns in Schrauben und Muttern zerlegen.

Die OnPage-Faktoren

Eine Liste von On-Page-SEO-Überlegungen beginnt natürlich mit der Inhaltsoptimierung, die an und für sich nicht allzu schwierig ist. Es hat den zusätzlichen Vorteil, dass es vollständig in den Zuständigkeitsbereich eines Autors fällt, was bedeutet, dass Sie die meiste Arbeit selbst erledigen können und Ihren Webentwickler nicht konsultieren müssen, bis die Zeit gekommen ist, es live zu bringen.

Kurz gesagt, bei der Inhaltsoptimierung geht es hauptsächlich darum, wie Sie Ihre Keywords recherchieren, auswählen und letztendlich platzieren. Der Kern dieser Aufgabe besteht darin, die potenziellen Suchanfragen zu ermitteln, die Ihrer gewünschten Zielgruppe am ehesten entsprechen, und Google Seite für Seite von der Relevanz Ihrer Website für diese Keywords zu überzeugen. Sehen Sie sich dieses hilfreiche eBook an, um einen gründlichen taktischen Überblick über Best Practices für die Inhaltsoptimierung zu erhalten.

Die verbleibenden Faktoren auf der Seite (oder allgemeiner „vor Ort“) sind alle deutlich mehr Wissenschaft als Kunst, und viele erfordern Spezialwissen. Das sind die Aufgaben, die gemeinhin als „technisches SEO“ bezeichnet werden. Gehen wir einige der wichtigsten durch.

Doppelter Inhalt

Das Erste auf jeder technischen SEO-Agenda ist die Sicherung der Seiten Ihrer Website gegen das Risiko einer Duplizierung auf Ihrer Website. Die Gefahr der Duplizierung von Seiten ist einfach: Wenn eine Seite Ihrer Website unter mehr als einer URL aufgerufen werden kann, zirkulieren die verschiedenen URLs unabhängig voneinander im Web und erhalten unabhängig voneinander Links. Dies führt zu zwei negativen Ergebnissen. Erstens wird der Linkwert, den die Seite erwirbt, auf die verschiedenen URLs aufgeteilt, unter denen sie aufgerufen werden kann, was bedeutet, dass die Seite bei der Suche nach ihrem Wert nicht die volle Anerkennung erhalten kann. Zweitens wird jede ihrer mehreren URLs einzeln von Suchmaschinen indexiert, was bedeutet, dass dieselbe Seite gezwungen wird, bei denselben Suchanfragen um Rankings zu konkurrieren.

Szenario: Dieselbe Seite (Seite A) existiert unter drei verschiedenen URLs

• Seite A hat 100 Links von einzigartigen, qualitativ hochwertigen externen Seiten erhalten, aber diese 100 Links wurden auf die drei Versionen verteilt (beachten Sie, wie gering die Änderungen sind … ein Schrägstrich, ein Großbuchstabe … leicht zu machende Fehler)
• Seite B existiert nur unter einer URL und hat 60 Links von einzigartigen, qualitativ hochwertigen externen Seiten erhalten

Suchmaschinen sehen auf Seite B das überlegene Linkprofil.

Sie können sich am besten gegen versehentliches Duplizieren schützen, indem Sie Anweisungen in Ihre .htaccess-Datei schreiben, die erzwingen, dass alle URLs in einem einzigen Format aufgelöst werden (z. B. alle in Kleinbuchstaben und alle mit oder ohne abschließendem Schrägstrich und alle mit oder ohne WWW-Präfix) und indem Sie sicherstellen, dass Ihre Entwicklungswebsite nach dem Start nicht in Ihrer Staging-Umgebung aktiv bleibt. Wenn Ihre Website mehr als ein Land bedient und/oder Inhalte in einer Reihe von Sprachen bereitstellt, kommt eine zusätzliche Kategorie von mehrsprachigen/multiregionalen SEO-Überlegungen ins Spiel, die die Art und Weise beeinflussen, wie Sie Ihre URLs strukturieren, und dies auch erfordern wird Sie verwenden „hreflang“-Tags, um Google zu helfen, zu verstehen, wann zwei Seiten regionale Übersetzungen voneinander und keine Duplikate sind.

Zugänglichkeit für Suchmaschinen

Es gibt bestimmte Merkmale einer Website, die außerhalb des SEO-Bereichs keinen Zweck erfüllen, aber entscheidend sind, um Suchmaschinen-Crawlern eine Orientierungshilfe sowie Anweisungen zum Wert jeder Seite für das Publikum der organischen Suche zu geben. Ehrlich gesagt würde eine Liste aller derzeit bekannten Features sehr lang werden, aber die beiden kritischsten sind:

• eine dynamische XML-Sitemap – eine saubere und präzise XML-codierte Liste aller URLs auf der Domain, die Zeitstempel der letzten Aktualisierung jeder Seite und eine vom Webmaster festgelegte „Prioritätsbewertung“ enthält, die die relative Bedeutung dieser Seite für die Website angibt, und
• eine robots.txt-Datei – eine einfache Textdatei, die bei richtiger Formatierung Seiten angibt, die für Suchmaschinen-Crawler gesperrt sind (normalerweise Admin-Seiten oder Seiten hinter der Paywall), und auch den Speicherort der XML-Sitemap angibt.

Zumindest sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Website mit diesen beiden Dokumenten ausgestattet ist. Wenn der Administratorzugriff auf die Website von einer großen Anzahl verschiedener Personen geteilt wird, besteht ein Teil Ihrer Aufgabe als Webmaster und SEO-Manager der Website darin, regelmäßig das ordnungsgemäße Funktionieren dieser Dateien zu überprüfen, um dies sicherzustellen Niemand sonst hat versehentlich Änderungen an ihnen vorgenommen, die die Sichtbarkeit der Website in den Suchergebnissen beeinträchtigen könnten.

Seitengeschwindigkeit

Meine obige Anmerkung zu den menschlichen Umfragen, die Google durchgeführt hat, hat seine direkteste und spezifischste Konsequenz im Bereich der Seitengeschwindigkeit. Es ist bereits fast fünf Jahre her, dass Google vom Wert schneller Seiten für ein positives Nutzererlebnis so überzeugt war, dass sie die Seitengeschwindigkeit nicht nur zu einem Rankingfaktor gemacht, sondern dies auch öffentlich angekündigt haben. Google benennt so selten explizit einen Rankingfaktor, dass wir in der SEO-Community gar nicht anders können, als mit höchster Aufmerksamkeit darauf zu hören. Machen Sie sich nichts vor: Sie müssen die Ladegeschwindigkeit Ihrer Seite im Interesse Ihrer Sichtbarkeit in der organischen Suche maximieren.

Code-Fußabdruck

Es bietet nicht nur SEO-Vorteile, wenn Ihre Seiten für Ihre Benutzer schnell geladen werden, sondern es bietet auch Vorteile, Ihren Code-Fußabdruck von Seite zu Seite so klein wie möglich zu halten, um der Crawler willen. Crawler sind hinter semantischen Inhalten her, wenn sie Ihre Seiten scannen, und je niedriger das Verhältnis von Inhalt zu Markup auf einer bestimmten Seite ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie die Seite als substantiell ansehen. Halten Sie den Code so schlank wie möglich, indem Sie das Inline-Styling minimieren und so viel CSS und JavaScript wie möglich außerhalb der Seite halten. Wenn Sie jemals das Gefühl haben, dass Sie diese eingebetteten Elemente verwenden müssen, verschieben Sie deren Laden oder schieben Sie sie auf asynchrones Laden wann immer möglich, damit sie nicht zwischen einen Crawler und den eigentlichen Inhalt der Seite geraten. Diese Entscheidungen zur Reduzierung des Codes haben oft den zusätzlichen Vorteil, dass sie auch die Ladegeschwindigkeit der Seite erhöhen.

Dies ist wahrlich nur die Spitze des On-Page-SEO-Eisbergs, und das ist noch nicht einmal der beängstigende Teil. Der beängstigende Teil ist, dass On-Page-SEO mehr denn je nicht die wichtigste Art von SEO ist. Das soll nicht heißen, dass es nicht unverzichtbar ist – Sie machen SEO einfach nicht richtig, wenn Sie die Fähigkeit Ihrer Website nicht maximieren, die Autorität, die sie verdient hat, zu nutzen und sie auf die Schlüsselwörter anzuwenden, die sie ausgewählt hat, um ihren Inhalt auszurichten – aber was ist mit der Arbeit, die in erster Linie in das Verdienen dieser Autorität investiert wird? Das ist die Domäne der Off-Page-SEO, die aus den folgenden Gründen wesentlich schwieriger zu ändern ist:

• es hängt von Dingen ab, die außerhalb Ihrer direkten Kontrolle liegen (insbesondere die Aktionen anderer Websites);
• die Faktoren, aus denen es besteht, wachsen ständig an Zahl und Vielfalt und scheinen nie zu schrumpfen;
• es ist nie in irgendeiner Weise „fertig“ und erfordert eine konstante Anstrengung bei der Überwachung, Verbreitung und Produktion neuer Inhalte;
• Der kreative Output, den es erfordert, bedeutet, dass es, um es richtig zu machen, erfordert, dass das SEO-Team eines Unternehmens mindestens mit seinen Produktmarketing-, Design-, Werbe- und PR-Teams an der Hüfte ist.

Die Off-Page-Faktoren

Die einzelnen Aktivitäten, die unter den Oberbegriff Off-Page-SEO fallen könnten, sind zu zahlreich, um jemals auf eine Auflistung hoffen zu können. Daher werde ich stattdessen das Gesamtziel von Off-Page-SEO so gründlich wie ich beschreiben dürfen. Dieses Ziel lässt sich in einem einzigen Satz ausdrücken:

Autoritätsaufbau

Nein, kein „Linkbuilding“. Dieser Begriff verrät eine veraltete Sichtweise von SEO aus einer Zeit, als die Bewertung der Qualität einer Webseite durch Suchmaschinen ausschließlich davon abhing, wie viele Backlinks sie verdient hatte. Heutzutage sind Suchmaschinen nicht nur härter als je zuvor in Bezug auf die Linkqualität, sondern berücksichtigen auch eine Reihe von Faktoren außerhalb des Linkdiagramms, um den Wert (oder die Vertrauenswürdigkeit oder „Autorität“) einer bestimmten Seite zu bewerten. Ihre Aufgabe ist es, mit diesen Faktoren Schritt zu halten und sie umzusetzen: alle, die ganze Zeit. Die Suchmaschinen hatten einen guten Grund, Backlinks ein solches Gewicht beizumessen, wie sie es seit den Anfängen des PageRank-Algorithmus bis vor kurzem taten: Denn während dieser ganzen Zeit gab es nichts anderes zu tun. Bis etwa Anfang der 00er Jahre war Ihre einzige Vorgehensweise, wenn Sie eine Webseite wirklich mochten und den Leuten im Web selbst davon erzählen wollten, die Seite auf Ihrer Website zu erwähnen und darauf zu verlinken. Wenn Sie keine Website haben, könnten Sie entweder entscheiden, dass es sich lohnt, eine zu erstellen, nur um den Leuten von dieser Seite zu erzählen, die Ihnen gefällt, oder Sie könnten einfach entscheiden, den Leuten über altmodische Word-of- Mund, was damals 99% der Menschen taten. Dann senkte eine Fülle neuer, einfacher, benutzerfreundlicher Blog-Plattformen in den frühen 00er Jahren die Eintrittsbarriere des Webs erheblich und demokratisierte dabei die Diskussion über die Qualität der Website.

Aber ein paar Jahre später folgte eine weitere, größere Revolution: der Aufstieg der sozialen Medien. So drückt man heutzutage eine positive Stimmung für eine Webseite aus: indem man eine halbe Sekunde damit verbringt, einen Link zu ihr auf Twitter abzufeuern, ihr ein „Gefällt mir“ auf Facebook zu geben oder (zugegebenermaßen seltener) ein +1 auf Google+ zu geben. Suchmaschinenalgorithmen haben mit diesen Veränderungen Schritt gehalten, und dies zeigte sich vor allem zur Zeit des Starts von Google+ im Sommer 2011, als klar wurde, dass +1 auf Google+ direkt zu einer größeren Sichtbarkeit in der personalisierten Suche führten. Es wurde von einigen Stimmen in der SEO-Community vermutet, dass der wahre Zweck von Google+ von Anfang an darin bestanden haben könnte, eine riesige Menge persönlicher Daten zu sammeln, die zur Verbesserung der Suchergebnisse verwendet werden könnten.

Nicht lange danach kam der Google-Pinguin-Algorithmus vom April 2012 (einer der tierischen Algorithmen, auf die ich zuvor angespielt hatte) mit dem Ergebnis, dass ein wirklich großer Teil der Links im Web über Nacht entwertet wurde, und die Websites, die es waren Am Zielende dieser Links wurden diese oft stark herabgestuft. Dies war eine proaktive Anstrengung seitens Google: Sie entschieden sich, Linkfarmen, Linktauschprogramme und all die anderen zu einfachen Mittel zur Beschaffung von Backlinks, die es Websites mit schlechter Qualität ermöglichten, sich an die Spitze der Suche zu erkaufen, in den Krieg zu führen Ergebnisseiten. Ganz plötzlich waren also nicht alle Links gleich. Google war plötzlich besser als je zuvor darin, einen guten Link von einem schlechten zu unterscheiden und belohnte ersteren aktiv, während es letztere bestrafte. Die Linkqualität begann, genauso wichtig zu sein wie die Quantität.

Dementsprechend haben wir dort, wo wir früher eine einfache Aufgabe namens „Linkaufbau“ hatten – der Versuch, so viele Links wie möglich dazu zu bringen, auf Ihre Seite zu verweisen, auf Haken oder Gauner –, haben wir jetzt „Autoritätsaufbau“, eine facettenreiche Liste davon Aufgaben, die konvergieren, um das Vertrauen der Benutzer und damit der Suchmaschinen in die Fähigkeit Ihrer Seite zu wecken, mit Autorität über das Thema ihrer Wahl zu sprechen. Was dies von SEO-Profis jetzt verlangt, ist, dass wir nicht daran arbeiten, hochwertige Inbound-Links und Social-Media-Empfehlungen zu erstellen, sondern anzuziehen.

Und meine Güte, das ist noch nicht alles. Die Arbeit zum Aufbau von Autorität beginnt mit der Linkattraktion, umfasst aber auch:

• Sicherung von Möglichkeiten, relevante und substanzielle Inhalte auf beliebten Websites Dritter zu veröffentlichen („Gastbeiträge“);
• Überwachen Sie Ihre verdienten Medien, um den Online-Buzz zu maximieren, den Sie aus ihnen herausholen können (einschließlich des Hinzufügens von Links durch ehrliche Kontaktaufnahme);
• Aufbau aktiver, loyaler Online-Communities, in denen Ihre Marke in einem größeren thematischen Kontext von echten Menschen offen diskutiert wird.

Diese Aufgaben sind wirklich endlos: Wenn Sie sich nicht aktiv mit einer beschäftigen, verfolgen Sie die Hinweise, die zur nächsten führen. Das scheint ein Vollzeitjob für sich zu sein. Betrachtet man diese kompetenzbildenden Maßnahmen zusätzlich zu der oben aufgeführten On-Page-Arbeit, zeichnet sich ein Bild von SEO als einem ungeheuer komplexen, schnelllebigen und anstrengenden Arbeitsgebiet ab, das genau so ist, wie ich es sehe. Wenn Sie die SEO Ihrer Website selbst in die Hand nehmen wollen, müssen Sie sich der Fülle dessen bewusst sein, was eine umfassende SEO in der heutigen Landschaft von einer Marke verlangt, und darauf vorbereitet sein, entsprechend Ihrer zeitlichen Grenzen Prioritäten zu setzen. Alternativ können Sie durch die Beauftragung einer professionellen Agentur oder eines Beraters sicherstellen, dass Sie einen Experten (und wahrscheinlich einen Enthusiasten) haben, der sich ganztägig der Ursache Ihrer Sichtbarkeit in der organischen Suche widmet.