브랜드의 자연 검색 가시성을 최적화하는 데 필요한 것

SEO가 언제 이렇게 복잡해졌나요?

새로운 회사가 사이트를 시작하고 각 페이지에 굵은 이탤릭체로 된 키워드를 굽고 무료 블로그 플랫폼에서 쿠키 커터 기사 몇 개를 지원하여 즉각적인 백링크를 제공하고 유기적 검색 트래픽이 시작되는 것을 볼 수 있었던 것이 엊그제 같은데 . SEO가 이렇게 간단했던 시절에는 평균적인 사이트 소유자가 해당 주제에 대한 4시간 분량의 블로그 게시물을 읽고 스스로 적절한 작업을 수행할 수 있는 합리적인 준비가 되어 있다고 느낄 수 있었습니다. 따라서 SEO를 전문 에이전시나 컨설턴트에게 맡김으로써 기대할 수 있는 이점은 종류의 차이보다 정도의 차이에 더 가깝습니다.

그런 다음 이러한 오래된 전술을 비효율적으로 만드는 동물의 이름을 딴 새로운 Google 알고리즘 업데이트에 대해 듣기 시작했습니다. 비슷한 시기에 우리는 Schema.org와 리치 스니펫, Knowledge Graph, "시맨틱 검색", "엔티티 검색", 소셜 미디어 마케팅의 SEO 영향, 콘텐츠가 어떻게 왕이 되었는지… , 그리고 한 번에 겉보기에는 SEO가 더 이상 간단하지 않았습니다.

이 모든 작은 변화들이 모여 어떤 큰 그림이 그려질까요? 본질적으로 이것은 SEO가 더 정직한 기업으로 성장하도록 강요받았기 때문에 더 복잡해지고 솔직히 더 어려워졌다는 것입니다. 옳은 일을 하는 것은 쉬운 일을 하는 것보다 항상 더 어렵습니다.

2011년부터 현재까지 Google은 사이트 콘텐츠 및 백링크에 대한 품질 가이드라인을 공격적으로 강화하고, 좋은 웹페이지와 나쁜 웹페이지를 구별하는 요소에 대한 이해를 높이기 위해 인간 투표를 실시하고, 페이지의 모양과 내용을 풍부하게 했습니다. 의미를 이해하는 알고리즘의 힘을 크게 증가시킨 Knowledge Vault라는 대규모의 계속 성장하는 데이터베이스를 큐레이팅하는 데 막대한 투자를 했습니다. 한 번에 이러한 모든 검색 축을 따라 작업함으로써 SEO의 전체 관행이 새롭고 더 높은 기대치에 부합하도록 강제했을 뿐만 아니라(효과적으로 전통적인 거래 트릭에 대한 문을 닫았습니다) 검색 범위를 크게 확장했습니다. 비유를 계속하자면 몇 가지 창을 여는 것과 같은 SEO 관행을 구성하는 전략과 전술입니다.

이러한 모든 Google 혁신의 검색 결과는 명백했습니다. 이 시기에 전반적으로 검색 환경이 개선되고 있음을 눈치채셨을 것입니다. 정크 페이지의 순위가 낮아지기 시작했고, 검색어 세분화가 덜 중요해지기 시작했으며, 더 많은 가치 있는 정보가 검색 결과 페이지에 직접 나타나기 시작했고 클릭을 절약할 수 있었습니다. 요컨대, 질문에 대한 더 나은 답을 얻고 더 빨리 답을 얻기 시작했습니다.

그러나 사이트 소유자의 결론은 오늘날 적절한 SEO가 그 어느 때보다 더 크고 복잡한 작업이라는 점입니다. 이 시점에서 SEO는 너무 많은 작업(지속적으로 수행해야 하는 작업 중 상당 부분)으로 구성되어 있어 전문가를 고용하는 것이 필요한 모든 것을 추적하고 있는지 확인할 수 있는 유일한 방법처럼 느껴질 수 있습니다. , 모두 성공적으로 실행하는 것은 말할 것도 없습니다. 이제 진정으로 확실한 유일한 전략은 생각할 수 있는 모든 길을 동시에 따라가는 완전한 전략입니다. 하지만 이렇게 많은 길이 있고 Google은 여전히 ​​매년 몇 번씩 지도를 다시 그립니다. 어디서부터 시작해야 할까요?

전문가 고용에 찬성하여 투명하게 논쟁하는 것으로 시작하겠습니다. 나는 내가 그 SEO 전문가 중 한 명임을 유쾌하게 공개합니다. 그리고 저는 이것이 깔끔하다고 생각하고 SEO가 이전보다 현재 검색 환경에서 더 흥미로운 세계라고 생각하기 때문에 "쾌활하게"라고 말합니다. 우리보다 더 멍청한 기계를 단순히 속이려는 것처럼 느껴졌습니다. 이제 우리는 (적어도 실용적이고 작업 지향적인 측면에서) 지능이 우리 지능을 빠르게 따라잡는 기계와 정직하고 솔직한 대화를 나누고 있는 것처럼 느껴지며, 우리는 기계를 가르치고 우리가 가는 동안 기계로부터 배우고 있습니다. . 그러나 위의 내용에 따라 요즘에는 적절한 SEO가 너무 많아서 누군가에게 또는 적어도 그 일부를 풀타임으로 위임하는 것이 제 생각에는 최고입니다. 잘 했어.

그러나 정규직 대행사나 컨설턴트를 고용할 예산이 없거나, 벽 너머에 있는 사람에게 사이트 데이터에 대한 액세스 권한을 부여하고 싶지 않거나, DIY 정신이 마음 깊이 흐르고 있다고 가정해 보겠습니다. 직접 해보고 배우는 것과 같습니다. 요즘 자연 검색을 위해 브랜드를 최적화하는 데 정확히 무엇이 필요합니까? 너트와 볼트로 분해합시다.

온 페이지 요소

온페이지 SEO 고려 사항 목록은 자연스럽게 콘텐츠 최적화로 시작하게 되며, 그 자체로는 그다지 어렵지 않습니다. 그것은 전적으로 작가의 범위에 속한다는 추가 이점이 있습니다. 즉, 대부분의 작업을 직접 수행할 수 있고 라이브로 푸시할 때까지 웹 개발자와 상의할 필요가 없다는 의미입니다.

간단히 말해서 콘텐츠 최적화는 주로 키워드를 조사하고 선택하고 궁극적으로 배치하는 방법에 관한 것입니다. 이 작업의 핵심은 원하는 잠재고객과 가장 근접하게 일치하는 잠재적인 검색어를 결정하고 페이지별로 해당 키워드에 대한 사이트의 관련성을 Google에 확신시키는 것입니다. 콘텐츠 최적화 모범 사례에 대한 철저한 전술적 요약을 보려면 이 유용한 eBook을 참조하십시오.

나머지 페이지(또는 보다 광범위하게는 "현장") 요소는 모두 예술보다 훨씬 더 과학에 가깝고 많은 부분이 전문 지식을 필요로 합니다. 이들은 일반적으로 "기술적 SEO"라고 하는 것을 구성하는 작업입니다. 가장 중요한 몇 가지를 살펴보겠습니다.

중복 콘텐츠

기술적인 SEO 의제의 첫 번째는 웹사이트의 복제 위험으로부터 사이트 페이지를 보호하는 것입니다. 페이지 복제의 위험은 간단합니다. 사이트의 페이지가 둘 이상의 URL에서 액세스될 수 있는 경우 다양한 URL이 웹에서 독립적으로 순환하고 독립적으로 링크를 획득합니다. 이것은 두 가지 부정적인 결과를 낳습니다. 첫째, 페이지가 획득한 링크 지분은 액세스할 수 있는 다양한 URL로 나누어지며, 이는 페이지가 그 가치를 찾기 위해 완전한 신용을 얻을 수 없음을 의미합니다. 둘째, 각각의 여러 URL은 검색 엔진에 의해 개별적으로 인덱싱됩니다. 즉, 동일한 페이지가 동일한 검색 쿼리에서 순위를 놓고 경쟁해야 합니다.

시나리오: 동일한 페이지(페이지 A)가 세 개의 다른 URL에 존재합니다.

• 페이지 A는 고유한 고품질 외부 페이지에서 100개의 링크를 받았지만 이 100개의 링크는 세 가지 버전에 분산되었습니다(변경 사항이 얼마나 작은지...정방향 슬래시, 대문자...쉽게 실수할 수 있음)
• 페이지 B는 하나의 URL에만 존재하며 고유한 고품질 외부 페이지에서 60개의 링크를 받았습니다.

검색 엔진은 페이지 B가 우수한 링크 프로필을 가진 것으로 간주합니다.

.htaccess 파일에 모든 URL을 단일 형식(예: 모두 소문자, 모두 후행 슬래시 포함 또는 제외, 모두 WWW 접두사 포함 또는 제외)으로 확인하도록 하는 지침을 작성하여 실수로 인한 복제를 방지할 수 있습니다. 출시 후 스테이징 환경에서 개발 사이트가 계속 작동하지 않도록 합니다. 또한 귀하의 사이트가 둘 이상의 국가에 서비스를 제공하거나 다양한 언어로 콘텐츠를 제공하는 경우 다국어/다지역 SEO 고려 사항이라는 추가 범주가 작용하여 URL 구조 선택 방식에 영향을 미치고 다음을 요구합니다. "hreflang" 태그를 사용하여 두 페이지가 중복이 아닌 서로 지역에 적합한 번역인 경우 Google이 이해할 수 있도록 합니다.

검색 엔진 접근성

웹사이트에는 SEO 범위 외에는 아무런 목적도 제공하지 않는 특정 기능이 있지만 검색 엔진 크롤러에게 방향을 잡는 수단을 제공하고 유기적 검색 대상에게 각 페이지의 가치에 관한 지침을 제공하는 데 매우 중요합니다. 사실, 현재 알려진 모든 기능의 목록은 실제로 매우 길지만 가장 중요한 두 가지는 다음과 같습니다.

• 동적 XML 사이트맵 — 각 페이지의 최신 업데이트 타임스탬프와 사이트에 대한 해당 페이지의 상대적 중요성을 나타내는 웹마스터 지정 "우선 순위" 점수를 포함하는 도메인의 모든 URL에 대한 깨끗하고 정확한 XML 코딩 목록
• robots.txt 파일 — 올바른 형식의 경우 검색 엔진 크롤러(일반적으로 관리 페이지 또는 페이월 뒤에 있는 페이지)에 접근할 수 없는 페이지를 지정하고 XML 사이트맵의 위치를 ​​나타내는 간단한 텍스트 파일입니다.

최소한 사이트가 이 두 문서로 무장되어 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 또한 사이트에 대한 관리자 액세스 권한을 많은 다른 사람들이 공유하는 경우 사이트의 웹마스터 및 SEO 관리자로서 작업의 일부는 이러한 파일의 적절한 기능을 주기적으로 확인하여 다음을 확인해야 합니다. 다른 누구도 실수로 사이트의 검색 가시성을 방해할 수 있는 변경을 하지 않았습니다.

페이지 속도

Google이 수행하고 있는 인간 설문 조사에 관한 위의 메모는 페이지 속도 분야에서 가장 직접적이고 구체적인 결과를 가져옵니다. Google이 긍정적인 사용자 경험에 대한 빠른 페이지의 가치를 완전히 확신하여 페이지 속도를 순위 요소로 삼았을 뿐만 아니라 공개적으로 발표한 지 이미 거의 5년이 되었습니다. Google은 순위 요소를 명시적으로 지정하는 경우가 거의 없기 때문에 SEO 커뮤니티에서는 그들이 그렇게 할 때 최대한 주의를 기울여 듣는 것 외에는 선택의 여지가 없습니다. 실수하지 마십시오. 유기적 검색 가시성을 위해 페이지 로드 속도를 최대화해야 합니다.

코드 풋프린트

사용자를 위해 페이지를 빠르게 로드할 수 있도록 SEO 이점을 제공할 뿐만 아니라 크롤러를 위해 코드 공간을 페이지에서 페이지로 가능한 한 작게 유지하는 이점도 제공합니다. 크롤러는 페이지를 스캔할 때 시맨틱 콘텐츠를 쫓고, 주어진 페이지에서 마크업에 대한 콘텐츠의 비율이 낮을수록 페이지를 실질적으로 볼 가능성이 적습니다. 인라인 스타일을 최소화하고 가능한 한 많은 CSS 및 JavaScript를 페이지 외부에 유지하여 코드를 최대한 슬림하게 유지하고 이러한 포함된 요소를 사용해야 한다고 생각하는 경우 로딩을 연기하거나 푸시하여 비동기식으로 로드합니다. 가능할 때마다 크롤러와 페이지의 실제 콘텐츠 사이에 오지 않도록 합니다. 이러한 코드 슬리밍 선택은 종종 페이지 로드 속도를 높이는 추가 이점과 함께 제공됩니다.

이것은 진정으로 온페이지 SEO 빙산의 일각에 불과하며 무서운 부분도 아닙니다. 무서운 부분은 온페이지 SEO가 그 어느 때보다 중요한 SEO 유형이 아니라는 것입니다. 필수 불가결하다는 말은 아닙니다. 사이트가 획득한 권한을 활용하고 콘텐츠 방향을 지정하기 위해 선택한 키워드에 영향을 미치는 사이트의 기능을 최대화하지 않는다면 SEO를 제대로 수행하지 못하는 것입니다. — 하지만 애초에 그 권위를 얻기 위한 작업은 어떻습니까? 그것은 다음과 같은 모든 이유로 변경에 영향을 미치기 훨씬 더 어려운 오프 페이지 SEO의 도메인입니다.

• 그것은 당신의 직접적인 통제 밖에 있는 것들(가장 주목할 만한 것은 다른 사이트의 활동)에 달려 있습니다.
• 그것을 구성하는 요소는 항상 수와 다양성이 증가하고 결코 줄어들지 않는 것 같습니다.
• 어떤 의미에서든 "완료"되지 않으며 모니터링, 홍보 및 새 콘텐츠 제작에 지속적인 노력이 필요합니다.
• 그것이 요구하는 창의적인 결과물은 이를 제대로 수행하려면 회사의 SEO 팀이 최소한 제품 마케팅, 디자인, 광고 및 PR 팀과 함께 엉덩이에 합류해야 함을 의미합니다.

오프 페이지 요인

오프 페이지 SEO의 범위에 포함된다고 주장할 수 있는 개별 활동은 너무 많아서 나열할 희망이 없기 때문에 대신 할 일은 오프 페이지 SEO의 전반적인 목표를 나만큼 철저하게 설명하는 것입니다. 할 수 있다. 그 목표는 다음 한 문장으로 표현할 수 있습니다.

권위 구축

아니요, "링크 구축"이 아닙니다. 이 용어는 웹 페이지의 품질에 대한 검색 엔진의 평가가 얼마나 많은 백링크를 얻었느냐에 전적으로 의존하던 시대부터 SEO에 대한 시대에 뒤떨어진 관점을 배반합니다. 이제 검색 엔진은 링크 품질에 있어서 그 어느 때보다 까다로울 뿐만 아니라 주어진 페이지의 가치(또는 신뢰성 또는 "권위")를 평가할 때 링크 그래프 외부의 다양한 요인도 고려하고 있습니다. 귀하의 임무는 이러한 요소를 파악하고 항상 실행하는 것입니다. 검색 엔진은 PageRank 알고리즘의 시작부터 매우 최근까지 그랬던 것처럼 백링크에 그러한 가중치를 부여할 타당한 이유가 있었습니다. 대략 00년대 초반까지만 해도 웹페이지가 정말 마음에 들고 웹 자체에서 사람들에게 알리고 싶다면 웹사이트에서 해당 페이지를 언급하고 링크하는 것이 유일한 조치였습니다. 웹사이트가 없다면 사람들에게 좋아하는 이 페이지에 대해 알리기 위해 웹사이트를 만들 가치가 있다고 결정할 수 있습니다. 당시 사람들의 99%가 그랬던 것입니다. 그런 다음 00년대 초반에 새롭고 단순하며 사용자 친화적인 블로그 플랫폼이 풍부해지면서 웹의 진입 장벽이 상당히 낮아졌고 그 과정에서 사이트 품질 대화가 민주화되었습니다.

그러나 몇 년 후 또 다른 더 큰 혁명이 뒤따랐습니다. 바로 소셜 미디어의 부상이었습니다. 이것은 사람들이 현재 웹페이지에 대한 긍정적인 감정을 표현하는 방법입니다. 0.5초 동안 Twitter에서 링크를 시작하거나 Facebook에서 "좋아요"를 주거나 Google+에서 +1을 하는 것입니다. 검색 엔진 알고리즘은 이러한 변화에 발맞추어 왔으며 2011년 여름 Google+가 출시될 무렵 가장 눈에 띄게 나타나기 시작했습니다. 이때 Google+의 +1이 직접 맞춤 검색에서 가시성을 높인다는 것이 분명해졌습니다. SEO 커뮤니티의 특정 목소리에 따르면 처음부터 Google+의 진정한 목적은 검색 결과를 개선하는 데 사용할 수 있는 방대한 개인 데이터를 수집하는 것일 수 있습니다.

그로부터 얼마 지나지 않아 2012년 4월의 Google Penguin 알고리즘(내가 이전에 언급한 동물 테마 알고리즘 중 하나)이 등장했고, 그 결과 웹에 있는 상당히 많은 양의 링크가 하룻밤 사이에 평가절하되었고, 해당 링크의 대상 끝에서 종종 심각하게 순위가 낮아졌습니다. 이는 Google 측의 적극적인 노력이었습니다. Google은 링크 팜, 링크 교환 계획 및 저품질 사이트가 검색 상단에 오를 수 있도록 하는 백링크를 조달하는 너무 쉬운 다른 모든 수단과 전쟁을 벌이기로 결정했습니다. 결과 페이지. 그래서 갑자기 모든 링크가 동일하게 생성되지는 않았습니다. Google은 어느 때보다 좋은 링크와 나쁜 링크를 구분하는 능력이 어느 때보다 향상되었으며 전자에 대해서는 적극적으로 보상하고 후자에 대해서는 처벌했습니다. 링크 품질이 수량만큼 중요해지기 시작했습니다.

따라서 우리는 "링크 구축"이라는 간단한 작업(귀하의 페이지를 가리키도록 가능한 한 많은 링크를 가져오려고 노력함)이 있었지만 이제 다면적인 슬레이트인 "권한 구축"이 있습니다. 선택한 주제에 대해 권위 있게 말할 수 있는 페이지의 능력에 대해 사용자 측과 확장 검색 엔진에서 자신감을 불러일으키기 위해 수렴하는 작업입니다. 이것이 지금 SEO 전문가에게 요구하는 것은 우리가 구축하는 것이 아니라 고품질 인바운드 링크 및 소셜 미디어 권장 사항을 유치하기 위해 노력한다는 것입니다.

그리고 맙소사, 그게 전부가 아닙니다. 권위 구축 작업은 링크 유인으로 시작되지만 다음도 포함됩니다.

• 인기 있는 제3자 사이트에 관련성 있고 실질적인 콘텐츠를 게시할 수 있는 기회 확보("게스트 게시")
• 획득한 미디어를 모니터링하여 짜낼 수 있는 온라인 버즈를 극대화합니다(정직한 홍보를 통해 추가된 링크 포함).
• 실제 사람들이 더 큰 주제 맥락에서 브랜드를 공개적으로 논의하는 활발하고 충실한 온라인 커뮤니티를 구축합니다.

이러한 작업은 진정으로 끝이 없습니다. 하나에 적극적으로 참여하지 않으면 다음 작업을 생성할 리드를 쫓게 됩니다. 그 자체로 정규직처럼 보입니다. 위에 나열된 작업에 추가하여 이러한 권위 구축 조치를 고려하면 SEO가 끔찍하게 복잡하고 빠르게 움직이며 힘든 작업 라인이라는 그림이 그려집니다. 이것이 바로 제가 보는 방식입니다. 사이트의 SEO를 직접 수행하려면 오늘날의 환경에서 포괄적인 SEO가 브랜드에 요구하는 완전성을 인식하고 시간 제한에 따라 우선순위를 정할 준비를 해야 합니다. 또는 전문 에이전시나 컨설턴트를 고용하면 유기적 검색 가시성의 원인에 전담하는 전문가(아마도 열정적인 사람)를 확보할 수 있습니다.