如何优化品牌的自然搜索可见性

SEO什么时候变得这么复杂了？

似乎就在昨天，一家全新的公司可以推出一个网站，在每个页面中添加一些粗体和斜体关键字，在免费博客平台上支持一些千篇一律的文章以获得即时反向链接，然后看着有机搜索流量开始滚滚而来. 在 SEO 如此简单的时候，普通网站所有者可以阅读四个小时的有关该主题的博客文章，并觉得自己有能力做好自己的工作。 因此，她可以期望将她的 SEO 交给专业机构或顾问获得的好处更多地是在程度上的差异，而不是一种。

然后，我们开始听说一系列以动物命名的新 Google 算法更新，这些更新使这些旧策略变得无效。 大约在同一时间，我们也开始听说 Schema.org 和丰富网页摘要、知识图谱、“语义搜索”、“实体搜索”、社交媒体营销对 SEO 的影响，以及内容为王……突然之间，似乎一下子，SEO 不再简单了。

所有这些小变化的汇聚描绘出怎样的大图景？ 从本质上讲，它是这样的：SEO 变得更加复杂——坦率地说，更难——因为它被迫成长为一个更诚实的企业。 做正确的事总是比做容易的事更难。

从 2011 年开始一直持续到今天，谷歌积极加强其网站内容和反向链接的质量准则，进行人工投票以加深对区分好网页和坏网页的理解，丰富其外观和内容搜索结果页面，并投入巨资管理一个名为知识库的庞大且仍在增长的数据库，该数据库极大地增强了其算法理解含义的能力。 通过同时沿着所有这些搜索轴进行工作，他们不仅迫使整个 SEO 实践符合更新和更高的期望——有效地打破了传统交易技巧的大门——而且还大大扩展了搜索引擎优化的范围构成 SEO 实践的战略和策略，继续这个比喻，相当于打开一些窗口。

所有这些 Google 革新对搜索者来说的结果是显而易见的； 您可能在这段时间注意到搜索体验正在全面改善。 垃圾页面开始排名下降，查询优化开始变得不那么重要，更多有价值的信息开始直接出现在您的搜索结果页面上并为您节省一次点击……简而言之，您开始获得更好的问题答案，并且更快地得到它们。

但对网站所有者来说，结果是今天适当的 SEO 可以说是比以往任何时候都更大、更复杂的工作。 在这一点上，SEO 由如此多的任务组成（其中很大一部分必须持续执行），以至于聘请专业人员可能感觉是确保您甚至跟踪您需要的一切的唯一方法，更不用说成功执行了。 现在唯一真正万无一失的策略是完整的策略，即你同时沿着每条可以想象的途径前进的策略。 但是有这么多的途径，谷歌每年还要重新绘制几次地图，你从哪里开始呢？

让我首先明确地支持聘请专业人士。 我高兴地透露我是那些 SEO 专业人士之一，我说“高兴地”是因为我认为这些东西很整洁，而且 SEO 在当前的搜索环境中比以往任何时候都更有趣。 过去感觉就像我们只是在试图欺骗一台明显比我们笨的机器。 现在，感觉就像我们正在与一台智能（至少在实践中，以任务为导向的术语）正在迅速赶上我们的机器进行诚实、坦诚的交流，我们一边教它，一边从中学习. 但与上述保持一致，在我看来，如今适当的 SEO 确实有很多东西，以至于委托某人或多或少全职来做这件事——或者至少是其中的一部分——是最好的路要走。

但是假设您没有预算聘请全职代理或顾问，或者您不想将您网站数据的访问权限授予您墙外的任何人，或者 DIY 精神深深植根于您的内心，您只是觉得喜欢自己做，边做边学。 这些天来优化您的品牌以进行自然搜索究竟需要什么？ 让我们把它分解成具体细节。

页面因素

页面 SEO 考虑因素列表自然会从内容优化开始，这本身并不难。 它还有一个额外的好处，那就是完全属于作者的职权范围，这意味着您可以自己完成大部分工作，并且在上线之前不需要咨询您的网络开发人员。

简而言之，内容优化主要是关于您如何研究、选择和最终放置关键字。 此任务的实质是确定与您的目标受众最接近的潜在搜索查询，并在逐页的基础上让 Google 相信您的网站与这些关键字的相关性。 请参阅这本有用的电子书，了解内容优化最佳实践的全面战术纲要。

其余的页面上（或更广泛地说，“现场”）因素都比艺术更科学，而且许多需要专业知识。 这些任务构成了通常所说的“技术 SEO”。 让我们回顾一些最重要的。

重复内容

任何技术性 SEO 议程的首要任务是保护您网站的页面免受网站重复的风险。 页面重复的危险很简单：如果您网站上的一个页面可以通过多个 URL 访问，那么各个 URL 将在网络上独立运行并独立获取链接。 这会产生两个负面结果。 首先，页面获得的链接权益将被分配给各个可以访问的URL，这意味着该页面将无法在搜索其价值时获得全部功劳。 其次，它的多个 URL 中的每一个都将被搜索引擎单独编入索引，这意味着同一页面将被迫与自身竞争以获得相同搜索查询的排名。

场景：同一个页面（Page A）存在于三个不同的URL

• 页面 A 从独特的、高质量的外部页面收到了 100 个链接，但这 100 个链接分布在三个版本中（注意变化有多小……正斜杠、大写字母……容易犯错误）
• 页面 B 仅存在一个 URL，并从独特的高质量外部页面收到 60 个链接

搜索引擎认为页面 B 具有更好的链接配置文件。

您可以通过在 .htaccess 文件中编写指令来最好地防止意外重复，强制所有 URL 以单一格式解析（例如，所有 URL 都是小写的，并且都带有或不带尾部斜线，以及所有带有或不带 WWW 前缀），并且通过确保您没有让您的开发站点在启动后在您的暂存环境中保持活动状态。 此外，如果您的网站服务于多个国家/地区和/或以多种语言提供内容，则多语言/多区域 SEO 考虑因素的另一类就会发挥作用，这将影响您选择构建 URL 的方式，并且还会要求您使用“hreflang”标签来帮助 Google 了解何时两个页面是彼此的区域适当翻译而不是重复。

搜索引擎可访问性

网站的某些功能在 SEO 范围之外没有任何用途，但对于为搜索引擎爬虫提供一种自我定位的方式以及有关每个页面对有机搜索受众的价值的说明至关重要。 说实话，目前已知的每个此类功能的列表确实会很长，但最关键的两个是：

• 动态 XML 站点地图——域中每个 URL 的干净、精确的 XML 编码列表，包含每个页面最近更新的时间戳和网站管理员指定的“优先级”分数，表明该页面对站点的相对重要性，以及
• robots.txt 文件——一个简单的文本文件，如果格式正确，它指定禁止搜索引擎爬虫访问的页面（通常是管理页面，或付费专区后面的页面），并且还指示 XML 站点地图的位置。

至少，您需要确保您的网站配备了这两个文件。 此外，如果站点的管理员访问权限由大量不同的人共享，那么作为站点的网站管理员和 SEO 经理，您的部分工作将是定期检查这些文件是否正常运行，以确保没有其他人不小心对它们进行了可能会破坏站点搜索可见性的更改。

页面速度

我上面关于谷歌一直在进行的人工投票的注释在页面速度方面有其最直接、具体的结果。 自从谷歌完全相信快速页面对积极用户体验的价值以来，已经将近五年了，他们不仅将页面速度作为排名因素，而且还公开宣布了这一点。 谷歌很少明确指出排名因素，因此我们在 SEO 社区中别无选择，只能在他们这样做时以最大的注意力倾听。 毫无疑问：为了有机搜索可见性，您必须最大限度地提高页面加载速度。

代码足迹

它不仅为 SEO 带来好处，让您的页面为用户快速加载，还为抓取工具带来好处，让您的代码足迹在页面之间尽可能小。 爬虫在扫描您的页面时会寻找语义内容，给定页面上内容与标记的比例越低，他们就越不可能将该页面视为实质内容。 通过最小化内联样式并尽可能多地将 CSS 和 JavaScript 保留在页面外部，使代码尽可能简洁，如果您觉得必须使用这些嵌入元素，请延迟它们的加载或将它们推送为异步加载只要有可能，它们就不会介于抓取工具和页面的实际内容之间。 这些精简代码的选择通常还会带来提高页面加载速度的额外好处。

这确实只是页面 SEO 冰山一角，甚至还不是可怕的部分。 可怕的是，页面搜索引擎优化现在比以往任何时候都不是最重要的搜索引擎优化类型。 这并不是说它不是不可或缺的——如果你没有最大限度地利用你的网站的能力来利用它已经获得的权威，并让它对它选择的用于定位其内容的关键字产生影响，那么你就没有正确地进行 SEO ——但是首先要为赢得权威所做的工作呢？ 这是页外搜索引擎优化的领域，由于以下所有原因，它很难影响改变：

• 这取决于您无法直接控制的事情（最值得注意的是，其他网站的行为）；
• 构成它的因素在数量和多样性上一直在增长，而且似乎从未减少过；
• 它永远不会在任何意义上“完成”，并且需要在监控、外展和制作新内容方面不断努力；
• 它所需要的创意输出意味着要正确地做到这一点，至少需要公司的 SEO 团队与其产品营销、设计、广告和 PR 团队齐头并进。

页外因素

可能被认为属于页外 SEO 范畴的个人活动太多了，无法列出，所以我要做的是尽可能彻底地描述页外 SEO 的总体目标能。 这一目标可以用一句话来表达：

建立权威

不，不是“链接建设”。 这个词背叛了对搜索引擎优化的过时观点，从那时起，搜索引擎对网页质量的评估完全取决于它获得了多少反向链接。 现在，搜索引擎不仅在链接质量方面比以往任何时候都更加严格，而且还在评估给定页面的价值（或可信度或“权威性”）时考虑链接图之外的一系列因素。 你的工作是跟上这些因素，并执行它们：所有这些，一直。 搜索引擎有充分的理由将如此重要的权重归于反向链接，正如他们从 PageRank 算法诞生之初到最近所做的那样：因为在那段时间里，没有其他事情可做。 直到大约 00 年代初期，如果您真的喜欢某个网页并想在网络上告诉人们它，您唯一的做法就是在您的网站上提及该页面并链接到它。 如果您没有网站，您可以决定是否值得创建一个网站来告诉人们您喜欢的这个页面，或者您可以决定通过老式的方式告诉人们它-嘴巴，那时候99%的人都是这么做的。 然后，00 年代初期大量新的、简单的、用户友好的博客平台大大降低了网络的进入门槛，并在此过程中使网站质量对话民主化。

但几年后，另一场更大的革命随之而来：社交媒体的兴起。 这就是人们现在表达对网页的积极情绪的方式：花半秒钟在 Twitter 上打开一个链接，或者在 Facebook 上给它一个“赞”，或者（诚然，很少见）在 Google+ 上 +1。 搜索引擎算法跟上了这些变化，并且在 2011 年夏季 Google+ 发布时开始表现得最为明显，当时很明显 Google+ 上的 +1 直接导致个性化搜索的可见度更高。 SEO 社区中的某些声音推测，从一开始，Google+ 的真正目的可能是收集大量可用于改善搜索结果的个人数据。

此后不久，2012 年 4 月的 Google Penguin 算法（我之前提到的动物主题算法之一）出现了，结果是网络上的大量链接在一夜之间贬值，而那些已经被删除的网站这些链接的目标端被降级，通常是严重的。 这是谷歌的一项积极努力：他们决定对链接农场、链接交换计划和所有其他过于简单的获取反向链接的方式发动战争，这些反向链接允许质量低劣的网站通过购买进入搜索顶部结果页面。 因此，突然间，并非所有链接都是平等的。 谷歌突然变得比以往任何时候都更善于区分好链接和坏链接，并积极奖励前者，同时惩罚后者。 链接质量开始与数量一样重要。

因此，我们过去有一个简单的任务叫做“链接建设”——试图通过不择手段获得尽可能多的链接指向你的页面——我们现在有“权威建设”，一个多方面的板岩这些任务汇集在一起​​以激发用户和扩展搜索引擎的信心，使您的页面能够就其选择的主题发表权威言论。 现在，这对 SEO 专业人员的要求是，我们的工作不是构建，而是吸引高质量的入站链接和社交媒体推荐。

我的天哪，这还不是全部。 权威建设工作从链接吸引开始，还包括：

• 获得在受欢迎的第三方网站上发布相关和实质性内容的机会（“访客发布”）；
• 监控您赚取的媒体以最大限度地提高您可以从中获得的在线嗡嗡声（包括通过诚实的外展方式添加链接）；
• 建立活跃、忠诚的在线社区，让真人在更大的话题背景下公开讨论您的品牌。

这些任务确实是永无止境的：当您没有积极参与一项任务时，您正在寻找会引发下一项任务的线索。 这本身就是一份全职工作。 除了上面列出的页面工作之外，考虑这些建立权威的措施将 SEO 描绘成一个非常复杂、快速移动和艰苦的工作线，这正是我的看法。 如果您打算将网站的 SEO 掌握在自己手中，则必须了解当今环境下全面的 SEO 对品牌的全面要求，并准备好根据您的时间限制确定优先级。 或者，聘请专业机构或顾问将确保您拥有一位全职致力于有机搜索可见性事业的专家（并且可能是一位爱好者）。