ブランドのオーガニック検索の可視性を最適化するために必要なこと

公開: 2015-01-13

SEOがこれほど複雑になったのはいつですか？

検索画像 2 まったく新しい会社がサイトを立ち上げ、太字でイタリック体のキーワードを各ページに焼き付け、無料のブログプラットフォームに簡単な記事をいくつか掲載してバックリンクをすぐに獲得し、オーガニック検索トラフィックが流入し始めるのを見ることができたのは、つい昨日のことのように思えます。 . SEO がこれほど単純だった頃、平均的なサイト所有者は、このテーマに関する 4 時間分のブログ投稿を読むことができ、自分で適切な仕事をする準備ができていると感じることができました。したがって、SEO をプロのエージェンシーやコンサルタントに任せることで得られると期待できるメリットは、一種のものというよりは程度の違いを物語っています。

その後、動物にちなんで名付けられた一連の新しい Google アルゴリズムの更新について耳にするようになりました。これにより、これらの古い戦術が無効になりました。同じ頃、Schema.org とリッチスニペット、ナレッジグラフ、「セマンティック検索」、「エンティティ検索」、ソーシャルメディアマーケティングの SEO への影響、コンテンツが王様だった方法についても耳にするようになりました… 突然、そして一見すると、SEO はもはや単純ではありませんでした。

これらすべての小さな変化の収束によって、どのような全体像が描かれるのでしょうか? 本質的には、SEO はより複雑になり、率直に言って難しくなっています。それは、SEO がより正直な企業に成長することを余儀なくされたためです。正しいことを行うことは、簡単なことを行うことよりも常に困難です。

2011 年から現在に至るまで、Google はサイトのコンテンツとバックリンクの品質ガイドラインを積極的に強化し、人間による調査を実施して、良い Web ページと悪い Web ページの違いの理解を深め、その外観と内容を充実させてきました。検索結果ページを増やし、Knowledge Vault と呼ばれる大規模でまだ成長中のデータベースのキュレーションに多額の投資を行い、意味を理解するアルゴリズムの能力を大幅に向上させました。検索のこれらすべての軸に同時に取り組むことで、彼らは SEO の実践全体をより新しく高尚な期待に適合させただけでなく、従来の商売のトリックに効果的にドアを閉めました。 SEO の実践を構成する戦略と戦術であり、メタファーを続けると、いくつかのウィンドウを開くことになります。

検索画像これらすべての Google の改修の結果は、検索者にとって明らかでした。この頃、検索エクスペリエンスが全面的に改善されていることに気付いたでしょう。ジャンクページのランクが下がり始め、クエリの絞り込みが重要ではなくなり、より多くの価値のある情報が検索結果ページに直接表示されるようになり、クリックを節約できるようになりました。

しかし、サイト所有者にとっての結果は、今日の適切な SEO は、間違いなく、かつてないほど大規模で複雑な仕事になっているということです。現時点では、SEO は非常に多くのタスク (その大部分は継続的に実行する必要があります) で構成されているため、専門家を雇うことが、自分に必要なすべてを追跡していることを確認する唯一の方法のように感じるかもしれません。、それをすべて正常に実行することは言うまでもありません。現在、唯一の真に確実な戦略は、考えられるすべての道を同時に進む完全な戦略です。しかし、これだけ多くの道があり、Google は今でも年に数回地図を書き直しています。どこから始めればよいでしょうか?

専門家を雇うことに賛成して、透過的に議論することから始めましょう. 私が SEO の専門家の 1 人であることを喜んで開示します。「喜んで」と言うのは、このようなものはきちんとしていて、現在の検索環境では SEO がかつてないほど興味深いものになっていると思うからです。以前は、自分よりも明らかに頭が悪いマシンをだまそうとしているだけのように感じていました。今では、私たちはその知性 (少なくとも実際的なタスク指向の用語では) が急速に私たちの知性に追いついている機械と、正直で率直なやり取りをしているように感じます。 . しかし、上記のように、最近では適切な SEO が非常に多いため、多かれ少なかれフルタイムで誰かにそれを (または少なくともその一部を) 任せることが、私の考えでは最善の方法です。行く方法。

しかし、フルタイムの代理店やコンサルタントを雇う予算がない、壁の向こうにいる人にサイトデータへのアクセスを許可したくない、または DIY 精神があなたの奥深くに浸透していて、自分でやって、何かを学んでいくようなものです。オーガニック検索向けにブランドを最適化するには、最近どのような作業が必要ですか? ナットとボルトに分解してみましょう。

ページ上の要因

ページ上の SEO に関する考慮事項のリストは、当然、コンテンツの最適化から始まりますが、それ自体はそれほど難しいことではありません。ライターの権限内に完全に収まるという追加の利点があります。つまり、ほとんどの作業を自分で行うことができ、公開する時が来るまで Web 開発者に相談する必要はありません。

一言で言えば、コンテンツの最適化とは主に、キーワードをどのように調査し、選択し、最終的に配置するかということです。このタスクの本質は、目的のオーディエンスに最も近い潜在的な検索クエリを特定し、それらのキーワードに対するサイトの関連性をページごとに Google に納得させることです。コンテンツ最適化のベストプラクティスの詳細な戦術的概要については、この便利な eBook を参照してください。

残りのオンページ (より広義には「オンサイト」) 要素はすべて芸術よりもはるかに科学的であり、多くは専門知識を必要とします。これらは、通常「テクニカル SEO」と呼ばれるものを構成するタスクです。最も重要なものをいくつか見ていきましょう。

重複コンテンツ

技術的な SEO アジェンダで最初に行うことは、Web サイトでの重複のリスクからサイトのページを保護することです。ページ重複の危険性は単純です。サイトのページに複数の URL でアクセスできる場合、さまざまな URL が Web 上で個別に流通し、個別にリンクを取得します。これにより、2 つの否定的な結果が生じます。まず、ページが獲得するリンクエクイティは、アクセス可能なさまざまな URL 間で分割されます。これは、そのページがその価値を求めて十分な信用を得られないことを意味します。次に、複数の URL のそれぞれが検索エンジンによって個別にインデックス化されます。つまり、同じ検索クエリでのランキングをめぐって、同じページが強制的に競合することになります。

シナリオ: 同じページ (ページ A) が 3 つの異なる URL に存在する

ページ A は、独自の高品質の外部ページから 100 個のリンクを受け取りましたが、これらの 100 個のリンクは 3 つのバージョンに分散されています (変更がいかに小さいかに注目してください...スラッシュ、大文字の文字...簡単な間違いです)。
ページ B は 1 つの URL にのみ存在し、独自の高品質な外部ページから 60 個のリンクを受け取りました

検索エンジンは、ページ B を優れたリンクプロファイルを持っていると見なします。

シナリオ-メガネ-テキストなし

すべての URL を 1 つの形式で解決するよう強制する命令を .htaccess ファイルに記述することで、偶発的な重複を防ぐことができます (たとえば、すべて小文字で、末尾のスラッシュの有無にかかわらず、すべて WWW プレフィックスの有無にかかわらず)。立ち上げ後、開発サイトがステージング環境で稼働したままにならないようにすることによって。また、サイトが複数の国にサービスを提供している場合、および/またはさまざまな言語でコンテンツを提供している場合、多言語/多地域 SEO の考慮事項の追加のカテゴリが登場します。これは、URL を構造化する方法の選択に影響し、それも要求されます。「hreflang」タグを使用して、2 つのページが重複ではなく地域に適した相互翻訳であることを Google が認識できるようにします。

検索エンジンのアクセシビリティ

Web サイトには、SEO の範囲外では何の役にも立たない特定の機能がありますが、検索エンジンのクローラーに自分自身を方向付ける手段を提供したり、各ページの価値に関する指示をオーガニック検索のオーディエンスに提供したりするために重要です。正直なところ、現在知られているそのようなすべての機能のリストは実際には非常に長くなりますが、最も重要な 2 つは次のとおりです。

動的な XML サイトマップ— ドメイン上のすべての URL のクリーンで正確な XML コーディングされたリスト。各ページの最新の更新のタイムスタンプと、サイトに対するそのページの相対的な重要性を示すウェブマスター指定の「優先度」スコアが含まれます。
robots.txt ファイル— 適切にフォーマットされていれば、検索エンジンのクローラーがアクセスできないページ (通常は管理ページ、またはペイウォールの背後にあるページ) を指定し、XML サイトマップの場所も示す単純なテキストファイルです。

少なくとも、サイトがこれら 2 つのドキュメントで武装していることを確認する必要があります。さらに、サイトへの管理者アクセスが多数の異なる人々によって共有されている場合、サイトのウェブマスターおよび SEO マネージャーとしてのあなたの仕事の一部は、これらのファイルが適切に機能しているかどうかを定期的に確認することです。サイトの検索表示を妨げる可能性のある変更を誤って行った人は他にいません。

ページ速度

Google が行っている人的調査に関する上記のメモは、ページ速度の分野で最も直接的で具体的な結果をもたらします。 Google がユーザーエクスペリエンスに対する高速なページの価値を完全に確信し、ページの速度をランキング要因にするだけでなく、それを公式に発表してから、すでに 5 年近くが経過しています。 Google がランキング要因を明示的に指定することはめったにないため、SEO コミュニティの私たちは、彼らがそうするときは最大限の注意を払って耳を傾けるしかありません。間違いなく、オーガニック検索の可視性のために、ページの読み込み速度を最大化する必要があります。

コードフットプリント

ユーザーのためにページをすばやくロードし続けることは、SEO のメリットをもたらすだけでなく、クローラーのために、ページからページへのコードのフットプリントをできるだけ小さく保つことにもメリットがあります。クローラーは、ページをスキャンするときにセマンティックコンテンツを求めており、特定のページのコンテンツとマークアップの比率が低いほど、そのページを実質的なものと見なす可能性は低くなります。インラインスタイルを最小限に抑え、CSS と JavaScript を可能な限りページの外部に保持することで、コードをできるだけスリムに保ちます。これらの埋め込み要素を使用する必要があると感じた場合は、読み込みを延期するか、プッシュして非同期に読み込むようにします。クローラとページの実際のコンテンツの間に侵入しないようにします。これらのコードスリム化の選択には、多くの場合、ページの読み込み速度が向上するという追加の利点も伴います.

これは本当にオンページ SEO の氷山の一角に過ぎず、それは恐ろしいことではありません。恐ろしいのは、オンページ SEO がこれまで以上に重要な種類の SEO ではなくなっていることです。これは、必須ではないと言っているわけではありません。サイトが獲得したオーソリティを活用し、コンテンツを方向付けるために選択したキーワードに影響を与えるサイトの能力を最大限に活用していない場合、SEO を適切に行っていないということです。 —しかし、そもそもその権限を獲得するための作業はどうですか? これはオフページ SEO の領域であり、次のすべての理由から、変更を加えるのが非常に困難です。

それはあなたの直接の制御外のものに依存します（最も顕著なのは、他のサイトのアクションです）。
それを構成する要因は常に数と多様性を増し、決して縮小することはありません。
決して「完了」したわけではなく、監視、アウトリーチ、および新しいコンテンツの作成に一定の努力が必要です。
それが要求する創造的なアウトプットは、それを適切に行うためには、会社の SEO チームが少なくともその製品マーケティング、デザイン、広告、および PR チームと一緒に参加する必要があることを意味します。

オフページ要因

オフページ SEO の傘下にあると主張できる個々の活動はあまりにも多すぎてリストアップする望みがないので、代わりに私がやろうとしているのは、オフページ SEO の全体的な目的を私と同じくらい徹底的に説明することです。できる。その狙いは一言で言い表せます。

権限構築

いいえ、「リンク構築」ではありません。この用語は、検索エンジンによる Web ページの品質の評価が、獲得したバックリンクの数に完全に依存していた時代からの、SEO に対する時代遅れの見方を示しています。現在、検索エンジンはリンクの品質に関してこれまで以上に厳しくなっているだけでなく、特定のページの価値 (または信頼性、または「権威」) を評価する際に、リンクグラフ以外のさまざまな要因も考慮しています。あなたの仕事は、これらの要因に遅れずについて行き、それらを実行することです。それらすべてを常に実行します。検索画像ラップトップ検索エンジンには、PageRank アルゴリズムの黎明期からごく最近まで行われていたように、被リンクを重視する正当な理由がありました。 2000 年代初頭までは、ウェブページが本当に好きで、それをウェブ上で人々に伝えたい場合、ウェブサイトでそのページをメンションしてリンクするしかありませんでした。あなたがウェブサイトを持っていない場合、あなたが気に入ったこのページを人々に伝えるためだけにウェブサイトを作成する価値があると判断するか、昔ながらの言葉で人々に伝えることにするかのどちらかです。当時は99％の人が口にしていました。その後、2000 年代初頭に新しくシンプルで使いやすいブログプラットフォームが大量に登場したことで、Web の参入障壁が大幅に低下し、その過程でサイトの質に関する会話が民主化されました。

しかし、その数年後に別の大きな革命が起こりました。それは、ソーシャルメディアの台頭です。現在、人々は Web ページに対する肯定的な感情を表現する方法として、0.5 秒を費やして Twitter でそのページへのリンクを作成したり、Facebook で「いいね」を付けたり、(確かに、よりまれですが) Google+ で +1 を付けたりします。検索エンジンのアルゴリズムはこれらの変化に対応してきました。2011 年夏に Google+ が開始された頃に最も顕著に現れ始めました。このとき、Google+ での +1 がパーソナライズド検索での可視性の向上に直接つながることが明らかになりました。 Google+ の真の目的は、当初から、検索結果を改善するために使用できる膨大な量の個人データを収集することだったのではないかと、SEO コミュニティの特定の声によって推測されています。

それから間もなく、2012 年 4 月の Google ペンギンアルゴリズム (前に言及した動物をテーマにしたアルゴリズムの 1 つ) が登場し、その結果、ウェブ上のリンクのかなりの部分が一晩で切り下げられました。これらのリンクの宛先側で、多くの場合、深刻なランクダウンが発生しました。これは Google 側の積極的な取り組みでした。Google は、リンクファーム、リンク交換スキーム、および低品質のサイトが検索のトップに立つことを可能にしていたバックリンクを獲得するための他のすべての安易な手段に戦争を仕掛けることにしました。結果ページ。そのため、突然、すべてのリンクが同じように作成されたわけではありません。 Google は突然、良いリンクと悪いリンクを区別する能力がこれまで以上に向上し、前者には積極的に報酬を与え、後者には罰を与えるようになりました。リンクの質が量と同じくらい重要になり始めました。

したがって、以前は「リンク構築」と呼ばれる単純なタスク (フックまたは詐欺師によって、ページを指すようにできるだけ多くのリンクを取得しようとする) がありましたが、現在は「オーソリティ構築」という多面的なスレートがあります。選択したトピックについて権威を持って話すページの能力について、ユーザーの側と拡張検索エンジンによって自信を刺激するように収束するタスク. これが現在SEOの専門家に求めているのは、私たちが構築するのではなく、高品質のインバウンドリンクとソーシャルメディアの推奨事項を引き付けるために働くことです.

ああ、それだけではありません。オーソリティ構築作業はリンクの誘致から始まりますが、次のことも含まれます。

人気のあるサードパーティのサイトに関連性のある実質的なコンテンツを投稿する機会を確保する (「ゲスト投稿」)。
アーンドメディアを監視して、そこから引き出すことができるオンラインバズを最大化する (正直なアウトリーチを通じてリンクを追加することを含む)。
あなたのブランドがより大きな話題の文脈で実際の人間によって公然と議論される、活発で忠実なオンラインコミュニティを構築します。

どのようなコンテンツを作成するか-SEO に適した親指これらのタスクには本当に終わりがありません。あるタスクに積極的に取り組んでいないときは、次のタスクを生み出すリードを追い求めています。それ自体がフルタイムの仕事のようです。上記のオンページ作業に加えて、これらのオーソリティ構築手段を考慮すると、SEO は非常に複雑で、動きが速く、骨の折れる一連の作業であることがわかります。サイトの SEO を自分の手に委ねる場合は、今日の状況で包括的な SEO がブランドに必要とするものを十分に認識し、時間の制限に従って優先順位を付ける準備をしておく必要があります。または、専門の代理店またはコンサルタントを雇うことで、オーガニック検索の可視性を向上させることに専念する専門家 (そしておそらく愛好家) をフルタイムで確保できます。