De ce este nevoie pentru a optimiza vizibilitatea în căutarea organică a mărcii dvs

Când a devenit SEO atât de complicat?

Se pare că abia ieri o companie nou-nouță ar putea lansa un site, să introducă câteva cuvinte cheie îndrăznețe și italice în fiecare pagină, să susțină câteva articole de tip cookie-cutter pe platforme gratuite de blog pentru backlink-uri instantanee și să urmărească începerea traficului de căutare organică. Pe vremea când SEO era atât de simplu, proprietarul mediu de site putea citi postări de blog în valoare de patru ore pe acest subiect și se simțea în mod rezonabil pregătit să facă ea însăși o treabă decentă. În consecință, beneficiul pe care s-ar putea aștepta să culeagă din predarea SEO către o agenție sau un consultant profesionist a vorbit mai mult la o diferență de grad decât la unul de fel.

Apoi, am început să auzim despre o grămadă de noi actualizări ale algoritmului Google, numite după animale, care făceau ineficiente aceste vechi tactici. Cam în același timp, am început să auzim și despre Schema.org și fragmente bogate, și Knowledge Graph, și „căutare semantică” și „căutare de entități” și impactul SEO al marketingului pe rețelele sociale și modul în care conținutul a fost rege... brusc , și aparent dintr-o dată, SEO nu mai era deloc simplu.

Ce imagine de ansamblu este trasă de convergența tuturor acestor mici schimbări? În esență, acesta este: SEO a devenit mai complicat - și, sincer, mai greu - pentru că a fost forțat să devină o întreprindere mai onestoasă. A face ceea ce este corect este întotdeauna mai greu decât a face ceea ce este ușor.

Începând din 2011 și continuând până în prezent, Google și-a înăsprit în mod agresiv regulile de calitate pentru conținutul site-ului și backlink-urile, a efectuat sondaje umane pentru a-și îmbunătăți înțelegerea a ceea ce distinge o pagină web bună de una proastă, a îmbogățit aspectul și substanța acesteia. paginile cu rezultatele căutării și a investit enorm în gestionarea unei baze de date masive, în continuă creștere, numită Knowledge Vault, care a crescut considerabil puterea algoritmului său de a înțelege sensul. Lucrând de-a lungul tuturor acestor axe de căutare simultan, ei nu numai că au forțat întreaga practică SEO să se conformeze așteptărilor mai noi și mai înalte - trântând efectiv ușa trucurilor tradiționale ale meseriei - dar au extins și mult gama de strategii și tactici care cuprind practica SEO, care, pentru a continua metafora, echivalează cu deschiderea unor ferestre.

Rezultatul pentru cei care caută toate aceste renovări Google era clar de văzut; probabil ați observat în această perioadă că experiența de căutare se îmbunătăți în general. Paginile nedorite au început să fie reduse, rafinarea interogărilor a început să conteze mai puțin, mai multe informații de valoare au început să apară direct pe pagina cu rezultatele căutării și să vă economisească un clic... pe scurt, ați început să obțineți răspunsuri mai bune la întrebările dvs. și să le primiți mai rapid.

Dar rezultatul pentru proprietarii de site-uri este că SEO adecvat astăzi este, fără îndoială, o muncă mai mare și mai complicată decât oricând. În acest moment, SEO este compus din atât de multe sarcini (dintre care un procent mare trebuie efectuat în mod continuu), încât angajarea unui profesionist ar putea fi singura modalitate de a fi sigur că ține evidența tot ceea ce ți se cere. , să nu mai vorbim de executarea tuturor cu succes. Singura strategie cu adevărat sigură acum este cea completă, cea în care avansați pe fiecare cale imaginabilă simultan. Dar cu căi atât de numeroase și Google încă redesenează harta de câteva ori în fiecare an, de unde începi?

Permiteți-mi să încep prin a argumenta, în mod transparent, în favoarea angajării unui profesionist. Dezvălui cu bucurie că sunt unul dintre acei profesioniști SEO și spun „cu bucurie” pentru că cred că aceste lucruri sunt îngrijite și că SEO este mult mai interesant în peisajul actual de căutare decât a fost vreodată. Aveam impresia că pur și simplu încercăm să păcălim o mașină care era în mod evident mai proastă decât eram noi. Acum, se pare că avem schimburi sincere și sincere cu o mașină a cărei inteligență (cel puțin în termeni practici, orientați către sarcini) o atinge rapid pe a noastră, și o predăm și învățăm din ea pe măsură ce mergem. . Dar, în concordanță cu cele de mai sus, există într-adevăr atât de multe pentru SEO corect în zilele noastre încât înlocuirea cuiva să o facă – sau cel puțin o parte din asta – mai mult sau mai puțin cu normă întreagă este, în opinia mea, cel mai bun drum de urmat.

Dar să presupunem că nu aveți bugetul necesar pentru a angaja o agenție sau un consultant cu normă întreagă sau că nu doriți să acordați acces la datele site-ului dvs. nimănui dincolo de pereții dvs. sau spiritul de bricolaj este adânc în tine și simți doar că ca să o faci singur și să înveți ceva pe măsură ce mergi. De ce anume este nevoie în aceste zile pentru a vă optimiza marca pentru căutarea organică? Să-l descompunem în piulițe și șuruburi.

Factorii de pe pagină

O listă de considerente SEO pe pagină va începe în mod natural cu optimizarea conținutului, care în sine nu este chiar atât de dificilă. Are avantajul suplimentar de a se încadra în întregime în domeniul de competență al unui scriitor, ceea ce înseamnă că ați putea face cea mai mare parte a muncii singur și nu ar fi nevoie să vă consultați dezvoltatorul web până când va veni timpul să-l puneți în practică.

Pe scurt, optimizarea conținutului se referă în principal la modul în care cercetați, selectați și, în cele din urmă, plasați cuvintele cheie. Esența acestei sarcini este de a determina potențialele interogări de căutare care corespund cel mai aproape de publicul dorit și de a convinge Google de relevanța site-ului dvs. pentru acele cuvinte cheie, pagină cu pagină. Consultați această carte electronică utilă pentru o prezentare tactică detaliată a celor mai bune practici de optimizare a conținutului.

Cei rămași factori de pe pagină (sau, mai larg, „la fața locului”) sunt toți semnificativ mai mult știință decât artă și mulți necesită cunoștințe specializate. Acestea sunt sarcinile care cuprind ceea ce se numește de obicei „SEO tehnic”. Să trecem peste unele dintre cele mai semnificative.

Conținut duplicat

În primul rând, în orice agendă tehnică SEO este securizarea paginilor site-ului dvs. împotriva riscului de duplicare pe site-ul dvs. Pericolul dublării paginilor este simplu: dacă o pagină de pe site-ul dvs. poate fi accesată la mai multe adrese URL, atunci diferitele URL-uri vor circula pe web în mod independent și vor obține link-uri independent. Acest lucru produce două rezultate negative. În primul rând, link-ul pe care îl dobândește pagina va fi împărțit între diferitele adrese URL la care poate fi accesată, ceea ce înseamnă că pagina nu va putea obține credit complet în căutarea valorii sale. În al doilea rând, fiecare dintre multiplele sale URL-uri va fi indexată de motoarele de căutare în mod individual, ceea ce înseamnă că aceeași pagină va fi forțată să concureze cu ea însăși pentru clasamente pe aceleași interogări de căutare.

Scenariu: aceeași pagină (Pagina A) există la trei adrese URL diferite

• Pagina A a primit 100 de link-uri de la pagini externe unice, de înaltă calitate, dar aceste 100 de link-uri au fost răspândite între cele trei versiuni (observați cât de mici sunt modificările... o bară oblică, o literă cu majuscule... greșeli ușor de făcut)
• Pagina B există la o singură adresă URL și a primit 60 de link-uri de la pagini externe unice, de înaltă calitate

Motoarele de căutare văd Pagina B ca având profilul de link superior.

Vă puteți proteja cel mai bine împotriva dublării accidentale scriind instrucțiuni în fișierul dvs. .htaccess, forțând toate adresele URL să se rezolve într-un singur format (de exemplu, toate cu litere mici și toate cu sau fără bară oblică finală și toate cu sau fără prefixul WWW) și asigurându-vă că nu ați lăsat site-ul dvs. de dezvoltare să rămână activ în mediul de pregătire după lansare. De asemenea, dacă site-ul dvs. deservește mai mult de o țară și/sau difuzează conținut într-o serie de limbi, intră în joc o categorie suplimentară de considerații SEO multilingve/multiregionale, care va influența modul în care alegeți să vă structurați adresele URL și va solicita, de asemenea, ca folosiți etichetele „hreflang” pentru a ajuta Google să înțeleagă când două pagini sunt traduceri adecvate pentru regiune, una a celeilalte, mai degrabă decât duplicate.

Accesibilitatea motorului de căutare

Există anumite caracteristici ale unui site web care nu servesc niciun scop în afara domeniului SEO, dar care sunt esențiale pentru a oferi crawlerilor motoarelor de căutare un mijloc de orientare, precum și instrucțiuni privind valoarea fiecărei pagini pentru publicul de căutare organică. Sincer, o listă cu fiecare astfel de caracteristică cunoscută în prezent ar fi foarte lungă, dar cele mai importante două sunt:

• o hartă de site XML dinamică — o listă clară și precisă codificată în XML a fiecărei adrese URL de pe domeniu, care conține marcajele temporale ale celei mai recente actualizări ale fiecărei pagini și un scor de „prioritate” desemnat de webmaster, care indică importanța relativă a acelei pagini pentru site și
• un fișier robots.txt — un fișier text simplu care, dacă este formatat corespunzător, specifică paginile care sunt interzise pentru crawlerele motoarelor de căutare (pagini de administrare sau pagini din spatele peretelui de plată, de obicei) și indică, de asemenea, locația sitemap-ului XML.

Cel puțin, veți dori să vă asigurați că site-ul dvs. este înarmat cu aceste două documente. Mai mult decât atât, dacă accesul de administrator la site este partajat de un număr mare de persoane diferite, atunci o parte din munca ta, în calitate de webmaster al site-ului și manager SEO, va fi să verifici periodic funcționarea corectă a acestor fișiere, pentru a fi sigur că nimeni altcineva nu le-a făcut accidental modificări care ar putea perturba vizibilitatea căutării site-ului.

Viteza paginii

Nota mea de mai sus cu privire la sondajele umane pe care Google le-a făcut are consecința cea mai directă și specifică în arena vitezei paginii. Au trecut deja aproape cinci ani de când Google a devenit atât de convins de valoarea paginii rapide pentru o experiență pozitivă a utilizatorului, încât nu numai că a făcut din viteza paginii un factor de clasare, dar a anunțat public la fel de mult. Google numește atât de rar în mod explicit un factor de clasare încât noi, cei din comunitatea SEO, nu avem de ales decât să ascultăm cu cea mai mare atenție atunci când o fac. Nu vă înșelați: trebuie să maximizați viteza de încărcare a paginii în interesul vizibilității căutării organice.

Amprenta codului

Nu numai că oferă beneficii SEO pentru a menține paginile să se încarce rapid pentru utilizatorii dvs., dar oferă și beneficii de a vă menține amprenta codului cât mai mic posibil de la o pagină la alta, de dragul crawlerelor. Crawlerele caută conținut semantic atunci când vă scanează paginile și, cu cât raportul dintre conținut și marcaj pe o anumită pagină este mai mic, cu atât este mai puțin probabil să vadă pagina ca substanțială. Păstrați codul cât mai subțire posibil, minimizând stilul inline și păstrând cât mai mult posibil din CSS și JavaScript extern paginii și, dacă simțiți vreodată că trebuie să utilizați aceste elemente încorporate, amânați încărcarea sau împingeți-le să se încarce asincron. ori de câte ori este posibil, astfel încât acestea să nu se interpună între un crawler și conținutul real al paginii. Aceste opțiuni de slăbire a codului vin adesea cu avantajul suplimentar de a crește și viteza de încărcare a paginii.

Acesta este cu adevărat doar vârful aisbergului SEO pe pagină și nu este nici măcar partea înfricoșătoare. Partea înfricoșătoare este că SEO pe pagină nu este, acum mai mult ca niciodată, cel mai important tip de SEO. Acest lucru nu înseamnă că nu este indispensabil - pur și simplu nu faci SEO corect dacă nu maximizezi capacitatea site-ului tău de a valorifica autoritatea pe care a câștigat-o și de a-l aplica asupra cuvintelor cheie alese pentru a-și orienta conținutul. — dar cum rămâne cu munca care implică câștigarea acelei autorități în primul rând? Acesta este domeniul SEO off-page, în care este mult mai greu de efectuat schimbarea, din toate motivele următoare:

• depinde de lucruri aflate în afara controlului tău direct (mai ales, acțiunile altor site-uri);
• factorii care o alcătuiesc cresc în număr și diversitate tot timpul și par să nu se micșoreze niciodată;
• nu este niciodată „realizat” în niciun sens și necesită un efort constant în monitorizarea, divulgarea și producerea de conținut nou;
• producția creativă pe care o cere înseamnă că pentru a o face în mod corespunzător necesită ca echipa SEO a unei companii să fie alăturată la șold cu echipele sale de marketing, design, publicitate și PR, cel puțin.

Factorii în afara paginii

Activitățile individuale despre care s-ar putea argumenta că se încadrează sub umbrela SEO off-page sunt prea numeroase pentru a avea vreodată speranță de a fi listate, așa că ceea ce voi face în schimb este să descriu scopul general al SEO off-page la fel de amănunțit ca mine. poate sa. Acest scop poate fi exprimat într-o singură frază:

Clădirea Autorității

Nu, nu „link-building”. Acest termen trădează o viziune depășită a SEO, dintr-o perioadă în care evaluarea de către motoarele de căutare a calității unei pagini web depindea în întregime de câte backlink-uri câștigase. Acum, motoarele de căutare nu numai că sunt mai dure ca niciodată în ceea ce privește calitatea link-urilor, dar iau în considerare și o serie de factori din afara graficului link-ului în evaluarea valorii unei anumite pagini (sau a credibilității, sau a „autorității”). Treaba ta este să ții pasul cu acești factori și să-i executi: pe toți, tot timpul. Motoarele de căutare au avut un motiv întemeiat să atribuie o astfel de pondere backlink-urilor, așa cum au făcut-o de la începutul algoritmului PageRank și până de curând: pentru că, în tot acest timp, nu mai era nimic altceva de făcut. Până la începutul anilor 00, dacă îți plăcea cu adevărat o pagină web și doreai să le spui oamenilor despre ea chiar pe web, singura ta cale de acțiune era să menționezi pagina de pe site-ul tău web și să faci link către ea. Dacă nu ai avut un site web, ai putea fie să decizi că merită să creezi unul doar pentru a le spune oamenilor despre această pagină care ți-a plăcut, fie ai putea decide că le vei spune oamenilor despre ea printr-un cuvânt de modă veche. gura, ceea ce faceau 99% dintre oameni atunci. Apoi, o abundență de platforme de blog noi, simple și ușor de utilizat, la începutul anilor 00, a scăzut considerabil bariera de intrare pe web, democratând conversația de calitate a site-ului în acest proces.

Dar a urmat o altă revoluție, mai mare, câțiva ani mai târziu: ascensiunea rețelelor sociale. Acesta este modul în care oamenii își exprimă acum un sentiment pozitiv pentru o pagină web: petrecând o jumătate de secundă declanșând un link către aceasta pe Twitter sau dându-i un „Like” pe Facebook sau (desigur, mai rar) un +1 pe Google+. Algoritmii motoarelor de căutare au ținut pasul cu aceste modificări și au început să se afișeze în special în perioada lansării Google+ în vara anului 2011, când a devenit clar că +1-urile pe Google+ au condus direct la o mai mare vizibilitate în căutarea personalizată. S-a presupus de anumite voci din comunitatea SEO că adevăratul scop al Google+, de la început, ar fi fost acela de a colecta un tez mare de date personale care ar putea fi folosite pentru a îmbunătăți rezultatele căutării.

Nu după mult timp după aceea, a sosit algoritmul Google Penguin din aprilie 2012 (unul dintre cei cu tematică animală la care am făcut aluzie înainte), cu rezultatul că o mare parte din linkurile de pe web au fost devalorizate peste noapte, iar site-urile care fuseseră la capătul destinației acelor link-uri au fost reduse, adesea sever. Acesta a fost un efort proactiv din partea Google: au decis să ducă război cu fermele de linkuri, schemele de schimb de linkuri și toate celelalte mijloace prea simple de a procura backlink-uri care au permis site-urilor de proastă calitate să-și cumpere drumul către partea de sus a căutării. pagini de rezultate. Deci, destul de brusc, nu toate legăturile au fost create egale. Google a fost dintr-o dată mai bun ca niciodată să distingă o legătură bună de una proastă și o răsplătea activ pe prima în timp ce o pedepsi pe cea din urmă. Calitatea link-ului a început să conteze la fel de mult ca și cantitatea.

În consecință, acolo unde obișnuiam să avem o sarcină simplă numită „construcție de legături” – încercând să obținem cât mai multe link-uri posibil să trimită către pagina ta, prin cârlig sau prin escroc – avem acum „consolidarea autorității”, o listă cu mai multe fațete de sarcini care converg pentru a inspira încredere, din partea utilizatorilor și, prin extensie, a motoarelor de căutare, în capacitatea paginii dvs. de a vorbi cu autoritate asupra subiectului ales de ea. Ceea ce necesită acest lucru de la profesioniștii SEO acum este că lucrăm nu pentru a construi, ci pentru a atrage link-uri de înaltă calitate și recomandări pentru rețelele sociale.

Și, oh, asta nu este tot. Lucrarea de construire a autorității începe cu atragerea de legături, dar include și:

• asigurarea oportunităților de a posta conținut relevant și substanțial pe site-uri ale unor terțe părți apreciate („postarea invitaților”);
• monitorizarea media câștigată pentru a maximiza zgomotul online pe care îl puteți smulge din el (inclusiv obținerea de link-uri adăugate la acesta printr-o informare sinceră);
• construirea de comunități online active și loiale în care marca dvs. este discutată deschis într-un context de actualitate mai larg de către ființe umane reale.

Aceste sarcini sunt cu adevărat fără sfârșit: atunci când nu sunteți implicat activ într-una, urmăriți pistele care vor da naștere următoarei. Pare un loc de muncă cu normă întreagă în sine. Luarea în considerare a acestor măsuri de consolidare a autorității, în plus față de munca pe pagină enumerată mai sus, dă o imagine a SEO ca o linie de lucru teribil de complexă, în mișcare rapidă și obositoare, care este exact așa cum o văd eu. Dacă aveți de gând să luați în propriile mâini SEO site-ului dvs., trebuie să fiți conștienți de plenitudinea a ceea ce SEO completă cere unui brand în peisajul actual și să fiți pregătit să acordați prioritate în funcție de limitele de timp. În mod alternativ, angajarea unei agenții sau consultant profesionist vă va asigura că aveți un expert (și probabil un entuziast) dedicat cauzei vizibilității căutării organice cu normă întreagă.