什麼是收益營銷？解釋銷售驅動營銷的科學

已發表: 2022-04-20

當您進行營銷時，收入是您的最終目標嗎？如果答案是否定的，那就退後一步，重新思考這種心態。

業務增長主要由收入驅動。如果您不圍繞收入進行計劃，那麼您就是在為失敗制定營銷策略。

今天成功的企業已經做出了一項改變。他們減少了銷售和營銷之間的摩擦。他們知道這兩個團隊必須共同努力才能改變局面。

這是如何運作的？

很簡單，讓兩個團隊都對銷售渠道負責。這種新做法是收益營銷的核心。

具有共同收入目標的公司屬於擅長完成交易和產生更多交易的 67%。

不過，令人遺憾的是，只有 8% 的公司具有良好的銷售和營銷一致性。

因此，如果您在這裡，則意味著您對收益營銷感興趣。

我們這篇文章的目標是通過盡可能詳細地解釋“收入營銷”的概念來重新編碼你的營銷 DNA。

我們將討論：

收益營銷的基礎知識。
將您的部門轉變為收入數據驅動的業務部門。
將您定位為收入合作夥伴，而不是銷售支持。
作為活動組織者的收入預測者。

準備好？我們走吧！

內容

什麼是收益營銷？

2010 年，Debbie Qaqish 博士創造了“收入營銷”一詞。它從一個簡單的問題開始，您將如何處理收入？

她將收益營銷定義為：

將營銷從成本中心轉變為收入中心的戰略。

那麼如果我們採用這個定義，是否意味著營銷部門變成了創收機器？

沒錯，但這並不像重組團隊成員或發布新的營銷活動那樣簡單。

您的營銷和銷售團隊需要共同努力：消除孤島、公開分享想法、傳遞反饋、智能地擁有 martech 堆棧以及與客戶交談。

“通過建立數字化轉型基礎並加速以客戶為中心的旅程，將營銷從成本中心轉變為可重複、可預測和可擴展的收入機器。”
黛比·卡奇甚博士

收入營銷是一種以收入為導向的營銷和銷售方法，使兩個部門在一個共同目標上保持一致。

收益營銷是指：

營銷人員通過將銷售就緒的潛在客戶傳遞到銷售漏斗來加速銷售過程。
每個人都知道真正重要的指標，例如跟踪的潛在客戶、轉化率和客戶生命週期價值。
營銷和銷售共同努力吸引高質量的潛在客戶，但只允許合適的潛在客戶進入漏斗底部。
營銷人員負責推動可重複、可預測和可擴展 (RPS) 的收入績效。

收益營銷重要嗎？

在傳統企業中，銷售代表試圖與他們幾乎不認識的人達成交易，通常是通過電話營銷或冷電子郵件。

今天的大多數企業都不是在這種模式下運行的。

收益營銷至關重要，因為今天大多數買家只有在他們做出70%的決定時才與您的銷售部門交談。

換句話說，在大多數公司中，客戶旅程中營銷擁有的部分對客戶的最終決定的影響比銷售擁有的（漏斗底部）部分更大。

這也意味著銷售團隊不需要努力完成交易。買家已經完成了預售漏斗，並受到營銷團隊創建的旅程的強烈影響。

由於收益營銷以客戶為中心，主要目標是收益，這意味著營銷團隊參與了從第一個接觸點到交易完成的整個客戶旅程。

以下是它在實踐中的樣子：

這種整體營銷方法的結果是什麼？

有效分配具有可預測投資回報 (ROI) 的營銷預算

每個企業都渴望的東西。

收入營銷人員與銷售人員密切合作，以防止良好的潛在客戶流失。這會在更短的時間內帶來更好的轉化率和更多的成交。

以下是收益營銷的其他好處。

它跟踪營銷活動的成功，因此您可以進行必要的調整。
它允許企業衡量每個營銷活動的投資回報率 (ROI) ，幫助他們更有效地分配資源。
它可以幫助您找到新客戶並同時留住老客戶。
它使銷售人員可以將更多時間花在合格的潛在客戶上，而將更少的時間花在不良潛在客戶上。
它使營銷和銷售不再孤立地工作。

所以問題是，“您的企業是否正在轉向收入營銷？”

收益營銷的旅程是漫長而艱難的。公司很少從收入驅動的業務開始。在達到收入營銷的聖杯之前，您的業務將經歷四個不同的階段。

在下一章中，我們將討論公司生命週期的四個階段。使用此信息來確定您的業務階段以及您需要做什麼才能進入收益營銷之旅的下一階段。

收入營銷之旅的 4 個階段

以下是每家公司在收益營銷過程中經歷的 4 個最常見的階段（受“收益營銷的興起”一書的啟發）：

傳統營銷
需求生成
領先一代
最終，收入營銷

1. 傳統營銷

以四個 P 為特徵——產品、促銷、佈局和價格，傳統營銷涉及向廣大受眾推廣產品和服務。您的覆蓋範圍越廣，您的銷售機會就越高。

傳統營銷人員缺乏對其營銷活動有效性的洞察力。

關鍵指標包括

廣告數量
商業瀏覽次數
參加促銷活動的人數
訪問網站的次數。

對於很多公司來說，營銷預算的很大一部分是盲目的支出。這個階段的重點是各種對業務主管來說並不重要的虛榮指標。

營銷部門不關心產生潛在客戶。營銷和銷售之間存在巨大差距，這使得兩個團隊的工作完全不同，而且在許多情況下目標相反。

2. 需求生成

下一階段是需求生成。

需求產生等同於品牌知名度。這一切都是為了讓潛在客戶知道你的存在。

這就是您的品牌受到關注並讓人們想知道您的工作的方式。產生對新產品或服務的需求涉及入站營銷策略，如付費廣告和內容營銷。

只有這一次，重點是教育潛在客戶他們為什麼需要你。如果你做得對，你會產生更多高質量的潛在客戶。使用需求生成的一種流行方式是寫博客並為您的受眾創建有用的資源。

這是一個很好的例子：

該博客是針對希望構建自動化系統的 SaaS 初創公司的特定資源。如果您熱衷於銷售膳食補充劑的電子商務，那麼您會閱讀（甚至打開）這篇文章是難以置信的。由於這篇文章的受眾被定義，潛在客戶質量自然得到提高。

在這個階段，營銷團隊已經朝著吸引合適的受眾和提供價值的方向發展。但是，它仍然沒有捕獲他們的信息或做出重大努力來確定潛在客戶的資格。

閱讀更多：收入營銷與。需求生成：作為營銷人員應該關注哪一個？

3. 潛在客戶生成

您知道用戶訪問網站的平均次數是 2 次嗎？當他們找到他們需要的信息時，人們就會離開您的網站。這可能是他們與您的品牌的最後一次接觸。

那麼，當你吸引了合適的觀眾時，你理想的下一步行動是什麼？

獲取他們的聯繫信息並培養他們。

潛在客戶生成是關於捕獲合格的潛在客戶並將其培養成付費客戶。

潛在客戶生成是您如何通過培養提高合格潛在客戶對您的業務的興趣。最終，您希望通過讓人們覺得您的產品或服務非常適合他們來將他們轉化為客戶。

假設您是 Encharge 潛在用戶。在這種情況下，當我們告訴您我們支持 30 多種表單工具並向您展示我們的一些現有客戶如何使用這些工具來發展他們的業務時，將您與我們的互動轉化為銷售機會會更容易。

每個潛在客戶都是增加收入的機會，因此請認真對待。

在潛在客戶生成階段，公司已採用銷售和營銷流程。他們已經開始實施與 CRM 和營銷自動化工具的集成。已經建立了 MQL（營銷合格線索）和 SQL（銷售合格線索）的全公司分類法，各部門專注於將更多線索轉化為收入。

4. 收益營銷

營銷之旅的最終目的地是收益營銷。現在計算歸因於營銷的收入的階段。理想情況下，系統應該是可重複的、可預測的和可擴展的 (RPS)。

在這個階段，營銷負責投資回報率。這意味著收入營銷人員現在按照與銷售目標一致的“配額”工作，類似於銷售人員的做法。

營銷和銷售工作完美協同。 Encharge 等營銷自動化平台與 HubSpot 等 CRM 工具深度集成，以自動化和加速銷售流程。生成的潛在客戶會自動培養、添加到 CRM 平台並在旅途中獲得資格，以便銷售團隊可以在正確的時間專注於正確的潛在客戶。

開始時，大多數數字公司都處於需求生成或潛在客戶生成旅程階段。這是一個很好的地方，因為您已經開發了一些流程並在您的銷售和營銷團隊之間保持一致。您專注於吸引正確的潛在客戶並將其培養成客戶。

下一階段是遵循收益營銷模式，逐步成為以收益為中心的公司。正如我們已經提到的，這種轉變並非易事，在您完全轉變為收入驅動型業務之前，可能需要大量時間和迭代。

為了幫助您走上正軌，我們將與您分享您可以採用的最常見的收入營銷框架。

今天有哪些收入營銷模式？

問題是，“我們必須做什麼才能成為收入營銷人員？ ” 如果您有一些可遵循的路徑，則可以直截了當。

我們列出了 4 種收入營銷模式，幫助您將營銷從花錢的地方轉變為賺錢的地方。

1. Pedowitz Group RM6 型號

此收入模型涉及 6 個關鍵控制，可讓您了解收入營銷路線圖——戰略、人員、流程、技術、內容和結果。

策略包括 RM6 模型中描述的所有元素。它定義了營銷策略與銷售目標、角色和職責的一致性，以在每個階段實現收益營銷和管理。
人們是關於授權銷售和營銷團隊的協作，包括企業的關鍵高管。這也意味著提供有關新工具、系統和流程的適當培訓。
過程涉及確定您當前的狀況和您希望處於的未來狀態。制定此類戰略和策略必須從一開始就涉及銷售。
技術是涉及您的營銷堆棧的控制。這包括營銷自動化工具，例如 Encharge，可輕鬆與您的 CRM 集成。
內容推動您的收入營銷工作。此控制包括了解買家角色，因此您的信息具有吸引力。您的內容應該顯示可以結束他們痛苦的解決方案。
結果是現在分析關鍵指標和營銷屬性的最後一個控件。這將評估您如何在新策略上實現投資回報率，並證明其他營銷工作的可預測性。

2. Drift 的 Clari 收入運營框架。

根據 Drift 的說法，“為收入團隊提供指導和規定下一步的正確框架，你仍然在你的管道中引入不可預測的元素。”

他們將框架分解為一致性、行動和結果。

一致性是指公司的收入目標由公司領導制定並在整個組織之間共享，尤其是與營銷、銷售和 CS（客戶成功）團隊共享。這是您公司的運營計劃。
行動是您將客戶移至銷售渠道的步驟。
結果是您的組織定義的結果。它們是產品營銷、銷售和 CS 協同工作的結果。

3. 遊戲模型

Gather、Agree、Map、Execute 的縮寫，這種收入營銷模式是營銷和銷售團隊協同工作以實現客戶目標並產生收入的 4 步過程。

4. 市場模型

這是由 Marketo 開發的 6 步框架。營銷人員評估其活動以實現收入增長的可靠流程。

您可能會問最好使用的收入營銷框架是什麼？

沒有一種萬能的收入營銷模式。像 Drift 這樣的一些框架涉及不同的部門，比如產品和 CS 團隊；其他像 Marketo 6 步計劃主要側重於營銷。

我們建議您仔細研究每種方法，並與您的部門負責人討論一些可用的選項。這是一個迭代過程，而且很可能您最終會創建最適合您的業務的自己的框架。

開始進行收益營銷——行動計劃

1. 確定每個收入營銷策略的 3 個關鍵要素

無論您決定採用哪種收入營銷模式，都需要考慮 3 個關鍵要素：您的目標、目標受眾和內容。

明確的目標

當您制定營銷策略時，您必須將其與您的收入聯繫起來。營銷和銷售團隊都會理解的目標是收入。你的指標應該圍繞它展開。

目標聽眾

只有一種方法可以增加銷售額。最大限度地利用與更有可能購買的人相處的時間，並儘量減少與他人相處的時間。

這意味著您需要增加銷售代表與合格買家交談的時間。並減少代表與不太合格的買家交談的時間。

畫一個接近你理想客戶檔案的人。為此，您可以使用流行的 Jobs-to-be-Done (JTBD) 框架。一旦您深入了解人們僱用您的產品來完成的工作，您將能夠找到更多有相同工作要做的人。

內容

內容是您的收入營銷之旅的燃料。成功的內容計劃的基礎始於使用買家的旅程和數字角色。

2. 組建您的收入營銷團隊

既然您的收益營銷之旅已經確定，您必須意識到收益營銷不屬於一個人。你需要團隊合作和正確的技能。

一個成熟的收入營銷團隊可能包括：

收入營銷副總裁- 該職位負責建立收入營銷團隊。當團隊開始新的活動時，副總裁負責提供收入數字以獲得支持。

業務分析師——正如標題所示，他們負責分析結果對業務的影響。如果系統可以進一步優化，分析師的工作就是改進當前系統以最大化收入。

高級用戶 -實施活動，根據需要利用技術。

培養專家——這個角色負責通過數字渠道隨著時間的推移與客戶建立牢固的關係。他們需要與其他團隊成員合作開發活動。

內容營銷—— 內容營銷人員負責為數字活動創建和交付內容。這包括入站和出站活動。他們應該了解買家的旅程以進行相應的寫作。

創意專家——這個角色補充了圍繞創意框架的所有活動，不僅能吸引註意力，還能推動在線參與

Tele-Qualifying Team – 收入營銷獨有的角色是電話預選賽。然後將 MQL（營銷合格線索）交給電話資格認證者，他們將要求他們有資格獲得 BANT（預算、權限、需求和時間）。

營銷運營——這些成員精通營銷技術，如營銷自動化工具和網絡分析。他們的任務是提供可重複、可預測和可擴展的收入績效 (RPS)。

如果您是中小型企業或剛開始從事收益營銷，您將無法勝任所有這些角色。作為一個好的起點，您需要一個戰略人員——組織整個收入運營的人，一個內容創建者——製作內容和培育材料的人，以及一個精通技術的人來實施您的 CRM 和營銷自動化平台。

3. 讓銷售和營銷協同工作

第一個問題應該是——如何識別合格的潛在客戶？

之前：營銷將線索傳遞給銷售團隊並消失。銷售人員會進行跟進，但令他們沮喪的是，大多數營銷線索甚至都不合格。

通過收益營銷：為了營銷以產生銷售就緒的潛在客戶，他們與銷售人員交談並就什麼是合格的潛在客戶達成一致。

你需要考慮兩個簡單的問題：

你認為合適的標準是什麼？
哪些活動直接影響銷售？

對於第一個問題，讓我們創建一個 ICP（理想客戶角色）。合適的線索是重中之重。

下一個問題的答案來自他們是否準備好購買以及表示它的活動，例如訪問定價頁面、單擊電子郵件的 CTA 或開始與銷售團隊直接對話。

您的營銷和銷售團隊需要齊心協力，確定最有意義的行動。

這是來自 Hubspot 的潛在客戶資格矩陣。

潛在客戶可以分為 3 種類型 - 已準備好銷售、未準備好和舉手（希望立即獲得銷售代表的人）。在適合度方面，您有一個二元選擇，無論是好還是差。

確定合格的潛在客戶完成了嗎？

是時候讓銷售和營銷團隊的目標相互補充，以便他們在沒有競爭的情況下協同工作。

保證彼此產出的協議——營銷承諾一定數量的銷售線索，銷售承諾在特定時間範圍內聯繫這些線索。

這是一個基本示例：

每個月，營銷部門都會向銷售人員提供 1000 個合格的潛在客戶，銷售人員將在收到這些潛在客戶後 24 小時內聯繫每個潛在客戶。

保持銷售和營銷在同一頁面上是關鍵。無論您如何嘗試使您的團隊保持一致——統一的目標、潛在客戶的共享定義、SLA——如果你沒有辦法讓他們保持正軌，那是不可能的。

這就是定期會議的用武之地。我們稱之為營銷（銷售+營銷）會議。

會議的共同議程包括：

銷售和營銷共同解決問題
尋找問題的解決方案
分配要在下次會議前完成的任務

接下來是自動化。

78% 的成功營銷人員將收入的提高歸功於營銷自動化。這意味著這些工具是您的主要收入驅動因素。

用於銷售流程的營銷自動化平台的一個示例是 Encharge。您可以使用流程構建器來可視化您的用戶旅程，並使用潛在客戶評分自動限定潛在客戶。

它與 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 軟件的集成通過將表單、電子郵件和頁面訪問等用戶數據從您的網站同步到您的 CRM，以及自動執行重複的銷售任務，從而加快您的銷售速度。例如，當有人預訂電話時，您可以自動將交易階段更改為“已安排演示”。

此外，將 Encharge 連接到 Calendly 等日曆服務會自動向預訂會議（或取消約會）的人發送確認電子郵件。

準備好開始收益營銷了嗎？

收入營銷就是要創建能夠持續吸引更多客戶並產生更多銷售額的系統。它會增加您的收入，但您必須首先將營銷和銷售結合在一起——不僅是一致的，而且是完全協同的。

一個很好的起點是利用技術來連接這些團隊。

但不確定從哪裡開始？試試 Encharge，這款工具可幫助您在正確的時間將相關電子郵件發送給正確的人。獲取您需要的所有數據和見解，以通過營銷和銷售創建成功的收入營銷活動。

立即嘗試，看看如何增加銷售額並發展業務。

什麼是收益營銷？ 解釋銷售驅動營銷的科學