什么是收益营销？解释销售驱动营销的科学

已发表: 2022-04-20

当您进行营销时，收入是您的最终目标吗？如果答案是否定的，那就退后一步，重新思考这种心态。

业务增长主要由收入驱动。如果您不围绕收入进行计划，那么您就是在为失败制定营销策略。

今天成功的企业已经做出了一项改变。他们减少了销售和营销之间的摩擦。他们知道这两个团队必须共同努力才能改变局面。

这是如何运作的？

很简单，让两个团队都对销售渠道负责。这种新做法是收益营销的核心。

具有共同收入目标的公司属于擅长完成交易和产生更多交易的 67%。

不过，令人遗憾的是，只有 8% 的公司具有良好的销售和营销一致性。

因此，如果您在这里，则意味着您对收益营销感兴趣。

我们这篇文章的目标是通过尽可能详细地解释“收入营销”的概念来重新编码你的营销 DNA。

我们将讨论：

收益营销的基础知识。
将您的部门转变为收入数据驱动的业务部门。
将您定位为收入合作伙伴，而不是销售支持。
作为活动组织者的收入预测者。

准备好？我们走吧！

内容

什么是收益营销？

2010 年，Debbie Qaqish 博士创造了“收入营销”一词。它从一个简单的问题开始，您将如何处理收入？

她将收益营销定义为：

将营销从成本中心转变为收入中心的战略。

那么如果我们采用这个定义，是否意味着营销部门变成了创收机器？

没错，但这并不像重组团队成员或发布新的营销活动那样简单。

您的营销和销售团队需要共同努力：消除孤岛、公开分享想法、传递反馈、智能拥有martech堆栈以及与客户交谈。

“通过建立数字化转型基础并加速以客户为中心的旅程，将营销从成本中心转变为可重复、可预测和可扩展的收入机器。”
黛比·卡奇什博士

收入营销是一种以收入为导向的营销和销售方法，使两个部门在一个共同目标上保持一致。

收益营销是指：

营销人员通过将销售就绪的潜在客户传递到销售漏斗来加速销售过程。
每个人都知道真正重要的指标，例如跟踪的潜在客户、转化率和客户生命周期价值。
营销和销售共同努力吸引高质量的潜在客户，但只允许合适的潜在客户进入漏斗底部。
营销人员负责推动可重复、可预测和可扩展 (RPS) 的收入绩效。

收益营销重要吗？

在传统企业中，销售代表试图与他们几乎不认识的人达成交易，通常是通过电话营销或冷电子邮件。

今天的大多数企业都不是在这种模式下运行的。

收益营销至关重要，因为今天大多数买家只有在他们做出70%的决定时才与您的销售部门交谈。

换句话说，在大多数公司中，客户旅程中营销拥有的部分对客户的最终决定的影响比销售拥有的（漏斗底部）部分更大。

这也意味着销售团队不需要努力完成交易。买家已经完成了预售漏斗，并受到营销团队创建的旅程的强烈影响。

由于收益营销以客户为中心，主要目标是收益，这意味着营销团队参与了从第一个接触点到交易完成的整个客户旅程。

以下是它在实践中的样子：

这种整体营销方法的结果是什么？

有效分配具有可预测投资回报 (ROI) 的营销预算

每个企业都渴望的东西。

收入营销人员与销售人员密切合作，以防止良好的潜在客户流失。这会在更短的时间内带来更好的转化率和更多的成交。

以下是收益营销的其他好处。

它跟踪营销活动的成功，因此您可以进行必要的调整。
它允许企业衡量每个营销活动的投资回报率 (ROI) ，帮助他们更有效地分配资源。
它可以帮助您找到新客户并同时留住老客户。
它使销售人员可以将更多时间花在合格的潜在客户上，而将更少的时间花在不良潜在客户上。
它使营销和销售不再孤立地工作。

所以问题是，“您的企业是否正在转向收入营销？”

收益营销的旅程是漫长而艰难的。公司很少从收入驱动的业务开始。在达到收入营销的圣杯之前，您的业务将经历四个不同的阶段。

在下一章中，我们将讨论公司生命周期的四个阶段。使用此信息来确定您的业务阶段以及您需要做什么才能进入收益营销之旅的下一阶段。

收入营销之旅的 4 个阶段

以下是每家公司在收益营销过程中经历的 4 个最常见的阶段（受“收益营销的兴起”一书的启发）：

传统营销
需求生成
领先一代
最终，收入营销

1. 传统营销

以四个 P 为特征——产品、促销、布局和价格，传统营销涉及向广大受众推广产品和服务。您的覆盖范围越广，您的销售机会就越高。

传统营销人员缺乏对其营销活动有效性的洞察力。

关键指标包括

广告数量
商业浏览次数
参加促销活动的人数
访问网站的次数。

对于很多公司来说，营销预算的很大一部分是盲目的支出。这个阶段的重点是各种对业务主管来说并不重要的虚荣指标。

营销部门不关心产生潜在客户。营销和销售之间存在巨大差距，这使得两个团队的工作完全不同，而且在许多情况下目标相反。

2. 需求生成

下一阶段是需求生成。

需求产生等同于品牌知名度。这一切都是为了让潜在客户知道你的存在。

这就是您的品牌受到关注并让人们想知道您的工作的方式。产生对新产品或服务的需求涉及入站营销策略，如付费广告和内容营销。

只有这一次，重点是教育潜在客户他们为什么需要你。如果你做得对，你会产生更多高质量的潜在客户。使用需求生成的一种流行方式是写博客并为您的受众创建有用的资源。

这是一个很好的例子：

该博客是针对希望构建自动化系统的 SaaS 初创公司的特定资源。如果您热衷于销售膳食补充剂的电子商务，那么您会阅读（甚至打开）这篇文章是难以置信的。由于这篇文章的受众被定义，潜在客户质量自然得到提高。

在这个阶段，营销团队已经朝着吸引合适的受众和提供价值的方向发展。但是，它仍然没有捕获他们的信息或做出重大努力来确定潜在客户的资格。

阅读更多：收入营销与。需求生成：作为营销人员应该关注哪一个？

3. 潜在客户生成

您知道用户访问网站的平均次数是 2 次吗？当他们找到他们需要的信息时，人们就会离开您的网站。这可能是他们与您的品牌的最后一次接触。

那么，当你吸引了合适的观众时，你理想的下一步行动是什么？

获取他们的联系信息并培养他们。

潜在客户生成是关于捕获合格的潜在客户并将其培养成付费客户。

潜在客户生成是您如何通过培养提高合格潜在客户对您的业务的兴趣。最终，您希望通过让人们觉得您的产品或服务非常适合他们来将他们转化为客户。

假设您是 Encharge 潜在用户。在这种情况下，当我们告诉您我们支持 30 多种表单工具并向您展示我们的一些现有客户如何使用这些工具来发展他们的业务时，将您与我们的互动转化为销售机会会更容易。

每个潜在客户都是增加收入的机会，因此请认真对待。

在潜在客户生成阶段，公司已采用销售和营销流程。他们已经开始实施与 CRM 和营销自动化工具的集成。已经建立了 MQL（营销合格线索）和 SQL（销售合格线索）的全公司分类法，各部门专注于将更多线索转化为收入。

4. 收益营销

营销之旅的最终目的地是收益营销。现在计算归因于营销的收入的阶段。理想情况下，系统应该是可重复的、可预测的和可扩展的 (RPS)。

在这个阶段，营销负责投资回报率。这意味着收入营销人员现在按照与销售目标一致的“配额”工作，类似于销售人员的做法。

营销和销售工作完美协同。 Encharge 等营销自动化平台与 HubSpot 等 CRM 工具深度集成，以自动化和加速销售流程。生成的潜在客户会自动培养、添加到 CRM 平台并在旅途中获得资格，以便销售团队可以在正确的时间专注于正确的潜在客户。

开始时，大多数数字公司都处于需求生成或潜在客户生成旅程阶段。这是一个很好的地方，因为您已经开发了一些流程并在您的销售和营销团队之间保持一致。您专注于吸引正确的潜在客户并将其培养成客户。

下一阶段是遵循收益营销模式，逐步成为以收益为中心的公司。正如我们已经提到的，这种转变并非易事，在您完全转变为收入驱动型业务之前，可能需要大量时间和迭代。

为了帮助您走上正轨，我们将与您分享您可以采用的最常见的收入营销框架。

今天有哪些收入营销模式？

问题是，“我们必须做什么才能成为收入营销人员？ ” 如果您有一些可遵循的路径，则可以直截了当。

我们列出了 4 种收入营销模式，帮助您将营销从花钱的地方转变为赚钱的地方。

1. Pedowitz Group RM6 型号

此收入模型涉及 6 个关键控制，可让您了解收入营销路线图——战略、人员、流程、技术、内容和结果。

策略包括 RM6 模型中描述的所有元素。它定义了营销策略与销售目标、角色和职责的一致性，以在每个阶段实现收益营销和管理。
人们是关于授权销售和营销团队的协作，包括企业的关键高管。这也意味着提供有关新工具、系统和流程的适当培训。
过程涉及确定您当前的状况和您希望处于的未来状态。制定此类战略和策略必须从一开始就涉及销售。
技术是涉及您的营销堆栈的控制。这包括营销自动化工具，例如 Encharge，可轻松与您的 CRM 集成。
内容推动您的收入营销工作。此控制包括了解买家角色，因此您的信息具有吸引力。您的内容应该显示可以结束他们痛苦的解决方案。
结果是现在分析关键指标和营销属性的最后一个控件。这将评估您如何在新策略上实现投资回报率，并证明其他营销工作的可预测性。

2. Drift 的 Clari 收入运营框架。

根据 Drift 的说法，“为收入团队提供指导和规定下一步的正确框架，你仍然在你的管道中引入不可预测的元素。”

他们将框架分解为一致性、行动和结果。

一致性是指公司的收入目标由公司领导制定并在整个组织之间共享，尤其是与营销、销售和 CS（客户成功）团队共享。这是您公司的运营计划。
行动是您将客户移至销售渠道的步骤。
结果是您的组织定义的结果。它们是产品营销、销售和 CS 协同工作的结果。

3. 游戏模型

Gather、Agree、Map、Execute 的缩写，这种收入营销模式是营销和销售团队协同工作以实现客户目标并产生收入的 4 步过程。

4. 市场模型

这是由 Marketo 开发的 6 步框架。营销人员评估其活动以实现收入增长的可靠流程。

您可能会问最好使用的收入营销框架是什么？

没有一种万能的收入营销模式。像 Drift 这样的一些框架涉及不同的部门，比如产品和 CS 团队；其他像 Marketo 6 步计划主要侧重于营销。

我们建议您仔细研究每种方法，并与您的部门负责人讨论一些可用的选项。这是一个迭代过程，而且很可能您最终会创建最适合您的业务的自己的框架。

开始进行收益营销——行动计划

1. 确定每个收入营销策略的 3 个关键要素

无论您决定采用哪种收入营销模式，都需要考虑 3 个关键要素：您的目标、目标受众和内容。

明确的目标

当您制定营销策略时，您必须将其与您的收入联系起来。营销和销售团队都会理解的目标是收入。你的指标应该围绕它展开。

目标听众

只有一种方法可以增加销售额。最大限度地利用与更有可能购买的人相处的时间，并尽量减少与他人相处的时间。

这意味着您需要增加销售代表与合格买家交谈的时间。并减少代表与不太合格的买家交谈的时间。

画一个接近你理想客户档案的人。为此，您可以使用流行的 Jobs-to-be-Done (JTBD) 框架。一旦您深入了解人们雇用您的产品来完成的工作，您将能够找到更多有相同工作要做的人。

内容

内容是您的收入营销之旅的燃料。成功的内容计划的基础始于使用买家的旅程和数字角色。

2. 组建您的收入营销团队

既然您的收益营销之旅已经确定，您必须意识到收益营销不属于一个人。你需要团队合作和正确的技能。

一个成熟的收入营销团队可能包括：

收入营销副总裁- 该职位负责建立收入营销团队。当团队开始新的活动时，副总裁负责提供收入数字以获得支持。

业务分析师——正如标题所示，他们负责分析结果对业务的影响。如果系统可以进一步优化，分析师的工作就是改进当前系统以最大化收入。

高级用户 -实施活动，根据需要利用技术。

培养专家——这个角色负责通过数字渠道随着时间的推移与客户建立牢固的关系。他们需要与其他团队成员合作开发活动。

内容营销—— 内容营销人员负责为数字活动创建和交付内容。这包括入站和出站活动。他们应该了解买家的旅程以进行相应的写作。

创意专家——这个角色补充了围绕创意框架的所有活动，不仅能吸引注意力，还能推动在线参与

Tele-Qualifying Team – 收入营销独有的角色是电话预选赛。然后将 MQL（营销合格线索）交给电话资格认证者，他们将要求他们有资格获得 BANT（预算、权限、需求和时间）。

营销运营——这些成员精通营销技术，如营销自动化工具和网络分析。他们的任务是提供可重复、可预测和可扩展的收入绩效 (RPS)。

如果您是中小型企业或刚开始从事收益营销，您将无法胜任所有这些角色。作为一个好的起点，您需要一个战略人员——组织整个收入运营的人，一个内容创建者——制作内容和培育材料的人，以及一个精通技术的人来实施您的 CRM 和营销自动化平台。

3. 让销售和营销协同工作

第一个问题应该是——如何识别合格的潜在客户？

之前：营销将线索传递给销售团队并消失。销售人员会进行跟进，但令他们沮丧的是，大多数营销线索甚至都不合格。

通过收益营销：为了营销以产生销售就绪的潜在客户，他们与销售人员交谈并就什么是合格的潜在客户达成一致。

你需要考虑两个简单的问题：

你认为合适的标准是什么？
哪些活动直接影响销售？

对于第一个问题，让我们创建一个 ICP（理想客户角色）。合适的线索是重中之重。

下一个问题的答案来自他们是否准备好购买以及表示它的活动，例如访问定价页面、单击电子邮件的 CTA 或开始与销售团队直接对话。

您的营销和销售团队需要齐心协力，确定最有意义的行动。

这是来自 Hubspot 的潜在客户资格矩阵。

潜在客户可以分为 3 种类型 - 已准备好销售、未准备好和举手（希望立即获得销售代表的人）。在适合度方面，您有一个二元选择，无论是好还是差。

确定合格的潜在客户完成了吗？

是时候让销售和营销团队的目标相互补充，以便他们在没有竞争的情况下协同工作。

保证彼此产出的协议——营销承诺一定数量的销售线索，销售承诺在特定时间范围内联系这些线索。

这是一个基本示例：

每个月，营销部门都会向销售人员提供 1000 个合格的潜在客户，销售人员将在收到这些潜在客户后 24 小时内联系每个潜在客户。

保持销售和营销在同一页面上是关键。无论您如何尝试使您的团队保持一致——统一的目标、潜在客户的共享定义、SLA——如果你没有办法让他们保持正轨，那是不可能的。

这就是定期会议的用武之地。我们称之为营销（销售+营销）会议。

会议的共同议程包括：

销售和营销共同解决问题
寻找问题的解决方案
分配要在下次会议前完成的任务

接下来是自动化。

78% 的成功营销人员将收入的提高归功于营销自动化。这意味着这些工具是您的主要收入驱动因素。

用于销售流程的营销自动化平台的一个示例是 Encharge。您可以使用流程构建器来可视化您的用户旅程，并使用潜在客户评分自动限定潜在客户。

它与 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 软件的集成通过将表单、电子邮件和页面访问等用户数据从您的网站同步到您的 CRM，以及自动执行重复的销售任务，从而加快您的销售速度。例如，当有人预订电话时，您可以自动将交易阶段更改为“已安排演示”。

此外，将 Encharge 连接到 Calendly 等日历服务会自动向预订会议（或取消约会）的人发送确认电子邮件。

准备好开始收益营销了吗？

收入营销就是要创建能够持续吸引更多客户并产生更多销售额的系统。它会增加您的收入，但您必须首先将营销和销售结合在一起——不仅是一致的，而且是完全协同的。

一个很好的起点是利用技术来连接这些团队。

但不确定从哪里开始？试试 Encharge，这款工具可帮助您在正确的时间将相关电子邮件发送给正确的人。获取您需要的所有数据和见解，以通过营销和销售创建成功的收入营销活动。

立即尝试，看看如何增加销售额并发展业务。

什么是收益营销？ 解释销售驱动营销的科学