O que é Marketing de Receita? Explicando a ciência do marketing orientado a vendas

A receita é seu objetivo final quando você faz marketing? Se a resposta for não, dê um passo para trás e repensar essa mentalidade.

O crescimento dos negócios é impulsionado principalmente pela receita. Se você não planejar em torno da receita, você está configurando sua estratégia de marketing para o fracasso.

As empresas de sucesso de hoje fizeram uma mudança. Eles reduziram o atrito entre vendas e marketing. Eles sabem que essas duas equipes precisam trabalhar juntas para mover a agulha.

Como isso funciona?

Simples, responsabilizando ambas as equipes pelo pipeline de vendas. Essa nova prática é o núcleo do marketing de receita.

Empresas com metas de receita compartilhada pertencem aos 67% que se saem bem em fechar negócios e gerar mais transações.

É triste, porém, porque apenas 8% das empresas têm um bom alinhamento de vendas e marketing.

Então, se você está aqui, significa que o marketing de receita lhe interessa.

Nosso objetivo com este post é recodificar o DNA do seu marketing, explicando o conceito de “marketing de receita” com o máximo de detalhes possível.

Nós vamos falar sobre:

• Noções básicas de marketing de receita.
• Transformando seu departamento em uma unidade de negócios orientada por dados de receita.
• Enquadrá-lo como um parceiro de receita em vez de um suporte de vendas.
• Sendo os preditores de receita do que os organizadores de eventos.

Preparar? Vamos lá!

O que é marketing de receita?

Em 2010, a Dra. Debbie Qaqish cunhou o termo “marketing de receita”. Tudo começou com a simples pergunta: O que você vai fazer em relação à receita?

Ela definiu o marketing de receita como:

A estratégia que transforma o marketing de um centro de custo em um centro de receita.

Então, se adotarmos a definição, isso significa que o departamento de marketing se transforma em uma máquina geradora de receita?

Exatamente, mas não é tão simples como reorganizar os membros da sua equipe ou lançar uma nova campanha de marketing.

É preciso que suas equipes de marketing e vendas trabalhem juntas: eliminando silos, compartilhando ideias abertamente, transmitindo feedback, propriedade inteligente de pilhas de martech e conversando com os clientes.

“Transformando o marketing de um centro de custo em uma máquina de receita repetível, previsível e escalável, construindo uma base de transformação digital e acelerando a jornada com foco no cliente.”

Dra. Debbie Qaqish

O marketing de receita é uma abordagem orientada para a receita de marketing e vendas que alinha os dois departamentos em um objetivo comum.

O marketing de receita é quando:

• Os profissionais de marketing aceleram o processo de vendas passando leads prontos para vendas para o funil de vendas.
• Todo mundo está ciente das métricas que realmente importam, como leads rastreados, conversões e valor da vida útil do cliente.
• O marketing e as vendas trabalham juntos para atrair leads de alta qualidade, mas apenas permitem que os mais adequados desçam para o fundo do funil.
• Os profissionais de marketing são responsáveis ​​por impulsionar o desempenho de receita repetível, previsível e escalável (RPS).

O marketing de receita é importante?

Em negócios tradicionais, um representante de vendas tenta fechar um negócio com alguém que mal conhece, geralmente por meio de telemarketing ou e-mail frio.

A maioria das empresas hoje não funciona nesse modelo.

O marketing de receita é crucial porque a maioria dos compradores hoje só fala com seu departamento de vendas quando 70% de suas decisões já foram tomadas.

Em outras palavras, na maioria das empresas, a parte de marketing da jornada do cliente tem um impacto maior na decisão final do cliente do que a parte de vendas (fundo do funil).

Isso também significa que a equipe de vendas não precisa se esforçar tanto para fechar negócios. O comprador já passou pelo funil de pré-vendas e foi fortemente influenciado pela jornada criada pela equipe de marketing.

Como o marketing de receita é orientado pelo foco no cliente e o objetivo principal é a receita, isso significa que a equipe de marketing está envolvida em toda a jornada do cliente, desde o primeiro ponto de contato até o fechamento do negócio.

Veja como fica na prática:

O resultado dessa abordagem holística de marketing?

Alocação eficiente do orçamento de marketing que tem um retorno de investimento (ROI) previsível

Algo que toda empresa deseja.

Os profissionais de marketing de receita trabalham em estreita colaboração com as vendas para evitar que bons leads caiam nas rachaduras. Isso resulta em melhores taxas de conversão e mais negócios fechados em menos tempo.

Abaixo estão outros benefícios do marketing de receita.

1. Ele acompanha o sucesso das campanhas de marketing para que você possa fazer os ajustes necessários.
2. Ele permite que as empresas meçam o retorno do investimento (ROI) para cada atividade de marketing , ajudando-as a alocar recursos com mais eficiência.
3. Ele ajuda você a encontrar novos clientes e reter os antigos ao mesmo tempo.
4. Ele permite que as vendas gastem mais tempo em leads qualificados e menos tempo em leads ruins.
5. Impede que o marketing e as vendas trabalhem em silos.

Portanto, a pergunta é: “ Sua empresa está se movendo para o marketing de receita?”

A jornada para o marketing de receita é longa e difícil. Raramente as empresas começam como um negócio orientado a receita. Sua empresa passará por quatro estágios diferentes antes de atingir o santo graal do marketing de receita.

No próximo capítulo, discutiremos os quatro estágios da vida da empresa. Use essas informações para identificar o estágio de sua empresa e o que você precisa fazer para passar para o próximo estágio da jornada de marketing de receita.

4 etapas para a jornada de marketing de receita

Aqui estão as 4 etapas mais comuns pelas quais cada empresa passa na jornada do marketing de receita (inspirado no livro “Rise of the Revenue Marketing”):

1. Marketing Tradicional
2. Geração de Demanda
3. Geração de Leads
4. e, finalmente, Marketing de receita

1. Marketing tradicional

Caracterizado pelos Quatro Ps – Produto, Promoção, Colocação e Preço, o marketing tradicional envolve a promoção de produtos e serviços para um público amplo. Quanto maior o seu alcance, maiores suas chances de vender.

Os profissionais de marketing tradicionais não têm informações sobre a eficácia de suas campanhas de marketing.

As principais métricas incluem

• número de anúncios
• número de visualizações comerciais
• número de participantes em eventos promocionais
• número de visitas a um site.

Para muitas empresas, uma grande proporção do orçamento de marketing representa um gasto cego. Este estágio é focado em várias métricas de vaidade que realmente não importam para os executivos de negócios.

O departamento de marketing não está preocupado em gerar leads. Existe uma enorme lacuna entre marketing e vendas que faz com que ambas as equipes trabalhem em objetivos totalmente diferentes e, em muitos casos, opostos.

2. Geração de demanda

A próxima etapa é a geração de demanda.

A geração de demanda equivale ao reconhecimento da marca. E é tudo sobre como fazer com que os prospects saibam que você existe.

É como sua marca é notada e faz as pessoas quererem saber o que você faz. Gerar demanda por um novo produto ou serviço envolve táticas de inbound marketing, como anúncios pagos e marketing de conteúdo.

Só que desta vez, há um foco em educar os clientes em potencial sobre por que eles precisam de você. Quando você fizer isso corretamente, você gerará mais leads de alta qualidade. Uma maneira popular de usar a geração de demanda é blogar e criar recursos úteis para seu público.

Aqui está um bom exemplo:

Este blog é um recurso específico para startups de SaaS que desejam construir seus sistemas de automação. Se você gosta de comércio eletrônico vendendo suplementos alimentares, é improvável que você leia (ou até abra) este artigo. À medida que o público deste artigo é definido, a qualidade do lead é naturalmente melhorada.

Nesta fase, a equipe de marketing moveu-se para atrair o público certo e fornecer valor. No entanto, ainda não está capturando suas informações ou fazendo esforços substanciais para qualificar os leads.

Leia mais: Marketing de receita vs. Geração de demanda: em qual focar como profissional de marketing?

3. Geração de leads

Você sabia que o número médio de vezes que um usuário visita um site é 2? Quando encontram as informações de que precisam, as pessoas saem do seu site. E esse pode ser o último contato deles com sua marca.

Então, qual é o seu próximo passo ideal quando você atraiu o público certo?

Capture suas informações de contato e alimente-as.

A geração de leads é sobre capturar leads qualificados e nutri-los em clientes pagantes.

A geração de leads é como você aumenta o interesse de seus leads qualificados em seu negócio por meio da nutrição. Em última análise, você deseja converter pessoas em clientes, fazendo-as sentir que seu produto ou serviço é uma boa opção para elas.

Suponha que você seja um usuário potencial do Encharge. Nesse caso, será mais fácil transformar seu envolvimento conosco em oportunidades de vendas quando dissermos que oferecemos suporte a mais de 30 ferramentas de formulário e mostramos como alguns de nossos clientes existentes usam essas ferramentas para expandir seus negócios.

Cada lead é uma oportunidade de aumentar sua receita, então leve isso a sério.

No estágio de geração de leads, as empresas adotaram processos de vendas e marketing. Eles começaram a implementar uma integração com sua ferramenta de CRM e automação de marketing. Uma taxonomia de toda a empresa para MQLs (leads qualificados de marketing) e SQLs (leads qualificados de vendas) foi estabelecida, e os departamentos estão focados em converter mais leads em receita.

4. Marketing de receita

O destino final da sua jornada de marketing é o marketing de receita. A etapa em que a receita atribuída ao marketing agora é contabilizada. Idealmente, o sistema deve ser repetível, previsível e escalável (RPS).

Nesta fase, o marketing é responsável pelo ROI. Isso significa que os profissionais de marketing de receita agora trabalham em uma “ cota ” que se alinha às metas de vendas, semelhante ao que os vendedores praticam.

Marketing e vendas trabalham em perfeita sinergia. Plataformas de automação de marketing como Encharge são profundamente integradas a ferramentas de CRM como HubSpot para automatizar e acelerar o processo de vendas. Os leads gerados são nutridos automaticamente, adicionados à plataforma de CRM e qualificados em movimento para que a equipe de vendas possa se concentrar nos leads certos no momento certo.

Ao iniciar, a maioria das empresas digitais está no estágio da jornada de Geração de Demanda ou Geração de Leads. Este é um excelente lugar para se estar, pois você já desenvolveu alguns processos e alinhamento entre suas equipes de vendas e marketing. Você está focado em atrair os leads certos e nutri-los em clientes.

A próxima etapa é seguir um modelo de marketing de receita e gradualmente se tornar uma empresa focada em receita. Como já mencionamos, essa transição não é fácil e pode levar muito tempo e iterações até que você se transforme totalmente em um negócio orientado a receita.

Para ajudá-lo a seguir o caminho certo, compartilharemos com você as estruturas de marketing de receita mais comuns que você pode adotar.

Quais são alguns modelos de marketing de receita hoje?

A pergunta: “ O que temos que fazer para nos tornarmos profissionais de marketing de receita? ” pode ser simples se você tiver algum caminho a seguir.

Listamos 4 modelos de marketing de receita para ajudá-lo a mudar o marketing de um lugar onde você gasta dinheiro para um lugar onde você ganha dinheiro.

1. O modelo RM6 do Grupo Pedowitz

Este modelo de receita envolve 6 controles-chave para colocá-lo no roteiro de marketing de receita – Estratégia, Pessoas, Processo, Tecnologia, Conteúdo e Resultados.

• A estratégia inclui todos os elementos descritos no modelo RM6 . Ele define o alinhamento de estratégias de marketing e metas de vendas, funções e responsabilidades para permitir o marketing e o gerenciamento de receita em cada estágio.
• As pessoas querem capacitar a colaboração das equipes de vendas e marketing, incluindo os principais executivos de uma empresa. Isso também significa fornecer treinamento adequado sobre novas ferramentas, sistemas e processos.
• O processo envolve identificar sua condição atual e o estado futuro em que você deseja estar. O desenvolvimento de tais estratégias e táticas deve envolver vendas desde o início.
• A tecnologia é o controle envolvendo sua pilha de marketing. Isso inclui ferramentas de automação de marketing, como o Encharge, que se integra prontamente ao seu CRM.
• O conteúdo impulsiona seus esforços de marketing de receita. Esse controle inclui entender a persona do comprador, para que suas mensagens sejam atraentes. Seu conteúdo deve mostrar soluções que podem acabar com suas dores.
• Os resultados são o último controle onde as principais métricas e atributos de marketing agora são analisados. Isso avalia como você alcança o ROI em sua nova estratégia e comprova a previsibilidade de outros esforços de marketing.

2. Estrutura de Operações de Receita Clari da Drift.

De acordo com a Drift, “ a estrutura certa para orientar e prescrever os próximos passos para as equipes de receita, você ainda está introduzindo elementos de imprevisibilidade em seu pipeline”.

Eles dividiram a estrutura em alinhamento, ação e resultados.

• O alinhamento é quando as metas de receita da empresa são definidas pelos líderes da empresa e compartilhadas entre toda a organização, especialmente com as equipes de marketing, vendas e CS (sucesso do cliente). É o plano operacional da sua empresa.
• As ações são as etapas que você executa para mover os clientes pelo funil de vendas.
• Os resultados são os resultados definidos pela sua organização. Eles são os resultados do marketing de produto, vendas e CS trabalhando juntos.

3. O Modelo de JOGO

Abreviação de Gather, Agree, Map, Execute, esse modelo de marketing de receita é um processo de 4 etapas para que as equipes de marketing e vendas trabalhem de forma colaborativa para atingir as metas do cliente e gerar receita.

4. Modelo Marketo

Esta é uma estrutura de 6 etapas desenvolvida pela Marketo. Um processo sólido para os profissionais de marketing avaliarem suas campanhas para aumentar a receita.

Você pode estar se perguntando qual é a melhor estrutura de marketing de receita a ser usada?

Não existe um único modelo de marketing de receita único para todos. Alguns frameworks como o do Drift envolvem diferentes departamentos como as equipes de produto e CS; outros, como o plano de 6 etapas do Marketo, concentram-se principalmente no marketing.

Recomendamos que você analise cada abordagem e discuta algumas das opções disponíveis com seus chefes de departamento. É um processo iterativo e, muito provavelmente, você acabará criando sua própria estrutura que funciona melhor para o seu negócio.

Comece com o marketing de receita – um plano de ação

1. Anote os 3 elementos-chave de cada estratégia de marketing de receita

Independentemente de qual modelo de marketing de receita você decida seguir, existem 3 elementos-chave que você precisa considerar: seu objetivo, público-alvo e conteúdo.

Objetivo claro

Quando você cria sua estratégia de marketing, precisa vinculá-la à sua receita. O objetivo que tanto a equipe de marketing quanto a de vendas entenderão é a receita. E suas métricas devem girar em torno disso.

Público-alvo

Só há uma maneira de fazer mais vendas. Maximize seu tempo com pessoas mais propensas a comprar e minimize seu tempo com os outros.

Isso significa que você precisa aumentar o tempo que os representantes de vendas gastam conversando com compradores qualificados. E reduza o tempo que os representantes gastam conversando com compradores menos qualificados.

Pinte alguém próximo ao seu perfil de cliente ideal. Para isso, você pode usar o popular framework Jobs-to-be-Done (JTBD). Depois de obter uma compreensão íntima dos trabalhos que as pessoas estão contratando seu produto, você poderá encontrar mais pessoas que têm os mesmos trabalhos a serem feitos.

Contente

O conteúdo é o combustível para sua jornada de marketing de receita. A base para um programa de conteúdo bem-sucedido começa com o uso da jornada do comprador e da persona digital.

2. Forme sua equipe de Revenue Marketing

Agora que sua jornada em direção ao marketing de receita está definida, você precisa perceber que o marketing de receita não pertence a uma pessoa. Você precisa de trabalho em equipe e as habilidades certas.

Uma equipe de marketing de receita completa pode incluir:

• VP of Revenue Marketing – Esta posição é responsável pela construção da equipe de Revenue Marketing. E no momento em que a equipe inicia novas campanhas, o vice-presidente é responsável por apresentar os números de receita para obter adesão.

• Analista de Negócios – Como o título sugere, eles são responsáveis ​​por analisar o impacto nos negócios dos resultados. Se o sistema puder ser otimizado ainda mais, é trabalho do analista refinar o sistema atual para maximizar a receita.

• Power User – Implementa campanhas, fazendo uso de tecnologia conforme a necessidade.

• Especialistas em nutrição – Essa função é responsável por desenvolver um forte relacionamento com os clientes ao longo do tempo por meio dos canais digitais. Eles precisarão trabalhar com outros membros da equipe para desenvolver campanhas.

• Marketing de conteúdo - O profissional de marketing de conteúdo é responsável por criar e entregar conteúdo para campanhas digitais. Isso inclui campanhas de entrada e saída. Eles devem entender a jornada do comprador para escrever de acordo.

• Especialista Criativo – Esta função complementa todas as campanhas em torno de uma estrutura criativa que não apenas atrai a atenção, mas também impulsiona o engajamento online

• Equipe de tele-qualificação – Uma função exclusiva do marketing de receita é ser um tele-qualificador. Os MQLs (Marketing Qualified Leads) são então entregues a telequalificadores que os chamarão para se qualificarem para BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidade e Tempo).

• Operações de Marketing – Esses membros são qualificados em tecnologia de marketing, como ferramentas de automação de marketing e análise da web. Eles têm a tarefa de fornecer desempenho de receita (RPS) repetível, previsível e escalável.

Se você é uma empresa de pequeno ou médio porte ou está apenas começando com marketing de receita, não poderá preencher todas essas funções. Como um bom ponto de partida, você precisa de uma pessoa de estratégia – alguém para organizar toda a operação de receita, um criador de conteúdo – alguém para produzir conteúdo e materiais de apoio e uma pessoa com experiência em tecnologia para implementar sua plataforma de CRM e automação de marketing.

3. Faça vendas e marketing trabalharem juntos

Esta primeira pergunta deve ser ― Como identificar leads qualificados?

Antes: o marketing passará leads para a equipe de vendas e desaparecerá. As vendas farão acompanhamentos, mas, para sua consternação, a maioria dos leads de marketing nem é qualificada.

Com o marketing de receita: para o marketing gerar leads prontos para vendas, eles conversam com as vendas e concordam sobre o que é um lead qualificado.

Você precisa considerar duas perguntas simples:

• Quais são os seus critérios para um bom ajuste?
• Quais atividades impactam diretamente as vendas?

Para a primeira pergunta, vamos criar uma ICP (ideal customer persona). Leads de bom ajuste são a principal prioridade.

A resposta para a próxima pergunta vem de sua prontidão para comprar e das atividades que o significam, como visitar a página de preços, clicar no CTA do seu e-mail ou iniciar uma conversa direta com a equipe de vendas.

Suas equipes de marketing e vendas precisam se unir e identificar as ações mais significativas.

Aqui está uma matriz de qualificação de leads do Hubspot.

Os leads podem ser divididos em 3 tipos – prontos para vendas, não prontos e levantadores de mão (pessoas que querem um representante de vendas imediatamente). Você tem uma escolha binária em termos de ajuste, bom ou ruim.

Acabou com a identificação de leads qualificados?

É hora de tornar os objetivos das equipes de vendas e marketing complementares entre si para que trabalhem juntos sem competição.

Um acordo para garantir a produção um do outro – marketing prometendo um certo número de leads para vendas e vendas prometendo contatar esses leads dentro de um determinado período de tempo.

Aqui está um exemplo básico:

Todo mês, o marketing entregará 1.000 leads qualificados para vendas, e as vendas entrarão em contato com cada um desses leads dentro de 24 horas após o recebimento.

Manter vendas e marketing na mesma página é fundamental. Não importa como você tenta alinhar suas equipes - metas unificadas, definições compartilhadas de leads, um SLA - é impossível se você não tiver uma maneira de mantê-los no caminho certo.

É aqui que entram as reuniões regulares . Chamamos isso de reuniões de smarketing (vendas + marketing).

As agendas comuns da reunião incluem:

• Juntos, vendas e marketing resolvem problemas
• Encontrar soluções para o(s) problema(s)
• Atribua tarefas para terminar antes da próxima reunião

Em seguida é a automação .

78% dos profissionais de marketing bem-sucedidos atribuem receita aprimorada à automação de marketing. Ou seja, essas ferramentas são seus principais impulsionadores de receita.

Um exemplo de plataforma de automação de marketing para seu processo de vendas é o Encharge. Você pode usar o criador de fluxo para visualizar sua jornada do usuário e qualificar leads automaticamente usando a pontuação de leads.

Sua integração com softwares de CRM como HubSpot e Salesforce acelera suas vendas ao sincronizar dados de usuários como formulários, emails e visitas de páginas do seu site para o seu CRM, além de automatizar tarefas de vendas repetitivas. Por exemplo, você pode alterar automaticamente o estágio do negócio para “Demo agendado” quando uma pessoa agenda uma chamada.

Além disso, conectar o Encharge a um serviço de calendário como o Calendly automatiza o envio de e-mails de confirmação para quem marcou uma reunião (ou cancelou um compromisso).

Pronto para começar com o marketing de receita?

O marketing de receita tem tudo a ver com a criação de sistemas que consistentemente trazem mais clientes e geram mais vendas. Isso aumentará sua receita, mas você deve primeiro reunir marketing e vendas – não apenas alinhados, mas em total sinergia.

Um excelente ponto de partida é aproveitar a tecnologia para conectar essas equipes.

Não sabe por onde começar, no entanto? Experimente o Encharge, uma ferramenta que o ajudará a enviar e-mails relevantes para as pessoas certas no momento certo. Obtenha todos os dados e insights necessários para criar campanhas de marketing de receita bem-sucedidas com marketing e vendas.

Experimente hoje para ver como você pode aumentar suas vendas e expandir seus negócios.