Что такое отслеживание взгляда? Функция и преимущества в маркетинге

В цифровом маркетинге удобство использования является ключевым фактором. Чтобы предложить своим потенциальным клиентам удовлетворительный опыт, в первую очередь нужно узнать, как они используют ваш веб-сайт и как вы можете улучшить его, чтобы адаптировать его к их потребностям и предпочтениям.

К счастью, сегодня в нашем распоряжении есть множество инструментов, позволяющих понять, как мыслят потребители, и мы знаем, какие приемы использовать для их привлечения. В этой статье мы поговорим об одной из самых полезных техник: отслеживании взгляда. Мы расскажем вам, что такое айтрекинг, его цели и преимущества, какие существуют типы и некоторые ключевые выводы.

Что такое отслеживание взгляда?

Отслеживание взгляда — это решение, связанное с нейромаркетингом, которое позволяет нам отслеживать движения глаз пользователей, когда они посещают наш веб-сайт, и таким образом извлекать информацию об элементах веб-сайта , привлекающих их внимание.

Это отслеживание осуществляется с помощью инструмента, называемого «трекер глаз». Это монитор, который запускает инфракрасные лучи в глаза человека, который смотрит на анализируемое изображение. Эти лучи перемещаются между зрачком пользователя и устройством, позволяя точно вычислить, куда смотрит пользователь.

Анализ шаблонов движения глаз позволяет нам извлекать важные данные для нашей работы в качестве маркетологов, например, элементы, которые привлекают наибольшее внимание на веб-сайте, или области, которые остаются незамеченными. Это позволяет нам знать, где размещать ценный для клиента контент, и повышать удобство использования и эффективность наших веб-сайтов.

Источник: Юзабилити.de

Цели отслеживания взгляда

Отслеживание взгляда используется для ответа на большое количество вопросов, связанных с удобством использования Интернета, таких как:

• Какой первый элемент видят пользователи на каждой из страниц нашего сайта?

• Сразу бросаются в глаза CTA (призыв к действию) при входе на страницу?

• Какая навигационная система лучше всего помогает пользователям находить нужную информацию?

• Читают ли пользователи контент или просто бегло просматривают его?

• Есть ли какие-либо элементы, которые отвлекают пользователей от действия, которое мы от них хотим?

Эта информация в сочетании с другими методами обучения может помочь улучшить дизайн всех типов веб-страниц и приложений. Но, кроме того, отслеживание взгляда можно применять и в других областях , таких как:

• Исследование рынка: отслеживание взгляда позволяет исследователям лучше понять поведение клиентов и факторы, влияющие на их решения о покупке.
• Человеческие ресурсы: благодаря отслеживанию взгляда мы можем анализировать процессы, реализованные в организации, и повышать производительность сотрудников.
• Научные исследования: отслеживание взгляда можно использовать для изучения моделей развития и обучения людей с когнитивными заболеваниями.

Типы отслеживания взгляда

В настоящее время в исследованиях слежения за движениями глаз используются три основных метода:

• Стационарные системы: участники теста сидят перед компьютером, планшетом или смартфоном, оснащенным инфракрасными излучателями и камерами. Как правило, это проводится в лабораторных условиях. Устройство слежения за глазами невидимо, поэтому не влияет на поведение пользователя.
• Мобильные или переносные системы: в этом методе пользователи надевают специальные очки для отслеживания глаз, в которые входят камеры и линзы. Существуют также гарнитуры виртуальной реальности со встроенным отслеживанием взгляда.
• Системы прогнозирования : в этом методе используется специализированное программное обеспечение, способное воспроизводить привычные движения глаз в ответ на данный визуальный стимул.

После того, как исследование было проведено, результаты могут быть отображены с использованием различных методов визуализации, таких как тепловые карты (которые показывают области, которые привлекли наибольшее внимание, используя цветовой код) или карты маршрутов (которые показывают путь, пройденный глазом). в целях).

Преимущества отслеживания взгляда для нейромаркетинга

• Отслеживание взгляда позволяет нам точно и на основе фактических данных отвечать на очень важные вопросы , чтобы понять поведение потребителей в цифровой среде.
• Айтрекинг предоставляет нам объективные данные о подсознательных процессах. Часто мы не осознаем, что нас действительно привлекает, или не можем выразить это из-за скорости, с которой происходят процессы сканирования.
• Благодаря отслеживанию взгляда мы можем разработать ценные маркетинговые инструменты , такие как шаблоны смещения глаз или тепловые карты, которые помогают оптимизировать веб-дизайн.
• Если мы объединим отслеживание взгляда с методами нейронных измерений (такими как ЭЭГ и фМРТ), мы сможем измерить реакцию пользователей на контент, который они просматривают, посредством активации различных областей мозга, что позволит нам достичь гораздо более высокой степени достоверности. точность.
• С помощью отслеживания взгляда мы можем протестировать фактический дизайн страницы вместо того, чтобы представлять заранее разработанные случаи или гипотезы. Кроме того, он предоставляет нам информацию в режиме реального времени.
• Наконец, стоит упомянуть, что одним из его преимуществ перед другими методами нейромаркетинга, такими как сканирование мозга, является его естественность. Айтрекеры — это ненавязчивые устройства, которые позволяют пользователю перемещаться по странице так же, как в реальной среде, поэтому данные очень надежны.

5 уроков, которые нам преподают исследования по отслеживанию движения глаз по отношению к потребителям

1) Поведение пользователя предсказуемо

В 2006 году исследователь Якоб Нильсен обнаружил, что обычно мы просматриваем веб-страницы по предсказуемой схеме.

Посетители веб-сайта усваивают контент за считанные секунды, следуя схеме в форме буквы «F». Сначала они просматривают страницу слева направо. Затем они возвращаются влево и прокручивают вниз. А затем делают второе горизонтальное движение, возвращаются влево и продолжают движение вниз.

Этот шаблон движения глаз применяется к трем типам страниц: разделы «О нас», списки продуктов электронной торговли и страницы результатов поиска.

Знание этого шаблона помогает нам лучше позиционировать наиболее важный контент и призывы к действию на странице, чтобы пользователи их видели.

2) Пользователи меняют поведение, когда у них есть цель

F-шаблон, который мы объяснили в предыдущем разделе, полезен для общего понимания того, как пользователи перемещаются, но есть и исключения.

Сав Шреста сравнил паттерны слежения за взглядом пользователей, которые посетили веб-сайт с определенной целью , и тех, кто просто просматривал веб-сайт. Результаты показывают, что, когда у пользователей есть цель, они отказываются от систематического шаблона и отдают приоритет скорости, что приводит к кластероподобным шаблонам. Когда они знают, чего хотят, они стараются найти информацию быстрее.

Чтобы применить этот урок к вашему веб-сайту, рекомендуется составить список основных целей ваших пользователей и использовать службу тестирования, чтобы увидеть, как они ведут себя, когда пытаются их достичь.

3) Визуальные элементы важны

SEOmoz провел исследование айтрекинга страниц результатов поиска Google. Проанализированные страницы включали ссылки на сайты, локальные результаты и видео.

На страницах с видео первая миниатюра привлекала внимание пользователей по сравнению со второй. Сила притяжения изображения была такова, что ему удалось превзойти первый органический результат, состоящий только из текста.

Чтобы использовать всю мощь этого урока, попробуйте разместить самые важные визуальные элементы вверху и слева на странице. Это гарантирует, что они не останутся незамеченными.

4) Люди игнорируют рекламу

В исследовании 2007 года Джейкоб Нильсен ввел термин «баннерная слепота» , чтобы описать склонность пользователей игнорировать рекламу. По его собственным словам, «мы в сотый раз подтвердили, что баннерная слепота реальна. Пользователи почти никогда не смотрят на то, что выглядит как реклама, независимо от того, так это на самом деле или нет».

Согласно исследованию, пользователи лучше реагируют на текст, лица и человеческие тела. В заключение, если вы решите размещать рекламу в Интернете, протестируйте ее, чтобы измерить ее эффективность.

Например, в исследовании Usability.de с использованием отслеживания взгляда в Google было обнаружено, что пользователи обращают больше внимания на органический поиск, чем на рекламу.

5) Быть другим может быть дорого

После десятилетий веб-эволюции синий по-прежнему является стандартным цветом для ссылок, поскольку он стал призывом к действию, которому пользователи интуитивно следуют.

По словам Дмитрия Федеева, «когда люди посещают новый веб-сайт, они в первую очередь ищут что-либо там, где они находят это на большинстве веб-сайтов; они опираются на свой опыт, чтобы понять новый контент».

И это относится не только к цвету ссылок, но и к различным веб-соглашениям, таким как положение элементов в сети. Отклонение от них может повлиять на скорость, с которой пользователи находят ваш контент, и привести к плохому взаимодействию с пользователем.