Ce este Eye Tracking? Funcția și beneficiile în marketing

În marketingul digital, utilizabilitatea este cheia. Pentru a oferi o experiență satisfăcătoare potențialilor tăi clienți, primul pas este să știi cum aceștia folosesc site-ul tău și cum îl poți îmbunătăți pentru a se adapta nevoilor și preferințelor lor.

Din fericire, astăzi avem la dispoziție o mulțime de instrumente pentru a înțelege cum gândesc consumatorii și știm ce tehnici să folosim pentru a-i atrage. În acest articol, vom vorbi despre una dintre cele mai utile tehnici: eye tracking. Vă vom spune ce este urmărirea ochilor, obiectivele și beneficiile sale, ce tipuri există și câteva învățături cheie.

Ce este Eye Tracking?

Eye tracking este o soluție legată de neuromarketing care ne permite să urmărim mișcările oculare ale utilizatorilor atunci când aceștia vizitează site-ul nostru web și astfel extragem informații despre elementele site-ului care le captează atenția.

Această urmărire se face printr-un instrument numit „eye tracker”. Este un monitor care lansează raze infraroșii în ochii persoanei care se uită la imaginea analizată. Aceste raze se deplasează între pupila utilizatorului și dispozitiv, făcând posibilă calcularea precisă a locului în care se uită utilizatorul.

Analiza tiparelor de mișcare a ochilor ne permite să extragem date relevante pentru munca noastră de marketeri, cum ar fi elementele care atrag cea mai mare atenție pe un site web sau zonele care trec neobservate. Acest lucru ne permite să știm unde să plasăm conținut valoros pentru client și să îmbunătățim gradul de utilizare și eficiența site-urilor noastre web.

Sursa: Usability.de

Obiectivele urmăririi ochilor

Urmărirea ochilor este utilizată pentru a răspunde la un număr mare de întrebări legate de utilizarea web, cum ar fi:

• Care este primul element pe care utilizatorii îl văd pe fiecare dintre paginile site-ului nostru?

• Îndemnurile (call to action) sar imediat la ochi când intră în pagină?

• Ce sistem de navigare funcționează cel mai bine pentru ca utilizatorii să găsească informații relevante?

• Utilizatorii citesc conținutul sau doar se uită rapid prin el?

• Există elemente care distrage atenția utilizatorilor de la acțiunea pe care vrem să o întreprindă?

Aceste informații, combinate cu alte metode de studiu, pot ajuta la îmbunătățirea designului tuturor tipurilor de pagini web și aplicații. Dar, în plus, urmărirea ochilor poate fi aplicată și în alte zone , cum ar fi:

• Cercetare de piață: Eye tracking permite cercetătorilor să înțeleagă mai bine comportamentul clienților și factorii care influențează deciziile lor de cumpărare.
• Resurse umane: Prin eye tracking, putem analiza procesele implementate într-o organizație și îmbunătățim performanța angajaților.
• Studii științifice: urmărirea ochilor poate fi utilizată pentru a studia modelele de dezvoltare și de învățare ale persoanelor cu boli cognitive.

Tipuri de urmărire a ochilor

În prezent, studiile de urmărire a ochilor folosesc trei tehnici principale:

• Sisteme staționare: participanții la test se așează în fața unui computer, tabletă sau smartphone care este echipat cu emițători de lumină în infraroșu și camere. De obicei, acest lucru se realizează într-un cadru de laborator. Dispozitivul de urmărire a ochilor este invizibil, deci nu afectează comportamentul utilizatorului.
• Sisteme mobile sau transportabile: în această tehnică, utilizatorii poartă ochelari speciali de urmărire a ochilor, care includ camere și lentile. Există, de asemenea, căști de realitate virtuală cu urmărire integrată a ochilor.
• Sisteme predictive : Această tehnică utilizează software specializat care este capabil să reproducă mișcarea obișnuită a ochilor ca răspuns la un anumit stimul vizual.

Odată realizat studiul, rezultatele pot fi afișate folosind diferite tehnici de vizualizare, cum ar fi hărți termice (care arată zonele care au primit cea mai mare atenție folosind un cod de culoare) sau hărți de traseu (care arată calea parcursă de ochi). în ordine).

Beneficiile urmăririi ochilor pentru neuromarketing

• Eye tracking ne permite să răspundem într-un mod precis și bazat pe dovezi la întrebări foarte importante pentru a înțelege comportamentul consumatorilor în mediul digital.
• Urmărirea ochilor ne oferă date obiective despre procesele subconștiente. De multe ori, nu suntem conștienți de ceea ce ne atrage cu adevărat sau nu ne putem exprima din cauza vitezei cu care au loc procesele de scanare.
• Datorită urmăririi ochilor, putem dezvolta instrumente de marketing valoroase, cum ar fi modelele de deplasare a ochilor sau hărțile termice, care ajută la optimizarea designului web.
• Dacă combinăm urmărirea ochilor cu tehnici de măsurare neuronală (cum ar fi EEG și fMRI), putem măsura răspunsul utilizatorilor la conținutul pe care îl vizionează prin activarea diferitelor zone ale creierului, ceea ce ne permite să atingem un grad mult mai mare de precizie.
• Cu eye tracking, putem testa designul real al unei pagini, în loc să prezentăm cazuri sau ipoteze pre-proiectate. În plus, ne oferă informații în timp real.
• În sfârșit, merită menționat faptul că unul dintre avantajele sale față de alte tehnici de neuromarketing, precum scanările creierului, este naturalețea sa. Eye trackerele sunt dispozitive discrete și permit utilizatorului să navigheze pe pagină așa cum ar face-o într-un mediu real, astfel încât datele sunt foarte fiabile.

5 lecții pe care ni le învață studiile privind urmărirea ochilor în relație cu consumatorii

1) Comportamentul utilizatorului este previzibil

În 2006, cercetătorul Jakob Nielsen a descoperit că în mod normal navigăm pe web într-un model previzibil.

Vizitatorii unui site web absorb conținutul în câteva secunde, urmând un model în formă de „F”. În primul rând, scanează pagina de la stânga la dreapta. Apoi se întorc la stânga și derulează în jos. Și apoi fac o a doua mișcare orizontală, se întorc la stânga și continuă în jos.

Acest model de mișcare a ochilor se aplică la trei tipuri de pagini: secțiunile „Despre”, listele de produse de comerț electronic și paginile cu rezultatele căutării.

Cunoașterea acestui model ne ajută să poziționăm mai bine conținutul și cele mai importante îndemnuri pe pagină pentru a ne asigura că utilizatorii le văd.

2) Utilizatorii își schimbă comportamentul atunci când au un scop

Modelul F pe care l-am explicat în secțiunea anterioară este util pentru a înțelege în general modul în care navighează utilizatorii, dar există și excepții.

Sav Shrestha a comparat tiparele de urmărire vizuală ale utilizatorilor care au vizitat un site web cu un anumit scop în minte și ale celor care pur și simplu navigau. Rezultatele indică faptul că atunci când utilizatorii au un scop în minte, abandonează modelul sistematic și prioritizează viteza, rezultând modele asemănătoare clusterelor. Când știu ce vor, încearcă să găsească informațiile mai repede.

Pentru a aplica această lecție pe site-ul dvs. web, este recomandabil să faceți o listă cu obiectivele principale ale utilizatorilor dvs. și să utilizați un serviciu de testare pentru a vedea cum se comportă atunci când încearcă să le atingă.

3) Elementele vizuale sunt importante

SEOmoz a efectuat un studiu de urmărire vizuală a paginilor cu rezultatele căutării Google. Paginile analizate au inclus link-uri către site-uri, rezultate locale și videoclipuri.

În paginile cu videoclipuri, prima miniatură a concentrat atenția utilizatorilor asupra celei de-a doua. Puterea de atracție a imaginii a fost de așa natură încât a reușit să depășească primul rezultat organic doar text.

Pentru a valorifica întreaga putere a acestei lecții, încercați să plasați cele mai importante elemente vizuale în partea de sus și din stânga paginii. Acest lucru va asigura că nu vor trece neobservate.

4) Oamenii ignoră reclamele

Într-un studiu din 2007, Jakob Nielsen a inventat termenul „orbire la banner” pentru a descrie tendința utilizatorilor de a ignora reclamele. În propriile sale cuvinte, „am confirmat pentru a eneasima oară că orbirea bannerului este reală. Utilizatorii aproape niciodată nu se uită la ceva care arată ca o reclamă, indiferent dacă este sau nu într-adevăr”.

Potrivit studiului, utilizatorii răspund mai bine la text, chipuri și corpuri umane. În concluzie, dacă decideți să faceți publicitate online, testați pentru a măsura eficiența anunțurilor dvs.

De exemplu, într-un studiu realizat de Usability.de folosind urmărirea ochilor în Google, s-a constatat că utilizatorii acordă mai multă atenție căutărilor organice decât reclamelor.

5) A fi diferit poate fi costisitor

După zeci de ani de evoluție web, albastrul este încă culoarea standard pentru linkuri, deoarece a devenit un îndemn la acțiune pe care utilizatorii îl urmăresc intuitiv.

Potrivit lui Dmitry Fedeyev, „atunci când oamenii vizitează un site web nou, primul loc în care caută lucruri este locul în care le găsesc pe majoritatea site-urilor web; se bazează pe experiența lor pentru a înțelege noul conținut”.

Și acest lucru se aplică nu numai culorii link-urilor, ci și diferitelor convenții web, cum ar fi poziția elementelor în web. Abaterea de la acestea poate afecta viteza cu care utilizatorii vă găsesc conținutul și poate duce la o experiență slabă a utilizatorului.