아이트래킹이란? 마케팅의 기능 및 이점

디지털 마케팅에서 사용성 은 핵심입니다. 잠재 고객에게 만족스러운 경험을 제공하기 위해 첫 번째 단계는 그들이 귀하의 웹사이트를 어떻게 사용하는지, 그들의 요구와 선호도에 맞게 개선할 수 있는 방법을 아는 것입니다.

다행히 오늘날 우리는 소비자가 어떻게 생각하는지 이해하기 위해 사용할 수 있는 많은 도구를 보유하고 있으며 소비자를 끌어들이기 위해 어떤 기술을 사용해야 하는지 알고 있습니다. 이 기사에서는 가장 유용한 기술 중 하나인 시선 추적에 대해 이야기할 것입니다. 시선 추적이 무엇인지, 그 목적과 이점, 어떤 유형이 있는지, 몇 가지 주요 학습 사항을 알려 드리겠습니다.

아이트래킹이란?

아이트래킹은 사용자가 당사 웹사이트를 방문할 때 눈의 움직임을 추적하여 사용자의 관심을 끄는 웹사이트 요소에 대한 정보를 추출할 수 있는 신경 마케팅과 관련된 솔루션입니다.

이 추적은 "아이 트래커"라는 도구를 통해 수행됩니다. 분석된 영상을 보고 있는 사람의 눈에 적외선을 발사하는 모니터입니다. 이 광선은 사용자의 동공과 장치 사이를 이동하므로 사용자가 보고 있는 위치를 정확하게 계산할 수 있습니다.

눈의 움직임 패턴을 분석하면 웹사이트에서 가장 주목을 받는 요소나 눈에 띄지 않는 영역과 같이 마케팅 담당자로서의 업무에 필요한 관련 데이터 를 추출할 수 있습니다. 이를 통해 고객을 위해 가치 있는 콘텐츠를 배치할 위치를 파악하고 웹사이트의 사용성과 효율성을 개선할 수 있습니다.

출처: Usability.de

아이트래킹의 목적

시선 추적은 다음과 같은 웹 사용성과 관련된 많은 질문 에 답하는 데 사용됩니다.

• 사용자가 당사 웹사이트의 각 페이지에서 가장 먼저 보게 되는 요소는 무엇입니까?

• CTA(클릭 유도문안)는 페이지에 들어갈 때 즉시 눈에 띕니까?

• 사용자가 관련 정보를 찾는 데 가장 적합한 탐색 시스템은 무엇입니까?

• 사용자가 콘텐츠를 읽고 있습니까 아니면 그냥 빠르게 살펴보고 있습니까?

• 사용자가 취하기를 원하는 작업에서 사용자의 주의를 산만하게 하는 요소가 있습니까?

이 정보는 다른 연구 방법과 결합되어 모든 유형의 웹 페이지 및 응용 프로그램 디자인 을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 또한 시선 추적은 다음과 같은 다른 영역 에도 적용할 수 있습니다.

• 시장 조사: 시선 추적을 통해 연구원은 고객의 행동과 구매 결정에 영향을 미치는 요소를 더 잘 이해할 수 있습니다.
• 인적 자원: 아이트래킹을 통해 조직에서 구현되는 프로세스를 분석하고 직원 성과를 개선할 수 있습니다.
• 과학적 연구: 시선 추적은 인지 질환이 있는 사람들의 발달 및 학습 패턴을 연구하는 데 사용할 수 있습니다.

시선 추적 유형

현재 시선 추적 연구는 세 가지 주요 기술을 사용합니다.

• 고정 시스템: 테스트 참가자는 적외선 방출기와 카메라가 장착된 컴퓨터, 태블릿 또는 스마트폰 앞에 앉습니다. 일반적으로 이것은 실험실 환경에서 수행됩니다. 시선 추적 장치는 보이지 않으므로 사용자의 행동에 영향을 미치지 않습니다.
• 모바일 또는 이동 가능한 시스템: 이 기술에서 사용자는 카메라와 렌즈가 포함된 특수 눈 추적 고글을 착용합니다. 통합 시선 추적 기능이 있는 가상 현실 헤드셋도 있습니다.
• 예측 시스템: 이 기술은 주어진 시각적 자극에 반응하여 눈의 습관적인 움직임을 재현할 수 있는 특수 소프트웨어를 사용합니다.

연구가 수행되면 히트 맵(색상 코드를 사용하여 가장 주목을 받은 영역을 표시함) 또는 경로 맵(눈으로 이동한 경로를 표시함)과 같은 다양한 시각화 기술을 사용하여 결과를 표시할 수 있습니다. 순서대로).

신경 마케팅을 위한 시선 추적의 이점

• 시선 추적을 통해 디지털 환경에서 소비자 행동을 이해하는 데 매우 중요한 질문 에 정확하고 증거 기반 방식으로 답변할 수 있습니다.
• 시선 추적은 잠재 의식 과정에 대한 객관적인 데이터 를 제공합니다. 종종 우리는 스캔 프로세스가 발생하는 속도 때문에 무엇이 우리를 진정으로 끌어들이는지 알지 못하거나 그것을 표현할 수 없습니다.
• 시선 추적 덕분에 우리는 웹 디자인을 최적화하는 데 도움이 되는 시선 변위 패턴 또는 히트 맵과 같은 유용한 마케팅 도구 를 개발할 수 있습니다.
• 아이트래킹을 신경 측정 기술(EEG 및 fMRI와 같은)과 결합하면 뇌의 다른 영역을 활성화하여 사용자가 보고 있는 콘텐츠에 대한 사용자의 반응을 측정할 수 있으므로 훨씬 더 높은 수준의 정보를 얻을 수 있습니다. 정확성.
• 시선 추적을 사용하면 미리 설계된 사례나 가설을 제시하는 대신 페이지의 실제 디자인 을 테스트할 수 있습니다. 또한 실시간 정보를 제공합니다.
• 마지막으로, 뇌 스캔과 같은 다른 신경 마케팅 기술에 비해 장점 중 하나는 자연스러움입니다. 시선 추적기는 눈에 거슬리지 않는 장치이며 사용자가 실제 환경에서와 같이 페이지를 탐색할 수 있도록 하므로 데이터가 매우 안정적입니다.

아이트래킹 연구가 소비자와 관련하여 우리에게 주는 5가지 교훈

1) 사용자 행동은 예측 가능

2006년 연구원 Jakob Nielsen은 우리가 일반적으로 예측 가능한 패턴으로 웹을 탐색한다는 것을 발견했습니다.

웹사이트 방문자 는 "F"자 패턴을 따라 몇 초 만에 콘텐츠를 흡수합니다. 먼저 페이지를 왼쪽에서 오른쪽으로 스캔합니다. 그런 다음 왼쪽으로 돌아가 아래로 스크롤합니다. 그런 다음 두 번째 수평 이동을 수행하고 왼쪽으로 돌아가 아래쪽으로 계속합니다.

이 눈의 움직임 패턴은 "정보" 섹션, 전자상거래 제품 목록 및 검색 결과 페이지의 세 가지 유형의 페이지에 적용됩니다.

이 패턴을 알면 사용자가 볼 수 있도록 페이지에서 가장 중요한 콘텐츠와 클릭 유도문안을 더 잘 배치하는 데 도움이 됩니다.

2) 사용자는 목표가 있을 때 행동을 변경합니다.

이전 섹션에서 설명한 F 패턴은 일반적으로 사용자가 탐색하는 방법을 이해하는 데 유용하지만 예외가 있습니다.

Sav Shrestha는 특정 목표 를 염두에 두고 웹사이트를 방문한 사용자와 단순히 탐색하는 사용자의 시선 추적 패턴을 비교했습니다. 결과는 사용자가 목표를 염두에 둘 때 체계적인 패턴을 포기하고 속도를 우선시하여 클러스터와 같은 패턴을 생성함을 나타냅니다. 원하는 것이 무엇인지 알게 되면 정보를 더 빨리 찾으려고 합니다.

이 강의를 웹사이트에 적용하려면 사용자의 주요 목표 목록을 만들고 테스트 서비스를 사용하여 사용자가 목표를 달성하려고 할 때 어떻게 행동하는지 확인하는 것이 좋습니다.

3) 시각적 요소가 중요하다

SEOmoz는 Google 검색 결과 페이지에 대한 시선 추적 연구를 수행했습니다. 분석된 페이지에는 사이트, 지역 검색결과 및 동영상에 대한 링크가 포함되었습니다.

동영상이 있는 페이지 에서 첫 번째 미리보기 이미지는 두 번째 미리보기 이미지보다 사용자의 관심을 집중시켰습니다. 이미지의 매력은 첫 번째 텍스트만 있는 유기적 결과를 능가할 정도였습니다.

이 강의의 모든 기능을 활용하려면 가장 중요한 시각적 요소를 페이지의 상단과 왼쪽에 배치하십시오. 이것은 그들이 눈에 띄지 않도록 할 것입니다.

4) 광고를 무시하는 사람들

2007년 연구에서 Jakob Nielsen은 사용자가 광고를 무시하는 경향을 설명하기 위해 "배너 실명" 이라는 용어를 만들었습니다. 그의 말을 빌리면 "우리는 배너 실명 현상이 진짜라는 것을 수십 번 확인했습니다. 광고처럼 보이는 것은 광고처럼 보이는 사용자가 실제로 있든 없든 거의 보지 않습니다."

연구에 따르면 사용자는 텍스트, 얼굴 및 인체에 더 잘 반응합니다. 결론적으로 온라인 광고를 하기로 결정했다면 테스트를 통해 광고 효과를 측정하십시오.

예를 들어, Google의 시선 추적을 사용하는 Usability.de의 연구에서 사용자는 광고보다 자연 검색에 더 많은 관심을 기울이는 것으로 나타났습니다.

5) 다르다는 것은 비쌀 수 있습니다

수십 년 동안 웹이 진화한 후에도 파란색은 사용자가 직관적으로 따르는 행동 유도 문안이 되었기 때문에 여전히 링크의 표준 색상입니다.

Dmitry Fedeyev에 따르면, "사람들이 새로운 웹사이트를 방문할 때 가장 먼저 찾는 곳은 대부분의 웹사이트에서 찾은 곳입니다. 그들은 새로운 콘텐츠를 이해하기 위해 자신의 경험을 활용합니다."

그리고 이것은 링크의 색상뿐만 아니라 웹 내 요소의 위치와 같은 다양한 웹 규칙 에도 적용됩니다. 이를 벗어나면 사용자가 콘텐츠를 찾는 속도에 영향을 미치고 사용자 경험이 저하될 수 있습니다.