Co to jest śledzenie oczu? Funkcja i korzyści w marketingu

W marketingu cyfrowym kluczowa jest użyteczność . Aby zapewnić potencjalnym klientom satysfakcjonujące wrażenia, pierwszym krokiem jest poznanie, w jaki sposób korzystają z Twojej witryny i jak możesz ją ulepszyć, aby dostosować się do ich potrzeb i preferencji.

Na szczęście dzisiaj mamy do dyspozycji wiele narzędzi, aby zrozumieć, jak myślą konsumenci i wiemy, jakich technik użyć, aby ich przyciągnąć. W tym artykule omówimy jedną z najbardziej przydatnych technik: śledzenie wzroku. Powiemy Ci, czym jest eyetracking, jakie są jego cele i korzyści, jakie są rodzaje, a także kilka kluczowych wniosków.

Co to jest śledzenie oczu?

Eye tracking to rozwiązanie związane z neuromarketingiem, które pozwala nam śledzić ruchy gałek ocznych użytkowników podczas odwiedzania naszej witryny i dzięki temu wydobyć informacje o elementach witryny , które przykuwają ich uwagę.

To śledzenie odbywa się za pomocą narzędzia zwanego „eye tracker”. Jest to monitor, który rzuca promienie podczerwone w oczy osoby, która patrzy na analizowany obraz. Promienie te przemieszczają się między źrenicą użytkownika a urządzeniem, co pozwala precyzyjnie obliczyć, gdzie patrzy użytkownik.

Analiza wzorców ruchu gałek ocznych pozwala nam wydobyć istotne dane dla naszej pracy jako marketerów, takie jak elementy, które przyciągają najwięcej uwagi na stronie internetowej lub obszary, które pozostają niezauważone. Dzięki temu wiemy, gdzie umieścić wartościowe treści dla klienta i poprawić użyteczność i wydajność naszych stron internetowych.

Źródło: Usability.de

Cele śledzenia wzroku

Śledzenie wzroku służy do odpowiadania na dużą liczbę pytań związanych z użytecznością sieci, takich jak:

• Jaki jest pierwszy element, który użytkownicy widzą na każdej ze stron naszego serwisu?

• Czy CTA (wezwanie do działania) od razu rzucają się w oczy po wejściu na stronę?

• Jaki system nawigacji działa najlepiej, aby użytkownicy mogli znaleźć odpowiednie informacje?

• Czy użytkownicy czytają treść, czy tylko szybko ją przeglądają?

• Czy są jakieś elementy, które odwracają uwagę użytkowników od działania, które chcemy, aby wykonali?

Informacje te, w połączeniu z innymi metodami badawczymi, mogą pomóc ulepszyć projektowanie wszelkiego rodzaju stron internetowych i aplikacji. Ale dodatkowo śledzenie gałek ocznych można również zastosować w innych obszarach , takich jak:

• Badania rynku: Eye tracking pozwala badaczom lepiej zrozumieć zachowania klientów i czynniki, które wpływają na ich decyzje zakupowe.
• Zasoby ludzkie: Dzięki eyetrackingowi możemy analizować procesy realizowane w organizacji i poprawiać wydajność pracowników.
• Badania naukowe: Śledzenie wzroku może być wykorzystywane do badania wzorców rozwoju i uczenia się osób z chorobami poznawczymi.

Rodzaje śledzenia wzroku

Obecnie badania eyetrackingowe wykorzystują trzy główne techniki:

• Systemy stacjonarne: Uczestnicy testu siedzą przed komputerem, tabletem lub smartfonem wyposażonym w emitery światła podczerwonego i kamery. Zazwyczaj odbywa się to w warunkach laboratoryjnych. Urządzenie śledzące wzrok jest niewidoczne, więc nie wpływa na zachowanie użytkownika.
• Systemy mobilne lub przenośne: W tej technice użytkownicy noszą specjalne gogle do śledzenia wzroku, które zawierają kamery i obiektywy. Istnieją również zestawy słuchawkowe rzeczywistości wirtualnej ze zintegrowanym śledzeniem wzroku.
• Systemy przewidywania : Ta technika wykorzystuje specjalistyczne oprogramowanie, które jest w stanie odtworzyć nawykowy ruch oczu w odpowiedzi na dany bodziec wzrokowy.

Po wykonaniu badania wyniki mogą być wyświetlane przy użyciu różnych technik wizualizacyjnych, takich jak mapy cieplne (które pokazują obszary, które przyciągnęły najwięcej uwagi za pomocą kodu koloru) lub mapy tras (pokazują drogę przebytą przez oko w porządku).

Korzyści ze śledzenia wzroku w neuromarketingu

• Eye tracking pozwala nam odpowiadać w precyzyjny i oparty na dowodach sposób na bardzo ważne pytania, aby zrozumieć zachowania konsumentów w środowisku cyfrowym.
• Eye tracking dostarcza nam obiektywnych danych o procesach podświadomych. Często nie jesteśmy świadomi tego, co tak naprawdę nas pociąga lub nie potrafimy tego wyrazić ze względu na szybkość, z jaką zachodzą procesy skanowania.
• Dzięki eyetrackingowi możemy opracować cenne narzędzia marketingowe, takie jak wzorce przemieszczeń oczu czy mapy cieplne, które pomagają zoptymalizować projektowanie stron internetowych.
• Jeśli połączymy eye tracking z neuronowymi technikami pomiarowymi (takimi jak EEG i fMRI), możemy mierzyć reakcję użytkowników na oglądane treści poprzez aktywację różnych obszarów mózgu, co pozwala nam osiągnąć znacznie wyższy stopień precyzja.
• Dzięki śledzeniu wzroku możemy przetestować rzeczywisty projekt strony, zamiast przedstawiać wstępnie zaprojektowane przypadki lub hipotezy. Ponadto dostarcza nam informacji w czasie rzeczywistym.
• Na koniec warto wspomnieć, że jedną z jego przewag nad innymi technikami neuromarketingowymi, takimi jak skany mózgu, jest naturalność. Eye trackery to dyskretne urządzenia, które pozwalają użytkownikowi poruszać się po stronie tak, jak w prawdziwym środowisku, dzięki czemu dane są bardzo wiarygodne.

5 lekcji, których nas uczą badania eye-trackingowe w odniesieniu do konsumentów

1) Zachowanie użytkownika jest przewidywalne

W 2006 roku badacz Jakob Nielsen odkrył, że normalnie przeglądamy sieć w przewidywalny sposób.

Odwiedzający stronę internetową wchłaniają treść w ciągu kilku sekund, zgodnie ze wzorem w kształcie litery „F”. Najpierw skanują stronę od lewej do prawej. Następnie wracają w lewo i przewijają w dół. A potem wykonują drugi ruch poziomy, wracają w lewo i kontynuują w dół.

Ten wzorzec ruchu gałek ocznych dotyczy trzech typów stron: sekcji „Informacje”, list produktów e-commerce i stron wyników wyszukiwania.

Znajomość tego wzorca pomaga nam lepiej pozycjonować najważniejsze treści i wezwania do działania na stronie, aby użytkownicy je widzieli.

2) Użytkownicy zmieniają zachowanie, gdy mają cel

Wzorzec F, który wyjaśniliśmy w poprzedniej sekcji, jest przydatny do ogólnego zrozumienia, w jaki sposób użytkownicy nawigują, ale są wyjątki.

Sav Shrestha porównał wzorce śledzenia wzroku użytkowników, którzy odwiedzili witrynę w określonym celu , oraz tych, którzy po prostu przeglądali. Wyniki wskazują, że gdy użytkownicy mają na myśli cel, porzucają systematyczny wzorzec i traktują priorytetowo prędkość, co skutkuje wzorcami podobnymi do klastrów. Kiedy wiedzą, czego chcą, starają się szybciej znaleźć informacje.

Aby zastosować tę lekcję do swojej witryny, warto sporządzić listę głównych celów użytkowników i skorzystać z usługi testowania, aby zobaczyć, jak zachowują się, gdy próbują je osiągnąć.

3) Elementy wizualne są ważne

SEOmoz przeprowadził badanie eye-trackingowe stron wyników wyszukiwania Google. Analizowane strony zawierały linki do witryn, wyniki lokalne i filmy.

Na stronach z filmami pierwsza miniatura skupiała uwagę użytkowników na drugiej. Siła przyciągania obrazu była tak duża, że ​​udało mu się przewyższyć pierwszy wynik organiczny zawierający tylko tekst.

Aby wykorzystać pełną moc tej lekcji, spróbuj umieścić najważniejsze elementy wizualne u góry i po lewej stronie strony. Zapewni to, że nie pozostaną niezauważone.

4) Ludzie ignorują reklamy

W badaniu z 2007 roku Jakob Nielsen ukuł termin „ślepota na banery” , aby opisać tendencję użytkowników do ignorowania reklam. Jak sam powiedział, „po raz n-ty potwierdziliśmy, że ślepota na banery jest prawdziwa. Użytkownicy prawie nigdy nie patrzą na coś, co wygląda jak reklama, bez względu na to, czy tak naprawdę jest, czy nie”.

Według badania użytkownicy lepiej reagują na tekst, twarze i ludzkie ciała. Podsumowując, jeśli zdecydujesz się reklamować online, przetestuj skuteczność swoich reklam.

Na przykład w badaniu przeprowadzonym przez Usability.de przy użyciu śledzenia wzroku w Google stwierdzono, że użytkownicy zwracają większą uwagę na wyszukiwania organiczne niż reklamy.

5) Bycie innym może być drogie

Po dziesięcioleciach ewolucji sieci niebieski nadal jest standardowym kolorem linków, ponieważ stał się wezwaniem do działania, które użytkownicy intuicyjnie podążają.

Według Dmitrija Fedeyeva „kiedy ludzie odwiedzają nową stronę internetową, pierwszym miejscem, w którym szukają rzeczy, jest miejsce, w którym znajdują je na większości stron internetowych; wykorzystują swoje doświadczenie, aby zrozumieć nowe treści”.

Dotyczy to nie tylko koloru linków, ale różnych konwencji internetowych, takich jak położenie elementów w sieci. Odejście od nich może wpłynąć na szybkość, z jaką użytkownicy znajdują Twoje treści i prowadzić do słabszego doświadczenia użytkownika.