什麼是眼動追踪？ 營銷中的功能和好處

在數字營銷中，可用性是關鍵。 為了向您的潛在客戶提供滿意的體驗，第一步是了解他們如何使用您的網站以及如何改進它以適應他們的需求和偏好。

幸運的是，今天我們可以使用很多工具來了解消費者的想法，並且我們知道使用什麼技術來吸引他們。 在本文中，我們將討論最有用的技術之一：眼動追踪。 我們將告訴您眼動追踪是什麼、它的目標和好處、有哪些類型以及一些關鍵知識。

什麼是眼動追踪？

眼動追踪是一種與神經營銷相關的解決方案，它允許我們在用戶訪問我們的網站時跟踪他們的眼球運動，從而提取有關吸引他們注意力的網站元素的信息。

這種跟踪是通過稱為“眼動儀”的工具完成的。 它是一種監視器，可將紅外線發射到正在查看分析圖像的人的眼睛中。 這些光線在用戶的瞳孔和設備之間移動，從而可以精確計算用戶正在看的位置。

眼動模式分析使我們能夠為營銷人員的工作提取相關數據，例如網站上最受關注的元素或未被注意到的區域。 這使我們能夠知道在哪里為客戶放置有價值的內容，並提高我們網站的可用性和效率。

資料來源： Usability.de

眼動追踪的目標

眼動追踪用於回答大量與網絡可用性相關的問題，例如：

• 用戶在我們網站的每個頁面上看到的第一個元素是什麼？

• 進入頁面時，CTA（號召性用語）是否會立即跳轉到眼睛？

• 什麼導航系統最適合用戶查找相關信息？

• 用戶是在閱讀內容還是只是快速瀏覽一下？

• 是否有任何元素會分散用戶對我們希望他們採取的行動的注意力？

這些信息與其他研究方法相結合，可以幫助改進所有類型的網頁和應用程序的設計。 但除此之外，眼動追踪還可以應用於其他領域，例如：

• 市場研究：眼動追踪使研究人員能夠更好地了解客戶的行為以及影響他們購買決策的因素。
• 人力資源：通過眼動追踪，我們可以分析組織中實施的流程並提高員工績效。
• 科學研究：眼動追踪可用於研究認知疾病患者的發育和學習模式。

眼動追踪的類型

目前，眼動追踪研究使用三種主要技術：

• 固定係統：測試參與者坐在配備紅外光發射器和攝像頭的計算機、平板電腦或智能手機前。 通常，這是在實驗室環境中進行的。 眼球追踪設備是不可見的，因此不會影響用戶的行為。
• 移動或便攜式系統：在這種技術中，用戶佩戴特殊的眼球追踪護目鏡，包括相機和鏡頭。 還有帶有集成眼動追踪的虛擬現實耳機。
• 預測系統：該技術使用專門的軟件，該軟件能夠根據給定的視覺刺激再現眼睛的習慣性運動。

研究完成後，可以使用不同的可視化技術顯示結果，例如熱圖（使用顏色代碼顯示最受關注的區域）或路線圖（顯示眼睛所走的路徑）為了）。

眼動追踪對神經營銷的好處

• 眼動追踪使我們能夠以精確和基於證據的方式回答非常重要的問題，以了解數字環境中的消費者行為。
• 眼動追踪為我們提供了關於潛意識過程的客觀數據。 通常，我們不知道真正吸引我們的是什麼，或者由於掃描過程發生的速度，我們無法表達它。
• 借助眼球追踪，我們可以開發有價值的營銷工具，例如眼球位移模式或熱圖，這有助於優化網頁設計。
• 如果我們將眼動追踪與神經測量技術（如 EEG 和 fMRI）相結合，我們可以通過激活大腦不同區域來測量用戶對他們正在查看的內容的反應，這使我們能夠實現更高程度的準確性。
• 通過眼動追踪，我們可以測試頁面的實際設計，而不是呈現預先設計的案例或假設。 此外，它還為我們提供實時信息。
• 最後，值得一提的是，與其他神經營銷技術（例如腦部掃描）相比，它的優勢之一是它的自然性。 眼動儀是不顯眼的設備，允許用戶像在真實環境中一樣導航頁面，因此數據非常可靠。

眼動追踪研究教給我們的關於消費者的 5 個教訓

1) 用戶行為是可預測的

2006 年，研究員 Jakob Nielsen 發現我們通常以可預測的模式瀏覽網頁。

網站的訪問者按照“F”形圖案在幾秒鐘內吸收內容。 首先，他們從左到右掃描頁面。 然後他們回到左邊並向下滾動。 然後他們進行第二次水平運動，返回左側並繼續向下。

這種眼球運動模式適用於三種類型的頁面：“關於”部分、電子商務產品列表和搜索結果頁面。

了解這種模式有助於我們更好地定位頁面上最重要的內容和號召性用語，以確保用戶看到它們。

2）用戶在有目標時改變行為

我們在上一節中解釋的 F 模式有助於理解用戶一般如何導航，但也有例外。

Sav Shrestha 比較了訪問具有特定目標的網站的用戶和只是瀏覽的用戶的眼動追踪模式。 結果表明，當用戶心中有一個目標時，他們會放棄系統模式並優先考慮速度，從而產生類似集群的模式。 當他們知道自己想要什麼時，他們會嘗試更快地找到信息。

要將本課程應用於您的網站，建議列出用戶的主要目標並使用測試服務來查看他們在嘗試實現這些目標時的行為方式。

3）視覺元素很重要

SEOmoz 對 Google 搜索結果頁面進行了眼動追踪研究。 分析的頁麵包括網站鏈接、本地結果和視頻。

在帶有視頻的頁面上，第一個縮略圖將用戶的注意力集中在第二個縮略圖上。 圖像的吸引力如此之大，以至於它成功地超越了第一個純文本有機結果。

要充分利用本課程的力量，請嘗試將最重要的視覺元素放在頁面的頂部和左側。 這將確保他們不會被忽視。

4）人們忽略廣告

在 2007 年的一項研究中，Jakob Nielsen 創造了“橫幅失明”一詞來描述用戶忽略廣告的傾向。 用他自己的話來說，“我們已經無數次地證實了橫幅盲點是真實的。用戶幾乎從不看任何看起來像廣告的東西，不管它是不是真的。”

根據這項研究，用戶對文字、面孔和人體的反應更好。 總之，如果您決定在線投放廣告，請進行測試以衡量廣告的有效性。

例如，在 Usability.de 使用 Google 眼動追踪進行的一項研究中，發現用戶更關注自然搜索而不是廣告。

5）與眾不同可能會很昂貴

經過數十年的網絡發展，藍色仍然是鏈接的標準顏色，因為它已成為用戶直觀遵循的行動號召。

根據 Dmitry Fedeyev 的說法，“當人們訪問一個新網站時，他們首先尋找的地方是他們在大多數網站上找到它們的位置；他們利用自己的經驗來理解新內容。”

這不僅適用於鏈接的顏色，還適用於不同的網絡約定，例如網絡中元素的位置。 偏離這些可能會影響用戶找到您的內容的速度並導致糟糕的用戶體驗。