Cos'è l'Eye Tracking? Funzione e vantaggi nel marketing

Nel marketing digitale, l' usabilità è fondamentale. Per offrire un'esperienza soddisfacente ai tuoi potenziali clienti, il primo passo è sapere come utilizzano il tuo sito web e come puoi migliorarlo per adattarlo alle loro esigenze e preferenze.

Fortunatamente oggi abbiamo a nostra disposizione moltissimi strumenti per capire come pensano i consumatori e sappiamo quali tecniche utilizzare per attirarli. In questo articolo parleremo di una delle tecniche più utili: l'eye tracking. Ti diremo cos'è l'eye tracking, i suoi obiettivi e vantaggi, quali tipi ci sono e alcuni apprendimenti chiave.

Cos'è l'Eye Tracking?

L'eye tracking è una soluzione relativa al neuromarketing che ci consente di tracciare i movimenti oculari degli utenti quando visitano il nostro sito Web e quindi estrarre informazioni sugli elementi del sito Web che catturano la loro attenzione.

Questo monitoraggio viene effettuato tramite uno strumento chiamato "eye tracker". È un monitor che lancia raggi infrarossi negli occhi della persona che sta guardando l'immagine analizzata. Questi raggi si muovono tra la pupilla dell'utente e il dispositivo, consentendo di calcolare con precisione dove sta guardando l'utente.

L'analisi dei modelli di movimento degli occhi ci consente di estrarre dati rilevanti per il nostro lavoro di marketer, come gli elementi che attirano maggiormente l'attenzione su un sito Web o le aree che passano inosservate. Questo ci permette di sapere dove posizionare contenuti di valore per il cliente e migliorare l'usabilità e l'efficienza dei nostri siti web.

Fonte: Usability.de

Obiettivi dell'Eye Tracking

Il tracciamento oculare viene utilizzato per rispondere a un gran numero di domande relative all'usabilità del Web, come ad esempio:

• Qual è il primo elemento che gli utenti vedono in ciascuna delle pagine del nostro sito web?

• Le CTA (call to action) saltano immediatamente all'occhio quando si accede alla pagina?

• Quale sistema di navigazione funziona meglio per consentire agli utenti di trovare informazioni rilevanti?

• Gli utenti leggono il contenuto o lo sfogliano rapidamente?

• Ci sono elementi che distraggono gli utenti dall'azione che vogliamo che facciano?

Queste informazioni, combinate con altri metodi di studio, possono aiutare a migliorare la progettazione di tutti i tipi di pagine Web e applicazioni. Ma in aggiunta, il tracciamento oculare può essere applicato anche ad altre aree come:

• Ricerche di mercato: l'eye tracking consente ai ricercatori di comprendere meglio il comportamento dei clienti e i fattori che influenzano le loro decisioni di acquisto.
• Risorse umane: attraverso l'eye tracking, possiamo analizzare i processi implementati in un'organizzazione e migliorare le prestazioni dei dipendenti.
• Studi scientifici: il tracciamento oculare può essere utilizzato per studiare i modelli di sviluppo e apprendimento delle persone con malattie cognitive.

Tipi di tracciamento oculare

Attualmente, gli studi di eye tracking utilizzano tre tecniche principali:

• Sistemi fissi: i partecipanti al test si siedono davanti a un computer, tablet o smartphone dotato di emettitori di luce a infrarossi e telecamere. Tipicamente, questo è condotto in un ambiente di laboratorio. Il dispositivo di tracciamento oculare è invisibile, quindi non influisce sul comportamento dell'utente.
• Sistemi mobili o trasportabili: in questa tecnica, gli utenti indossano speciali occhiali per il rilevamento degli occhi che includono fotocamere e obiettivi. Ci sono anche cuffie per realtà virtuale con eye tracking integrato.
• Sistemi predittivi : questa tecnica utilizza un software specializzato in grado di riprodurre il movimento abituale degli occhi in risposta a un determinato stimolo visivo.

Una volta effettuato lo studio, i risultati possono essere visualizzati utilizzando diverse tecniche di visualizzazione, come le mappe di calore (che mostrano le aree che hanno ricevuto maggiore attenzione utilizzando un codice colore) o le mappe dei percorsi (che mostrano il percorso intrapreso dall'occhio In ordine).

Vantaggi dell'eye tracking per il neuromarketing

• L'eye tracking ci consente di rispondere in modo preciso e basato sull'evidenza a domande molto importanti per comprendere il comportamento dei consumatori nell'ambiente digitale.
• Il tracciamento oculare ci fornisce dati oggettivi sui processi subconsci. Spesso non siamo consapevoli di ciò che realmente ci attrae o non riusciamo ad esprimerlo a causa della velocità con cui avvengono i processi di scansione.
• Grazie all'eye tracking, possiamo sviluppare preziosi strumenti di marketing come schemi di spostamento degli occhi o mappe di calore, che aiutano a ottimizzare il web design.
• Se combiniamo il tracciamento oculare con tecniche di misurazione neurale (come EEG e fMRI), possiamo misurare la risposta degli utenti al contenuto che stanno visualizzando attraverso l'attivazione di diverse aree del cervello, che ci consente di ottenere un grado molto più elevato di precisione.
• Con il tracciamento oculare, possiamo testare il design effettivo di una pagina, invece di presentare casi o ipotesi pre-progettati. Inoltre, ci fornisce informazioni in tempo reale.
• Infine, vale la pena ricordare che uno dei suoi vantaggi rispetto ad altre tecniche di neuromarketing, come le scansioni cerebrali, è la sua naturalezza. Gli eye tracker sono dispositivi discreti e consentono all'utente di navigare nella pagina come farebbe in un ambiente reale, quindi i dati sono molto affidabili.

5 lezioni che gli studi sull'eye tracking ci insegnano in relazione ai consumatori

1) Il comportamento dell'utente è prevedibile

Nel 2006, il ricercatore Jakob Nielsen ha scoperto che normalmente navighiamo sul Web secondo uno schema prevedibile.

I visitatori di un sito Web assorbono i contenuti in pochi secondi, seguendo uno schema a forma di "F". Innanzitutto, scansionano la pagina da sinistra a destra. Quindi tornano a sinistra e scorrono verso il basso. E poi fanno un secondo movimento orizzontale, tornano a sinistra e continuano verso il basso.

Questo schema di movimento degli occhi si applica a tre tipi di pagine: sezioni "Informazioni", elenchi di prodotti e-commerce e pagine dei risultati di ricerca.

Conoscere questo schema ci aiuta a posizionare meglio i contenuti e gli inviti all'azione più importanti sulla pagina per garantire che gli utenti li vedano.

2) Gli utenti cambiano comportamento quando hanno un obiettivo

Il pattern F che abbiamo spiegato nella sezione precedente è utile per capire in generale come navigano gli utenti, ma ci sono delle eccezioni.

Sav Shrestha ha confrontato i modelli di eye-tracking degli utenti che hanno visitato un sito Web con un obiettivo specifico in mente e quelli che stavano semplicemente navigando. I risultati indicano che quando gli utenti hanno un obiettivo in mente, abbandonano il modello sistematico e danno la priorità alla velocità, risultando in modelli simili a cluster. Quando sanno cosa vogliono, cercano di trovare le informazioni più velocemente.

Per applicare questa lezione al tuo sito web, è consigliabile fare un elenco degli obiettivi principali dei tuoi utenti e utilizzare un servizio di test per vedere come si comportano quando cercano di raggiungerli.

3) Gli elementi visivi sono importanti

SEOmoz ha condotto uno studio di monitoraggio delle pagine dei risultati di ricerca di Google. Le pagine analizzate includevano collegamenti a siti, risultati locali e video.

Nelle pagine con video, la prima miniatura ha focalizzato l'attenzione degli utenti rispetto alla seconda. Il potere di attrazione dell'immagine era tale da riuscire a superare il primo risultato organico di solo testo.

Per sfruttare tutta la potenza di questa lezione, prova a posizionare gli elementi visivi più importanti in alto e a sinistra della pagina. Questo farà in modo che non passino inosservati.

4) Le persone ignorano gli annunci

In uno studio del 2007, Jakob Nielsen ha coniato il termine "cecità da banner" per descrivere la tendenza degli utenti a ignorare gli annunci. Nelle sue stesse parole, "abbiamo confermato per l'ennesima volta che la cecità da banner è reale. Gli utenti non guardano quasi mai nulla che assomigli a un annuncio, che lo sia davvero o meno".

Secondo lo studio, gli utenti rispondono meglio a testi, volti e corpi umani. In conclusione, se decidi di fare pubblicità online, prova a misurare l'efficacia dei tuoi annunci.

Ad esempio, in uno studio di Usability.de che utilizza il tracciamento oculare in Google, è stato rilevato che gli utenti prestano più attenzione alle ricerche organiche rispetto agli annunci.

5) Essere diversi può essere costoso

Dopo decenni di evoluzione del web, il blu è ancora il colore standard per i link, poiché è diventato un invito all'azione che gli utenti seguono intuitivamente.

Secondo Dmitry Fedeyev, "quando le persone visitano un nuovo sito Web, il primo posto in cui cercano le cose è dove le trovano sulla maggior parte dei siti Web; attingono alla loro esperienza per comprendere nuovi contenuti".

E questo vale non solo per il colore dei link, ma anche per le diverse convenzioni web, come la posizione degli elementi all'interno del web. Deviare da questi può influire sulla velocità con cui gli utenti trovano i tuoi contenuti e portare a un'esperienza utente scadente.