ما هو تتبع العين؟ الوظيفة والفوائد في التسويق

في التسويق الرقمي ، سهولة الاستخدام هي المفتاح. من أجل تقديم تجربة مرضية لعملائك المحتملين ، فإن الخطوة الأولى هي معرفة كيفية استخدامهم لموقع الويب الخاص بك وكيف يمكنك تحسينه للتكيف مع احتياجاتهم وتفضيلاتهم.

لحسن الحظ ، لدينا اليوم الكثير من الأدوات المتاحة لنا لفهم طريقة تفكير المستهلكين ، ونعرف التقنيات التي يجب استخدامها لجذبهم. في هذه المقالة ، سنتحدث عن إحدى أكثر التقنيات فائدة: تتبع العين. سنخبرك ما هو تتبع العين ، وأهدافه وفوائده ، والأنواع الموجودة ، وبعض المعلومات الأساسية.

ما هو تتبع العين؟

تتبع العين هو حل متعلق بالتسويق العصبي يسمح لنا بتتبع حركات أعين المستخدمين عند زيارتهم لموقعنا على الويب وبالتالي استخراج المعلومات حول عناصر الموقع التي تجذب انتباههم.

يتم هذا التتبع من خلال أداة تسمى "متتبع العين". إنها شاشة تطلق الأشعة تحت الحمراء في عيون الشخص الذي ينظر إلى الصورة التي تم تحليلها. تنتقل هذه الأشعة بين بؤبؤ العين والجهاز ، مما يجعل من الممكن حساب مكان نظر المستخدم بدقة.

يسمح لنا تحليل أنماط حركة العين باستخراج البيانات ذات الصلة بعملنا كمسوقين ، مثل العناصر التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام على موقع الويب أو المناطق التي تمر دون أن يلاحظها أحد. يتيح لنا ذلك معرفة مكان وضع محتوى قيم للعميل وتحسين قابلية استخدام مواقعنا الإلكترونية وكفاءتها.

المصدر: Usability.de

أهداف تتبع العين

يستخدم تتبع العين للإجابة على عدد كبير من الأسئلة المتعلقة بسهولة استخدام الويب ، مثل:

• ما هو العنصر الأول الذي يراه المستخدمون في كل صفحة من صفحات موقعنا؟

• هل CTAs (عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء) تقفز فورًا إلى العين عند دخول الصفحة؟

• ما هو نظام الملاحة الأفضل للمستخدمين للعثور على المعلومات ذات الصلة؟

• هل يقرأ المستخدمون المحتوى أم يلقون نظرة سريعة عليه؟

• هل هناك أي عناصر تشتت انتباه المستخدمين عن الإجراء الذي نريدهم أن يقوموا به؟

يمكن أن تساعد هذه المعلومات ، جنبًا إلى جنب مع طرق الدراسة الأخرى ، في تحسين تصميم جميع أنواع صفحات الويب والتطبيقات. ولكن بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أيضًا تطبيق ميزة تتبع العين في مناطق أخرى مثل:

• أبحاث السوق: يسمح تتبع العين للباحثين بفهم أفضل لسلوك العملاء والعوامل التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم.
• الموارد البشرية: من خلال تتبع العين ، يمكننا تحليل العمليات المنفذة في المؤسسة وتحسين أداء الموظفين.
• الدراسات العلمية: يمكن استخدام تتبع العين لدراسة أنماط التطور والتعلم للأشخاص المصابين بأمراض معرفية.

أنواع تتبع العين

حاليًا ، تستخدم دراسات تتبع العين ثلاث تقنيات رئيسية:

• الأنظمة الثابتة: يجلس المشاركون في الاختبار أمام جهاز كمبيوتر أو جهاز لوحي أو هاتف ذكي مزود ببواعث ضوئية وكاميرات تعمل بالأشعة تحت الحمراء. عادة ، يتم إجراء هذا في بيئة معملية. جهاز تتبع العين غير مرئي فلا يؤثر على سلوك المستخدم.
• الأنظمة المتنقلة أو القابلة للنقل: في هذه التقنية ، يرتدي المستخدمون نظارات خاصة لتتبع العين تتضمن الكاميرات والعدسات. هناك أيضًا سماعات رأس للواقع الافتراضي مزودة بتتبع مدمج للعين.
• الأنظمة التنبؤية : تستخدم هذه التقنية برامج متخصصة قادرة على إعادة إنتاج الحركة المعتادة للعينين استجابةً لمحفز بصري معين.

بمجرد إجراء الدراسة ، يمكن عرض النتائج باستخدام تقنيات التصور المختلفة ، مثل خرائط الحرارة (التي تُظهر المناطق التي حظيت بأكبر قدر من الاهتمام باستخدام رمز اللون) أو خرائط المسار (التي تُظهر المسار الذي سلكته العين مرتب).

فوائد تتبع العين للتسويق العصبي

• يتيح لنا تتبع العين الإجابة بطريقة دقيقة وقائمة على الأدلة عن أسئلة مهمة للغاية لفهم سلوك المستهلك في البيئة الرقمية.
• يوفر لنا تتبع العين بيانات موضوعية عن عمليات العقل الباطن. في كثير من الأحيان ، لا ندرك ما الذي يجذبنا حقًا أو لا يمكننا التعبير عنه بسبب السرعة التي تحدث بها عمليات المسح.
• بفضل تتبع العين ، يمكننا تطوير أدوات تسويقية قيمة مثل أنماط إزاحة العين أو خرائط الحرارة ، والتي تساعد على تحسين تصميم الويب.
• إذا قمنا بدمج تتبع العين مع تقنيات القياس العصبي (مثل EEG و fMRI) ، فيمكننا قياس استجابة المستخدمين للمحتوى الذي يشاهدونه من خلال تنشيط مناطق مختلفة من الدماغ ، مما يسمح لنا بتحقيق درجة أعلى بكثير من صحة.
• من خلال تتبع العين ، يمكننا اختبار التصميم الفعلي للصفحة ، بدلاً من تقديم حالات أو فرضيات مصممة مسبقًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يوفر لنا معلومات في الوقت الحقيقي.
• أخيرًا ، من الجدير بالذكر أن إحدى مزاياها على تقنيات التسويق العصبي الأخرى ، مثل مسح الدماغ ، هي طبيعتها. متتبعات العين هي أجهزة غير مزعجة وتسمح للمستخدم بالتنقل في الصفحة كما لو كان في بيئة حقيقية ، وبالتالي فإن البيانات موثوقة للغاية.

5 دروس تعلمنا إياها دراسات تتبع العين فيما يتعلق بالمستهلكين

1) يمكن التنبؤ بسلوك المستخدم

في عام 2006 ، اكتشف الباحث Jakob Nielsen أننا نتصفح الويب عادةً بنمط يمكن التنبؤ به.

يستوعب زوار موقع الويب المحتوى في غضون ثوانٍ ، باتباع نمط على شكل حرف "F". أولاً ، يقومون بمسح الصفحة من اليسار إلى اليمين. ثم يعودون إلى اليسار ويتحركون لأسفل. ثم يقومون بحركة أفقية ثانية ، ويعودون إلى اليسار ويستمرون في الاتجاه الهبوطي.

ينطبق نمط حركة العين هذا على ثلاثة أنواع من الصفحات: أقسام "حول" وقوائم منتجات التجارة الإلكترونية وصفحات نتائج البحث.

تساعدنا معرفة هذا النمط في تحديد موقع المحتوى الأكثر أهمية وعبارات الحث على اتخاذ إجراء على الصفحة بشكل أفضل لضمان رؤية المستخدمين لها.

2) تغيير سلوك المستخدمين عندما يكون لديهم هدف

يعد نمط F الذي شرحناه في القسم السابق مفيدًا لفهم كيفية تنقل المستخدمين بشكل عام ، ولكن هناك استثناءات.

قارن Sav Shrestha أنماط تتبع العين للمستخدمين الذين زاروا موقعًا إلكترونيًا بهدف محدد في الاعتبار وأولئك الذين كانوا يتصفحون ببساطة. تشير النتائج إلى أنه عندما يضع المستخدمون هدفًا في الاعتبار ، فإنهم يتخلون عن النمط المنهجي ويعطون الأولوية للسرعة ، مما ينتج عنه أنماط تشبه الكتلة. عندما يعرفون ما يريدون ، فإنهم يحاولون العثور على المعلومات بشكل أسرع.

لتطبيق هذا الدرس على موقع الويب الخاص بك ، يُنصح بإعداد قائمة بأهداف المستخدمين الرئيسية واستخدام خدمة اختبار لمعرفة كيف يتصرفون عندما يحاولون تحقيقها.

3) العناصر المرئية مهمة

أجرى SEOmoz دراسة تتبع العين لصفحات نتائج بحث Google. تضمنت الصفحات التي تم تحليلها روابط إلى مواقع ونتائج محلية ومقاطع فيديو.

في الصفحات التي تحتوي على مقاطع فيديو ، ركزت الصورة المصغرة الأولى انتباه المستخدمين على الثانية. كانت قوة جذب الصورة لدرجة أنها تمكنت من التفوق في الأداء على أول نتيجة عضوية نصية فقط.

لتسخير القوة الكاملة لهذا الدرس ، حاول وضع العناصر المرئية الأكثر أهمية في أعلى ويسار الصفحة. سيضمن ذلك عدم مرورها مرور الكرام.

4) الناس يتجاهلون الإعلانات

في دراسة أجريت عام 2007 ، صاغ جاكوب نيلسن مصطلح "عمى الشعارات" لوصف ميل المستخدمين إلى تجاهل الإعلانات. على حد تعبيره ، "لقد أكدنا للمرة الألف أن عمى اللافتات أمر حقيقي. يكاد المستخدمون لا ينظرون أبدًا إلى أي شيء يشبه الإعلان ، سواء كان ذلك بالفعل أم لا."

وفقًا للدراسة ، يستجيب المستخدمون بشكل أفضل للنصوص والوجوه والأجسام البشرية. في الختام ، إذا قررت الإعلان عبر الإنترنت ، فاختبر لقياس فعالية إعلاناتك.

على سبيل المثال ، في دراسة أجرتها Usability.de باستخدام تتبع العين في Google ، وجد أن المستخدمين يهتمون بعمليات البحث العضوية أكثر من الإعلانات.

5) قد يكون الاختلاف مكلفًا

بعد عقود من تطور الويب ، لا يزال اللون الأزرق هو اللون القياسي للروابط ، حيث أصبح دعوة للعمل يتبعها المستخدمون بشكل حدسي.

وفقًا لديمتري فيدييف ، "عندما يزور الأشخاص موقعًا إلكترونيًا جديدًا ، فإن المكان الأول الذي يبحثون فيه عن الأشياء هو المكان الذي يجدونها فيه على معظم مواقع الويب ؛ فهم يعتمدون على تجربتهم لفهم المحتوى الجديد."

وهذا لا ينطبق فقط على لون الروابط ولكن على اصطلاحات الويب المختلفة ، مثل موضع العناصر داخل الويب. يمكن أن يؤثر الانحراف عن هذه على السرعة التي يجد بها المستخدمون المحتوى الخاص بك ويؤدي إلى تجربة مستخدم سيئة.