Qu'est-ce que l'Eye Tracking ? Fonction et avantages en marketing

Dans le marketing numérique, la convivialité est essentielle. Afin d'offrir une expérience satisfaisante à vos clients potentiels, la première étape consiste à savoir comment ils utilisent votre site Web et comment vous pouvez l'améliorer pour l'adapter à leurs besoins et préférences.

Heureusement, nous avons aujourd'hui beaucoup d'outils à notre disposition pour comprendre comment les consommateurs pensent, et nous savons quelles techniques utiliser pour les attirer. Dans cet article, nous allons parler d'une des techniques les plus utiles : l'eye tracking. Nous vous dirons ce qu'est l'oculométrie, ses objectifs et ses avantages, quels types il en existe et quelques enseignements clés.

Qu'est-ce que l'Eye Tracking ?

L'eye tracking est une solution liée au neuromarketing qui nous permet de suivre les mouvements oculaires des utilisateurs lorsqu'ils visitent notre site internet et ainsi d'extraire des informations sur les éléments du site internet qui captent leur attention.

Ce suivi se fait grâce à un outil appelé "eye tracker". C'est un moniteur qui lance des rayons infrarouges dans les yeux de la personne qui regarde l'image analysée. Ces rayons se déplacent entre la pupille de l'utilisateur et l'appareil, permettant de calculer précisément où l'utilisateur regarde.

L'analyse des schémas de mouvements oculaires nous permet d'extraire des données pertinentes pour notre travail de marketeurs, comme les éléments qui attirent le plus l'attention sur un site Web ou les zones qui passent inaperçues. Cela nous permet de savoir où placer un contenu précieux pour le client et d'améliorer la convivialité et l'efficacité de nos sites Web.

Source : Usability.de

Objectifs du suivi oculaire

L'eye tracking est utilisé pour répondre à un grand nombre de questions liées à l'ergonomie du web, telles que :

• Quel est le premier élément que les utilisateurs voient sur chacune des pages de notre site ?

• Les CTA (call to action) sautent-ils immédiatement aux yeux en entrant dans la page ?

• Quel système de navigation fonctionne le mieux pour que les utilisateurs trouvent des informations pertinentes ?

• Les utilisateurs lisent-ils le contenu ou le parcourent-ils simplement rapidement ?

• Y a-t-il des éléments qui distraient les utilisateurs de l'action que nous voulons qu'ils entreprennent ?

Ces informations, combinées à d'autres méthodes d'étude, peuvent aider à améliorer la conception de tous les types de pages Web et d'applications. Mais en plus, l'eye tracking peut aussi s'appliquer à d' autres domaines comme :

• Étude de marché : l'eye tracking permet aux chercheurs de mieux comprendre le comportement des clients et les facteurs qui influencent leurs décisions d'achat.
• Ressources humaines : Grâce à l'eye tracking, nous pouvons analyser les processus mis en œuvre dans une organisation et améliorer la performance des employés.
• Études scientifiques : l'oculométrie peut être utilisée pour étudier le développement et les schémas d'apprentissage des personnes atteintes de maladies cognitives.

Types de suivi oculaire

Actuellement, les études de suivi oculaire utilisent trois techniques principales :

• Systèmes fixes : les participants au test sont assis devant un ordinateur, une tablette ou un smartphone équipé d'émetteurs de lumière infrarouge et de caméras. En règle générale, cela se déroule dans un environnement de laboratoire. Le dispositif de suivi oculaire est invisible, il n'affecte donc pas le comportement de l'utilisateur.
• Systèmes mobiles ou transportables : dans cette technique, les utilisateurs portent des lunettes de suivi oculaire spéciales qui comprennent des caméras et des lentilles. Il existe également des casques de réalité virtuelle avec suivi oculaire intégré.
• Systèmes prédictifs : Cette technique utilise un logiciel spécialisé capable de reproduire le mouvement habituel des yeux en réponse à un stimulus visuel donné.

Une fois l'étude réalisée, les résultats peuvent être affichés à l'aide de différentes techniques de visualisation, telles que des cartes de chaleur (qui montrent les zones qui ont reçu le plus d'attention à l'aide d'un code couleur) ou des cartes de route (qui montrent le chemin parcouru par l'œil en ordre).

Avantages de l'eye tracking pour le neuromarketing

• L'eye tracking nous permet de répondre de manière précise et factuelle à des questions très importantes pour comprendre le comportement des consommateurs dans l'environnement numérique.
• L'eye tracking nous fournit des données objectives sur les processus subconscients. Souvent, nous ne sommes pas conscients de ce qui nous attire vraiment ou nous ne pouvons pas l'exprimer en raison de la rapidité avec laquelle les processus de numérisation se produisent.
• Grâce au suivi oculaire, nous pouvons développer des outils marketing précieux tels que des modèles de déplacement oculaire ou des cartes thermiques, qui aident à optimiser la conception Web.
• Si nous combinons l'oculométrie avec des techniques de mesure neurale (telles que l'EEG et l'IRMf), nous pouvons mesurer la réponse des utilisateurs au contenu qu'ils regardent grâce à l'activation de différentes zones du cerveau, ce qui nous permet d'atteindre un degré beaucoup plus élevé de précision.
• Avec le suivi oculaire, nous pouvons tester la conception réelle d'une page, au lieu de présenter des cas ou des hypothèses préconçus. De plus, il nous fournit des informations en temps réel.
• Enfin, il convient de mentionner que l'un de ses avantages par rapport aux autres techniques de neuromarketing, telles que les scanners cérébraux, est sa naturalité. Les eye trackers sont des appareils discrets et permettent à l'utilisateur de naviguer sur la page comme il le ferait dans un environnement réel, de sorte que les données sont très fiables.

5 leçons que nous enseignent les études d'eye tracking par rapport aux consommateurs

1) Le comportement de l'utilisateur est prévisible

En 2006, le chercheur Jakob Nielsen a découvert que nous naviguons normalement sur le Web selon un schéma prévisible.

Les visiteurs d'un site Web absorbent le contenu en quelques secondes, suivant un schéma en forme de "F". Tout d'abord, ils scannent la page de gauche à droite. Ensuite, ils reviennent à gauche et défilent vers le bas. Et puis ils font un deuxième mouvement horizontal, reviennent vers la gauche et continuent vers le bas.

Ce modèle de mouvement oculaire s'applique à trois types de pages : les sections "À propos", les listes de produits de commerce électronique et les pages de résultats de recherche.

Connaître ce modèle nous aide à mieux positionner le contenu et les appels à l'action les plus importants sur la page pour nous assurer que les utilisateurs les voient.

2) Les utilisateurs changent de comportement lorsqu'ils ont un objectif

Le modèle F que nous avons expliqué dans la section précédente est utile pour comprendre généralement comment les utilisateurs naviguent, mais il existe des exceptions.

Sav Shrestha a comparé les modèles de suivi oculaire des utilisateurs qui ont visité un site Web avec un objectif précis en tête et ceux qui naviguaient simplement. Les résultats indiquent que lorsque les utilisateurs ont un objectif en tête, ils abandonnent le modèle systématique et donnent la priorité à la vitesse, ce qui entraîne des modèles de type cluster. Lorsqu'ils savent ce qu'ils veulent, ils essaient de trouver l'information plus rapidement.

Pour appliquer cette leçon à votre site Web, il est conseillé de dresser une liste des principaux objectifs de vos utilisateurs et d'utiliser un service de test pour voir comment ils se comportent lorsqu'ils essaient de les atteindre.

3) Les éléments visuels sont importants

SEOmoz a mené une étude de suivi oculaire des pages de résultats de recherche Google. Les pages analysées comprenaient des liens vers des sites, des résultats locaux et des vidéos.

Sur les pages contenant des vidéos, la première vignette attirait l'attention des utilisateurs sur la seconde. Le pouvoir d'attraction de l'image était tel qu'elle a réussi à surpasser le premier résultat organique uniquement textuel.

Pour exploiter toute la puissance de cette leçon, essayez de placer les éléments visuels les plus importants en haut et à gauche de la page. Cela garantira qu'ils ne passent pas inaperçus.

4) Les gens ignorent les publicités

Dans une étude de 2007, Jakob Nielsen a inventé le terme "aveuglement des bannières" pour décrire la tendance des utilisateurs à ignorer les publicités. Selon ses propres mots, "nous avons confirmé pour la énième fois que la cécité des bannières est réelle. Les utilisateurs ne regardent presque jamais quoi que ce soit qui ressemble à une publicité, que ce soit vraiment ou non."

Selon l'étude, les utilisateurs réagissent mieux au texte, aux visages et aux corps humains. En conclusion, si vous décidez de faire de la publicité en ligne, testez pour mesurer l'efficacité de vos publicités.

Par exemple, dans une étude réalisée par Usability.de utilisant l'eye tracking dans Google, il a été constaté que les utilisateurs accordent plus d'attention aux recherches organiques qu'aux publicités.

5) Être différent peut coûter cher

Après des décennies d'évolution du Web, le bleu est toujours la couleur standard des liens, car il est devenu un appel à l'action que les utilisateurs suivent intuitivement.

Selon Dmitry Fedeyev, "lorsque les gens visitent un nouveau site Web, le premier endroit où ils recherchent des choses est l'endroit où ils les trouvent sur la plupart des sites Web ; ils s'appuient sur leur expérience pour comprendre le nouveau contenu".

Et cela s'applique non seulement à la couleur des liens, mais également aux différentes conventions Web, telles que la position des éléments sur le Web. S'en écarter peut affecter la vitesse à laquelle les utilisateurs trouvent votre contenu et conduire à une mauvaise expérience utilisateur.