Göz Takibi Nedir? Pazarlamada İşlev ve Faydalar

Dijital pazarlamada kullanılabilirlik anahtardır. Potansiyel müşterilerinize tatmin edici bir deneyim sunmak için ilk adım, onların web sitenizi nasıl kullandıklarını ve onların ihtiyaç ve tercihlerine göre nasıl geliştirebileceğinizi bilmektir.

Neyse ki bugün tüketicilerin nasıl düşündüğünü anlamak için elimizde birçok araç var ve onları çekmek için hangi teknikleri kullanacağımızı biliyoruz. Bu yazımızda en kullanışlı tekniklerden biri olan göz takibinden bahsedeceğiz. Size göz takibinin ne olduğunu, amaçlarını ve faydalarını, ne tür olduğunu ve bazı önemli öğrenmeleri anlatacağız.

Göz Takibi Nedir?

Göz takibi, kullanıcıların web sitemizi ziyaret ettiklerinde göz hareketlerini takip etmemize ve böylece web sitesinin dikkatlerini çeken unsurları hakkında bilgi edinmemize olanak tanıyan nöropazarlama ile ilgili bir çözümdür.

Bu izleme, "göz izleyici" adı verilen bir araç aracılığıyla yapılır. İncelenen görüntüye bakan kişinin gözlerine kızılötesi ışınlar gönderen bir monitördür. Bu ışınlar kullanıcının gözbebeği ile cihaz arasında hareket ederek kullanıcının nereye baktığını tam olarak hesaplamayı mümkün kılar.

Göz hareketi modellerinin analizi, bir web sitesinde en çok dikkat çeken unsurlar veya fark edilmeyen alanlar gibi pazarlamacılar olarak işimizle ilgili verileri çıkarmamıza olanak tanır. Bu, müşteri için değerli içeriği nereye yerleştireceğimizi bilmemize ve web sitelerimizin kullanılabilirliğini ve verimliliğini artırmamıza olanak tanır.

Kaynak: Usability.de

Göz Takibinin Amaçları

Göz izleme, web kullanılabilirliği ile ilgili aşağıdakiler gibi çok sayıda soruyu yanıtlamak için kullanılır:

• Kullanıcıların web sitemizin her bir sayfasında gördüğü ilk unsur nedir?

• CTA'lar (harekete geçirme ifadesi) sayfaya girerken hemen göze mi atlıyor?

• Kullanıcıların ilgili bilgileri bulması için en iyi hangi navigasyon sistemi çalışır?

• Kullanıcılar içeriği okuyor mu yoksa sadece hızlıca göz atıyor mu?

• Kullanıcıları, yapmalarını istediğimiz eylemden uzaklaştıran herhangi bir unsur var mı?

Bu bilgiler, diğer çalışma yöntemleriyle birleştiğinde, her tür web sayfası ve uygulamasının tasarımının geliştirilmesine yardımcı olabilir. Ancak buna ek olarak, göz takibi aşağıdakiler gibi diğer alanlara da uygulanabilir:

• Pazar araştırması: Göz takibi, araştırmacıların müşterilerin davranışlarını ve satın alma kararlarını etkileyen faktörleri daha iyi anlamalarını sağlar.
• İnsan kaynakları: Göz takibi ile bir organizasyonda uygulanan süreçleri analiz edebilir ve çalışan performansını iyileştirebiliriz.
• Bilimsel çalışmalar: Göz takibi, bilişsel hastalıkları olan kişilerin gelişim ve öğrenme kalıplarını incelemek için kullanılabilir.

Göz İzleme Türleri

Şu anda, göz izleme çalışmalarında üç ana teknik kullanılmaktadır:

• Sabit sistemler: Test katılımcıları, kızılötesi ışık yayıcılar ve kameralarla donatılmış bir bilgisayar, tablet veya akıllı telefonun önünde oturur. Tipik olarak, bu bir laboratuvar ortamında gerçekleştirilir. Göz izleme cihazı görünmezdir, bu nedenle kullanıcının davranışını etkilemez.
• Mobil veya taşınabilir sistemler: Bu teknikte kullanıcılar, kameralar ve lensler içeren özel göz takip gözlüğü takarlar. Entegre göz takibine sahip sanal gerçeklik kulaklıkları da var.
• Öngörü sistemleri: Bu teknik, belirli bir görsel uyarana yanıt olarak gözlerin alışılmış hareketini yeniden üretebilen özel bir yazılım kullanır.

Çalışma yapıldıktan sonra, sonuçlar, ısı haritaları (bir renk kodu kullanarak en çok dikkat çeken alanları gösteren) veya rota haritaları (gözün aldığı yolu gösteren) gibi farklı görselleştirme teknikleri kullanılarak görüntülenebilir. sırayla).

Nöropazarlama için Göz Takibinin Faydaları

• Göz takibi, dijital ortamdaki tüketici davranışlarını anlamak için çok önemli soruları kesin ve kanıta dayalı bir şekilde yanıtlamamızı sağlar.
• Göz izleme, bize bilinçaltı süreçler hakkında nesnel veriler sağlar. Çoğu zaman, bizi gerçekten çeken şeyin ne olduğunun farkında değiliz veya tarama işlemlerinin gerçekleşme hızı nedeniyle bunu ifade edemiyoruz.
• Göz izleme sayesinde, web tasarımını optimize etmeye yardımcı olan göz değiştirme kalıpları veya ısı haritaları gibi değerli pazarlama araçları geliştirebiliriz.
• Göz takibini nöral ölçüm teknikleriyle (EEG ve fMRI gibi) birleştirirsek, beynin farklı alanlarının aktivasyonu yoluyla kullanıcıların görüntüledikleri içeriğe tepkisini ölçebiliriz, bu da bize çok daha yüksek bir derece elde etmemizi sağlar. kesinlik.
• Göz takibi ile önceden tasarlanmış vakaları veya hipotezleri sunmak yerine bir sayfanın gerçek tasarımını test edebiliriz. Ayrıca, bize gerçek zamanlı bilgi sağlar.
• Son olarak, beyin taramaları gibi diğer nöropazarlama tekniklerine göre avantajlarından birinin doğallığı olduğunu belirtmekte fayda var. Göz izleyiciler, göze batmayan cihazlardır ve kullanıcının gerçek bir ortamda olduğu gibi sayfada gezinmesine izin verir, bu nedenle veriler çok güvenilirdir.

Göz İzleme Çalışmalarının Tüketicilere İlişkin Bize Öğrettiği 5 Ders

1) Kullanıcı Davranışı Öngörülebilir

2006'da araştırmacı Jakob Nielsen, normalde internette tahmin edilebilir bir düzende gezindiğimizi keşfetti.

Bir web sitesinin ziyaretçileri, "F" şeklindeki bir deseni izleyerek içeriği birkaç saniye içinde emer. Önce sayfayı soldan sağa tararlar. Sonra sola dönerler ve aşağı kaydırırlar. Sonra ikinci bir yatay hareket yaparlar, sola dönerler ve aşağı doğru devam ederler.

Bu göz hareketi modeli üç tür sayfa için geçerlidir: "Hakkında" bölümleri, e-ticaret ürün listeleri ve arama sonuçları sayfaları.

Bu kalıbı bilmek, kullanıcıların görmesini sağlamak için en önemli içeriği ve harekete geçirici mesajları sayfada daha iyi konumlandırmamıza yardımcı olur.

2) Kullanıcılar Bir Hedefleri Olduğunda Davranışlarını Değiştirir

Önceki bölümde açıkladığımız F modeli, genel olarak kullanıcıların nasıl gezindiğini anlamak için kullanışlıdır, ancak istisnalar da vardır.

Sav Shrestha, belirli bir amaç doğrultusunda bir web sitesini ziyaret eden kullanıcılar ile yalnızca göz atan kullanıcıların göz izleme modellerini karşılaştırdı. Sonuçlar, kullanıcıların akıllarında bir hedef olduğunda, sistematik kalıptan vazgeçtiklerini ve hıza öncelik verdiklerini ve bunun sonucunda küme benzeri kalıpların ortaya çıktığını göstermektedir. Ne istediklerini bildiklerinde, bilgiyi daha hızlı bulmaya çalışırlar.

Bu dersi web sitenize uygulamak için, kullanıcılarınızın ana hedeflerinin bir listesini yapmanız ve onlara ulaşmaya çalıştıklarında nasıl davrandıklarını görmek için bir test hizmeti kullanmanız önerilir.

3) Görsel Öğeler Önemlidir

SEOmoz, Google arama sonuçları sayfalarında bir göz izleme çalışması yaptı. Analiz edilen sayfalar sitelere, yerel sonuçlara ve videolara bağlantılar içeriyordu.

Videolu sayfalarda , ilk küçük resim, kullanıcıların dikkatini ikinci küçük resme odakladı. Görüntünün çekim gücü, ilk salt metin organik sonucundan daha iyi performans göstermesini sağlayacak şekildeydi.

Bu dersin tüm gücünden yararlanmak için en önemli görsel öğeleri sayfanın üstüne ve soluna yerleştirmeyi deneyin. Bu onların gözden kaçmamasını sağlayacaktır.

4) İnsanlar Reklamları Görmezden Geliyor

Jakob Nielsen, 2007'de yaptığı bir çalışmada, kullanıcıların reklamları görmezden gelme eğilimini tanımlamak için "banner körlüğü" terimini kullandı. Kendi sözleriyle, "banner körlüğünün gerçek olduğunu onbeşinci kez doğruladık. Kullanıcılar, gerçekten olsun ya da olmasın, reklama benzeyen hiçbir şeye neredeyse hiç bakmazlar."

Araştırmaya göre, kullanıcılar metne, yüzlere ve insan bedenlerine daha iyi yanıt veriyor. Sonuç olarak, çevrimiçi reklam vermeye karar verirseniz, reklamlarınızın etkinliğini ölçmek için test edin.

Örneğin, Usability.de'nin Google'da göz takibini kullanan bir araştırmasında, kullanıcıların reklamlardan çok organik aramalara dikkat ettiği tespit edildi.

5) Farklı Olmak Pahalı Olabilir

Onlarca yıllık web evriminden sonra, mavi, kullanıcıların sezgisel olarak takip ettiği bir eylem çağrısı haline geldiğinden, bağlantılar için hala standart renktir.

Dmitry Fedeyev'e göre, "İnsanlar yeni bir web sitesini ziyaret ettiğinde, bir şeyleri aradıkları ilk yer, çoğu web sitesinde onları buldukları yerdir; yeni içeriği anlamak için deneyimlerinden yararlanırlar."

Ve bu, yalnızca bağlantıların rengi için değil, öğelerin web içindeki konumu gibi farklı web kuralları için de geçerlidir. Bunlardan sapma, kullanıcıların içeriğinizi bulma hızını etkileyebilir ve kötü bir kullanıcı deneyimine yol açabilir.