什么是眼动追踪？ 营销中的功能和好处

在数字营销中，可用性是关键。 为了向您的潜在客户提供满意的体验，第一步是了解他们如何使用您的网站以及如何改进它以适应他们的需求和偏好。

幸运的是，今天我们可以使用很多工具来了解消费者的想法，并且我们知道使用什么技术来吸引他们。 在本文中，我们将讨论最有用的技术之一：眼动追踪。 我们将告诉您眼动追踪是什么、它的目标和好处、有哪些类型以及一些关键知识。

什么是眼动追踪？

眼动追踪是一种与神经营销相关的解决方案，它允许我们在用户访问我们的网站时跟踪他们的眼球运动，从而提取有关吸引他们注意力的网站元素的信息。

这种跟踪是通过称为“眼动仪”的工具完成的。 它是一种监视器，可将红外线发射到正在查看分析图像的人的眼睛中。 这些光线在用户的瞳孔和设备之间移动，从而可以精确计算用户正在看的位置。

眼动模式分析使我们能够为营销人员的工作提取相关数据，例如网站上最受关注的元素或未被注意到的区域。 这使我们能够知道在哪里为客户放置有价值的内容，并提高我们网站的可用性和效率。

资料来源： Usability.de

眼动追踪的目标

眼动追踪用于回答大量与网络可用性相关的问题，例如：

• 用户在我们网站的每个页面上看到的第一个元素是什么？

• 进入页面时，CTA（号召性用语）是否会立即跳转到眼睛？

• 什么导航系统最适合用户查找相关信息？

• 用户是在阅读内容还是只是快速浏览一下？

• 是否有任何元素会分散用户对我们希望他们采取的行动的注意力？

这些信息与其他研究方法相结合，可以帮助改进所有类型的网页和应用程序的设计。 但除此之外，眼动追踪还可以应用于其他领域，例如：

• 市场研究：眼动追踪使研究人员能够更好地了解客户的行为以及影响他们购买决策的因素。
• 人力资源：通过眼动追踪，我们可以分析组织中实施的流程并提高员工绩效。
• 科学研究：眼动追踪可用于研究认知疾病患者的发育和学习模式。

眼动追踪的类型

目前，眼动追踪研究使用三种主要技术：

• 固定系统：测试参与者坐在配备红外光发射器和摄像头的计算机、平板电脑或智能手机前。 通常，这是在实验室环境中进行的。 眼球追踪设备是不可见的，因此不会影响用户的行为。
• 移动或便携式系统：在这种技术中，用户佩戴特殊的眼球追踪护目镜，包括相机和镜头。 还有带有集成眼动追踪的虚拟现实耳机。
• 预测系统：该技术使用专门的软件，该软件能够根据给定的视觉刺激再现眼睛的习惯性运动。

研究完成后，可以使用不同的可视化技术显示结果，例如热图（使用颜色代码显示最受关注的区域）或路线图（显示眼睛所走的路径）为了）。

眼动追踪对神经营销的好处

• 眼动追踪使我们能够以精确和基于证据的方式回答非常重要的问题，以了解数字环境中的消费者行为。
• 眼动追踪为我们提供了关于潜意识过程的客观数据。 通常，我们不知道真正吸引我们的是什么，或者由于扫描过程发生的速度，我们无法表达它。
• 借助眼球追踪，我们可以开发有价值的营销工具，例如眼球位移模式或热图，这有助于优化网页设计。
• 如果我们将眼动追踪与神经测量技术（如 EEG 和 fMRI）相结合，我们可以通过激活大脑不同区域来测量用户对他们正在查看的内容的反应，这使我们能够实现更高程度的准确性。
• 通过眼动追踪，我们可以测试页面的实际设计，而不是呈现预先设计的案例或假设。 此外，它还为我们提供实时信息。
• 最后，值得一提的是，与其他神经营销技术（例如脑部扫描）相比，它的优势之一是它的自然性。 眼动仪是不显眼的设备，允许用户像在真实环境中一样导航页面，因此数据非常可靠。

眼动追踪研究教给我们的关于消费者的 5 个教训

1) 用户行为是可预测的

2006 年，研究员 Jakob Nielsen 发现我们通常以可预测的模式浏览网页。

网站的访问者按照“F”形图案在几秒钟内吸收内容。 首先，他们从左到右扫描页面。 然后他们回到左边并向下滚动。 然后他们进行第二次水平运动，返回左侧并继续向下。

这种眼球运动模式适用于三种类型的页面：“关于”部分、电子商务产品列表和搜索结果页面。

了解这种模式有助于我们更好地定位页面上最重要的内容和号召性用语，以确保用户看到它们。

2）用户在有目标时改变行为

我们在上一节中解释的 F 模式有助于理解用户一般如何导航，但也有例外。

Sav Shrestha 比较了访问具有特定目标的网站的用户和只是浏览的用户的眼动追踪模式。 结果表明，当用户心中有一个目标时，他们会放弃系统模式并优先考虑速度，从而产生类似集群的模式。 当他们知道自己想要什么时，他们会尝试更快地找到信息。

要将本课程应用于您的网站，建议列出用户的主要目标并使用测试服务来查看他们在尝试实现这些目标时的行为方式。

3）视觉元素很重要

SEOmoz 对 Google 搜索结果页面进行了眼动追踪研究。 分析的页面包括网站链接、本地结果和视频。

在带有视频的页面上，第一个缩略图将用户的注意力集中在第二个缩略图上。 图像的吸引力如此之大，以至于它成功地超越了第一个纯文本有机结果。

要充分利用本课程的力量，请尝试将最重要的视觉元素放在页面的顶部和左侧。 这将确保他们不会被忽视。

4）人们忽略广告

在 2007 年的一项研究中，Jakob Nielsen 创造了“横幅失明”一词来描述用户忽略广告的倾向。 用他自己的话来说，“我们已经无数次地证实了横幅盲点是真实的。用户几乎从不看任何看起来像广告的东西，不管它是不是真的。”

根据这项研究，用户对文字、面孔和人体的反应更好。 总之，如果您决定在线投放广告，请进行测试以衡量广告的有效性。

例如，在 Usability.de 使用 Google 眼动追踪进行的一项研究中，发现用户更关注自然搜索而不是广告。

5）与众不同可能会很昂贵

经过数十年的网络发展，蓝色仍然是链接的标准颜色，因为它已成为用户直观遵循的行动号召。

根据 Dmitry Fedeyev 的说法，“当人们访问一个新网站时，他们首先寻找的地方是他们在大多数网站上找到它们的位置；他们利用自己的经验来理解新内容。”

这不仅适用于链接的颜色，还适用于不同的网络约定，例如网络中元素的位置。 偏离这些可能会影响用户找到您的内容的速度并导致糟糕的用户体验。