Was ist Eyetracking? Funktion und Nutzen im Marketing

Im digitalen Marketing ist Benutzerfreundlichkeit der Schlüssel. Um Ihren potenziellen Kunden ein zufriedenstellendes Erlebnis zu bieten, müssen Sie zunächst wissen, wie sie Ihre Website nutzen und wie Sie sie verbessern können, um sie an ihre Bedürfnisse und Vorlieben anzupassen.

Glücklicherweise stehen uns heute viele Werkzeuge zur Verfügung, um zu verstehen, wie Verbraucher denken, und wir wissen, welche Techniken wir anwenden müssen, um sie anzuziehen. In diesem Artikel werden wir über eine der nützlichsten Techniken sprechen: Eyetracking. Wir erklären Ihnen, was Eyetracking ist, seine Ziele und Vorteile, welche Arten es gibt und einige wichtige Erkenntnisse.

Was ist Eyetracking?

Eye Tracking ist eine Lösung im Zusammenhang mit Neuromarketing, die es uns ermöglicht, die Augenbewegungen von Benutzern zu verfolgen, wenn sie unsere Website besuchen, und so Informationen über die Elemente der Website zu extrahieren , die ihre Aufmerksamkeit erregen.

Dieses Tracking erfolgt über ein Tool namens „Eyetracker“. Es ist ein Monitor, der Infrarotstrahlen in die Augen der Person sendet, die das analysierte Bild betrachtet. Diese Strahlen bewegen sich zwischen der Pupille des Benutzers und dem Gerät, wodurch es möglich ist, genau zu berechnen, wohin der Benutzer schaut.

Die Analyse von Augenbewegungsmustern ermöglicht es uns, relevante Daten für unsere Arbeit als Vermarkter zu extrahieren, z. B. die Elemente, die auf einer Website die meiste Aufmerksamkeit erregen, oder die Bereiche, die unbemerkt bleiben. Dadurch wissen wir, wo wir wertvolle Inhalte für den Kunden platzieren können, und verbessern die Benutzerfreundlichkeit und Effizienz unserer Websites.

Quelle: Usability.de

Ziele des Eye Tracking

Eye Tracking wird verwendet, um eine Vielzahl von Fragen zur Web-Usability zu beantworten, wie zum Beispiel:

• Was ist das erste Element, das Benutzer auf jeder Seite unserer Website sehen?

• Springen die CTAs (Call to Action) beim Betreten der Seite sofort ins Auge?

• Welches Navigationssystem eignet sich am besten für Benutzer, um relevante Informationen zu finden?

• Lesen die Benutzer den Inhalt oder überfliegen sie ihn nur schnell?

• Gibt es Elemente, die Benutzer von der Aktion ablenken, die wir von ihnen erwarten?

Diese Informationen können in Kombination mit anderen Untersuchungsmethoden dazu beitragen, das Design aller Arten von Webseiten und Anwendungen zu verbessern. Darüber hinaus kann Eyetracking aber auch auf andere Bereiche angewendet werden, wie zum Beispiel:

• Marktforschung: Eyetracking ermöglicht es Forschern, das Verhalten von Kunden und die Faktoren, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, besser zu verstehen.
• Human Resources: Durch Eyetracking können wir die in einer Organisation implementierten Prozesse analysieren und die Mitarbeiterleistung verbessern.
• Wissenschaftliche Studien: Mit Eye-Tracking können die Entwicklungs- und Lernmuster von Menschen mit kognitiven Erkrankungen untersucht werden.

Arten von Eye-Tracking

Derzeit verwenden Eye-Tracking-Studien drei Haupttechniken:

• Stationäre Systeme: Testpersonen sitzen vor einem Computer, Tablet oder Smartphone, das mit Infrarotlichtsendern und Kameras ausgestattet ist. Typischerweise wird dies in einer Laborumgebung durchgeführt. Das Eye-Tracking-Gerät ist unsichtbar, sodass es das Verhalten des Benutzers nicht beeinflusst.
• Mobile oder transportable Systeme: Bei dieser Technik tragen Anwender spezielle Eye-Tracking-Brillen, die Kameras und Objektive beinhalten. Es gibt auch Virtual-Reality-Headsets mit integriertem Eyetracking.
• Vorhersagesysteme : Diese Technik verwendet spezielle Software, die in der Lage ist, die gewohnte Bewegung der Augen als Reaktion auf einen bestimmten visuellen Reiz zu reproduzieren.

Nach Durchführung der Studie können die Ergebnisse mithilfe verschiedener Visualisierungstechniken dargestellt werden, wie z. B. Heatmaps (die die Bereiche zeigen, die die meiste Aufmerksamkeit erhalten haben, mit einem Farbcode) oder Routenkarten (die den Weg zeigen, den das Auge genommen hat in Ordnung).

Vorteile von Eyetracking für Neuromarketing

• Eye Tracking ermöglicht es uns, sehr wichtige Fragen zum Verständnis des Verbraucherverhaltens im digitalen Umfeld präzise und evidenzbasiert zu beantworten.
• Eyetracking liefert uns objektive Daten über unterbewusste Prozesse. Oft ist uns nicht bewusst, was uns wirklich anzieht oder wir können es aufgrund der Geschwindigkeit, mit der die Scanvorgänge ablaufen, nicht ausdrücken.
• Dank Eyetracking können wir wertvolle Marketingtools wie Augenverschiebungsmuster oder Heatmaps entwickeln, die helfen, das Webdesign zu optimieren.
• Wenn wir Eyetracking mit neuronalen Messtechniken (wie EEG und fMRI) kombinieren, können wir die Reaktion der Nutzer auf die Inhalte, die sie sehen, durch die Aktivierung verschiedener Gehirnareale messen, wodurch wir einen viel höheren Grad an Sensibilität erreichen können Richtigkeit.
• Mit Eyetracking können wir das tatsächliche Design einer Seite testen, anstatt vorgefertigte Fälle oder Hypothesen zu präsentieren. Darüber hinaus liefert es uns Echtzeitinformationen.
• Abschließend sei noch erwähnt, dass einer seiner Vorteile gegenüber anderen Neuromarketing-Techniken, wie z. B. Gehirnscans, seine Natürlichkeit ist. Eyetracker sind unauffällige Geräte und ermöglichen es dem Benutzer, auf der Seite wie in einer realen Umgebung zu navigieren, sodass die Daten sehr zuverlässig sind.

5 Lektionen, die uns Eye-Tracking-Studien in Bezug auf Verbraucher lehren

1) Das Benutzerverhalten ist vorhersehbar

Im Jahr 2006 entdeckte der Forscher Jakob Nielsen, dass wir normalerweise in einem vorhersehbaren Muster im Internet surfen.

Besucher einer Website nehmen Inhalte in Sekundenschnelle auf und folgen dabei einem "F"-förmigen Muster. Zuerst scannen sie die Seite von links nach rechts. Dann kehren sie nach links zurück und scrollen nach unten. Und dann machen sie eine zweite horizontale Bewegung, kehren nach links zurück und gehen weiter nach unten.

Dieses Augenbewegungsmuster gilt für drei Arten von Seiten: "Über"-Abschnitte, E-Commerce-Produktlisten und Suchergebnisseiten.

Die Kenntnis dieses Musters hilft uns, die wichtigsten Inhalte und Handlungsaufforderungen besser auf der Seite zu positionieren, um sicherzustellen, dass die Benutzer sie sehen.

2) Benutzer ändern ihr Verhalten, wenn sie ein Ziel haben

Das F-Muster, das wir im vorherigen Abschnitt erklärt haben, ist nützlich, um allgemein zu verstehen, wie Benutzer navigieren, aber es gibt Ausnahmen.

Sav Shrestha verglich die Eye-Tracking-Muster von Benutzern, die eine Website mit einem bestimmten Ziel besuchten, und denen, die einfach nur surften. Die Ergebnisse zeigen, dass Benutzer, wenn sie ein Ziel vor Augen haben, das systematische Muster aufgeben und Geschwindigkeit priorisieren, was zu Cluster-ähnlichen Mustern führt. Wenn sie wissen, was sie wollen, versuchen sie, die Informationen schneller zu finden.

Um diese Lektion auf Ihre Website anzuwenden, ist es ratsam, eine Liste der Hauptziele Ihrer Benutzer zu erstellen und einen Testdienst zu verwenden, um zu sehen, wie sie sich verhalten, wenn sie versuchen, diese zu erreichen.

3) Visuelle Elemente sind wichtig

SEOmoz führte eine Eye-Tracking-Studie von Google-Suchergebnisseiten durch. Die analysierten Seiten enthielten Links zu Websites, lokalen Ergebnissen und Videos.

Auf Seiten mit Videos lenkte das erste Thumbnail die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das zweite. Die Anziehungskraft des Bildes war so groß, dass es das erste organische Ergebnis mit reinem Text übertraf.

Um das volle Potenzial dieser Lektion auszuschöpfen, versuchen Sie, die wichtigsten visuellen Elemente oben und links auf der Seite zu platzieren. Dadurch wird sichergestellt, dass sie nicht unbemerkt bleiben.

4) Leute ignorieren Anzeigen

In einer Studie aus dem Jahr 2007 prägte Jakob Nielsen den Begriff „Bannerblindheit“ , um die Tendenz von Nutzern zu beschreiben, Anzeigen zu ignorieren. In seinen eigenen Worten: „Wir haben zum x-ten Mal bestätigt, dass Banner-Blindness real ist.

Laut der Studie reagieren Nutzer besser auf Text, Gesichter und menschliche Körper. Wenn Sie sich für eine Online-Werbung entscheiden, testen Sie abschließend, um die Wirksamkeit Ihrer Anzeigen zu messen.

So wurde beispielsweise in einer Studie von Usability.de anhand von Eyetracking in Google festgestellt, dass Nutzer der organischen Suche mehr Aufmerksamkeit schenken als Anzeigen.

5) Anders zu sein kann teuer sein

Nach Jahrzehnten der Webevolution ist Blau immer noch die Standardfarbe für Links, da es zu einem Aufruf zum Handeln geworden ist, dem Benutzer intuitiv folgen.

Laut Dmitry Fedeyev "suchen Menschen beim Besuch einer neuen Website zuerst dort nach Dingen, wo sie sie auf den meisten Websites finden; sie greifen auf ihre Erfahrung zurück, um neue Inhalte zu verstehen."

Und das gilt nicht nur für die Farbe von Links, sondern auch für unterschiedliche Webkonventionen, wie etwa die Position von Elementen innerhalb des Webs. Eine Abweichung davon kann die Geschwindigkeit beeinträchtigen, mit der Benutzer Ihre Inhalte finden, und zu einer schlechten Benutzererfahrung führen.