¿Qué es el seguimiento ocular? Función y Beneficios en Marketing

En marketing digital, la usabilidad es clave. Para poder ofrecer una experiencia satisfactoria a tus potenciales clientes, el primer paso es conocer cómo utilizan tu web y cómo puedes mejorarla para adaptarla a sus necesidades y preferencias.

Afortunadamente, hoy tenemos muchas herramientas a nuestra disposición para comprender cómo piensan los consumidores y sabemos qué técnicas usar para atraerlos. En este artículo vamos a hablar de una de las técnicas más útiles: el seguimiento ocular. Te contamos qué es el eye tracking, sus objetivos y beneficios, qué tipos hay y algunos aprendizajes clave.

¿Qué es el seguimiento ocular?

Eye tracking es una solución relacionada con el neuromarketing que nos permite rastrear los movimientos oculares de los usuarios cuando visitan nuestro sitio web y así extraer información sobre los elementos del sitio web que captan su atención.

Este seguimiento se realiza a través de una herramienta llamada "eye tracker". Es un monitor que lanza rayos infrarrojos a los ojos de la persona que está mirando la imagen analizada. Estos rayos se mueven entre la pupila del usuario y el dispositivo, lo que permite calcular con precisión dónde está mirando el usuario.

El análisis de los patrones de movimiento de los ojos nos permite extraer datos relevantes para nuestro trabajo como marketers, como los elementos que más llaman la atención en una web o las zonas que pasan desapercibidas. Esto nos permite saber dónde colocar contenido valioso para el cliente y mejorar la usabilidad y eficiencia de nuestros sitios web.

Fuente: Usabilidad.de

Objetivos del seguimiento ocular

El eye tracking se utiliza para dar respuesta a un gran número de cuestiones relacionadas con la usabilidad web, como por ejemplo:

• ¿Cuál es el primer elemento que ven los usuarios en cada una de las páginas de nuestro sitio web?

• ¿Las CTA (llamadas a la acción) saltan inmediatamente a la vista al ingresar a la página?

• ¿Qué sistema de navegación funciona mejor para que los usuarios encuentren información relevante?

• ¿Los usuarios leen el contenido o simplemente lo hojean rápidamente?

• ¿Hay algún elemento que distraiga a los usuarios de la acción que queremos que realicen?

Esta información, combinada con otros métodos de estudio, puede ayudar a mejorar el diseño de todo tipo de páginas web y aplicaciones. Pero además, el eye tracking también se puede aplicar a otras zonas como:

• Investigación de mercado: el seguimiento ocular permite a los investigadores comprender mejor el comportamiento de los clientes y los factores que influyen en sus decisiones de compra.
• Recursos humanos: A través del eye tracking podemos analizar los procesos implementados en una organización y mejorar el desempeño de los empleados.
• Estudios científicos: el seguimiento ocular se puede utilizar para estudiar el desarrollo y los patrones de aprendizaje de las personas con enfermedades cognitivas.

Tipos de seguimiento ocular

Actualmente, los estudios de seguimiento ocular utilizan tres técnicas principales:

• Sistemas estacionarios: los participantes de la prueba se sientan frente a una computadora, tableta o teléfono inteligente que está equipado con cámaras y emisores de luz infrarroja. Por lo general, esto se lleva a cabo en un entorno de laboratorio. El dispositivo de seguimiento ocular es invisible, por lo que no afecta el comportamiento del usuario.
• Sistemas móviles o transportables: en esta técnica, los usuarios usan gafas especiales de seguimiento ocular que incluyen cámaras y lentes. También hay cascos de realidad virtual con seguimiento ocular integrado.
• Sistemas predictivos : esta técnica utiliza un software especializado que es capaz de reproducir el movimiento habitual de los ojos en respuesta a un determinado estímulo visual.

Una vez realizado el estudio, los resultados se pueden visualizar mediante diferentes técnicas de visualización, como mapas de calor (que muestran las zonas que más atención han recibido mediante un código de colores) o mapas de ruta (que muestran el camino recorrido por el ojo en orden).

Beneficios del Eye Tracking para Neuromarketing

• El eye tracking nos permite responder de forma precisa y basada en evidencias a preguntas muy importantes para entender el comportamiento del consumidor en el entorno digital.
• El seguimiento ocular nos proporciona datos objetivos sobre procesos subconscientes. A menudo, no somos conscientes de lo que realmente nos atrae o no podemos expresarlo por la rapidez con la que se producen los procesos de exploración.
• Gracias al eye tracking podemos desarrollar valiosas herramientas de marketing como patrones de desplazamiento de ojos o mapas de calor, que ayudan a optimizar el diseño web.
• Si combinamos el seguimiento ocular con técnicas de medición neuronal (como EEG y fMRI), podemos medir la respuesta de los usuarios al contenido que están viendo a través de la activación de diferentes áreas del cerebro, lo que nos permite lograr un grado mucho mayor de precisión.
• Con el seguimiento ocular, podemos probar el diseño real de una página, en lugar de presentar casos o hipótesis prediseñadas. Además, nos proporciona información en tiempo real.
• Por último, cabe mencionar que una de sus ventajas frente a otras técnicas de neuromarketing, como los escáneres cerebrales, es su naturalidad. Los eye trackers son dispositivos discretos y permiten al usuario navegar por la página como lo haría en un entorno real, por lo que los datos son muy fiables.

5 lecciones que nos enseñan los estudios de seguimiento ocular en relación con los consumidores

1) El comportamiento del usuario es predecible

En 2006, el investigador Jakob Nielsen descubrió que normalmente navegamos por la web siguiendo un patrón predecible.

Los visitantes de un sitio web absorben el contenido en cuestión de segundos, siguiendo un patrón en forma de "F". Primero, escanean la página de izquierda a derecha. Luego regresan a la izquierda y se desplazan hacia abajo. Y luego hacen un segundo movimiento horizontal, vuelven a la izquierda y continúan hacia abajo.

Este patrón de movimiento de los ojos se aplica a tres tipos de páginas: secciones "Acerca de", listados de productos de comercio electrónico y páginas de resultados de búsqueda.

Conocer este patrón nos ayuda a posicionar mejor los contenidos más importantes y las llamadas a la acción en la página para conseguir que los usuarios las vean.

2) Los usuarios cambian de comportamiento cuando tienen un objetivo

El patrón F que explicamos en la sección anterior es útil para comprender en general cómo navegan los usuarios, pero hay excepciones.

Sav Shrestha comparó los patrones de seguimiento ocular de los usuarios que visitaron un sitio web con un objetivo específico en mente y los que simplemente estaban navegando. Los resultados indican que cuando los usuarios tienen un objetivo en mente, abandonan el patrón sistemático y priorizan la velocidad, lo que da como resultado patrones tipo clúster. Cuando saben lo que quieren, intentan encontrar la información más rápido.

Para aplicar esta lección a tu sitio web, es recomendable hacer una lista de los principales objetivos de tus usuarios y utilizar un servicio de pruebas para ver cómo se comportan cuando intentan alcanzarlos.

3) Los elementos visuales son importantes

SEOmoz realizó un estudio de seguimiento ocular de las páginas de resultados de búsqueda de Google. Las páginas analizadas incluían enlaces a sitios, resultados locales y videos.

En las páginas con videos, la primera miniatura atrajo la atención de los usuarios sobre la segunda. El poder de atracción de la imagen fue tal que logró superar al primer resultado orgánico de solo texto.

Para aprovechar todo el poder de esta lección, intente colocar los elementos visuales más importantes en la parte superior e izquierda de la página. Esto asegurará que no pasen desapercibidos.

4) La gente ignora los anuncios

En un estudio de 2007, Jakob Nielsen acuñó el término "ceguera ante los anuncios publicitarios" para describir la tendencia de los usuarios a ignorar los anuncios. En sus propias palabras, “hemos confirmado por enésima vez que la ceguera a los banners es real. Los usuarios casi nunca miran nada que parezca un anuncio, lo sea realmente o no”.

Según el estudio, los usuarios responden mejor al texto, las caras y los cuerpos humanos. En conclusión, si decide anunciarse en línea, haga pruebas para medir la efectividad de sus anuncios.

Por ejemplo, en un estudio de Usability.de que utiliza el seguimiento ocular en Google, se descubrió que los usuarios prestan más atención a las búsquedas orgánicas que a los anuncios.

5) Ser diferente puede ser costoso

Después de décadas de evolución web, el azul sigue siendo el color estándar para los enlaces, ya que se ha convertido en un llamado a la acción que los usuarios siguen intuitivamente.

Según Dmitry Fedeyev, "cuando las personas visitan un nuevo sitio web, el primer lugar donde buscan cosas es donde las encuentran en la mayoría de los sitios web; recurren a su experiencia para comprender el contenido nuevo".

Y esto se aplica no solo al color de los enlaces, sino a las diferentes convenciones web, como la posición de los elementos dentro de la web. Desviarse de estos puede afectar la velocidad a la que los usuarios encuentran su contenido y generar una experiencia de usuario deficiente.