Apa itu Pelacakan Mata? Fungsi dan Manfaat dalam Pemasaran

Dalam pemasaran digital, kegunaan adalah kuncinya. Untuk menawarkan pengalaman yang memuaskan kepada pelanggan potensial Anda, langkah pertama adalah mengetahui bagaimana mereka menggunakan situs web Anda dan bagaimana Anda dapat meningkatkannya untuk beradaptasi dengan kebutuhan dan preferensi mereka.

Untungnya, hari ini kami memiliki banyak alat yang kami miliki untuk memahami cara berpikir konsumen, dan kami tahu teknik apa yang digunakan untuk menarik mereka. Pada artikel ini, kita akan berbicara tentang salah satu teknik yang paling berguna: pelacakan mata. Kami akan memberi tahu Anda apa itu pelacakan mata, tujuan dan manfaatnya, jenis apa yang ada, dan beberapa pembelajaran utama.

Apa itu Pelacakan Mata?

Pelacakan mata adalah solusi terkait neuromarketing yang memungkinkan kami melacak pergerakan mata pengguna saat mereka mengunjungi situs web kami dan dengan demikian mengekstrak informasi tentang elemen situs web yang menarik perhatian mereka.

Pelacakan ini dilakukan melalui alat yang disebut "eye tracker". Ini adalah monitor yang meluncurkan sinar inframerah ke mata orang yang melihat gambar yang dianalisis. Sinar ini bergerak di antara pupil pengguna dan perangkat, sehingga memungkinkan untuk menghitung dengan tepat ke mana pengguna melihat.

Analisis pola pergerakan mata memungkinkan kami mengekstrak data yang relevan untuk pekerjaan kami sebagai pemasar, seperti elemen yang paling menarik perhatian di situs web atau area yang tidak diperhatikan. Ini memungkinkan kami mengetahui di mana menempatkan konten berharga bagi pelanggan dan meningkatkan kegunaan dan efisiensi situs web kami.

Sumber: Usability.de

Tujuan Pelacakan Mata

Pelacakan mata digunakan untuk menjawab sejumlah besar pertanyaan terkait dengan kegunaan web, seperti:

• Apa elemen pertama yang dilihat pengguna di setiap halaman situs web kami?

• Apakah CTA (call to action) langsung terlihat saat memasuki halaman?

• Sistem navigasi apa yang paling cocok bagi pengguna untuk menemukan informasi yang relevan?

• Apakah pengguna membaca konten atau hanya melihatnya sekilas?

• Apakah ada elemen yang mengalihkan pengguna dari tindakan yang kami ingin mereka lakukan?

Informasi ini, dikombinasikan dengan metode studi lain, dapat membantu meningkatkan desain semua jenis halaman web dan aplikasi. Namun selain itu, eye tracking juga bisa diterapkan pada area lain seperti:

• Riset pasar: Pelacakan mata memungkinkan peneliti untuk lebih memahami perilaku pelanggan dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian mereka.
• Sumber daya manusia: Melalui pelacakan mata, kita dapat menganalisis proses yang diterapkan dalam suatu organisasi dan meningkatkan kinerja karyawan.
• Studi ilmiah: Pelacakan mata dapat digunakan untuk mempelajari perkembangan dan pola belajar orang dengan penyakit kognitif.

Jenis Pelacakan Mata

Saat ini, studi pelacakan mata menggunakan tiga teknik utama:

• Sistem stasioner: Peserta tes duduk di depan komputer, tablet, atau smartphone yang dilengkapi dengan pemancar cahaya inframerah dan kamera. Biasanya, ini dilakukan di lingkungan laboratorium. Perangkat pelacak mata tidak terlihat, sehingga tidak memengaruhi perilaku pengguna.
• Sistem seluler atau yang dapat diangkut: Dalam teknik ini, pengguna memakai kacamata pelacak mata khusus yang mencakup kamera dan lensa. Ada juga headset realitas virtual dengan pelacakan mata terintegrasi.
• Sistem prediktif : Teknik ini menggunakan perangkat lunak khusus yang mampu mereproduksi gerakan mata yang biasa sebagai respons terhadap stimulus visual yang diberikan.

Setelah studi dilakukan, hasilnya dapat ditampilkan dengan menggunakan teknik visualisasi yang berbeda, seperti peta panas (yang menunjukkan area yang paling banyak mendapat perhatian menggunakan kode warna) atau peta rute (yang menunjukkan jalur yang diambil oleh mata). dalam urutan).

Manfaat Pelacakan Mata untuk Neuromarketing

• Pelacakan mata memungkinkan kami menjawab pertanyaan yang sangat penting dengan cara yang tepat dan berbasis bukti untuk memahami perilaku konsumen di lingkungan digital.
• Pelacakan mata memberi kita data objektif tentang proses bawah sadar. Seringkali, kita tidak menyadari apa yang sebenarnya menarik kita atau kita tidak dapat mengungkapkannya karena kecepatan proses pemindaian.
• Berkat pelacakan mata, kami dapat mengembangkan alat pemasaran yang berharga seperti pola perpindahan mata atau peta panas, yang membantu mengoptimalkan desain web.
• Jika kami menggabungkan pelacakan mata dengan teknik pengukuran saraf (seperti EEG dan fMRI), kami dapat mengukur respons pengguna terhadap konten yang mereka lihat melalui aktivasi berbagai area otak, yang memungkinkan kami mencapai tingkat yang jauh lebih tinggi dari ketepatan.
• Dengan pelacakan mata, kami dapat menguji desain halaman yang sebenarnya , alih-alih menyajikan kasus atau hipotesis yang telah dirancang sebelumnya. Selain itu, ini memberi kami informasi waktu nyata.
• Akhirnya, perlu disebutkan bahwa salah satu keunggulannya dibandingkan teknik pemasaran saraf lainnya, seperti pemindaian otak, adalah kealamiannya. Pelacak mata adalah perangkat yang tidak mencolok dan memungkinkan pengguna untuk menavigasi halaman seperti yang mereka lakukan di lingkungan nyata, sehingga datanya sangat andal.

5 Pelajaran yang Dipelajari Studi Pelacakan Mata Terkait Konsumen

1) Perilaku Pengguna Dapat Diprediksi

Pada tahun 2006, peneliti Jakob Nielsen menemukan bahwa kita biasanya menjelajahi web dalam pola yang dapat diprediksi.

Pengunjung situs web menyerap konten dalam hitungan detik, mengikuti pola berbentuk "F". Pertama, mereka memindai halaman dari kiri ke kanan. Kemudian mereka kembali ke kiri dan gulir ke bawah. Dan kemudian mereka membuat gerakan horizontal kedua, kembali ke kiri dan terus ke bawah.

Pola pergerakan mata ini berlaku untuk tiga jenis laman: bagian "Tentang", cantuman produk e-niaga, dan laman hasil penelusuran.

Mengetahui pola ini membantu kami memposisikan konten yang paling penting dan ajakan bertindak dengan lebih baik di halaman untuk memastikan bahwa pengguna melihatnya.

2) Pengguna Mengubah Perilaku Ketika Mereka Memiliki Tujuan

Pola-F yang kami jelaskan di bagian sebelumnya berguna untuk memahami secara umum cara pengguna menavigasi, tetapi ada pengecualian.

Sav Shrestha membandingkan pola pelacakan mata pengguna yang mengunjungi situs web dengan tujuan tertentu dan mereka yang hanya menjelajah. Hasilnya menunjukkan bahwa ketika pengguna memiliki tujuan dalam pikiran, mereka meninggalkan pola sistematis dan memprioritaskan kecepatan, menghasilkan pola seperti cluster. Ketika mereka tahu apa yang mereka inginkan, mereka mencoba mencari informasi lebih cepat.

Untuk menerapkan pelajaran ini ke situs web Anda, disarankan untuk membuat daftar tujuan utama pengguna Anda dan menggunakan layanan pengujian untuk melihat bagaimana mereka berperilaku ketika mereka mencoba untuk mencapainya.

3) Elemen Visual Itu Penting

SEOmoz melakukan studi pelacakan mata dari halaman hasil pencarian Google. Halaman yang dianalisis termasuk link ke situs, hasil lokal, dan video.

Pada halaman dengan video, gambar mini pertama memfokuskan perhatian pengguna pada gambar kedua. Daya tarik gambar sedemikian rupa sehingga berhasil mengungguli hasil organik teks saja yang pertama.

Untuk memanfaatkan kekuatan penuh dari pelajaran ini, coba tempatkan elemen visual yang paling penting di bagian atas dan kiri halaman. Ini akan memastikan bahwa mereka tidak luput dari perhatian.

4) Orang Mengabaikan Iklan

Dalam sebuah studi tahun 2007, Jakob Nielsen menciptakan istilah "kebutaan spanduk" untuk menggambarkan kecenderungan pengguna untuk mengabaikan iklan. Dengan kata-katanya sendiri, "kami telah mengkonfirmasi untuk kesekian kalinya bahwa kebutaan spanduk itu nyata. Pengguna hampir tidak pernah melihat apa pun yang tampak seperti iklan, apakah itu benar atau tidak."

Menurut penelitian, pengguna merespons teks, wajah, dan tubuh manusia dengan lebih baik. Kesimpulannya, jika Anda memutuskan untuk beriklan online, ujilah untuk mengukur efektivitas iklan Anda.

Misalnya, dalam sebuah studi oleh Usability.de menggunakan pelacakan mata di Google, ditemukan bahwa pengguna lebih memperhatikan pencarian organik daripada iklan.

5) Menjadi Berbeda Bisa Mahal

Setelah beberapa dekade evolusi web, biru masih menjadi warna standar untuk tautan, karena telah menjadi ajakan bertindak yang diikuti pengguna secara intuitif.

Menurut Dmitry Fedeyev, "ketika orang mengunjungi situs web baru, tempat pertama yang mereka cari adalah di mana mereka menemukannya di sebagian besar situs web; mereka memanfaatkan pengalaman mereka untuk memahami konten baru."

Dan ini tidak hanya berlaku untuk warna tautan tetapi juga untuk konvensi web yang berbeda, seperti posisi elemen di dalam web. Penyimpangan dari ini dapat memengaruhi kecepatan pengguna menemukan konten Anda dan menyebabkan pengalaman pengguna yang buruk.