O que é rastreamento ocular? Função e Benefícios em Marketing

No marketing digital, a usabilidade é fundamental. Para oferecer uma experiência satisfatória aos seus potenciais clientes, o primeiro passo é saber como eles usam seu site e como você pode melhorá-lo para se adaptar às suas necessidades e preferências.

Felizmente, hoje temos muitas ferramentas à nossa disposição para entender como os consumidores pensam e sabemos quais técnicas usar para atraí-los. Neste artigo, vamos falar sobre uma das técnicas mais úteis: rastreamento ocular. Diremos o que é o rastreamento ocular, seus objetivos e benefícios, quais tipos existem e alguns aprendizados importantes.

O que é rastreamento ocular?

Eye tracking é uma solução relacionada ao neuromarketing que nos permite rastrear os movimentos oculares dos usuários quando visitam nosso site e, assim, extrair informações sobre os elementos do site que capturam sua atenção.

Esse rastreamento é feito por meio de uma ferramenta chamada “eye tracker”. É um monitor que lança raios infravermelhos nos olhos da pessoa que está olhando a imagem analisada. Esses raios se movem entre a pupila do usuário e o dispositivo, possibilitando calcular com precisão para onde o usuário está olhando.

A análise dos padrões de movimento dos olhos nos permite extrair dados relevantes para nosso trabalho como profissionais de marketing, como os elementos que mais chamam a atenção em um site ou as áreas que passam despercebidas. Isso nos permite saber onde colocar conteúdo valioso para o cliente e melhorar a usabilidade e a eficiência de nossos sites.

Fonte: Usabilidade.de

Objetivos do rastreamento ocular

O rastreamento ocular é usado para responder a um grande número de perguntas relacionadas à usabilidade da web, como:

• Qual é o primeiro elemento que os usuários veem em cada uma das páginas do nosso site?

• Os CTAs (call to action) saltam imediatamente aos olhos ao entrar na página?

• Qual sistema de navegação funciona melhor para os usuários encontrarem informações relevantes?

• Os usuários estão lendo o conteúdo ou apenas olhando rapidamente?

• Existem elementos que estão distraindo os usuários da ação que queremos que eles tomem?

Essas informações, combinadas com outros métodos de estudo, podem ajudar a melhorar o design de todos os tipos de páginas e aplicativos da web. Mas, além disso, o rastreamento ocular também pode ser aplicado a outras áreas , como:

• Pesquisa de mercado: o rastreamento ocular permite que os pesquisadores entendam melhor o comportamento dos clientes e os fatores que influenciam suas decisões de compra.
• Recursos humanos: Através do eye tracking, podemos analisar os processos implementados numa organização e melhorar o desempenho dos colaboradores.
• Estudos científicos: O rastreamento ocular pode ser usado para estudar o desenvolvimento e os padrões de aprendizagem de pessoas com doenças cognitivas.

Tipos de rastreamento ocular

Atualmente, os estudos de rastreamento ocular usam três técnicas principais:

• Sistemas estacionários: os participantes do teste sentam-se em frente a um computador, tablet ou smartphone equipado com emissores de luz infravermelha e câmeras. Normalmente, isso é realizado em um ambiente de laboratório. O dispositivo de rastreamento ocular é invisível, portanto, não afeta o comportamento do usuário.
• Sistemas móveis ou transportáveis: Nesta técnica, os usuários usam óculos especiais de rastreamento ocular que incluem câmeras e lentes. Há também fones de ouvido de realidade virtual com rastreamento ocular integrado.
• Sistemas preditivos : Esta técnica utiliza software especializado capaz de reproduzir o movimento habitual dos olhos em resposta a um determinado estímulo visual.

Uma vez realizado o estudo, os resultados podem ser exibidos usando diferentes técnicas de visualização, como mapas de calor (que mostram as áreas que receberam mais atenção por meio de um código de cores) ou mapas de rotas (que mostram o caminho percorrido pelo olho em ordem).

Benefícios do Eye Tracking para Neuromarketing

• O rastreamento ocular nos permite responder de forma precisa e baseada em evidências questões muito importantes para entender o comportamento do consumidor no ambiente digital.
• O rastreamento ocular nos fornece dados objetivos sobre processos subconscientes. Muitas vezes, não temos consciência do que realmente nos atrai ou não conseguimos expressá-lo devido à velocidade com que ocorrem os processos de digitalização.
• Graças ao rastreamento ocular, podemos desenvolver ferramentas de marketing valiosas, como padrões de deslocamento ocular ou mapas de calor, que ajudam a otimizar o design da web.
• Se combinarmos o rastreamento ocular com técnicas de medição neural (como EEG e fMRI), podemos medir a resposta dos usuários ao conteúdo que estão visualizando por meio da ativação de diferentes áreas do cérebro, o que nos permite alcançar um grau muito maior de precisão.
• Com o rastreamento ocular, podemos testar o design real de uma página, em vez de apresentar casos ou hipóteses pré-concebidas. Além disso, ele nos fornece informações em tempo real.
• Por fim, vale ressaltar que uma de suas vantagens sobre outras técnicas de neuromarketing, como tomografias cerebrais, é sua naturalidade. Os rastreadores oculares são dispositivos discretos e permitem que o usuário navegue na página como faria em um ambiente real, portanto, os dados são muito confiáveis.

5 lições que os estudos de rastreamento ocular nos ensinam em relação aos consumidores

1) O comportamento do usuário é previsível

Em 2006, o pesquisador Jakob Nielsen descobriu que normalmente navegamos na web em um padrão previsível.

Os visitantes de um site absorvem o conteúdo em questão de segundos, seguindo um padrão em forma de "F". Primeiro, eles digitalizam a página da esquerda para a direita. Em seguida, eles retornam para a esquerda e rolam para baixo. E então eles fazem um segundo movimento horizontal, voltam para a esquerda e continuam para baixo.

Esse padrão de movimento dos olhos se aplica a três tipos de páginas: seções "Sobre", listagens de produtos de comércio eletrônico e páginas de resultados de pesquisa.

Conhecer esse padrão nos ajuda a posicionar melhor o conteúdo e as frases de chamariz mais importantes na página para garantir que os usuários os vejam.

2) Os usuários mudam de comportamento quando têm um objetivo

O padrão F que explicamos na seção anterior é útil para entender geralmente como os usuários navegam, mas há exceções.

Sav Shrestha comparou os padrões de rastreamento ocular de usuários que visitaram um site com um objetivo específico em mente e aqueles que estavam simplesmente navegando. Os resultados indicam que quando os usuários têm um objetivo em mente, eles abandonam o padrão sistemático e priorizam a velocidade, resultando em padrões semelhantes a clusters. Quando sabem o que querem, tentam encontrar a informação mais rapidamente.

Para aplicar esta lição ao seu site, é aconselhável fazer uma lista dos principais objetivos de seus usuários e usar um serviço de testes para ver como eles se comportam ao tentar alcançá-los.

3) Elementos visuais são importantes

SEOmoz realizou um estudo de rastreamento ocular das páginas de resultados de pesquisa do Google. As páginas analisadas incluíam links para sites, resultados locais e vídeos.

Nas páginas com vídeos, a primeira miniatura concentrava a atenção dos usuários sobre a segunda. O poder de atração da imagem foi tal que conseguiu superar o primeiro resultado orgânico somente de texto.

Para aproveitar todo o poder desta lição, tente colocar os elementos visuais mais importantes na parte superior e esquerda da página. Isso garantirá que eles não passem despercebidos.

4) As pessoas ignoram anúncios

Em um estudo de 2007, Jakob Nielsen cunhou o termo "cegueira de banner" para descrever a tendência dos usuários de ignorar anúncios. Em suas próprias palavras, "confirmamos pela enésima vez que a cegueira de banner é real. Os usuários quase nunca olham para algo que se pareça com um anúncio, seja realmente ou não".

De acordo com o estudo, os usuários respondem melhor a textos, rostos e corpos humanos. Em conclusão, se você decidir anunciar on-line, teste para medir a eficácia de seus anúncios.

Por exemplo, em um estudo da Usabilidade.de usando rastreamento ocular no Google, descobriu-se que os usuários prestam mais atenção às pesquisas orgânicas do que aos anúncios.

5) Ser diferente pode ser caro

Após décadas de evolução da web, o azul ainda é a cor padrão para links, pois se tornou uma chamada à ação que os usuários seguem intuitivamente.

De acordo com Dmitry Fedeyev, "quando as pessoas visitam um novo site, o primeiro lugar em que procuram as coisas é onde as encontram na maioria dos sites; elas se baseiam em sua experiência para entender o novo conteúdo".

E isso se aplica não apenas à cor dos links, mas a diferentes convenções da web, como a posição dos elementos na web. Desviar-se destes pode afetar a velocidade com que os usuários encontram seu conteúdo e levar a uma experiência de usuário ruim.