การติดตามดวงตาคืออะไร? หน้าที่และประโยชน์ในด้านการตลาด

ในการตลาดดิจิทัล การ ใช้งาน เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อมอบประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ขั้นตอนแรกคือการรู้ว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์ของคุณอย่างไร และคุณจะปรับปรุงเว็บไซต์ให้เข้ากับความต้องการและความชอบได้อย่างไร

โชคดีที่วันนี้เรามีเครื่องมือมากมายที่จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าผู้บริโภคคิดอย่างไร และเรารู้ว่าจะใช้เทคนิคใดในการดึงดูดพวกเขา ในบทความนี้ เราจะพูดถึงเทคนิคที่มีประโยชน์ที่สุดอย่างหนึ่ง: การติดตามดวงตา เราจะบอกคุณว่าการติดตามการมองคืออะไร วัตถุประสงค์และประโยชน์ของมัน มีประเภทใดบ้าง และการเรียนรู้ที่สำคัญบางประการ

การติดตามดวงตาคืออะไร?

การติดตามดวงตาเป็นโซลูชันที่เกี่ยวข้องกับการตลาดทางประสาทที่ช่วยให้เราสามารถ ติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาของผู้ใช้เมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา และดึงข้อมูลเกี่ยวกับองค์ประกอบของเว็บไซต์ ที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา

การติดตามนี้ดำเนินการผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า "ตัวติดตามดวงตา" เป็นจอภาพที่ปล่อยรังสีอินฟราเรดเข้าสู่ดวงตาของผู้ที่กำลังมองภาพที่วิเคราะห์ รังสีเหล่านี้จะเคลื่อนที่ไปมาระหว่างรูม่านตาของผู้ใช้และอุปกรณ์ ทำให้สามารถคำนวณตำแหน่งที่ผู้ใช้กำลังมองหาได้อย่างแม่นยำ

การวิเคราะห์รูปแบบการเคลื่อนไหวของดวงตาช่วยให้เราสามารถดึง ข้อมูลที่ เกี่ยวข้องสำหรับงานของเราในฐานะนักการตลาด เช่น องค์ประกอบที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดบนเว็บไซต์หรือพื้นที่ที่ไม่มีใครสังเกตเห็น ซึ่งช่วยให้เราทราบว่าจะวางเนื้อหาอันมีค่าไว้ที่ไหนสำหรับลูกค้า และปรับปรุงการใช้งานและประสิทธิภาพของเว็บไซต์ของเรา

ที่มา: Usability.de

วัตถุประสงค์ของการติดตามดวงตา

การติดตามการมองใช้เพื่อตอบคำถาม จำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานเว็บ เช่น:

• อะไรคือองค์ประกอบแรกที่ผู้ใช้เห็นในแต่ละหน้าของเว็บไซต์ของเรา?

• CTA (คำกระตุ้นการตัดสินใจ) กระโดดไปที่ดวงตาทันทีเมื่อเข้าสู่หน้าหรือไม่?

• ระบบนำทางใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้ในการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

• ผู้ใช้กำลังอ่านเนื้อหาหรือเพียงแค่มองผ่านอย่างรวดเร็ว?

• มีองค์ประกอบใดบ้างที่กวนใจผู้ใช้จากการกระทำที่เราต้องการให้พวกเขาทำ

ข้อมูลนี้เมื่อรวมกับวิธีการศึกษาอื่นๆ จะช่วยปรับปรุงการ ออกแบบ หน้าเว็บและแอปพลิเคชันทุกประเภท แต่นอกจากนี้ การติดตามดวงตายังสามารถนำไปใช้กับ ส่วนอื่น ๆ เช่น:

• การวิจัยตลาด: การติดตามดวงตาช่วยให้นักวิจัยเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้นและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
• ทรัพยากรบุคคล: ด้วยการติดตามการมอง เราสามารถวิเคราะห์กระบวนการที่นำไปใช้ในองค์กรและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน
• การศึกษาทางวิทยาศาสตร์: สามารถใช้การติดตามดวงตาเพื่อศึกษาพัฒนาการและรูปแบบการเรียนรู้ของผู้ที่เป็นโรคเกี่ยวกับการรับรู้

ประเภทของการติดตามดวงตา

ปัจจุบันการศึกษาการติดตามดวงตาใช้สาม เทคนิคหลัก:

• ระบบเครื่องเขียน: ผู้เข้าร่วมการทดสอบนั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟนที่ติดตั้งเครื่องปล่อยแสงอินฟราเรดและกล้อง โดยปกติจะดำเนินการในห้องปฏิบัติการ อุปกรณ์ติดตามการมองจะมองไม่เห็นจึงไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้
• ระบบ เคลื่อนที่ หรือเคลื่อนย้ายได้: ในเทคนิคนี้ ผู้ใช้สวมแว่นสายตาแบบพิเศษที่มีกล้องและเลนส์ นอกจากนี้ยังมีชุดหูฟังเสมือนจริงพร้อมการติดตามการมองในตัว
• ระบบการ ทำนาย : เทคนิคนี้ใช้ซอฟต์แวร์พิเศษที่สามารถทำซ้ำการเคลื่อนไหวของดวงตาเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางสายตาที่กำหนด

เมื่อทำการศึกษาแล้ว ผลลัพธ์สามารถแสดงผลได้โดยใช้ เทคนิคการสร้างภาพแบบ ต่างๆ เช่น แผนที่ความร้อน (ซึ่งแสดงพื้นที่ที่ได้รับความสนใจมากที่สุดโดยใช้รหัสสี) หรือแผนที่เส้นทาง (ซึ่งแสดงเส้นทางที่ตาเห็น ตามลำดับ)

ประโยชน์ของการติดตามดวงตาสำหรับ Neuromarketing

• การติดตามการมองช่วยให้เราสามารถตอบ คำถาม ที่สำคัญมากได้อย่างแม่นยำและอิงตามหลักฐานเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมดิจิทัล
• การติดตามดวงตาให้ ข้อมูลวัตถุประสงค์ เกี่ยวกับกระบวนการของจิตใต้สำนึกแก่เรา บ่อยครั้งที่เราไม่รู้ว่าอะไรดึงดูดเราจริงๆ หรือเราไม่สามารถแสดงออกได้เนื่องจากความเร็วของกระบวนการสแกนที่เกิดขึ้น
• ด้วยการติดตามการมอง เราสามารถพัฒนา เครื่องมือทางการตลาด ที่มีคุณค่า เช่น รูปแบบการเคลื่อนตัวของดวงตาหรือแผนที่ความร้อน ซึ่งช่วยปรับการออกแบบเว็บให้เหมาะสม
• หากเรารวมการติดตามดวงตาเข้ากับเทคนิค การวัดทางประสาท (เช่น EEG และ fMRI) เราสามารถวัดการตอบสนองของผู้ใช้ต่อเนื้อหาที่พวกเขากำลังดูผ่านการกระตุ้นส่วนต่างๆ ของสมอง ซึ่งช่วยให้เราบรรลุระดับที่สูงขึ้นมาก ความแม่นยำ.
• ด้วยการติดตามการมอง เราสามารถทดสอบการ ออกแบบจริง ของหน้า แทนที่จะนำเสนอเคสหรือสมมติฐานที่ออกแบบไว้ล่วงหน้า นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์แก่เราอีกด้วย
• สุดท้าย เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การกล่าวขวัญว่าข้อดีอย่างหนึ่งของมันเหนือเทคนิคการตลาดทางประสาทอื่นๆ เช่น การสแกนสมอง คือความ เป็นธรรมชาติ เครื่องมือติดตามการมองเป็นอุปกรณ์ที่ไม่สร้างความรำคาญและให้ผู้ใช้นำทางหน้าดังกล่าวได้เหมือนกับที่ทำในสภาพแวดล้อมจริง ดังนั้นข้อมูลจึงมีความน่าเชื่อถือมาก

5 บทเรียนจากการศึกษาการติดตามดวงตาสอนเราเกี่ยวกับผู้บริโภค

1) พฤติกรรมของผู้ใช้คาดการณ์ได้

ในปี 2549 นักวิจัย Jakob Nielsen ค้นพบว่าโดยปกติเราเรียกดูเว็บในรูปแบบที่คาดเดาได้

ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์สามารถดูดซับเนื้อหาได้ในเวลาไม่กี่วินาที ตามรูปแบบ "F" ขั้นแรก พวกเขาสแกนหน้าจากซ้ายไปขวา จากนั้นพวกเขาก็กลับไปทางซ้ายและเลื่อนลง จากนั้นพวกเขาทำการเคลื่อนไหวในแนวนอนครั้งที่สอง กลับไปทางซ้าย และเลื่อนลงต่อไป

รูปแบบการเคลื่อนไหวของดวงตานี้ใช้กับหน้าเว็บสามประเภท: ส่วน "เกี่ยวกับ" รายการผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซ และหน้าผลการค้นหา

การรู้รูปแบบนี้ช่วยให้เราวางตำแหน่งเนื้อหาที่สำคัญที่สุดและคำกระตุ้นการตัดสินใจบนหน้าเว็บได้ดีขึ้น เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้จะเห็น

2) ผู้ใช้เปลี่ยนพฤติกรรมเมื่อพวกเขามีเป้าหมาย

รูปแบบ F ที่เราอธิบายไว้ในส่วนก่อนหน้านี้มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจโดยทั่วไปว่าผู้ใช้นำทางอย่างไร แต่มีข้อยกเว้น

Sav Shrestha เปรียบเทียบรูปแบบการติดตามสายตาของผู้ใช้ที่เข้าชมเว็บไซต์โดยมี เป้าหมายเฉพาะ และผู้ที่เพียงแค่เรียกดู ผลลัพธ์ระบุว่าเมื่อผู้ใช้มีเป้าหมายในใจ ผู้ใช้จะละทิ้งรูปแบบที่เป็นระบบและจัดลำดับความสำคัญของความเร็ว ส่งผลให้รูปแบบเหมือนคลัสเตอร์ เมื่อรู้ว่าต้องการอะไร ก็พยายามหาข้อมูลให้เร็วขึ้น

หากต้องการนำบทเรียนนี้ไปใช้กับเว็บไซต์ของคุณ ขอแนะนำให้สร้างรายการเป้าหมายหลักของผู้ใช้และใช้บริการทดสอบเพื่อดูว่าพวกเขาประพฤติตนอย่างไรเมื่อพยายามบรรลุเป้าหมาย

3) องค์ประกอบภาพมีความสำคัญ

SEOmoz ได้ทำการศึกษาแบบติดตามสายตาของหน้าผลการค้นหาของ Google หน้าที่วิเคราะห์มีลิงก์ไปยังไซต์ ผลการค้นหาในพื้นที่ และวิดีโอ

ในหน้าเว็บที่มีวิดีโอ ภาพขนาดย่อภาพแรกจะเน้นความสนใจของผู้ใช้มากกว่าส่วนที่สอง พลังดึงดูดของภาพนั้นทำได้ดีกว่าผลลัพธ์ออร์แกนิกแบบข้อความอย่างเดียวตัวแรก

หากต้องการใช้ประโยชน์จากบทเรียนนี้อย่างเต็มที่ ให้ลองวางองค์ประกอบภาพที่สำคัญที่สุดที่ด้านบนและด้านซ้ายของหน้า เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ถูกสังเกต

4) คนไม่สนใจโฆษณา

ในการศึกษาในปี 2550 Jakob Nielsen ได้สร้างคำว่า "การตาบอดแบนเนอร์" เพื่ออธิบายถึงแนวโน้มที่ผู้ใช้จะเพิกเฉยต่อโฆษณา ในคำพูดของเขาเอง "เราได้ยืนยันเป็นครั้งที่นับไม่ถ้วนแล้วว่าการตาบอดของแบนเนอร์มีจริง ผู้ใช้แทบไม่เคยมองสิ่งที่ดูเหมือนโฆษณาเลย ไม่ว่าจะเป็นจริงหรือไม่ก็ตาม"

จากการศึกษาพบว่า ผู้ใช้ตอบสนองต่อข้อความ ใบหน้า และร่างกายได้ดีขึ้น โดยสรุป หากคุณตัดสินใจที่จะโฆษณาออนไลน์ ให้ทดสอบเพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ

ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาโดย Usability.de โดยใช้การติดตามการมองใน Google พบว่าผู้ใช้ให้ความสำคัญกับการค้นหาทั่วไปมากกว่าโฆษณา

5) ความแตกต่างอาจมีราคาแพง

หลังจากหลายทศวรรษของการพัฒนาเว็บ สีฟ้ายังคงเป็นสีมาตรฐานสำหรับลิงก์ เนื่องจากกลายเป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ผู้ใช้ปฏิบัติตามโดยสัญชาตญาณ

ตามที่ Dmitry Fedeev กล่าว "เมื่อผู้คนเข้าชมเว็บไซต์ใหม่ ที่แรกที่พวกเขามองหาสิ่งต่างๆ ก็คือที่ที่พวกเขาพบบนเว็บไซต์ส่วนใหญ่ พวกเขาใช้ประสบการณ์ของพวกเขาเพื่อทำความเข้าใจเนื้อหาใหม่"

และสิ่งนี้ไม่เพียงแค่ใช้กับสีของลิงก์เท่านั้น แต่ใช้กับรูป แบบเว็บ ที่แตกต่างกัน เช่น ตำแหน่งขององค์ประกอบภายในเว็บ การเบี่ยงเบนจากสิ่งเหล่านี้อาจส่งผลต่อความเร็วที่ผู้ใช้ค้นหาเนื้อหาของคุณและทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี