Uso de las redes sociales para la comercialización de servicios profesionales

A medida que las redes sociales aumentaron en popularidad, probablemente era inevitable que las empresas de servicios profesionales comenzaran a incluirlas como parte de su estrategia de marketing. ¿Pero es efectivo? ¿Cuáles son los beneficios clave? ¿Cómo se desarrolla una estrategia? Estas son algunas de las preguntas que abordaremos en este post.

Comencemos definiendo de qué se trata una estrategia de marketing en redes sociales.

Definición de estrategia de marketing en redes sociales

La estrategia de marketing en redes sociales es un documento escrito que describe cómo utilizará las redes sociales para respaldar los objetivos de marketing estratégicos, como la creación de marca, la generación de clientes potenciales o la adquisición de talento. Las estrategias de marketing en redes sociales suelen contener los siguientes elementos:

• Objeto social a tratar
• Perfiles de público objetivo
• Plataformas de redes sociales a utilizar
• Tácticas de implementación
• Objetivos específicos y medidas a seguir

A menudo, una estrategia de redes sociales es parte de un plan de marketing más completo.

Los usos estratégicos de las redes sociales

Las redes sociales pueden ser un componente importante de su estrategia general de marketing. Hemos identificado cinco funciones principales que las redes sociales pueden desempeñar en una empresa moderna de servicios profesionales.

1. Redes

La función original prevista de las redes sociales, como un sistema de redes en línea, sigue siendo importante para las empresas de servicios profesionales. Trate a Twitter, LinkedIn y Facebook como un cóctel en línea, una forma de conocer gente nueva y desarrollar relaciones comerciales y con clientes importantes, pero sin la resaca. Y, como un cóctel, las redes sociales son altamente recíprocas. La gente espera respuestas a sus tweets, comentarios y preguntas, y existe la expectativa de que compartas el contenido de otras personas además del tuyo.

2. Promoción de contenido

Las redes sociales son una de las formas más fáciles y económicas de promocionar el contenido de su empresa. La creación de una estrategia de marketing en redes sociales para promocionar su contenido a través de diferentes canales ayudará a construir su reputación y visibilidad, es decir, su marca.

Sin embargo, una palabra de advertencia sobre la promoción de contenido: es importante no exagerar la autopromoción. Las redes sociales son recíprocas y debe equilibrar la autopromoción con el intercambio de contenido importante creado por otros líderes de opinión de la industria. Si bien no parece haber un estándar ampliamente aceptado sobre la cantidad de contenido que otros deben compartir, existe un sesgo hacia la educación. Deje su material de marketing en su sitio web. Educar, no vender duro.

3. SEO (optimización de motores de búsqueda)

Las redes sociales se han convertido en una forma valiosa de impulsar el SEO. Piense en ello como otro camino hacia la promoción de contenido. No hay pruebas sólidas de que los motores de búsqueda utilicen la popularidad de las redes sociales como indicador de la autoridad de una página. Eso se convertiría rápidamente en un objetivo para la manipulación de "sombrero negro". Sin embargo, al compartir contenido ampliamente, atraes enlaces "naturales", que tienen un impacto muy claro en la autoridad de la página. Por lo tanto, aumentar su presencia en las redes sociales también debería ayudar a su página a posicionarse en los motores de búsqueda. Otro beneficio oculto de las redes sociales es que su contenido se puede buscar, al menos para Twitter y LinkedIn. Eso significa que su tweet, que enlaza con el blog de su sitio web, puede ser encontrado por alguien que haga una simple búsqueda en Google, otra oportunidad para obtener tráfico del sitio web.

4. Investigar

Las redes sociales son una excelente manera de investigar. Antes de reunirse con un nuevo cliente, entrevistar a alguien para un estudio de caso o contratar a un nuevo empleado, debe consultar sus redes sociales. Independientemente de si son una corporación o un individuo, aprenderá mucho sobre su personalidad, autoridad, reputación y visibilidad. Las redes sociales también son una manera fácil de investigar las tendencias del mercado y relacionarse con la competencia, manteniéndolo al tanto de sus iniciativas y, tal vez, permitiendo una colaboración ventajosa. Este concepto de inteligencia de mercado a veces se denomina escucha social.

5. Reclutamiento

Las redes sociales son una herramienta de contratación natural, ya sea para encontrar nuevos empleados o buscar socios comerciales. LinkedIn y Facebook le permiten publicar trabajos altamente específicos que se enfocan en usuarios con ciertos atributos de currículum y brindan análisis en tiempo real que muestran, entre otras cosas, quién ha visto la publicación. Y, por supuesto, LinkedIn es bien conocido como un buen lugar para buscar un nuevo puesto o para encontrar el talento adecuado.

Dados estos usos múltiples, ¿son las redes sociales de alguna manera mejores que los enfoques de marketing más tradicionales, como las redes cara a cara? Dicho de otra manera, ¿cuáles son los beneficios de hacer que las redes sociales formen parte de su plan de marketing? Pues resulta que hay varios.

Los beneficios de usar las redes sociales para marketing

1. Menos costoso

Como punto de partida, la mayoría de las plataformas de redes sociales están disponibles como aplicaciones "gratuitas", incluso si también ofrecen suscripciones premium con funcionalidad ampliada. Y si bien no son realmente gratuitos, ya que se requiere tiempo del personal para usarlos, no requieren tarifas, gastos de viaje ni la gran cantidad de tiempo de los profesionales consumidos por las redes tradicionales.

2. Más fácil

También lleva menos tiempo y esfuerzo dedicar unos minutos al día a publicar o comentar en las redes sociales que viajar y asistir a un evento de networking. Además, debido a que las redes sociales son asincrónicas, no es necesario que lo haga en un momento o lugar específico. La naturaleza de la interacción también es diferente y menos exigente para algunos. Muchos profesionales encuentran socialmente incómodas las redes tradicionales. Las redes sociales son una alternativa bienvenida para los introvertidos entre nosotros.

3. Alcance global

Al romper los lazos de la zona horaria y la distancia, las redes sociales permiten que incluso las empresas más pequeñas busquen mercados nacionales e incluso internacionales. Esto se aplica no solo a la creación de redes, sino también a la visibilidad de su liderazgo de pensamiento y reclutamiento. Una empresa de Montana puede adquirir clientes desde Manhattan hasta Mumbai.

4. Construye tu marca

Durante mucho tiempo hemos definido su marca de servicios profesionales como el producto de su reputación y su visibilidad dentro de sus mercados objetivo. Es importante destacar que las redes sociales pueden ayudarlo a perfeccionar su reputación y aumentar su visibilidad. Piense en más referencias y cierres más fáciles.

5. Escalable

Un beneficio clave que a menudo se pasa por alto es que las redes sociales son inherentemente escalables.

Incluso si está interactuando con una sola persona, es visible (si así lo desea) para muchos. Puede acumular cientos o incluso miles de seguidores a los que puede dirigirse con una sola publicación. Además, esos seguidores pueden compartir su contenido con otros, lo que hace que sus esfuerzos sean aún más escalables. Puede agregar escala sin agregar infraestructura o gastos.

El ROI del marketing en redes sociales

Debido a que las redes sociales ofrecen tantos usos y beneficios potenciales, no sorprende que muchas firmas de servicios profesionales estén integrando las redes sociales en sus estrategias de marketing. Un estudio de investigación reciente de Hinge mostró que más empresas de servicios profesionales utilizan las redes sociales (52,5 %) que el marketing por correo electrónico (48,9 %). Y las empresas utilizan las redes sociales para promover el liderazgo intelectual (36,8 %) con tanta frecuencia como hablar en eventos y conferencias específicos (34,5 %).

Si bien la adopción generalizada puede sugerir un buen retorno de la inversión, hay evidencia más directa a considerar. En el mismo estudio, analizamos las técnicas de marketing utilizadas por las empresas de alto crecimiento (empresas con tasas de crecimiento anual compuestas superiores al 20 %) y las comparamos con las técnicas utilizadas por las empresas que estaban estancadas (sin crecimiento o en declive). Si bien ambos grupos usaron las redes sociales en la misma medida, las empresas de alto crecimiento encontraron que las redes sociales eran más efectivas en comparación con sus pares sin crecimiento.

Claramente, hay algo acerca de cómo las empresas usan las redes sociales que está afectando la efectividad y el retorno de la inversión.

Una pista proviene del mismo estudio. Descubrimos que las empresas de alto crecimiento disfrutan de una clara ventaja en cuanto a habilidades. Los profesionales de las empresas de alto crecimiento tenían un 25 % más de probabilidades de ser calificados como altamente capacitados en las redes sociales.

Esto plantea la intrigante posibilidad de que la capacitación en redes sociales pueda impulsar niveles mucho más altos de éxito. Otra investigación sobre la participación de los empleados en las redes sociales también identificó la importancia de la capacitación. Las empresas con un programa establecido de compromiso de los empleados en las redes sociales tienden a crecer más rápido. Ese tipo de retorno es difícil de ignorar.

Por supuesto, el punto de partida es desarrollar su estrategia. Aquí le mostramos cómo hacerlo de la manera correcta.

Desarrollar su estrategia de marketing en redes sociales

Si realmente quiere hacer que las redes sociales funcionen para su empresa, el lugar para comenzar es con una estrategia de redes sociales. En esta sección, lo guiaremos a través de la forma correcta de hacerlo.

1. Determine el propósito comercial de su programa de redes sociales

Como descubrimos anteriormente, hay muchas buenas razones para desarrollar una estrategia de redes sociales. La pregunta es, ¿cuáles son relevantes para su situación?

• ¿Necesita desarrollar nuevas relaciones con su público objetivo o personas influyentes? Piense en este objetivo como una red tradicional que utiliza un nuevo canal de comunicación.
• ¿Necesitas promocionar tus contenidos educativos y difundir nuevas ideas? Las redes sociales son una forma rápida y eficiente de llegar a audiencias clave.
• ¿Quieres atraer más visitantes a tu sitio web? La actividad en las redes sociales se está convirtiendo en una forma importante de obtener valiosos enlaces naturales que le indican a los motores de búsqueda que su contenido es valioso. Piensa en SEO.
• ¿Necesitas investigar a tus prospectos o competidores? Use las redes sociales para obtener la primicia colectiva. Descubra quién trabaja allí, qué problemas tienen, cómo los ve el mercado y muchas otras piezas de inteligencia de mercado.
• ¿Necesita contratar nuevos empleados? Definitivamente te estarán observando en las redes sociales, así que será mejor que estés preparado. Por el contrario, se puede utilizar para encontrar justo el tipo de empleado que está buscando.

Es importante que sus equipos ejecutivo, legal, creativo y web estén alineados desde el principio. La colaboración es crucial para la estrategia de redes sociales de su empresa. Todos deben estar en la misma página para permitir la colaboración.

Cuando haya determinado qué metas son las más importantes y su prioridad relativa, estará listo para dar el siguiente paso.

2. Especifique e investigue sus audiencias objetivo

Al elegir un público objetivo para su campaña de medios sociales, no sea demasiado limitado. Recuerde que en la mayoría de las ventas B2B complejas, rara vez hay un solo tomador de decisiones. Muchos responsables de la toma de decisiones confían en el asesoramiento de sus pares o consultores externos, así como en los asesores de confianza habituales. Por lo tanto, es una buena idea ampliar su alcance para incluir a todos esos influenciadores potenciales.

Una vez que sepa a quién está tratando de contactar, es hora de averiguar dónde se encuentran, en línea. Esto se puede hacer a través de una investigación formal (encuestas sistemáticas a una audiencia, monitoreo en línea) o, de manera menos formal, simplemente buscando en línea. Intente mirar los perfiles de LinkedIn para ver qué grupos atraen a su público objetivo. Muchos ejecutivos incluyen habitualmente su identificador de Twitter o perfil de LinkedIn en su bloque de firma de correo electrónico. Recuerda, tu propósito es estar donde ellos están.

3. Seleccione la(s) plataforma(s) de redes sociales apropiada(s)

¿Deberíamos estar en Facebook? ¿Qué pasa con YouTube? Y todo el mundo ha estado hablando de LinkedIn. Muchas personas seleccionan el canal primero y luego intentan averiguar cuál debería ser su objetivo. ¡No, no, no, mala idea! Averigua a dónde debes ir para llegar a tu audiencia. Eso determinará su(s) canal(es) de redes sociales. Y recuerda: no necesitas hacerlo todo.

A veces tendrá sentido estar en múltiples plataformas de redes sociales. Cada canal es único y requiere una estrategia diferente, por lo que debes considerar las características de las diferentes plataformas como parte de tu proceso de decisión.

Si tiene dudas, comience poco a poco y construya desde allí. Si su estrategia de redes sociales se centra en B2B, LinkedIn es un lugar seguro para comenzar. Twitter y YouTube también encajan bien en la mayoría de las situaciones B2B. Para aquellos en el mundo A/E/C, echa un vistazo a Instagram. Si está tratando de llegar a organizaciones sin fines de lucro, consumidores o empleados jóvenes, Facebook suele ser una buena adición. Y no olvide los foros sociales privados más especializados que son comunes en muchas industrias.

4. Identificar los objetivos y medidas del programa

Una vez que haya seleccionado sus canales de redes sociales, es hora de concentrarse en los objetivos específicos del programa. ¿Por qué no establecer antes los objetivos del programa? La respuesta simple es que muchos de los objetivos y medidas disponibles son muy específicos de la plataforma. Por ejemplo, sería imposible medir los retweets en LinkedIn.

Las metas y medidas del programa generalmente se dividen en tres categorías amplias:

• Estos objetivos deben centrarse en lo que haces. Por ejemplo: ¿Cuántas discusiones en línea inició? ¿Cuántos tweets publicas diariamente? ¿Cuántos videos publicaste el mes pasado? El objetivo de estos objetivos del programa es hacer un seguimiento de la implementación. Aquí está la dura realidad: si no usa las redes sociales de manera rutinaria, no funcionará. Tener un objetivo y una medición específicos simplemente hace que sea más probable que logres tu estrategia.
• Estos objetivos miden el alcance y el alcance de su actividad. No desea enviar información a un agujero negro; desea que las personas interactúen con su información, la compartan y se interesen en su empresa. Estas medidas le permitirán saber si los consumidores están respondiendo. Sus métricas para este objetivo pueden incluir el seguimiento de seguidores, fanáticos, me gusta, comentarios o retweets.
• ¿Tu estrategia de redes sociales está produciendo los resultados que buscas? ¿Está obteniendo los nuevos clientes potenciales que deseaba? ¿Ha mejorado la visibilidad de su industria? ¿Has encontrado los nuevos reclutas que necesitas? Afortunadamente, la tecnología de automatización de marketing ha mejorado drásticamente su capacidad para realizar un seguimiento de estas métricas. Las herramientas gratuitas como Google Analytics le permiten monitorear fácilmente el tráfico del sitio web y los nuevos clientes potenciales que provienen de las redes sociales, y los paneles más sofisticados lo equipan para realizar un seguimiento de los resultados generados por múltiples interacciones.

5. Desarrollar tácticas de implementación.

Lo mejor de las redes sociales es que es fácil obtener ayuda. Todos los días, los expertos en redes sociales están en las redes sociales compartiendo ideas y consejos sobre, lo adivinó, las redes sociales y cómo hacerlo mejor. ¿Tengo una pregunta? Todo lo que tiene que hacer es preguntar. Este sistema informal es un mecanismo incorporado para mejorar sus habilidades en las redes sociales y una ayuda invaluable para una estrategia de bricolaje.

Pero el bricolaje no es la estrategia adecuada para todas las situaciones. El hecho de que tenga una razón comercial convincente para desarrollar una estrategia de redes sociales no significa que pueda hacerlo todo usted mismo desde el principio.

En estos días, hay dos alternativas viables a la autoayuda. La primera es contratar a un consultor de redes sociales para ayudar a establecer su programa y sus políticas. Esta persona capacitaría a los miembros del equipo interno, monitorearía el programa y brindaría apoyo constante y resolución de problemas. Este enfoque le permite acortar la curva de aprendizaje sin dejar de utilizar recursos internos para realizar la mayor parte de la implementación.

El segundo enfoque es subcontratar algunos roles, o incluso todo el programa. Este enfoque es especialmente atractivo cuando tiene profesionales muy ocupados con poco tiempo disponible. Puede ser más efectivo y menos costoso que retirar al personal del trabajo facturable. La desventaja es que la cultura de las redes sociales gira en torno a la autenticidad, lo que generalmente implica la participación activa de su personal. Esto ha llevado a la aparición de enfoques híbridos en los que algunas funciones se subcontratan y otras se complementan con los recursos internos disponibles.

6. Solución de problemas

Cualquiera que sea el enfoque que adopte para desarrollar e implementar su estrategia de redes sociales, recuerde la verdad más básica. Una estrategia defectuosa, no importa cuán entusiastamente se implemente, no producirá los resultados deseados. Tampoco lo hará una estrategia brillante que solo se implemente parcialmente. La consistencia es importante: para ver resultados, debe ceñirse al programa.

Supongamos que no ve los resultados que esperaba. ¿A qué te dedicas? Ahí es donde entra en juego la resolución de problemas. Si ha estado midiendo la implementación y los impactos, estará en una excelente posición para determinar dónde radica el problema y qué puede hacer al respecto.

Comience con la implementación (Actividad). ¿Sucedió realmente? ¿Obtuviste el aumento de visibilidad deseado (alcance)? ¿Se tradujeron en los resultados comerciales que buscaba (Resultados)? Al seguir esta cadena de acciones e impactos, a menudo se puede descubrir un problema obvio. Y por supuesto, diagnosticar correctamente el problema es el primer paso para solucionarlo.

Un pensamiento final

El marketing en redes sociales se ha convertido en una herramienta cada vez más importante en la caja de herramientas del comercializador de servicios profesionales, y está aquí para quedarse.

Si bien no puede hacerlo todo, puede hacer muchas cosas muy bien. Desde la investigación de nuevos mercados hasta la generación de leads y la creación de marcas, la gama de usos de las redes sociales es formidable.

A medida que su importancia en una estrategia de marketing integral continúa creciendo, el marketing en redes sociales se está convirtiendo en una herramienta imprescindible en la caja de herramientas de desarrollo empresarial de las empresas. Un número cada vez mayor de empresas de servicios profesionales se están lanzando a las redes sociales con los dos pies, al darse cuenta de que su alcance es grande mientras que su costo es bajo. Si usted no está allí, puede apostar a que sus competidores lo estarán.

Para ganar o mantener una ventaja competitiva, debe estar donde están sus clientes y fuentes de referencia. Y en estos días, eso significa cada vez más las redes sociales.

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