Трамп против Байдена: у кого лучше маркетинговая стратегия в социальных сетях?

Президент Дональд Трамп и бывший вице-президент Джо Байден потратили беспрецедентные суммы денег на свои кампании 2020 года. По данным Центра оперативной политики , президентская гонка обойдется примерно в 5,2 миллиарда долларов. Поскольку пандемия COVID-19 перевернула то, как кандидаты в президенты обычно обращаются к своим базам и пытаются мотивировать избирателей, большая часть этих денег ушла на маркетинг в социальных сетях.

Только за сентябрь кампания Байдена потратила около 32 миллионов долларов на рекламу в Facebook и Google. Кампания президента Трампа потратила не так много, но все же выделила более 23 миллионов долларов на аналогичную рекламу.

Расходование большего количества денег на маркетинг в социальных сетях не обязательно означает, что у кандидата более успешный подход к привлечению избирателей. Это поднимает вопрос о том, у кого лучше стратегия маркетинга в социальных сетях — у Трампа или Байдена.

Маркетинговая стратегия кампании Трампа в социальных сетях

Президент Трамп и его кампания использовали двоякий подход к работе с избирателями. Трамп в значительной степени полагается на Twitter для общения со своей базой и другими американцами. Он начал использовать Twitter задолго до того, как начал свою первую президентскую кампанию. Его первый твит не имел ничего общего с политикой. Он просто призвал людей посмотреть его в эпизоде ​​«Поздней ночи с Дэвидом Леттерманом» от 4 мая 2009 года.

У Трампа свой личный подход к социальным сетям

Дональд Трамп не публиковал регулярные твиты до 2012 года. Он часто использовал платформу для критики тогдашнего президента Обамы. По мере того, как он приближался к началу своей первой кампании за политический пост, Обама становился почти ежедневной мишенью. Помимо того, что он подвергал сомнению политические решения президента Обамы, он продвигал «родовой нарратив» о том, что Обама не родился в Соединенных Штатах и, следовательно, не может занимать пост президента. ( Позже он сказал журналистам , что «президент Барак Обама родился в Соединенных Штатах. Точка».

В то время как некоторые политики избегают той риторики, которую Трамп использует в своих твитах, многим сторонникам президента нравятся сообщения, призывающие к более строгому иммиграционному контролю и требующие от полицейских управлений большей власти для контроля над протестующими.

Подход кампании Трампа к маркетингу в социальных сетях

Кампания Трампа использовала более стратегический, но менее личный подход к маркетингу в социальных сетях. Например, кампания потратила 250 миллионов долларов на рекламную кампанию, в которой подчеркивалась активная реакция администрации на коронавирус .

Кампания также выпустила рекламу, в которой утверждалось, что неспособность переизбрать президента Трампа приведет к социальному хаосу. В одной рекламе на YouTube изображены лица Байдена и Камалы Харрис на изображениях горящих городов. Маловероятно, что такая реклама убедит колеблющихся избирателей выбрать Трампа. Однако сообщение может разозлить сторонников Трампа, которые опасаются, что правоохранительные органы потеряют контроль над преступниками, если Байден победит на выборах.

Хотя маркетинговая стратегия кампании в социальных сетях была более стратегической, чем личные твиты Трампа, в ней были допущены некоторые ошибки. Возможно, наиболее важно то, что кампания разместила политическую рекламу на Facebook в течение недели после дня выборов. Facebook удалил рекламу , сославшись на сообщение, которое было отправлено непосредственно кампаниям. Кампания обвинила Facebook в цензуре своих сообщений в заговоре в пользу Байдена. Несмотря на это, Facebook сохраняет контроль над тем, что отдельные лица и группы могут рекламировать на своей платформе.

Кампания Байдена использует более позитивный подход к маркетингу в социальных сетях

Кампания Байдена распространила немало материалов с критикой администрации Трампа. Однако по большей части он придерживался позитивного подхода, направленного на то, чтобы помочь американским избирателям узнать кандидата и политику, которую он хочет проводить.

Одна реклама, ориентированная на избирателей в Айове , показывает, как Байден кратко рассказывает о том, как сенатор Байден ежедневно ездил на поезде домой, чтобы заботиться о своих детях. В рекламе делается поворот, чтобы объяснить, что у семьи Байденов было медицинское обслуживание, необходимое для поддержания здоровья детей, но у многих американцев этого нет. Согласны ли вы с этой рекламой или нет, она требует гораздо более мягкого подхода, чем реклама, выпущенная предвыборным штабом Трампа.

Фрэнк Лунц, социолог от Республиканской партии, согласен с тем, что Байдену и его предвыборной кампании удалось создать позитивные сообщения , призванные вдохновить избирателей. Замечания Лунца были направлены на дебаты между Трампом и Байденом, но они применимы и к другим аспектам кампании Байдена. Лунц считает, что американцы предпочитают более мягкий и позитивный подход решительному и негативному тону Трампа. Никто не узнает, правда ли это, до 3 ноября.

Обе кампании фокусируют свои маркетинговые стратегии в социальных сетях на конкретных штатах.

В то время как кампании приняли радикально разные тона в своих обращениях к избирателям, обе они понимают важность нацеливания на конкретные штаты, которые могут определить результаты выборов.

Данные, предоставленные The Conversation , показывают, что кампания Трампа превзошла Байдена по расходам в 30 штатах в период с 1 июня по 13 сентября. Однако обе кампании выделили значительные средства на маркетинг в социальных сетях в трех штатах: Калифорнии, Флориде и Пенсильвании. За это время Байден превзошел Трампа по расходам во всех трех штатах.

В Калифорнии Байден потратил 3,9 миллиона долларов на социальные сети по сравнению с 2,4 миллиона долларов Трампа. Моделирование FiveThirtyEight показывает, что Байден, скорее всего, победит в Калифорнии . Непонятно, почему кандидаты решили потратить так много денег в штате, который так сильно поддерживает Байдена.

Во Флориде кампания Байдена потратила 4,6 миллиона долларов на социальные сети, нацеленные на избирателей во Флориде. Кампания Трампа потратила 3,9 миллиона долларов. Согласно FiveThirtyEight, у Байдена немного больше шансов на победу в штате.

В Пенсильвании Байден потратил 3,3 миллиона долларов, а Трамп — 2 миллиона долларов. Моделирование FiveThirtyEight показывает, что Пенсильвания — это жеребьевка между двумя кандидатами, поэтому понятно, почему они инвестировали в маркетинг штата.

Кампании используют немного разные подходы к таргетингу избирателей по возрасту и полу

В то время как Трампу и Байдену необходимо привлечь широкий круг избирателей, кандидаты хорошо знают свою базу. Об этом ясно говорит их реклама в социальных сетях.

С 1 июня по 13 сентября кампания Трампа потратила 18,94 миллиона долларов на рекламу, ориентированную на женщин. Компания потратила 20,45 долларов на рекламу, ориентированную на мужчин.

Маркетинг Байдена в социальных сетях демонстрирует совсем другой план. Его кампания потратила 22,36 миллиона долларов на рекламу, ориентированную на женщин, и 14,94 миллиона долларов на рекламу, ориентированную на мужчин.

Когда дело доходит до возраста, кампания Трампа делает ставку на пожилых избирателей. 44,3% долларов, потраченных на рекламу кампании в социальных сетях, пошли на рекламу, предназначенную для избирателей в возрасте 55 лет и старше. Байден потратил 37% своих денег на ту же возрастную группу.

Кампания Трампа потратила 31,6% своих денег на онлайн-рекламу на избирателей в возрасте от 25 до 44 лет. Байден уделял больше внимания молодым избирателям, что, вероятно, объясняет, почему его кампания выделила 38,9% денег на онлайн-рекламу на демографические факторы.

Что касается избирателей в возрасте от 45 до 54 лет, то существенной разницы между кампаниями нет. Трамп превзошел Байдена всего на 1,5%.

Вывод

Поскольку пандемия ограничивает личные кампании, Байдену и Трампу приходилось полагаться на маркетинговые стратегии в социальных сетях больше, чем на кандидатов в предыдущих президентских гонках. Однако это может стать прецедентом для будущих гонок, в зависимости от того, как избиратели отнесутся к сбору больших групп. Одно можно сказать наверняка: социальные сети будут продолжать играть важную роль в том, как кандидаты общаются с избирателями.