The Blame Game : อัตราการเปิด vs การส่งมอบ

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งมอบ หนึ่งในปัญหาที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันได้ยินจากลูกค้าของฉันคืออัตราการเปิดที่ต่ำ ทั่วทั้งอุตสาหกรรม โดยไม่คำนึงว่าผู้ให้บริการอีเมล (ESP) รายใดที่เกี่ยวข้อง ฉันรับรองได้ว่าสิ่งนี้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ ตราบใดที่มีการร้องเรียนจากลูกค้า

แต่การกล่าวโทษ ESP อาจเป็นการตอบสนองที่ผิด สิ่งที่นักการตลาดอีเมลหลายคนลืมไปก็คืออัตราการเปิดส่วนใหญ่อยู่ภายใต้การควบคุมของพวกเขา ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งมอบสำหรับ ESP ชั้นนำของอุตสาหกรรม ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าปัจจัยส่วนใหญ่ภายใต้การควบคุมของฉันเกี่ยวข้องกับการส่งอีเมลของลูกค้าจริงๆ เมื่อลูกค้ามาหาฉันด้วยความกังวลเกี่ยวกับอัตราการเปิดที่ต่ำ สิ่งแรกที่ฉันทำคือตรวจสอบการส่งมอบและอัตราการตีกลับของพวกเขา หากการตีกลับสูงและอัตราการส่งต่ำ นั่นอาจเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่ออัตราการเปิดของพวกเขา แต่ถ้าเป็นสถานการณ์ตรงกันข้าม (การตีกลับต่ำ อัตราการส่งสูง) ฉันพบว่าตัวเองอยู่ในทางตัน

ESP ใด ๆ มีการควบคุมที่จำกัดเกินขอบเขตของการส่งมอบ แต่คุณซึ่งเป็นนักการตลาดทางอีเมลมีโอกาสที่จะควบคุมความพยายามทางการตลาดทางอีเมลของคุณได้เต็มที่ ถอยหลังหนึ่งก้าว หายใจเข้า และดูตัวเลข ฉันชอบคิดว่าการตลาดผ่านอีเมลเป็นวิทยาศาสตร์ ตอนนี้ เรามาพูดถึงขั้นตอนที่คุณในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมลสามารถใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์เพื่อเพิ่มเมตริกเหล่านั้น

ในฐานะนักการตลาด เราเป็นนักวิจัยที่ (หรือควรจะ) ทำการทดลองอยู่เสมอ และอัตราการเปิดเป็นเพียงหนึ่งในวิชาทดสอบของเรา เราสามารถทำตามวิธีการทางวิทยาศาสตร์:

ขั้นตอนแรกคือการถามคำถาม อาจเป็นเรื่องง่ายๆ เช่น “ทำไมผู้รับถึง ต้องการ เปิดอีเมลของฉัน” แน่นอน คำตอบก็คือ เรามีข้อมูลอันมีค่าที่ต้องให้คนทั้งโลกได้เห็น หรือนั่นคือสิ่งที่เราทุกคนชอบคิด นี่เป็นคำถามที่ถูกต้อง และพวกคุณหลายคนควรถามตัวเองก่อนที่จะส่งอีเมลออกไป

ขั้นตอนที่สองคือการทำวิจัยพื้นหลัง คุณทราบดีที่สุดว่าคุณต้องการข้อมูลพื้นฐานใด แต่การทำความเข้าใจว่าผู้รับของคุณเป็นใคร และด้วยเหตุนี้สิ่งที่พวกเขาอาจสนใจจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

ต่อไป สร้างสมมติฐาน นี่คือพื้นฐานของการทดสอบของคุณและวิธีการดำเนินการ ใช้การคาดเดาที่มีการศึกษาเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหา สมมติฐานข้อหนึ่งอาจเป็น "หากฉันมีคำกระตุ้นการตัดสินใจในหัวเรื่อง อัตราการเปิดของฉันจะเพิ่มขึ้น" ตอนนี้ความสนุกเริ่มขึ้นแล้ว คุณจะต้องทดสอบสมมติฐานของคุณโดยทำการทดลอง การทดสอบ A/B ควรเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณในตอนนี้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังจะทดสอบผลของการเติมคำกระตุ้นการตัดสินใจในหัวเรื่องของคุณที่มีต่ออัตราการเปิด:

• แยกรายการของคุณด้วยการแบ่งส่วนที่เป็นกลาง
• แบ่งรายการของคุณเท่าๆ กัน และส่งครึ่งหนึ่งโดยไม่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจในหัวเรื่อง และอีกครึ่งหนึ่งส่งด้วย

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเท่านั้น มีหลายวิธีในการเข้าถึงการทดสอบ A/B

ขั้นตอนสุดท้าย: วิเคราะห์ผลลัพธ์ของคุณ และพิจารณาว่าสมมติฐานของคุณถูกต้องหรือไม่

นี่คือรายการเคล็ดลับที่จะช่วยคุณในการเพิ่มอัตราการเปิดยี้ห้อเหล่านั้น จำไว้ว่าคุณสามารถใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์กับเคล็ดลับเหล่านี้ได้

1. สร้างเนื้อหาหัวเรื่องของคุณอย่างระมัดระวัง

เช่นเดียวกับการออกเดท ความประทับใจแรกอาจมีผลกระทบอย่างมากต่ออัตราการเปิด ผู้รับจะดูอะไรเป็นอย่างแรก และพวกเขาจะประทับใจหรือไม่? ต่อไปนี้เป็นประเด็นสำคัญที่ควรทราบ:

• กระชับ – หัวเรื่องที่มีประสิทธิภาพสั้น อธิบาย และตรงประเด็น
• หลีกเลี่ยงการใช้เครื่องหมายอัศเจรีย์และตัวพิมพ์ใหญ่มากเกินไป (ห้ามตะโกนใส่คนอื่น!)
• หลีกเลี่ยงคำศัพท์เฉพาะทาง เช่น "ฟรี" "ช่วยเหลือ" ฯลฯ คำเหล่านี้ไม่กระตุ้นคำเตือนสแปมมากเท่ากับทำให้ผู้อ่านระวังตัว
• ใช้การทดสอบ A/B เพื่อทดสอบหัวเรื่องของคุณ

สำหรับเคล็ดลับเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวเรื่องอีเมล โปรดดู ebook ของ Act-On – 12 เคล็ดลับสำหรับหัวเรื่องอีเมลที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่ง

2. แบ่งกลุ่มรายการของคุณ

หากคุณเข้าใจผู้รับเป็นอย่างดี คุณก็น่าจะมีโอกาสที่ดีในการแบ่งกลุ่มรายการและแคมเปญของคุณ แนวคิดเบื้องหลังสิ่งนี้คือการหลีกหนีจากอีเมลจำนวนมาก วันเหล่านั้นผ่านไปนานแล้วและล้าสมัยในสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน

คุณสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณตามคุณลักษณะและปัจจัยทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรม ประเด็นสำคัญในที่นี้คือการส่งข้อความที่น่าสนใจเฉพาะไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเนื้อเดียวกัน ฉันมักจะประหลาดใจที่มีลูกค้าของฉันจำนวนมากที่ไม่แบ่งกลุ่มรายการของพวกเขา แค่ทำมัน; มันจะไม่เจ็บและมันจะช่วยได้

3. รอบคอบเกี่ยวกับกำหนดการส่งของคุณ

แหล่งข้อมูลมากมายบนอินเทอร์เน็ตแนะนำให้เลือกกำหนดการส่งและทำตามนั้น ฉันไม่เห็นด้วยในหลาย ๆ ด้าน อย่างที่ฉันได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ คุณเป็นนักวิจัยในสาขานี้โดยเฉพาะด้านวิทยาศาสตร์การตลาดผ่านอีเมล หากคุณเข้าใจผู้ชมของคุณ คุณก็ควรมีแนวคิดว่าเมื่อใดที่พวกเขาน่าจะเปิดอีเมลของคุณมากที่สุด และแม้ว่าคุณจะได้ตอกตะปูแล้ว แต่วันหยุดจะเปลี่ยนไปหรือไม่? มันเปลี่ยนไปตามฤดูกาลหรือไม่?

ตัวอย่างเช่น หากคุณส่งให้กับนักธุรกิจที่ชายฝั่งตะวันออกและบริษัทของคุณตั้งอยู่ที่ชายฝั่งตะวันตก คุณต้องทราบความแตกต่างของเวลา นี่คือที่มาของการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ สมมติว่านักธุรกิจในกลุ่มผู้ชมของคุณเต็มใจที่จะเปิดอีเมลในตอนเช้าตรู่ คุณต้องปรับเวลาการส่งของคุณเพื่อรองรับความแตกต่างของการแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์เหล่านั้น

ทดสอบ ทดสอบ และทดสอบอีเมลของคุณเพื่อให้เข้าใจกำหนดการส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น

4. จัดการรายการของคุณ

ข้อสุดท้ายและอาจเป็นหนึ่งในประเด็นที่สำคัญที่สุดคือการมีรายการที่ยอดเยี่ยม ประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาที่นี่:

• การซื้อข้อมูลที่ซื้อไม่ใช่แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรม และอาจนำไปสู่ปัญหาด้านการส่งมอบมากมาย ผู้ให้บริการสุขอนามัยข้อมูล เช่น Webbula สามารถกำจัดที่อยู่อีเมลที่อาจทำให้เกิดปัญหาได้
• แบ่งกลุ่มรายการของคุณตามการมีส่วนร่วมและไม่มีส่วนร่วม ส่งบ่อยขึ้นเพื่อมีส่วนร่วม; ส่งอีเมลการมีส่วนร่วมอีกครั้งไปยังผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมของคุณ
• ควรลบที่อยู่ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องออกจากรายการของคุณหลังจากกรอบเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า กรอบเวลาเกณฑ์มาตรฐานอาจขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่คุณอยู่ เราแนะนำหกเดือนหรือกรอบเวลาที่สอดคล้องกับวงจรการขายของคุณ ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรของคุณเน้นการขายมากหรือไม่

และนี่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของรายการของคุณ แต่ส่งผลต่อการตอบสนองของรายการของคุณ: ที่อยู่ "จาก" ของคุณควรช่วยให้ผู้ชมสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าคุณเป็นใครได้อย่างรวดเร็ว

บทสรุป

หากคุณพบว่าอัตราการเปิดของคุณมีปัญหา ให้ทำตามคำแนะนำเหล่านี้ ทำวิจัยของคุณเสมอ และทดลองกับคำตอบสมมุติฐานของคุณเกี่ยวกับเคล็ดลับเหล่านี้

และจำไว้ว่า: ผู้รับบางคนไม่ตอบสนองหรือสนใจเนื้อหาของแคมเปญอีเมลของคุณ หากพวกเขาไม่สนใจ นั่นอาจเป็นความผิดของคุณ คุณอาจจะส่งอีเมลที่พวกเขาไม่สนใจ แบ่งกลุ่มรายการของคุณเพื่อให้คุณสามารถส่งข้อมูลเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าผู้รับจะสนใจ หากพวกเขายังคงไม่ตอบสนอง อาจถึงเวลาที่ต้องลบผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมออกจากรายการของคุณ

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด: อย่าลืมทดสอบและทดลองก่อนส่งมอบทรัพยากรทั้งหมดของคุณให้กับแคมเปญ ดาวน์โหลด eBook ฟรีของ Act-On – The ABCs of A/B Testing และให้การทดสอบ A/B กลายเป็นพันธมิตรที่ดีที่สุดของคุณ