O jogo da culpa: taxas de abertura x capacidade de entrega

Como especialista em capacidade de entrega, uma das queixas mais frequentes que ouço de meus clientes são as baixas taxas de abertura. Em todo o setor, independentemente de qual provedor de serviços de e-mail (ESP) esteja envolvido, posso garantir que isso está no topo da lista no que diz respeito às reclamações dos clientes.

Mas culpar o ESP pode ser a resposta errada. O que muitos profissionais de email marketing esquecem é que as taxas de abertura estão, em grande parte, sob seu controle. Como especialista em capacidade de entrega para um ESP líder do setor, posso dizer que a maioria dos fatores sob meu controle está relacionada à entrega real dos e-mails de nossos clientes. Quando um cliente me procura preocupado com suas baixas taxas de abertura, a primeira coisa que faço é verificar suas taxas de entrega e rejeição. Se as rejeições forem altas e as taxas de entrega baixas, sim, isso pode ser um fator que contribui para as taxas de abertura, mas se for a situação oposta (rejeições baixas, taxas de entrega altas), me encontro em um impasse.

Qualquer ESP tem controle limitado além do domínio da capacidade de entrega. Mas você, o profissional de marketing por e-mail, tem a oportunidade de controlar totalmente seus esforços de marketing por e-mail. Dê um passo para trás, respire e olhe para os números. Gosto de pensar no e-mail marketing como uma ciência. Agora vamos abordar quais etapas você, como profissional de marketing por e-mail, pode seguir para aplicar o método científico para aumentar essas métricas.

Como profissionais de marketing, somos pesquisadores que estão (ou deveriam estar) sempre experimentando, e a taxa de abertura é apenas uma das nossas cobaias. Podemos seguir o método científico:

O primeiro passo é fazer uma pergunta . Pode ser tão simples quanto: “Por que um destinatário deseja abrir meu e-mail?” A resposta, claro, é que temos informações valiosas que precisam ser vistas por todo o mundo, ou é o que todos gostamos de pensar. Esta é uma pergunta válida, porém, e muitos de vocês deveriam estar se perguntando isso antes de enviar seus e-mails.

O segundo passo é fazer uma pesquisa de fundo . Você sabe melhor quais informações básicas você precisa, mas entender quem são seus destinatários e, portanto, no que eles podem estar interessados, é um bom lugar para começar.

Em seguida, construa uma hipótese . Esta é a base do seu experimento e como ele será conduzido. Dê um palpite sobre uma solução. Uma hipótese poderia ser: “Se eu tiver uma frase de chamariz em minha linha de assunto, minhas taxas de abertura aumentarão”. Agora começa a diversão. Você pode testar sua hipótese fazendo experimentos; O teste A/B deve ser seu melhor amigo agora.

Por exemplo, suponha que você vai testar o efeito de adicionar uma frase de chamariz à sua linha de assunto nas taxas de abertura:

• Separe sua lista com uma segmentação imparcial.
• Divida sua lista uniformemente e envie metade sem uma frase de chamariz na linha de assunto e a outra metade com.

Este é apenas um exemplo; há muitas maneiras de abordar o teste A/B.

A etapa final: analise seus resultados e determine se sua hipótese está correta.

Aqui está uma lista de dicas que irão ajudá-lo a aumentar essas malditas taxas de abertura. Lembre-se, você pode aplicar o método científico a todas essas dicas.

1. Crie o conteúdo da sua linha de assunto com cuidado

Assim como o namoro, as primeiras impressões podem ter um grande efeito nas taxas de abertura. O que o destinatário verá primeiro e ficará impressionado? Aqui estão alguns pontos-chave para manter em mente:

• Seja conciso – as linhas de assunto eficazes são curtas, descritivas e diretas.
• Evite pontos de exclamação e maiúsculas em excesso (nada de GRITAR COM AS PESSOAS!).
• Evite chavões como “grátis”, “ajuda” etc. Eles não acionam avisos de spam tanto quanto acionam a cautela do leitor.
• Use o teste A/B para testar suas linhas de assunto.

Para obter mais dicas sobre linhas de assunto de e-mail, confira o e-book da Act-On – 12 dicas para linhas de assunto de e-mail incrivelmente eficazes.

2. Segmente sua lista

Se você tem uma grande compreensão de seus destinatários, provavelmente terá uma grande oportunidade de segmentar suas listas e campanhas. A ideia por trás disso é afastar-se das explosões de e-mail em massa. Esses dias já se foram e são arcaicos no ambiente de marketing atual.

Você pode segmentar seu público por atributos e fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. O ponto chave aqui é enviar mensagens de interesse específico para um grupo alvo e homogêneo. Muitas vezes me surpreendo com a quantidade de clientes meus que não segmentam suas listas. Apenas faça; não vai doer e vai ajudar.

3. Seja cuidadoso com sua programação de envio

Muitos recursos na Internet sugerem escolher um cronograma de envio e cumpri-lo. Em muitos aspectos eu discordo. Como eu disse anteriormente, você é um pesquisador neste campo específico da ciência do email marketing. Se você entende seu público, deve ter uma ideia de quando é mais provável que eles abram seus e-mails. E mesmo que você tenha acertado agora, isso muda durante as férias? Ele muda com as estações?

Por exemplo, se você enviar para profissionais de negócios na costa leste e sua empresa estiver sediada na costa oeste, você deve estar ciente da diferença de fuso horário; é aqui que entra a segmentação geográfica. Vamos supor que os profissionais de negócios em seu público estejam mais dispostos a abrir e-mails no início da manhã. Você deve ajustar seus horários de envio para acomodar essas diferenças de segmentação geográfica.

Teste, teste e teste seus e-mails para entender melhor sua programação de envio para seus diferentes públicos-alvo.

4. Gerencie sua lista

O último, e talvez um dos pontos mais importantes, é ter ótimas listas. Pontos-chave a considerar aqui:

• Comprar dados adquiridos não é uma prática recomendada do setor e pode levar a muitos problemas de capacidade de entrega. Provedores de higiene de dados, como o Webbula, podem eliminar endereços de e-mail que podem causar problemas.
• Segmente sua lista por engajados e não engajados. Envie com mais frequência para os noivos; envie e-mails de reengajamento para seus destinatários não engajados.
• Endereços não engajados devem ser removidos de suas listas após um período de tempo predeterminado. Os prazos de referência podem depender do setor em que você atua; recomendamos seis meses ou um período de tempo alinhado com o seu ciclo de vendas, dependendo se a sua organização for fortemente orientada para vendas.

E isso não faz parte de sua lista, mas afeta como sua lista responde: seu endereço “De” deve permitir que seu público identifique claramente quem você é, rapidamente.

Conclusão

Se você encontrar dificuldades em suas taxas de abertura, siga estas dicas. Sempre faça sua pesquisa e experimente suas soluções hipotéticas em torno dessas dicas.

E lembre-se: Alguns destinatários simplesmente não respondem ou não se interessam pelo conteúdo de suas campanhas de e-mail. Se eles não estão interessados, talvez a culpa seja sua; você pode estar enviando um e-mail que não os interessa. Segmente suas listas para poder enviar informações direcionadas com maior probabilidade de interessar ao destinatário. Se eles continuarem a não responder, talvez seja hora de remover esses destinatários não engajados de suas listas.

Por último, mas nunca menos importante: lembre-se sempre de testar e experimentar antes de comprometer todos os seus recursos em uma campanha. Baixe o eBook gratuito da Act-On – The ABCs of A/B Testing e deixe o teste A/B se tornar seu melhor aliado.