Стратегический дизайн в сфере профессиональных услуг

Наиболее заметной частью любой инициативы по ребрендингу является визуальная идентичность: новый яркий логотип, свежая палитра цветов, яркие фотографии и привлекательные маркетинговые материалы, которые привлекают внимание и дают новую жизнь старому бизнесу.

Так почему же так много фирм, предоставляющих профессиональные услуги, которые проходят ребрендинг, отделяют процесс создания визуального бренда от процесса разработки стратегии бренда? С одной стороны, они пересматривают свое позиционирование и подход к маркетингу, чтобы привлечь больше и лучше клиентов. Между тем, с другой стороны, они претерпевают визуальную трансформацию, чтобы сделать свою идентичность более современной и интересной. И редко эти двое встречаются. Но почему? Как масло и вода, они слишком разные, чтобы их смешивать?

Чего эти фирмы не понимают, так это того, что эти виды деятельности являются двумя сторонами одной медали. Отделяя эстетику от стратегии, фирмы фактически жертвуют многими преимуществами ребрендинга. Но это не должно быть так.

Стратегический дизайн — это процесс, который объединяет эти два компонента, используя стратегию для управления процессом графического дизайна.

Но прежде чем мы углубимся, давайте начнем с определения.

Что такое стратегический дизайн?

В процессе брендинга стратегический дизайн позволяет организации визуально сообщать о важных аспектах своего бренда . Вместо того, чтобы полагаться только на слова, чтобы выразить ключевые атрибуты и преимущества бренда, фирма может привлечь цвет, изображения, макет и типографику, чтобы задать тон и помочь рассказать свою историю. Применяя стратегию бренда к своему дизайну, фирма может даже привлекать свою аудиторию на чистом, эмоциональном уровне, закладывая психологическую основу, которая создает вовлеченность и доверие.

Почему стратегический дизайн имеет значение

Каковы преимущества стратегического дизайна? И почему вас это должно волновать? Мы уже упоминали несколько причин: Это усиливает позиционирование, темы и сообщения, являющиеся центральными элементами стратегии вашего бренда . Кроме того, ориентированный на стратегию дизайн говорит с людьми на подсознательном уровне, творя свою магию убеждения без слов.

Но это не все. Есть много других причин, по которым вам может понадобиться стратегический дизайн:

• Это заставляет вас «думать больше» об идентичности вашего бренда, предоставляя опыт, который одновременно красив и богат смыслом.
• Вы избежите утомительных визуальных тропов и клише, которые пронизывают вашу отрасль.
• Это пробуждает творческое дизайнерское мышление , делая ваш бренд более инновационным и самобытным.
• Потенциальные клиенты с большей вероятностью узнают и запомнят вас.
• Это упрощает утверждение и покупку вашего нового бренда.
• Будет легче привлекать новых клиентов и лучшие профессиональные таланты.
• У вас будет больше возможностей для роста и достижения статуса лидера на вашем рынке.

Как это устроено

Люди воспринимают бренды на многих уровнях. Например, покупатель профессиональных услуг может быть взволнован словами, которые фирма использует для описания своих услуг и преимуществ. Но если слова появляются на плохо оформленном сайте, они могут потерять свой блеск: сообщение искажается мессенджером. Точно так же обычное сообщение может быть усилено элегантным дизайном, усиленным (хотя бы на мгновение) привлекательной упаковкой.

Однако бренды наиболее сильны и убедительны, когда их сообщение и визуальные эффекты синхронизированы. Когда инициатива по ребрендингу интегрирует дизайн в свою общую стратегию, позиционирование и сообщение фирмы усиливаются. И наоборот, визуальные эффекты становятся более наполненными смыслом. Результат? Более привлекательный и запоминающийся клиентский опыт.

Стратегический дизайн может работать по-разному, но особенно эффективен в трех областях:

1. Дифференциация: В сознании вашей аудитории вы визуально отличаете свою фирму от других фирм, которые в остальном похожи на вашу. В то же время позиционирование вашего бренда сужает ваш фокус до определенной группы аудитории. Создавая контраст двумя способами (визуально и посредством специализации), вы эффективно увеличиваете силу своей дифференциации.
2. Индивидуальность: Вы методичны с клиентами? Вальяжный? Юмористический? Навязчиво профессиональный? Ваш визуальный бренд должен отражать индивидуальные черты вашей фирмы. Личность не часто является частью стратегии бренда фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, но она должна быть. Ваша фирма может выбирать и формировать личность, которую она представляет миру, чтобы еще больше выделить свою практику среди конкурентов, привлечь потенциальных клиентов и создать среду, которая легче привлекает и удерживает таланты.
3. Достоверность: Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как лидера, вы должны выглядеть и вести себя как лидер. С помощью визуального брендинга вы можете произвести непосредственное впечатление компетентности и изысканности. До тех пор, пока это впечатление соответствует позиционированию и стратегии вашей фирмы — без смешанных сигналов, разрушающих заклинание, — вы можете создать основу, которая внушает доверие еще до того, как покупатель (или другой член вашей аудитории) даже заговорит с вами.

Дизайн от Венеры. Стратегия с Марса.

На первый взгляд, стратегию бренда может быть трудно согласовать с дизайном бренда. Они кажутся такими разными! В конце концов, стратегия часто строится на тщательном исследовании рынка, а разработка бренда — это творческий и, казалось бы, субъективный процесс.

Как вы можете использовать достоверные данные для принятия творческих решений? И даже если бы вы могли, было бы это хорошей идеей? Разве процесс проектирования, основанный на стратегии, не приведет к менее творческому результату, задушенному «деловым мышлением»?

Вот что интересно. Данные и стратегия действительно могут стимулировать творческое мышление. Например, если цель вашей инициативы по ребрендингу состоит в том, чтобы дифференцировать вашу фирму, исследование конкурентов может показать, какая визуальная территория уже занята и где лежат открытые равнины возможностей.

А данные могут привнести больше смысла в проектные решения .

Если исследование конкурентов показывает, что синий цвет и спортивные образы хорошо известны в вашей отрасли, вы можете поискать более свежие области, чтобы заявить о себе. Поскольку ваши варианты более узкие, ваше агентство или дизайнер могут более глубоко изучить оставшиеся возможности. А глубокое исследование может привести к более интересным и креативным дизайнерским решениям.

Исследование клиентов может выявить как сильные, так и слабые стороны, требующие исправления. Вооружившись этими знаниями, бренд-дизайнер может предпринять множество шагов, чтобы проиллюстрировать, подчеркнуть или иным образом обратить внимание на определенные особенности и черты, которые потенциальные клиенты ищут в фирме.

Исследование рынка может проводиться для получения данных, которые будут размещены на веб-сайте клиента или в инфографике. Таким образом, исследование может поддержать стремления фирмы к интеллектуальному лидерству и продемонстрировать глубокое знакомство с рынком.

Загрузите Руководство по дифференциации для профессиональных услуг — второе издание

Процесс стратегического проектирования

Одно огромное преимущество внедрения исследований и стратегии в ваш процесс проектирования является внутренним: они предоставляют обоснования и эмпирические доказательства, необходимые для объяснения и защиты ваших дизайнерских решений. Без этих якорей важные решения могут переходить от одного заинтересованного лица к другому, что отнимает драгоценное время и подрывает доверие к процессу. Не раз я видел, как целые программы ребрендинга разбивались о скалы нерешительности.

Так как же на самом деле реализовать стратегический дизайн? Ниже описан процесс, который вы можете адаптировать к своему следующему проекту ребрендинга. Если вы работаете с креативным агентством, вам может потребоваться делегировать многие, если не большинство, этих задач им. Просто убедитесь, что вы заранее обсудили свои цели и ожидания, чтобы убедиться, что они действительно думают и действуют стратегически.

1. Проинформируйте свою команду дизайнеров об исследованиях и стратегии. Четко сформулируйте общую цель (цели) инициативы, чтобы они не упустили общую картину.
2. Задокументируйте ключевые моменты в творческом брифе. Обеспечьте свою команду постоянным справочным инструментом, к которому они могут возвращаться снова и снова в процессе творчества. Бриф может включать некоторые или все из следующих элементов:
   • Проблема, которую нужно решить
   • Точки отличия
   • Позиционирование на рынке или заявление о позиционировании
   • Ключевые сообщения
   • Целевые аудитории
   • Важные конкуренты (включите URL и краткий анализ каждого)
   • Конкурентные возможности
   • Желаемые результаты проекта или бизнес-цели
3. Требуйте от дизайнеров объяснения того, как их концепции соотносятся со стратегией. Таким образом, вы заставляете творческую команду думать о проблеме с точки зрения бизнеса. Цель состоит в том, чтобы развивать привычки стратегического проектирования на каждом этапе процесса, включая ранние этапы формирования идей.
4. Не бойтесь задавать трудные вопросы. Каждая крупная презентация дизайна — это возможность укрепить связь между дизайном вашего бренда и вашей стратегией.
5. Убедитесь, что все лица, принимающие решения, присутствуют на крупных презентациях. Это одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить шансы на продвижение проекта. Если ключевые лица, принимающие решения, не будут вовлечены в процесс, они не поймут, почему были приняты те или иные решения, и им будет слишком легко торпедировать весь процесс и потратить недели или месяцы работы впустую.

Бренд — вещь многогранная, и он требует многогранного подхода. Когда стратегия и дизайн работают согласованно, они обеспечивают более богатое и эффективное взаимодействие с брендом. А поскольку аудитория взаимодействует с брендом как на интеллектуальном, так и на подсознательном уровне, сообщение получается более четким и убедительным.

Если вы планируете провести ребрендинг своей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, воспользуйтесь стратегическим дизайном, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций. Вы будете вознаграждены большими возможностями и более влиятельным брендом.