Conception stratégique dans les services professionnels

La partie la plus remarquable de toute initiative de rebranding est l'identité visuelle - ce nouveau logo saisissant, une palette de couleurs fraîches, des photographies vibrantes et des supports marketing attrayants qui font tourner les têtes et insufflent une nouvelle vie aux anciennes entreprises.

Alors pourquoi tant d'entreprises de services professionnels qui subissent un changement de marque séparent-elles leur processus de marque visuelle de leur processus de stratégie de marque ? D'un côté, ils révisent leur positionnement et leur approche marketing pour engager davantage de meilleurs clients. Pendant ce temps, de l'autre côté, ils subissent une transformation visuelle pour rendre leur identité plus contemporaine et intéressante. Et les deux se rencontrent rarement. Mais pourquoi? Comme l'huile et l'eau, sont-ils trop différents pour être mélangés ?

Ce que ces entreprises ne comprennent pas, c'est que ces activités sont les deux faces d'une même médaille. En séparant l'esthétique de la stratégie, les entreprises sacrifient en fait de nombreux avantages du changement de marque. Mais il ne doit pas en être ainsi.

La conception stratégique est un processus qui fusionne ces deux composants, en utilisant la stratégie pour guider le processus de conception graphique.

Mais avant de plonger, commençons par une définition.

Qu'est-ce que la conception stratégique ?

Dans le processus d'image de marque , la conception stratégique permet à une organisation de communiquer visuellement des aspects importants de sa marque . Plutôt que de se fier uniquement aux mots pour exprimer les principaux attributs et avantages de la marque, une entreprise peut faire appel à la couleur, aux images, à la mise en page et à la typographie pour donner le ton et aider à raconter son histoire. En appliquant une stratégie de marque à sa conception, une entreprise peut même engager son public à un niveau brut et émotionnel, en posant une base psychologique qui renforce l'engagement et la confiance.

Pourquoi la conception stratégique est importante

Quels sont les avantages du design stratégique ? Et pourquoi devriez-vous vous en soucier ? Nous avons déjà mentionné quelques raisons : Cela renforce le positionnement, les thèmes et les messages au cœur de votre stratégie de marque . De plus, la conception alignée sur la stratégie parle aux gens à un niveau subliminal, exerçant sa magie persuasive sans mots.

Mais ce n'est pas tout. Il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles vous souhaiterez adopter le design stratégique :

• Cela vous oblige à « voir plus grand » sur l'identité de votre marque, en offrant une expérience à la fois belle et riche de sens.
• Vous éviterez les tropes visuels fatigués et les clichés qui envahissent votre industrie.
• Cela suscite une réflexion créative sur le design , amenant votre marque dans une direction plus innovante et distinctive.
• Les prospects sont plus susceptibles de vous reconnaître et de se souvenir de vous.
• Il rationalise les approbations et l'adhésion à votre nouvelle marque.
• Il sera plus facile d'attirer de nouveaux clients et les meilleurs talents professionnels.
• Vous serez mieux placé pour croître et atteindre le statut de leader sur votre marché

Comment ça fonctionne

Les gens font l'expérience des marques à plusieurs niveaux. Par exemple, un acheteur de services professionnels peut être ému par les mots qu'une entreprise utilise pour décrire ses services et ses avantages. Mais si les mots apparaissent sur un site Web mal conçu, ils peuvent perdre de leur éclat : le message est déformé par le messager. De même, un message ordinaire peut être rehaussé par un design élégant, rehaussé (au moins momentanément) par son emballage attrayant.

Cependant, les marques sont plus puissantes et persuasives lorsque leur message et leurs visuels sont synchronisés. Lorsqu'une initiative de rebranding intègre le design dans sa stratégie globale, le positionnement et le message de l'entreprise sont amplifiés. A l'inverse, les visuels deviennent plus empreints de sens. Le résultat? Une expérience client plus convaincante et mémorable.

La conception stratégique peut fonctionner de plusieurs façons, mais elle est particulièrement efficace dans trois domaines :

1. Différenciation : Dans l'esprit de votre public, vous distinguez visuellement votre entreprise des autres entreprises qui sont par ailleurs similaires à la vôtre. Dans le même temps, le positionnement de votre marque concentre votre attention sur un groupe d'audience spécifique. En construisant le contraste de deux manières (visuellement et par spécialisation), vous multipliez efficacement le pouvoir de votre différenciation.
2. Personnalité : Êtes-vous méthodique avec les clients? Décontracté? Humoristique? Obsessionnel professionnel? Votre marque visuelle doit refléter les traits de personnalité de votre entreprise. La personnalité ne fait pas souvent partie de la stratégie de marque d'une entreprise de services professionnels, mais elle devrait l'être. Votre entreprise peut choisir et façonner la personnalité qu'elle présente au monde pour différencier davantage votre pratique de ses concurrents, attirer des clients potentiels et créer un environnement qui attire et retient plus facilement les talents.
3. Crédibilité : Si vous voulez être perçu comme un leader, vous devez en avoir l'air et agir comme tel. Grâce au branding visuel, vous pouvez transmettre une impression immédiate de compétence et de sophistication. Tant que cette impression s'aligne sur le positionnement et la stratégie de votre entreprise - sans signaux contradictoires qui rompent le charme - vous pouvez établir une base qui inspire la confiance avant même qu'un acheteur (ou un autre membre de votre public) ne vous parle.

Le design vient de Vénus. La stratégie vient de Mars.

À première vue, la stratégie de marque peut être difficile à concilier avec le design de marque. Ils semblent si différents ! Après tout, la stratégie repose souvent sur des études de marché méticuleuses, tandis que la conception de la marque est un processus créatif et apparemment subjectif.

Comment pouvez-vous éventuellement utiliser des données concrètes pour guider vos décisions créatives ? Et même si vous le pouviez, serait-ce une bonne idée ? Un processus de conception axé sur la stratégie ne produirait-il pas un résultat moins créatif, étouffé par la « pensée commerciale » ?

Voici la chose intéressante. Les données et la stratégie peuvent en fait stimuler la pensée créative. Par exemple, si l'un des objectifs de votre initiative de rebranding est de différencier votre entreprise, la recherche de concurrents peut révéler quel territoire visuel est déjà pris et où se situent les opportunités ouvertes.

Et les données peuvent donner plus de sens aux décisions de conception .

Si la recherche sur les concurrents révèle que la couleur bleue et l'imagerie sportive sont bien rodées dans votre secteur, vous pouvez rechercher des domaines plus récents pour revendiquer votre droit. Parce que vos options sont plus restreintes, votre agence ou designer peut explorer plus en profondeur les possibilités restantes. Et une exploration approfondie peut conduire à des solutions de conception plus intéressantes et plus créatives.

La recherche client peut révéler des points forts ainsi que des faiblesses qui nécessitent une correction. Fort de ces connaissances, un concepteur de marque peut prendre diverses mesures pour illustrer, mettre en valeur ou autrement aborder les caractéristiques et traits spécifiques que les clients potentiels recherchent dans une entreprise.

Les études de marché peuvent être exploitées pour que les données figurent sur le site Web du client ou dans des infographies. De cette manière, la recherche peut soutenir les aspirations d'une entreprise en matière de leadership éclairé et démontrer une connaissance approfondie du marché.

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Un processus de conception stratégique

L'un des énormes avantages de l'insertion de la recherche et de la stratégie dans votre processus de conception est interne : cela fournit les justifications et les preuves empiriques dont vous avez besoin pour expliquer et défendre vos décisions de conception. Sans ces points d'ancrage, des décisions critiques peuvent dériver d'une partie prenante avisée à une autre, prenant un temps précieux et érodant la confiance dans le processus. Plus d'une fois, j'ai vu des programmes entiers de rebranding s'effondrer sur les rochers de l'indécision.

Alors, comment mettez-vous réellement en œuvre la conception stratégique ? Vous trouverez ci-dessous un processus que vous pouvez adapter à votre prochain projet de rebranding. Si vous travaillez avec une agence de création, vous devrez peut-être leur déléguer un grand nombre, voire la plupart, de ces tâches. Assurez-vous simplement de discuter de vos objectifs et de vos attentes à l'avance pour vous assurer qu'ils pensent et agissent de manière stratégique.

1. Briefez votre équipe de conception sur la recherche et la stratégie. Énoncez clairement le ou les objectifs généraux de l'initiative afin qu'ils ne manquent pas la vue d'ensemble.
2. Documentez les points clés dans un brief créatif. Équipez votre équipe d'un outil de référence cohérent auquel ils peuvent revenir encore et encore au cours du processus de création. Le brief peut inclure tout ou partie des éléments suivants :
   • Le problème à résoudre
   • Points de différenciation
   • Positionnement sur le marché ou déclaration de positionnement
   • Messages clé
   • Publics cibles
   • Principaux concurrents (inclure l'URL et une brève analyse de chacun)
   • Opportunités concurrentielles
   • Résultats de projet ou objectifs commerciaux souhaités
3. Exiger des concepteurs qu'ils expliquent comment leurs concepts répondent à la stratégie. De cette façon, vous obligez l'équipe créative à réfléchir au problème d'un point de vue commercial. L'objectif est de favoriser les habitudes de conception stratégique à chaque étape du processus, y compris les premières phases d'idéation.
4. N'ayez pas peur de poser des questions difficiles. Chaque grande présentation de design est l'occasion de renforcer les liens entre le design de votre marque et votre stratégie.
5. Assurez-vous que tous les décideurs sont présents lors des principales présentations. C'est l'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour améliorer les chances de faire avancer le projet. Si les décideurs clés ne sont pas impliqués en cours de route, ils ne comprendront pas pourquoi certaines décisions ont été prises - et il leur devient trop facile de torpiller l'ensemble du processus et de perdre des semaines ou des mois de travail.

Une marque est une chose à multiples facettes, et elle nécessite une approche à multiples facettes. Lorsque la stratégie et le design fonctionnent de concert, ils offrent une expérience de marque plus riche et plus efficace. Et parce que le public s'engage avec la marque à la fois au niveau intellectuel et subconscient, le message est plus clair et plus persuasif.

Si vous envisagez de renommer votre entreprise de services professionnels, profitez d'une conception stratégique pour tirer le meilleur parti de votre investissement. Vous serez récompensé par de plus grandes opportunités et une marque plus imposante.