Diseño Estratégico en los Servicios Profesionales

La parte más notable de cualquier iniciativa de cambio de marca es la identidad visual: ese logotipo nuevo y llamativo, una paleta de colores nueva, una fotografía vibrante y un atractivo material de marketing que llama la atención e inyecta nueva vida a los negocios antiguos.

Entonces, ¿por qué tantas empresas de servicios profesionales que se someten a un cambio de marca separan su proceso de marca visual de su proceso de estrategia de marca? Por un lado, revisan su posicionamiento y enfoque de marketing para atraer a más y mejores clientes. Mientras tanto, en el otro lado, experimentan una transformación visual para hacer que su identidad sea más contemporánea e interesante. Y rara vez se encuentran los dos. ¿Pero por qué? Como el aceite y el agua, ¿son demasiado diferentes para mezclarlos?

Lo que estas empresas no entienden es que estas actividades son dos caras de la misma moneda. Al divorciar la estética de la estrategia, las empresas en realidad sacrifican muchos de los beneficios del cambio de marca. Pero no tiene por qué ser así.

El diseño estratégico es un proceso que fusiona estos dos componentes, utilizando la estrategia para guiar el proceso de diseño gráfico.

Pero antes de sumergirnos, comencemos con una definición.

¿Qué es el diseño estratégico?

En el proceso de creación de marca , el diseño estratégico permite que una organización comunique visualmente aspectos importantes de su marca . En lugar de depender únicamente de las palabras para expresar los atributos y beneficios clave de la marca, una empresa puede utilizar el color, las imágenes, el diseño y la tipografía para establecer un tono y ayudar a contar su historia. Al aplicar la estrategia de marca a su diseño, una empresa puede incluso involucrar a su audiencia en un nivel emocional puro, sentando una base psicológica que genera compromiso y confianza.

Por qué importa el diseño estratégico

¿Cuáles son los beneficios del diseño estratégico? ¿Y por qué debería importarte? Ya hemos mencionado un par de razones: Refuerza el posicionamiento, los temas y los mensajes centrales de su estrategia de marca . Además, el diseño alineado con la estrategia habla a las personas en un nivel subliminal, ejerciendo su magia persuasiva sin palabras.

Pero eso no es todo. Hay muchas otras razones por las que querrá adoptar el diseño estratégico:

• Te obliga a "pensar en grande" sobre la identidad de tu marca, brindando una experiencia que es a la vez hermosa y rica en significado.
• Evitará los tropos y clichés visuales desgastados que impregnan su industria.
• Despierta el pensamiento de diseño creativo , llevando su marca en una dirección más innovadora y distintiva.
• Es más probable que los prospectos lo reconozcan y lo recuerden.
• Agiliza las aprobaciones y la aceptación de su nueva marca.
• Será más fácil captar nuevos clientes y el mejor talento profesional.
• Estará mejor posicionado para crecer y alcanzar el liderazgo en su mercado

Cómo funciona

Las personas experimentan las marcas en muchos niveles. Por ejemplo, un comprador de servicios profesionales puede sentirse conmovido por las palabras que usa una empresa para describir sus servicios y beneficios. Pero si las palabras aparecen en un sitio web mal diseñado, pueden perder su brillo: el mensajero distorsiona el mensaje. De manera similar, un mensaje ordinario puede realzarse con un diseño elegante, realzado (al menos momentáneamente) por su atractivo empaque.

Sin embargo, las marcas son más poderosas y persuasivas cuando su mensaje y sus imágenes están sincronizados. Cuando una iniciativa de cambio de marca integra el diseño en su estrategia general, se amplifican el posicionamiento y el mensaje de la empresa. Por el contrario, las imágenes se vuelven más imbuidas de significado. ¿El resultado? Una experiencia de cliente más convincente y memorable.

El diseño estratégico puede funcionar de varias maneras, pero es particularmente efectivo en tres áreas:

1. Diferenciación: En la mente de su audiencia, distingue visualmente a su empresa de otras empresas que son similares a la suya. Al mismo tiempo, el posicionamiento de su marca reduce su enfoque a un grupo de audiencia específico. Al construir el contraste de dos maneras (visualmente y a través de la especialización), efectivamente multiplicas el poder de tu diferenciación.
2. Personalidad: ¿Eres metódico con los clientes? ¿Relajado? ¿Humorístico? Obsesivamente profesional? Su marca visual debe reflejar los rasgos de personalidad de su empresa. La personalidad no suele formar parte de la estrategia de marca de una empresa de servicios profesionales, pero debería serlo. Su empresa puede elegir y moldear la personalidad que presenta al mundo para diferenciar aún más su práctica de la competencia, atraer a clientes potenciales y crear un entorno que atraiga y retenga más fácilmente el talento.
3. Credibilidad: Si quiere ser percibido como un líder, debe verse y actuar como tal. A través de la marca visual, puede transmitir una impresión inmediata de competencia y sofisticación. Siempre que esta impresión se alinee con el posicionamiento y la estrategia de su empresa, sin señales contradictorias que rompan el hechizo, puede establecer una base que infunda confianza incluso antes de que un comprador (u otro miembro de su audiencia) le hable.

El diseño es de Venus. La estrategia es de Marte.

A primera vista, la estrategia de marca puede ser difícil de reconciliar con el diseño de marca. ¡Parecen tan diferentes! Después de todo, la estrategia a menudo se basa en una meticulosa investigación de mercado, mientras que el diseño de marca es un proceso creativo y aparentemente subjetivo.

¿Cómo es posible utilizar datos duros para guiar las decisiones creativas? E incluso si pudieras, ¿sería una buena idea? ¿Un proceso de diseño impulsado por la estrategia no produciría un resultado menos creativo, sofocado por el “pensamiento empresarial”?

Aquí está lo interesante. Los datos y la estrategia en realidad pueden estimular el pensamiento creativo. Por ejemplo, si el objetivo de su iniciativa de cambio de marca es diferenciar su empresa, la investigación de la competencia puede revelar qué territorio visual ya se ha tomado y dónde se encuentran las llanuras abiertas de oportunidad.

Y los datos pueden aportar más propósito a las decisiones de diseño .

Si la investigación de la competencia revela que el color azul y las imágenes deportivas son terreno bien conocido en su industria, puede buscar campos más nuevos para reivindicar su posición. Debido a que sus opciones son más limitadas, su agencia o diseñador puede explorar las posibilidades restantes más profundamente. Y la exploración profunda puede conducir a soluciones de diseño más interesantes y creativas.

La investigación del cliente puede revelar áreas de fortaleza y debilidades que requieren solución. Armado con este conocimiento, un diseñador de marca puede tomar una variedad de pasos para ilustrar, enfatizar o abordar características y rasgos específicos que los posibles clientes buscan en una empresa.

La investigación de mercado se puede extraer para que los datos aparezcan en el sitio web del cliente o en infografías. De esta manera, la investigación puede respaldar las aspiraciones de liderazgo intelectual de una empresa y demostrar una profunda familiaridad con el mercado.

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Un proceso de diseño estratégico

Una gran ventaja de insertar investigación y estrategia en su proceso de diseño es interna: proporciona los fundamentos y la evidencia empírica que necesita para explicar y defender sus decisiones de diseño. Sin estas anclas, las decisiones críticas pueden pasar de una parte interesada obstinada a otra, ocupando un tiempo precioso y erosionando la confianza en el proceso. Más de una vez, he visto programas completos de cambio de marca molidos hasta la muerte en las rocas de la indecisión.

Entonces, ¿cómo se implementa realmente el diseño estratégico? A continuación se muestra un proceso que puede adaptar a su próximo proyecto de cambio de marca. Si está trabajando con una agencia creativa, es posible que deba delegarles muchas, si no la mayoría, de estas tareas. Solo asegúrese de discutir sus objetivos y expectativas de antemano para asegurarse de que realmente estén pensando y actuando estratégicamente.

1. Informe a su equipo de diseño sobre la investigación y la estrategia. Articule claramente la(s) meta(s) general(es) de la iniciativa para que no se pierdan el panorama general.
2. Documente los puntos clave en un resumen creativo. Equipe a su equipo con una herramienta de referencia coherente a la que puedan volver una y otra vez durante el proceso creativo. El escrito puede incluir algunos o todos los siguientes elementos:
   • El problema a resolver
   • Puntos de diferenciación
   • Posicionamiento en el mercado o declaración de posicionamiento
   • Mensajes clave
   • Público objetivo
   • Competidores importantes (incluir URL y un breve análisis de cada uno)
   • oportunidades competitivas
   • Resultados deseados del proyecto u objetivos comerciales
3. Solicite a los diseñadores que expliquen cómo sus conceptos abordan la estrategia. De esta forma, obligas al equipo creativo a pensar en el problema desde una perspectiva empresarial. El objetivo es fomentar hábitos de diseño estratégico en cada etapa del proceso, incluidas las primeras fases de ideación.
4. No tenga miedo de hacer preguntas difíciles. Cada presentación importante de diseño es una oportunidad para fortalecer las conexiones entre el diseño de su marca y su estrategia.
5. Asegúrese de que todos los tomadores de decisiones estén presentes en las principales presentaciones. Esta es una de las cosas más importantes que puede hacer para mejorar las probabilidades de hacer avanzar el proyecto. Si los tomadores de decisiones clave no están involucrados en el camino, no entenderán por qué se tomaron ciertas decisiones, y se vuelve demasiado fácil para ellos torpedear todo el proceso y desperdiciar semanas o meses de trabajo.

Una marca es algo multifacético y requiere un enfoque multifacético. Cuando la estrategia y el diseño funcionan en conjunto, brindan una experiencia de marca más rica y efectiva. Y debido a que la audiencia interactúa con la marca tanto a nivel intelectual como subconsciente, el mensaje es más claro y persuasivo.

Si planea cambiar el nombre de su empresa de servicios profesionales, aproveche el diseño estratégico para aprovechar al máximo su inversión. Será recompensado con mayores oportunidades y una marca más imponente.