Projektowanie strategiczne w usługach profesjonalnych

Najbardziej zauważalną częścią każdej inicjatywy rebrandingowej jest identyfikacja wizualna — to uderzające nowe logo, świeża paleta kolorów, żywe zdjęcia i atrakcyjne materiały marketingowe, które przyciągają głowy i tchną nowe życie w stare firmy.

Dlaczego więc tak wiele profesjonalnych firm usługowych, które przechodzą rebranding, oddziela proces tworzenia marki wizualnej od procesu strategii marki? Z jednej strony zmieniają swoje pozycjonowanie i podejście marketingowe, aby angażować więcej, lepszych klientów. Tymczasem z drugiej strony przechodzą wizualną transformację, aby ich tożsamość była bardziej współczesna i interesująca. I rzadko się spotykają. Ale dlaczego? Podobnie jak olej i woda, czy są zbyt różne, aby je mieszać?

Te firmy nie rozumieją, że te działania to dwie strony tego samego medalu. Odrywając estetykę od strategii, firmy faktycznie poświęcają wiele korzyści płynących z rebrandingu. Ale nie musi tak być.

Projektowanie strategiczne to proces, który łączy te dwa elementy, wykorzystując strategię do kierowania procesem projektowania graficznego.

Ale zanim zagłębimy się, zacznijmy od definicji.

Czym jest projekt strategiczny?

W procesie brandingu projektowanie strategiczne pozwala organizacji komunikować wizualnie ważne aspekty swojej marki . Zamiast polegać na samych słowach w celu wyrażenia kluczowych atrybutów i korzyści marki, firma może pozyskać kolor, obrazy, układ i typografię, aby nadać ton i pomóc opowiedzieć swoją historię. Stosując strategię marki do swojego projektu, firma może nawet zaangażować swoich odbiorców na surowym, emocjonalnym poziomie, kładąc psychologiczny fundament, który buduje zaangażowanie i zaufanie.

Dlaczego projekt strategiczny ma znaczenie

Jakie są korzyści z projektowania strategicznego? Dlaczego miałoby cię to obchodzić? Wspomnieliśmy już o kilku powodach: Wzmacnia pozycjonowanie, motywy i komunikaty kluczowe dla strategii Twojej marki . Ponadto projekt dostosowany do strategii przemawia do ludzi na poziomie podprogowym, działając swoją przekonującą magię bez słów.

Ale to nie wszystko. Istnieje wiele innych powodów, dla których warto skorzystać z projektowania strategicznego:

• Zmusza Cię do „myślenia intensywniej” o tożsamości Twojej marki – zapewniając doświadczenie, które jest zarówno piękne, jak i bogate w znaczenie.
• Unikniesz zmęczonych wizualnych tropów i klisz, które przenikają Twoją branżę.
• Rozbudza kreatywne myślenie projektowe , kierując Twoją markę w bardziej innowacyjny i wyróżniający się kierunek.
• Prospekci są bardziej skłonni Cię rozpoznać i zapamiętać.
• Usprawnia zatwierdzanie i wpisowe dla Twojej nowej marki.
• Łatwiej będzie pozyskać nowych klientów i najlepsze talenty zawodowe.
• Będziesz mieć lepszą pozycję do rozwoju i osiągnięcia pozycji lidera na swoim rynku

Jak to działa

Ludzie doświadczają marek na wielu płaszczyznach. Na przykład nabywca usług profesjonalnych może być poruszony słowami, których używa firma, aby opisać swoje usługi i korzyści. Ale jeśli słowa pojawią się na źle zaprojektowanej stronie internetowej, mogą stracić swój blask: komunikat jest zniekształcony przez komunikatora. Podobnie zwykły przekaz może być uwydatniony eleganckim designem, wzmocnionym (przynajmniej na chwilę) przez jego atrakcyjne opakowanie.

Marki są jednak najsilniejsze i najbardziej przekonujące, gdy ich przekaz i wizualizacja są zsynchronizowane. Gdy inicjatywa rebrandingu integruje projekt z ogólną strategią, wzmacnia się pozycjonowanie i przekaz firmy. I odwrotnie, wizualizacje stają się bardziej nasycone znaczeniem. Wynik? Bardziej przekonujące, niezapomniane wrażenia klienta.

Projektowanie strategiczne może działać na wiele sposobów, ale jest szczególnie skuteczne w trzech obszarach:

1. Wyróżnienie: W umysłach odbiorców odróżniasz swoją firmę wizualnie od innych firm, które są podobne do Twojej. Jednocześnie pozycjonowanie marki zawęża koncentrację na określonej grupie odbiorców. Budując kontrast na dwa sposoby (wizualnie i poprzez specjalizację), skutecznie zwielokrotniasz siłę swojego zróżnicowania.
2. Osobowość: Czy jesteś metodyczny w kontaktach z klientami? Wyluzowany? Humorystyczny? Obsesyjnie profesjonalnie? Twoja marka wizualna powinna odzwierciedlać cechy osobowości Twojej firmy. Osobowość często nie jest częścią strategii marki firmy świadczącej usługi profesjonalne — ale powinna. Twoja firma może wybrać i ukształtować osobowość, którą prezentuje światu, aby jeszcze bardziej odróżnić Twoją praktykę od konkurencji, przyciągnąć potencjalnych klientów i stworzyć środowisko, które łatwiej przyciąga i zatrzymuje talenty.
3. Wiarygodność: Jeśli chcesz być postrzegany jako lider, musisz tak wyglądać i zachowywać się. Dzięki wizualnemu brandingowi możesz przekazać natychmiastowe wrażenie kompetencji i wyrafinowania. Dopóki to wrażenie jest zgodne z pozycjonowaniem i strategią Twojej firmy — bez mieszanych sygnałów, które łamią urok — możesz stworzyć fundament, który wzbudzi zaufanie, zanim kupujący (lub inny członek Twojej publiczności) w ogóle z Tobą porozmawia.

Projekt pochodzi z Wenus. Strategia pochodzi z Marsa.

Na pierwszy rzut oka strategia marki może być trudna do pogodzenia z designem marki. Wydają się tak różne! W końcu strategia jest często budowana na skrupulatnych badaniach rynku, a projektowanie marki to proces twórczy i pozornie subiektywny.

Jak możesz wykorzystać twarde dane, aby kierować kreatywnymi decyzjami? A nawet gdybyś mógł, czy byłby to dobry pomysł? Czy proces projektowania oparty na strategii nie przyniósłby mniej kreatywnych rezultatów, stłumionych przez „myślenie biznesowe”?

Oto interesująca rzecz. Dane i strategia mogą faktycznie stymulować kreatywne myślenie. Na przykład, jeśli celem Twojej inicjatywy rebrandingowej jest wyróżnienie Twojej firmy, badania konkurencji mogą ujawnić, jakie terytorium wizualne jest już zajęte i gdzie leżą otwarte płaszczyzny możliwości.

A dane mogą nadać więcej sensu decyzjom projektowym .

Jeśli badania konkurencji wykażą, że kolor niebieski i obrazy sportowe są dobrze ugruntowane w Twojej branży, możesz poszukać świeższych dziedzin, aby obstawić swoje twierdzenie. Ponieważ Twoje opcje są węższe, Twoja agencja lub projektant może głębiej zbadać pozostałe możliwości. A głęboka eksploracja może prowadzić do ciekawszych, bardziej kreatywnych rozwiązań projektowych.

Badania klientów mogą ujawnić zarówno mocne, jak i słabe strony, które wymagają naprawy. Uzbrojony w tę wiedzę, projektant marki może podjąć różne kroki, aby zilustrować, podkreślić lub w inny sposób zająć się określonymi cechami i cechami, których potencjalni klienci poszukują w firmie.

Badania rynku można pozyskać w celu uzyskania danych do umieszczenia na stronie internetowej klienta lub w infografikach. W ten sposób badania mogą wspierać aspiracje firmy do przywództwa w myśleniu i wykazać głęboką znajomość rynku.

Pobierz Przewodnik różnicowania usług profesjonalnych — wydanie drugie

Strategiczny proces projektowania

Ogromna zaleta włączenia badań i strategii do procesu projektowania jest wewnętrzna: dostarcza uzasadnień i dowodów empirycznych potrzebnych do wyjaśnienia i obrony decyzji projektowych. Bez tych kotwic krytyczne decyzje mogą przechodzić od jednego upartego interesariusza do drugiego, zabierając cenny czas i podważając zaufanie do procesu. Nieraz widziałem całe programy rebrandingu, które utkwiły w śmierci na skałach niezdecydowania.

Jak więc właściwie wdrażasz projektowanie strategiczne? Poniżej przedstawiamy proces, który możesz dostosować do swojego kolejnego projektu rebrandingu. Jeśli współpracujesz z agencją kreatywną, być może będziesz musiał przekazać im wiele, jeśli nie większość z tych zadań. Tylko pamiętaj, aby wcześniej omówić swoje cele i oczekiwania, aby upewnić się, że rzeczywiście myślą i działają strategicznie.

1. Poinformuj zespół projektowy o badaniach i strategii. Jasno określ ogólny cel (cele) inicjatywy, aby nie przegapić całościowego obrazu.
2. Udokumentuj kluczowe punkty w kreatywnym briefie. Wyposaż swój zespół w spójne narzędzie referencyjne, do którego mogą powracać podczas procesu twórczego. Brief może zawierać niektóre lub wszystkie z następujących elementów:
   • Problem do rozwiązania
   • Punkty różnicowania
   • Pozycjonowanie rynkowe lub oświadczenie pozycjonujące
   • Kluczowe wiadomości
   • Docelowi odbiorcy
   • Ważni konkurenci (w tym adres URL i krótka analiza każdego z nich)
   • Konkurencyjne możliwości
   • Pożądane wyniki projektu lub cele biznesowe
3. Wymagaj od projektantów wyjaśnienia, w jaki sposób ich koncepcje odnoszą się do strategii. W ten sposób zmuszasz zespół kreatywny do myślenia o problemie z perspektywy biznesowej. Celem jest rozwijanie strategicznych nawyków projektowych na każdym etapie procesu, w tym we wczesnych fazach tworzenia pomysłów.
4. Nie bój się zadawać trudnych pytań. Każda większa prezentacja projektu jest okazją do wzmocnienia powiązań między projektem Twojej marki a strategią.
5. Upewnij się, że wszyscy decydenci są obecni na głównych prezentacjach. To jedna z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć szanse na posunięcie projektu do przodu. Jeśli kluczowi decydenci nie będą zaangażowani w ten proces, nie zrozumieją, dlaczego podjęto określone decyzje — i zbyt łatwo jest im storpedować cały proces i marnować tygodnie lub miesiące pracy.

Marka to rzecz wieloaspektowa i wymaga wieloaspektowego podejścia. Kiedy strategia i projekt współpracują ze sobą, zapewniają bogatsze i bardziej efektywne doświadczenie marki. A ponieważ publiczność angażuje się w markę zarówno na poziomie intelektualnym, jak i podświadomym, przekaz jest wyraźniejszy i bardziej przekonujący.

Jeśli planujesz zmienić markę swojej firmy świadczącej usługi profesjonalne, skorzystaj ze strategicznego projektu, aby jak najlepiej wykorzystać swoją inwestycję. Zostaniesz nagrodzony większymi możliwościami i bardziej dominującą marką.