专业服务中的战略设计

任何品牌重塑计划中最引人注目的部分是视觉识别——引人注目的新标志、新鲜的调色板、充满活力的摄影和吸引人的营销宣传品，这些都吸引了人们的注意，并为旧企业注入了新的活力。

那么，为什么这么多进行品牌重塑的专业服务公司将其视觉品牌流程与品牌战略流程分开呢？ 一方面，他们修改了定位和营销方式，以吸引更多、更好的客户。 与此同时，他们经历了视觉上的转变，使他们的身份更加现代和有趣。 这对双胞胎很少见面。 但为什么？ 就像油和水一样，它们是否太不同而无法混合？

这些公司无法理解的是，这些活动是同一枚硬币的两个方面。 通过将美学从战略中分离出来，公司实际上牺牲了品牌重塑的许多好处。 但不一定是这样。

战略设计是将这两个组成部分合并的过程，使用战略来指导图形设计过程。

但在我们深入研究之前，让我们从定义开始。

什么是战略设计？

在品牌塑造过程中，战略设计使组织能够直观地传达其品牌的重要方面。 公司可以利用颜色、图像、布局和排版来设定基调并帮助讲述其故事，而不是仅仅依靠文字来表达关键的品牌属性和优势。 通过将品牌战略应用于其设计，公司甚至可以在原始的情感层面吸引其受众——奠定建立参与和信任的心理基础。

为什么战略设计很重要

战略设计有什么好处？ 为什么你要在乎？ 我们已经提到了几个原因：它强化了品牌战略的核心定位、主题和信息。 此外，与战略一致的设计在潜意识层面上与人们交谈，无需言语就能发挥其说服力。

但这还不是全部。 您想要采用战略设计的原因还有很多：

• 它迫使你对你的品牌形象“思考更大”——提供一种既美丽又富有意义的体验。
• 您将避免在您的行业中普遍存在的乏味的视觉比喻和陈词滥调。
• 它激发了创造性的设计思维，将您的品牌带向一个更具创新性和独特性的方向。
• 潜在客户更有可能认出并记住你。
• 它简化了新品牌的审批和购买流程。
• 更容易吸引新客户和顶尖专业人才。
• 您将更有能力在您的市场中成长并取得领导地位

这个怎么运作

人们在许多层面上体验品牌。 例如，专业服务购买者可能会被公司用来描述其服务和利益的词语所激起。 但是如果这些词出现在一个设计不佳的网站上，它们就会失去光彩：信息被信使弄乱了。 同样，普通信息可以通过优雅的设计提升，通过吸引人的包装（至少暂时）增强。

然而，当品牌的信息和视觉效果同步时，品牌才是最强大和最有说服力的。 当品牌重塑计划将设计融入其整体战略时，公司的定位和信息就会被放大。 相反，视觉效果变得更加充满意义。 结果？ 更引人注目、更令人难忘的客户体验。

战略设计可以通过多种方式发挥作用，但在三个方面特别有效：

1. 差异化：在您的听众心目中，您在视觉上将您的公司与其他与您的公司相似的公司区分开来。 同时，您的品牌定位将您的关注点缩小到特定的受众群体。 通过以两种方式（视觉和通过专业化）建立对比，您可以有效地增加差异化的力量。
2. 个性：你对客户有条不紊吗？ 悠闲？ 幽默？ 痴迷专业？ 您的视觉品牌应该反映您公司的个性特征。 个性通常不是专业服务公司品牌战略的一部分，但它应该是。 您的公司可以选择和塑造它向世界展示的角色，以进一步将您的业务与竞争对手区分开来，吸引潜在客户并创造一个更容易吸引和留住人才的环境。
3. 可信度：如果你想被视为一个领导者，你必须看起来和行为都像一个领导者。 通过视觉品牌，您可以立即传达出能力和成熟度的印象。 只要这种印象与您公司的定位和战略保持一致——没有打破魔咒的混合信号——您就可以建立一个基础，在买家（或您的其他听众）甚至与您交谈之前灌输信任。

设计来自金星。 战略来自火星。

乍一看，品牌战略很难与品牌设计相协调。 他们看起来很不一样！ 毕竟，战略往往建立在细致的市场研究之上，而品牌设计则是一个创造性的、看似主观的过程。

你怎么可能使用硬数据来指导创造性决策？ 即使可以，那会是个好主意吗？ 战略驱动的设计过程会不会产生不那么有创意的结果，被“商业思维”扼杀？

这是有趣的事情。 数据和策略实际上可以激发创造性思维。 例如，如果您的品牌重塑计划的目标是使您的公司与众不同，那么竞争对手研究可以揭示已经占据了哪些视觉领域以及开放的机会平原在哪里。

数据可以为设计决策带来更多目的。

如果竞争对手的研究表明蓝色和运动图像在您的行业中已被广泛采用，您可以寻找更新鲜的领域来证明您的主张。 因为您的选择范围更窄，您的代理机构或设计师可以更深入地探索剩余的可能性。 深入探索可以带来更有趣、更有创意的设计解决方案。

客户研究可以揭示需要补救的优势和劣势领域。 有了这些知识，品牌设计师可以采取各种步骤来说明、强调或以其他方式解决潜在客户在公司中寻找的特定特征和特征。

可以挖掘市场研究的数据，以在客户的网站或信息图表中显示。 通过这种方式，研究可以支持公司的思想领导抱负，并展示对市场的深入了解。

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战略设计过程

将研究和策略插入设计过程的一个巨大优势是内部的：它提供了解释和捍卫设计决策所需的基本原理和经验证据。 如果没有这些锚点，关键决策可能会从一个固执己见的利益相关者转移到另一个利益相关者，从而占用宝贵的时间并削弱对该过程的信心。 我不止一次地看到整个品牌重塑计划在优柔寡断的情况下陷入死局。

那么，您如何实际实施战略设计呢？ 以下是您可以适应下一个品牌重塑项目的过程。 如果您与创意机构合作，您可能需要将许多（如果不是大部分）任务委派给他们。 只要确保你事先讨论了你的目标和期望，以确保他们确实在战略性地思考和行动。

1. 向您的设计团队简要介绍研究和策略。 清楚地阐明计划的总体目标，这样他们就不会错过大局。
2. 在创意简报中记录关键点。 为您的团队配备一致的参考工具，他们可以在创作过程中反复使用。 简介可能包括以下部分或全部要素：
   • 要解决的问题
   • 差异化点
   • 市场定位或定位声明
   • 关键信息
   • 目标受众
   • 重要竞争对手（包括 URL 和每个的简要分析）
   • 竞争机会
   • 期望的项目成果或业务目标
3. 要求设计师解释他们的概念如何解决策略。 通过这种方式，您迫使创意团队从业务角度思考问题。 目标是在流程的每个阶段（包括早期构思阶段）培养战略设计习惯。
4. 不要害怕提出尖锐的问题。 每个主要的设计展示都是加强品牌设计与战略之间联系的机会。
5. 确保所有决策者都出席主要演讲。 这是您可以做的最重要的事情之一，以提高项目推进的几率。 如果关键决策者没有全程参与，他们将无法理解为什么做出某些决定——他们很容易破坏整个过程并浪费数周或数月的工作。

品牌是一个多方面的东西，它需要多方面的方法。 当战略和设计协同工作时，它们会提供更丰富、更有效的品牌体验。 由于观众在智力和潜意识层面都与品牌互动，因此信息更清晰、更有说服力。

如果您打算重新命名您的专业服务公司，请利用战略设计来充分利用您的投资。 您将获得更大的机会和更强大的品牌。