Design strategico nei servizi professionali

La parte più evidente di qualsiasi iniziativa di rebranding è l'identità visiva: quel nuovo logo sorprendente, una nuova tavolozza di colori, una fotografia vibrante e materiale di marketing accattivante che fa girare la testa e dà nuova vita alle vecchie attività.

Allora perché così tante società di servizi professionali che si sottopongono a un rebranding separano il processo del marchio visivo dal processo della strategia del marchio? Da un lato, rivedono il loro posizionamento e l'approccio di marketing per coinvolgere più clienti migliori. Nel frattempo, dall'altra parte, subiscono una trasformazione visiva per rendere la loro identità più contemporanea e interessante. E raramente i due si incontrano. Ma perché? Come l'olio e l'acqua, sono troppo diversi per mescolarli?

Ciò che queste aziende non riescono a capire è che queste attività sono due facce della stessa medaglia. Separando l'estetica dalla strategia, le aziende sacrificano in realtà molti dei vantaggi del rebranding. Ma non deve essere così.

La progettazione strategica è un processo che unisce queste due componenti, utilizzando la strategia per guidare il processo di progettazione grafica.

Ma prima di immergerci, iniziamo con una definizione.

Che cos'è il design strategico?

Nel processo di branding , il design strategico consente a un'organizzazione di comunicare visivamente aspetti importanti del proprio marchio . Piuttosto che fare affidamento solo sulle parole per esprimere attributi e vantaggi chiave del marchio, un'azienda può utilizzare colori, immagini, layout e tipografia per dare un tono e aiutare a raccontare la sua storia. Applicando la strategia del marchio al suo design, un'azienda può persino coinvolgere il suo pubblico a un livello crudo ed emotivo, gettando una base psicologica che crea coinvolgimento e fiducia.

Perché il design strategico è importante

Quali sono i vantaggi del design strategico? E perché dovrebbe interessarti? Abbiamo già menzionato un paio di ragioni: rafforza il posizionamento, i temi e i messaggi centrali nella strategia del tuo marchio . Inoltre, il design allineato alla strategia parla alle persone a livello subliminale, operando la sua magia persuasiva senza parole.

Ma non è tutto. Ci sono molti altri motivi per cui vorrai abbracciare il design strategico:

• Ti costringe a "pensare in grande" sulla tua identità di marca, offrendo un'esperienza che è sia bella che ricca di significato.
• Eviterai gli stanchi tropi visivi e i cliché che pervadono il tuo settore.
• Stimola il pensiero progettuale creativo , portando il tuo marchio in una direzione più innovativa e distintiva.
• È più probabile che i potenziali clienti ti riconoscano e ti ricordino.
• Semplifica le approvazioni e il buy-in per il tuo nuovo marchio.
• Sarà più facile attrarre nuovi clienti e i migliori talenti professionali.
• Sarai in una posizione migliore per crescere e raggiungere lo stato di leadership nel tuo mercato

Come funziona

Le persone sperimentano i marchi a molti livelli. Ad esempio, un acquirente di servizi professionali può essere colpito dalle parole che un'azienda usa per descrivere i suoi servizi e benefici. Ma se le parole appaiono su un sito web mal progettato, possono perdere il loro lustro: il messaggio viene confuso dal messenger. Allo stesso modo, un messaggio ordinario può essere elevato da un design elegante, valorizzato (almeno momentaneamente) dal suo packaging accattivante.

I marchi sono più potenti e persuasivi, tuttavia, quando il loro messaggio e le immagini sono sincronizzati. Quando un'iniziativa di rebranding integra il design nella sua strategia complessiva, il posizionamento e il messaggio dell'azienda vengono amplificati. Al contrario, le immagini diventano più intrise di significato. Il risultato? Un'esperienza cliente più avvincente e memorabile.

La progettazione strategica può funzionare in diversi modi, ma è particolarmente efficace in tre aree:

1. Differenziazione: Nella mente del tuo pubblico, distingui visivamente la tua azienda da altre aziende che sono altrimenti simili alla tua. Allo stesso tempo, il posizionamento del tuo marchio restringe la tua attenzione a un gruppo di pubblico specifico. Costruendo il contrasto in due modi (visivamente e attraverso la specializzazione), moltiplichi efficacemente il potere della tua differenziazione.
2. Personalità: Sei metodico con i clienti? Rilassato? Umoristico? Ossessivamente professionale? Il tuo marchio visivo dovrebbe riflettere i tratti della personalità della tua azienda. La personalità spesso non fa parte della strategia del marchio di un'azienda di servizi professionali, ma dovrebbe esserlo. La tua azienda può scegliere e modellare la persona che presenta al mondo per differenziare ulteriormente la tua pratica dalla concorrenza, attrarre potenziali clienti e creare un ambiente che attiri e mantenga più facilmente i talenti.
3. Credibilità: Se vuoi essere percepito come un leader, devi apparire e agire come tale. Attraverso il visual branding puoi trasmettere un'impressione immediata di competenza e raffinatezza. Finché questa impressione è in linea con il posizionamento e la strategia della tua azienda, senza segnali contrastanti che rompano l'incantesimo, puoi stabilire una base che instilla fiducia prima ancora che un acquirente (o un altro membro del tuo pubblico) parli con te.

Il design viene da Venere. La strategia viene da Marte.

A prima vista, la strategia del marchio può essere difficile da conciliare con il design del marchio. Sembrano così diversi! Dopotutto, la strategia si basa spesso su una meticolosa ricerca di mercato, mentre il design del marchio è un processo creativo e apparentemente soggettivo.

Come puoi utilizzare i dati concreti per guidare le decisioni creative? E anche se potessi, sarebbe una buona idea? Un processo di progettazione guidato dalla strategia non produrrebbe un risultato meno creativo, soffocato dal "pensiero aziendale"?

Ecco la cosa interessante. Dati e strategia possono effettivamente stimolare il pensiero creativo. Ad esempio, se l'obiettivo della tua iniziativa di rebranding è differenziare la tua azienda, la ricerca sulla concorrenza può rivelare quale territorio visivo è già occupato e dove si trovano le pianure aperte delle opportunità.

E i dati possono dare più scopo alle decisioni di progettazione .

Se la ricerca della concorrenza rivela che il colore blu e le immagini sportive sono molto diffuse nel tuo settore, puoi cercare campi più freschi per rivendicare la tua affermazione. Poiché le tue opzioni sono più ristrette, la tua agenzia o designer può esplorare le possibilità rimanenti in modo più approfondito. E un'esplorazione approfondita può portare a soluzioni di design più interessanti e creative.

La ricerca del cliente può rivelare aree di forza e debolezze che richiedono un rimedio. Forte di questa conoscenza, un designer di marca può intraprendere una serie di passaggi per illustrare, enfatizzare o altrimenti affrontare caratteristiche e tratti specifici che i potenziali clienti stanno cercando in un'azienda.

È possibile eseguire ricerche di mercato per visualizzare i dati sul sito Web del cliente o nelle infografiche. In questo modo, la ricerca può supportare le aspirazioni di leadership di pensiero di un'azienda e dimostrare una profonda familiarità con il mercato.

Scarica la Guida alla differenziazione per i servizi professionali – Seconda edizione

Un processo di progettazione strategica

Un enorme vantaggio dell'inserimento di ricerca e strategia nel processo di progettazione è interno: fornisce le motivazioni e l'evidenza empirica di cui hai bisogno per spiegare e difendere le tue decisioni di progettazione. Senza queste ancore, le decisioni critiche possono spostarsi da uno stakeholder supponente all'altro, occupando tempo prezioso ed erodendo la fiducia nel processo. Più di una volta, ho visto interi programmi di rebranding finire a morte sulle rocce dell'indecisione.

Quindi, come si implementa effettivamente il design strategico? Di seguito è riportato un processo che puoi adattare al tuo prossimo progetto di rebranding. Se lavori con un'agenzia creativa, potresti dover delegare loro molti, se non la maggior parte, di questi compiti. Assicurati solo di discutere in anticipo i tuoi obiettivi e le tue aspettative per assicurarti che stiano davvero pensando e agendo in modo strategico.

1. Informa il tuo team di progettazione sulla ricerca e la strategia. Descrivi chiaramente gli obiettivi generali dell'iniziativa in modo che non perdano il quadro generale.
2. Documenta i punti chiave in un brief creativo. Fornisci al tuo team uno strumento di riferimento coerente su cui possono tornare più e più volte durante il processo creativo. Il brief può includere alcuni o tutti i seguenti elementi:
   • Il problema da risolvere
   • Punti di differenziazione
   • Posizionamento di mercato o dichiarazione di posizionamento
   • Messaggi chiave
   • Fascia degli ascoltatori
   • Concorrenti importanti (includere URL e una breve analisi di ciascuno)
   • Opportunità competitive
   • Risultati del progetto desiderati o obiettivi aziendali
3. Richiedi ai designer di spiegare in che modo i loro concetti affrontano la strategia. In questo modo, costringi il team creativo a pensare al problema da una prospettiva aziendale. L'obiettivo è promuovere abitudini di progettazione strategica in ogni fase del processo, comprese le prime fasi di ideazione.
4. Non aver paura di fare domande difficili. Ogni presentazione di design importante è un'opportunità per rafforzare le connessioni tra il design del tuo marchio e la tua strategia.
5. Assicurarsi che tutti i responsabili delle decisioni siano presenti alle presentazioni principali. Questa è una delle cose più importanti che puoi fare per aumentare le probabilità di portare avanti il ​​progetto. Se i decisori chiave non sono coinvolti lungo il percorso, non capiranno perché sono state prese determinate decisioni e diventa fin troppo facile per loro silurare l'intero processo e sprecare settimane o mesi di lavoro.

Un marchio è una cosa multiforme e richiede un approccio multiforme. Quando la strategia e il design funzionano di concerto, offrono un'esperienza del marchio più ricca ed efficace. E poiché il pubblico interagisce con il marchio sia a livello intellettuale che inconscio, il messaggio è più chiaro e persuasivo.

Se hai intenzione di rinominare la tua azienda di servizi professionali, approfitta del design strategico per ottenere il massimo dal tuo investimento. Sarai ricompensato con maggiori opportunità e un marchio più autorevole.