Анализ рентабельности инвестиций в рекламу: выбор важных показателей цифровой рекламы

Вы усердно работали над запуском этой замечательной маркетинговой кампании.

Теперь вы готовы измерить результаты.

Метрики — ваш союзник.

Без них вы не сможете хорошо выполнять свою работу. А без этих данных ваши клиенты не смогут измерить, насколько вы хороши в своей работе.

В эту замечательную цифровую эпоху нам не хватает метрик. CPA, LTV, CR, ROAS, список можно продолжить.

Но как узнать, какие из них важны и почему? Как провести надлежащий анализ рентабельности инвестиций в рекламу? Как узнать, успешна ли ваша реклама? Как вы сообщаете результаты клиентам в ежемесячных отчетах?

Это все законные вопросы даже среди опытных маркетологов.

Хотя выбранные вами показатели будут зависеть от ваших бизнес-целей, мы сузили их до тех, которые мы регулярно используем для измерения рентабельности инвестиций или показателей рентабельности инвестиций в рекламу.

Используйте это руководство, чтобы лучше понять каждую важную метрику, те, которых следует избегать, и как установить реалистичные цели для ваших следующих рекламных кампаний.

Вы цифровое агентство? Vendasta предлагает цифровые решения для компаний, которые продают товары местным предприятиям. Свяжитесь с нами сегодня , чтобы узнать, как перепродавать наши приложения и услуги под вашим брендом.

Анализ рекламы: какие показатели цифровой рекламы имеют значение?

Выбор правильных показателей цифровой рекламы для отслеживания и измерения имеет решающее значение для успеха вашей кампании. Если вы неправильно отслеживаете рекламные усилия с помощью программного обеспечения и инструментов для автоматизации маркетинга , вы никогда не узнаете, что работает, и не сможете сообщить об успехе своим клиентам.

Первый шаг к определению успеха вашей рекламы – это определение целей с учетом важных ориентиров.

Определение ваших основных целей рентабельности инвестиций означает, что вы сможете измерять данные, которые рассказывают историю того, как ваша целевая аудитория взаимодействовала с вашими объявлениями.

Вот несколько ключевых показателей для отслеживания, которые помогут вам измерить успех и определить рентабельность инвестиций в рекламу с помощью анализа рекламы:

CPA — цена за приобретение

Во сколько вам обходится привлечение нового лида в любом конкретном канале?

Знание стоимости привлечения клиента в вашем бизнесе является основой вашего маркетингового бюджета, поэтому это важные данные, которые необходимо добавить в анализ рентабельности инвестиций. В сочетании с другими рекламными данными это определит, принесет ли ваш бизнес прибыль.

В идеале вам нужно понять, какое сочетание рекламных каналов (поиск, Facebook, контекстно-медийная сеть) лучше всего работает для ваших клиентов в тех отраслях, на которых вы фокусируетесь. Тогда вы сможете лучше оптимизировать свой рекламный бюджет в будущем.

Джо Кастро, менеджер по маркетингу в поисковых системах для рекламы на высоте , сказал мне, что все начинается с потенциальных клиентов:

«Представление лидов важно для рентабельности инвестиций, потому что ваш клиент может отслеживать отправления лидов на протяжении всего пути покупателей (надеюсь, через свою CRM). Затем они смогут увидеть, какие каналы привлекают больше всего лидов, а какие — самые качественные лиды ( и, следовательно, окупаемость инвестиций). По мере того, как генерируется больше потенциальных клиентов и ваш клиент лучше понимает ценность жизненного цикла клиента, средний цикл продаж и т. д., вы сможете лучше распределять бюджет на основе их окупаемости».

Вот формула CPA:

Анализ рентабельности инвестиций в цифровую рекламу

CPA — простая, но ценная формула. Знание того, сколько стоит привлечение нового лида, является ключом к пониманию рентабельности инвестиций в рекламу как показателя.

Как анализировать цену за конверсию вашей рекламной кампании. Это во многом зависит от отрасли, местоположения, типа рекламы, сезона и т. д. Определение этого числа для ваших клиентов может занять некоторое время, поскольку ваши кампании накапливают данные.

Консультант по маркетингу SAAS Сид Бхарат объясняет:

Я помогал таким клиентам, как Olark и Thinkific, оптимизировать их рекламу, и независимо от того, какую платформу вы используете, это математическая задача.

В конечном итоге стоимость привлечения клиента должна быть меньше вашего среднего LTV, а лучше 1/3 от него. Ваша стоимость — это произведение цены за клик (X долларов США), коэффициента конверсии от клика к бесплатной пробной версии (Y%) и коэффициента конверсии от бесплатной пробной версии к платному клиенту (Z%). Итак, чтобы проанализировать эффективность вашей рекламы, вам нужно взглянуть на эти три показателя цифровой рекламы — X, Y и Z. Это универсальные показатели для любой рекламной платформы.

Вы также получите лучшее представление, когда будете проводить кампании для других клиентов в той же отрасли. В Wordstream есть полезная диаграмма, которая сравнивает AdWords (ссылка также включает средние значения CPA для рекламы в Facebook) со средними значениями CPA в нескольких отраслях:

adwords-industry-benchmarks-средняя цена за конверсию

Однако мы до сих пор не знаем реальную ценность клиентов вашего клиента. Следующее, что мы обсудим, — это LTV, который необходим для дальнейшего анализа рентабельности инвестиций.

LTV — пожизненная ценность

Знаете ли вы пожизненную ценность клиентов вашего клиента? Вам следует!

Почему? Что ж, вы не обязательно будете иметь доступ к балансовому отчету вашего клиента, но они должны быть в состоянии дать вам число, которое представляет приблизительный доход, который приносит новый клиент, с учетом всех связанных с этим затрат.

Если вы знаете LTV своего клиента, вы сможете напрямую сравнить его со стоимостью привлечения нового клиента с помощью вашей цифровой рекламной кампании.

«Это сумма всех транзакций или общая стоимость, которую клиент потратит за всю свою жизнь», — утверждает Барух Лабунски, соучредитель RankSecure . «Это важно знать, чтобы вы могли определить, сколько вы можете позволить себе потратить на их приобретение, а также сохранить их с течением времени. Если это число велико, это может помочь оправдать увеличение ваших маркетинговых инвестиций, зная, что со временем вы получите отдачу ».

Заставить ваших клиентов просто указать LTV своего клиента может быть непростой задачей. Многие просто не знают!

Вот формула, которую вы можете использовать, чтобы помочь им получить нужный вам ответ. Наша команда по цифровой рекламе всегда запрашивает LTV, потому что это очень важно для расчета рентабельности инвестиций в рекламу.

Как проанализировать LTV вашей рекламной кампании: если вы только начинаете, вы не будете знать эти данные какое-то время. Тем не менее, это то, что вы должны начать отслеживать немедленно! Начните с использования клиентского LTV вашего клиента. Это ваш новый эталон, и ваша цель — привлечение клиентов с более высоким LTV из ваших объявлений.

По мере продвижения вашей кампании проверяйте у своего клиента, чтобы убедиться, что он отслеживает LTV конкретной кампании на основе качества лидов, привлекаемых вашей цифровой рекламой.

Совет от профессионала: Алекс Андраде-Вальц, специалист по маркетингу роста в Spatialy , отмечает, что если у вас возникли проблемы с отслеживанием атрибуции, просмотр «длительности сеанса» в Google Analytics может быть хорошим показателем качества потенциальных клиентов:

«Разбивая продолжительность сеанса по источнику и каналу, вы можете увидеть, как сравниваются ваши маркетинговые каналы. Если, например, вы видите, что трафик из LinkedIn проводит на вашем сайте в среднем три минуты, а трафик из Facebook — только полминуты, вы можете сделать вывод, что таргетинг в LinkedIn приводит к более качественным лидам, которые больше заинтересованы в вашем сайте. продукт или услуга. На данный момент традиционные показатели, такие как рейтинг кликов и охват, являются спорными, если трафик не задерживается».

CR – Доход от кампании

Теперь, когда мы знаем, как рассчитать и проанализировать пожизненную ценность клиентов вашего клиента, мы сможем отслеживать доход, полученный от вашей цифровой рекламной кампании. Как вы можете видеть ниже, вам просто нужно умножить конверсии вашей кампании на LTV и коэффициент закрытия (50% будет 0,5).

Зачем включать коэффициент закрытия? Очевидно, что каждый новый лид, который вы создаете, не станет клиентом, поэтому вам нужно учитывать, как часто ваш клиент может закрывать новые лиды, чтобы правильно оценить доход от кампании.

Как анализировать доход от вашей рекламной кампании. Когда вы проводите анализ рентабельности инвестиций, практически невозможно сказать вам, какой оптимальный доход от кампании. Это полностью зависит от ваших целей, типа кампании и бюджета. Достойным эмпирическим правилом является соотношение доходов и затрат 5 к 1.

Крис Леоне отмечает, что

«Соотношение 5:1 — это середина колоколообразной кривой… Соотношение выручки и маркетинговых затрат 2:1 не было бы прибыльным для многих предприятий, поскольку затраты на производство или приобретение продаваемого товара (также известные как затраты проданных товаров, или COGS) составляет около 50% от продажной цены. Для этих предприятий, если вы тратите 100 долларов на маркетинг, чтобы получить 200 долларов продаж, а производство продукта стоит 100 долларов, вы безубыточны. Если все, чего вы достигаете с помощью своего маркетинга, — это безубыточность, вы можете и не делать этого».

ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу

ROAS — это информативная метрика цифровой рекламы, которую можно использовать в рекламных кампаниях, и многие маркетологи используют ее как взаимозаменяемую с самой рентабельностью инвестиций. Однако между ними есть существенные различия. В чем разница между ROI и ROAS?

Тим Майер, директор по маркетингу Trueeffect , объясняет:

«ROI измеряет прибыль, полученную от рекламы, по отношению к стоимости этой рекламы. Это бизнес-ориентированная метрика, которая наиболее эффективно измеряет вклад рекламы в прибыль организации. Напротив, ROAS измеряет валовой доход, полученный на каждый доллар, потраченный на рекламу. Это ориентированный на рекламодателя показатель, который измеряет эффективность рекламных кампаний в Интернете».

Таким образом, ROAS рекламы гораздо больше ориентирован на результаты конкретных кампаний, в то время как ROI включает в себя более широкую картину, связанную с бизнесом. Это означает, что таким агентствам, как ваше, гораздо проще отслеживать и анализировать рекламные усилия с помощью ROAS. Вы знаете себестоимость и можете рассчитать доход.

Как проанализировать ROAS вашей рекламной кампании: Ответ здесь аналогичен доходу... он зависит от многих факторов кампании и отрасли. Большинство крупных цифровых рекламных брендов были бы ОЧЕНЬ обидчивы, если бы вы спросили их об их средней рентабельности инвестиций в отрасли! Тем не менее, по крайней мере, соотношение 5: 1 — это хорошее место для начала.
Установка собственных контрольных показателей и целей кампании на основе прошлой эффективности — лучший способ продолжить работу и подготовить ожидания клиентов.

Метрики цифровой рекламы, которых следует избегать

Хотя заманчиво накачать другие результаты, которые вы накопили во время рекламной кампании вашего клиента, важно сопротивляться этому желанию!
Джастин Адельсон, основатель Perfect Pixel Marketing , отмечает:

«Одна вещь, которую я бы НЕ стал делать, — это пытаться продвигать тщеславные показатели как способ замаскировать низкую производительность. На такие показатели, как клики, репосты и вовлеченность, интересно смотреть, но если они не приводят к первичным конверсиям (т.е. лидам), они не представляют ценности для их воронки продаж».

Это не означает, что вы должны игнорировать эти данные, но вы не должны основывать на них цели кампании. Думайте о таких вещах, как показы, публикации, клики и взаимодействия, как о подсказках, которые помогут вам проанализировать состояние ваших кампаний. Их полезно отслеживать и понимать, но они не должны отвлекать внимание от основных метрик цифровой рекламы, которые могут помочь или разрушить ваши кампании.

Как перевести результаты анализа рентабельности инвестиций

Очень важно, чтобы ваши клиенты понимали, что происходит в их кампаниях.
Если дела идут хорошо, вы должны быть в состоянии сообщить, что работает, и почему кампания такая замечательная! Если кампания испытывает трудности, вы должны быть в состоянии проанализировать ее, чтобы понять, почему, и объяснить свой план по изменению ситуации.
Часто владелец малого бизнеса не является экспертом по рекламе, поэтому они наняли вас в первую очередь. Поэтому очень важной частью процесса отчетности для них является сообщение о реальных бизнес-результатах, к которым приводит ваша цифровая реклама. Просто имейте в виду, что они не поймут все эти показатели рентабельности инвестиций в рекламу.
Так что же это означает?
Проверьте свой цифровой рекламный жаргон за дверью! Помните, что многие местные владельцы бизнеса не говорят на языке цифровых маркетологов и могут не понимать LTV, CPC, ROAS и всех других сокращений, которые маркетологи используют для сообщения результатов.
Анализ вашей рекламы и преобразование результатов в релевантные цифровые рекламные данные — это важный способ помочь вашему клиенту понять, что вы делаете для него. Цифры, такие как посещения магазинов и телефонные звонки, помогают доказать ценность цифровой рекламы для клиентов.

Попробуйте использовать более понятные для местного бизнеса термины, такие как посещения магазинов, прямые телефонные звонки и реальные продажи, чтобы понять подлинную ценность цифровой рекламы.

Давайте подробнее рассмотрим способы общения с вашими клиентами, чтобы узнать, чего ожидать от ваших цифровых рекламных кампаний.

Установка целей рекламной кампании

У компаний есть самые разные цели для рекламных кампаний. Например, одна компания может захотеть увеличить количество телефонных звонков, а другая — улучшить репутацию своего бренда.

Скотт М. Уоррен, владелец Exfil Project , уточняет

«С точки зрения лидогенерации у нас также есть клиенты, для которых наша основная цель — привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж. Чаще всего это происходит с холодной аудиторией, которая просто пытается получить имя и адрес электронной почты для добавления в список адресов электронной почты клиента. Клиент создает отношения со своими потенциальными клиентами, и продажи происходят позже, через несколько месяцев. Один из моих постоянных клиентов более чем удвоил доход от своего бизнеса благодаря электронной почте и благодаря увеличению числа потенциальных клиентов, которых мы привлекли с помощью рекламы в Facebook. Довольно круто."

Все, что вы отслеживаете, должно основываться на конкретных целях кампании этого бизнеса. Все, что не связано с этими целями, стоит сообщать только в том случае, если это помогает рассказать об эффективности кампании в целом.

Вопросы, которые следует задавать клиентам при настройке целей кампании :

• Какова основная цель или цель этой кампании? Почему вы рекламируете?
• Какие действия вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты предприняли? Вызов? Запросить дополнительную информацию? Войти? Купи что-нибудь?
• Сколько новых заказов вы надеетесь получить от этой кампании?

Установка ожиданий клиентов

Убедиться, что клиенты знают, чего ожидать от вашей цифровой рекламной кампании, — непростая задача! Очень важно, чтобы вы объяснили как возможности, так и ограничения цифровой рекламной кампании, которую вы запускаете. Вот несколько способов заранее определить ожидания клиентов:

1. Вы не можете гарантировать успех: независимо от того, насколько успешно ваше агентство использовало цифровую рекламу в прошлом, вы никогда не можете быть уверены, что данная кампания будет работать так, как вы надеетесь. Вы можете поделиться стратегиями и целями и оценить количество кликов для их бюджета, но в этом есть прекрасный баланс. Говорить клиентам, сколько звонков ожидать, рискованно. Вы же не хотите устанавливать слишком высокую или низкую планку и рисковать потерять доверие клиентов или ставить себя в невыгодное положение в их глазах.
   
2. Вам нужно их сотрудничество, чтобы максимизировать успех: общие рекламные кампании не работают. Чем больше пользовательского материала вы можете получить от своих клиентов, тем лучше. Такие вещи, как изображения, информация о специальных предложениях, видео, запросы таргетинга и любой другой уникальный контент, который вы можете получить, могут помочь повысить эффективность кампании.
   
3. Вы будете общаться с ними на протяжении всей кампании: траты денег на цифровую рекламу могут нервировать представителей малого и среднего бизнеса, часто потому, что они не до конца понимают, как все работает. Сообщите клиентам, что вы свяжетесь с ними, и последующее выполнение может помочь, особенно если ваша кампания неэффективна.

Отчет о результатах анализа рентабельности инвестиций

Ваши отчеты должны не просто показывать, что вы увеличили количество показов и кликов ваших клиентов — они должны демонстрировать, что вы увеличили количество телефонных звонков и посещений магазина и что вы обеспечили им положительную отдачу от их инвестиций.

Наличие надежного инструмента отчетности по анализу рекламы, в котором есть все, что нужно знать клиентам, находится в верхней части этого списка. Многие из ваших клиентов, возможно, никогда не увидят его, но они захотят, чтобы вы могли объяснить, как обстоят дела, с точки зрения непрофессионала.

Вот наши отчеты по цифровой рекламе:

Совет: в отчеты о цифровой рекламе мы включаем эти реальные результаты в виде отдельного раздела на странице обзора нашей кампании для клиентов. Здесь мы отслеживаем квалифицированные звонки и посещения магазинов, подтвержденные нашей технологией геозоны. Реальные результаты, которые вы отслеживаете, могут различаться в зависимости от кампаний и целей вашего клиента, но убедитесь, что вы включили эти ощутимые бизнес-показатели вместе с вашими показами, кликами и другими ключевыми показателями эффективности рекламы.

Мы используем несколько иную терминологию для данных в наших отчетах, но формулы те же.

Как повысить рентабельность инвестиций

Очевидно, что повышение рентабельности инвестиций в цифровую рекламу является целью каждой когда-либо созданной кампании. Ответ может быть разным для каждого бизнеса, отрасли, типа рекламы и т. д. Тем не менее, есть несколько основных принципов, которые можно применять повсеместно.

Поймите свою целевую аудиторию: Понимание психологии вашей целевой аудитории необходимо, если вы хотите заинтриговать их и заставить их нажать на ваше предложение. Убедитесь, что вы проводите свое исследование заранее — начните с опроса своих клиентов, чтобы сузить их целевую аудиторию и понять их демографические данные для цифровой рекламы . Это сократит напрасные расходы, устранив людей, которые не будут интересоваться рекламой или предложением вашего клиента.

Используйте AB-тестирование, чтобы отточить свое сообщение: AB-тестирование или сплит-тестирование — это, по сути, бросок один на один между двумя объявлениями за раз. Целью является дарвиновская эволюция в идеальную рекламную копию, целевую страницу и предложение для вашей кампании.

«Точные A/B-тесты могут иметь огромное значение для вашей прибыли», — отмечает Кэмерон Чепмен . «Используя контролируемые тесты и собирая эмпирические данные, вы можете точно определить, какие маркетинговые стратегии лучше всего подходят для вашей компании и вашего продукта. Когда вы полагаете, что один вариант может работать в два, три или даже в четыре раза лучше, чем другой, идея о том, что вы будете проводить рекламные акции без тестирования, начинает казаться немного нелепой».

Регулярный анализ окупаемости инвестиций в цифровую рекламу. Отслеживание рекламных усилий — важный способ повысить рентабельность инвестиций. Чем больше данных вы получите, тем больше тенденций вы увидите в своих показателях, что поможет вам улучшить рекламные кампании ваших клиентов. Теперь, когда вы понимаете, что отслеживать, вы не должны быть частью 76% маркетологов , которые все еще пытаются отслеживать рентабельность инвестиций в свои кампании. Держите руку на пульсе своих рекламных кампаний и отмечайте действия, которые улучшают или ухудшают эффективность.

Обеспечение рентабельности инвестиций в цифровую рекламу в будущем

Согласно недавнему прогнозу eMarketer, ожидается, что расходы США на цифровую рекламу в этом году достигнут 83 миллиардов долларов , что впервые превысит общие расходы на телевизионную рекламу .

Возможности таргетинга и огромное количество пользователей Интернета делают цифровую рекламу легкой задачей в большинстве отраслей, и ваши клиенты с большей вероятностью, чем когда-либо, увидят ценность цифровой рекламы. Это означает, что вы сможете тратить меньше времени на их обучение и больше времени на оптимизацию своих кампаний.

Зная, как анализировать рекламу и сообщать о рентабельности инвестиций, вы сможете проводить успешные кампании и позиционировать себя как важную часть бизнеса вашего клиента.

Если вам нужна помощь в проведении цифровых рекламных кампаний с превосходным анализом рентабельности инвестиций и отчетами, запросите демонстрацию прямо сейчас .

Вы также можете ознакомиться с нашим шаблоном отчета о рентабельности инвестиций в цифровую рекламу здесь , если вам нужен отчет, в котором каждая ключевая метрика разбита по рекламным каналам, а ваша ценность для клиентов кристально ясна.