Analisi del ROI degli annunci: scegliere le metriche pubblicitarie digitali che contano

Hai lavorato duramente per lanciare quella grande campagna di marketing.

Ora sei pronto per misurare i risultati.

Le metriche sono il tuo alleato.

Non puoi fare bene il tuo lavoro senza di loro. E i tuoi clienti non possono misurare quanto sei bravo nel tuo lavoro senza quei dati.

In questa meravigliosa era digitale, le metriche non mancano. CPA, LTV, CR, ROAS, l'elenco potrebbe continuare.

Ma come fai a sapere quali sono importanti e perché? Come si esegue una corretta analisi del ROI degli annunci? Come puoi sapere se i tuoi annunci hanno successo? Come comunichi i risultati ai clienti nei rapporti mensili?

Queste sono tutte domande legittime anche tra esperti di marketing.

Sebbene le metriche che scegli dipendano dai tuoi obiettivi di business, le abbiamo ristrette a quelle che utilizziamo regolarmente per misurare il nostro ritorno sull'investimento o le metriche del ROI degli annunci.

Utilizza questa guida per comprendere meglio ogni metrica importante, quelle da evitare e come impostare obiettivi realistici per le tue prossime campagne pubblicitarie.

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Analisi degli annunci: quali metriche della pubblicità digitale contano?

La scelta delle giuste metriche pubblicitarie digitali da monitorare e misurare è fondamentale per il successo della tua campagna. Se non stai monitorando correttamente gli sforzi pubblicitari tramite software e strumenti di automazione del marketing , non saprai mai cosa sta funzionando e non sarai in grado di comunicare il successo ai tuoi clienti.

Il primo passo per determinare il successo del tuo annuncio è definire obiettivi con benchmark importanti.

Determinare i tuoi obiettivi principali di ROI significa che sarai in grado di misurare i dati che raccontano la storia di come il tuo pubblico di destinazione ha interagito con i tuoi annunci.

Ecco alcune delle metriche chiave da monitorare che ti aiuteranno a misurare il successo e a determinare il ROI pubblicitario con la tua analisi degli annunci:

CPA – Costo per acquisizione

Quanto ti costa acquisire un nuovo lead in un determinato canale?

Conoscere il costo per acquisire un cliente nella tua attività è alla base del tuo budget di marketing, quindi sono dati cruciali da aggiungere all'analisi del ROI. Combinato con altri dati sugli annunci, questo determinerà se la tua attività realizzerà un profitto.

Idealmente, vorrai avere un'idea di quale mix di canali pubblicitari (Ricerca, Facebook, Display) funzioni meglio per i tuoi clienti nei settori su cui ti concentri. Quindi sarai in grado di ottimizzare meglio il tuo budget pubblicitario in futuro.

Joe Castro, Search Engine Marketing Manager per Elevation Advertising , mi ha detto che tutto inizia con i lead:

"Gli invii di lead sono importanti per il ROI perché il tuo cliente può tenere traccia degli invii di lead durante il percorso degli acquirenti (si spera attraverso il loro CRM). Saranno quindi in grado di vedere quali canali stanno guidando il maggior numero di lead e quali stanno guidando la maggiore qualità ( e quindi ROI). Man mano che vengono generati più lead e il tuo cliente comprende meglio il valore della vita del cliente, il ciclo di vendita medio, ecc., sarai in grado di allocare meglio il budget in base al proprio ROI".

Ecco la formula per il CPA:

Analisi del ROI Pubblicità digitale

CPA è una formula semplice ma preziosa. Sapere quanto costa acquisire un nuovo lead è la chiave per comprendere il ROI dell'annuncio come una metrica.

Come analizzare il CPA della tua campagna pubblicitaria: dipende molto dal settore, dalla posizione, dal tipo di annuncio, dalla stagione, ecc. La determinazione di questo numero per i tuoi clienti potrebbe richiedere del tempo poiché le tue campagne accumulano dati.

Il consulente di marketing SAAS Sid Bharath spiega:

Ho aiutato clienti come Olark e Thinkific a ottimizzare i loro annunci e, indipendentemente dalla piattaforma che utilizzi, è un problema di matematica.

In definitiva, il costo per acquisire un cliente dovrebbe essere inferiore al tuo LTV medio, preferibilmente 1/3 di esso. Il tuo costo è il prodotto del costo per clic ($X), il tasso di conversione da clic a prova gratuita (Y%) e il tasso di conversione da prova gratuita a cliente a pagamento (Z%). Quindi, per analizzare il rendimento dei tuoi annunci, devi esaminare queste tre metriche pubblicitarie digitali: X, Y e Z. Questi sono gli indicatori universali su qualsiasi piattaforma pubblicitaria.

Avrai anche un'idea migliore mentre esegui campagne per altri clienti nello stesso settore. Wordstream ha un grafico utile che confronta AdWords (il link include anche le medie CPA degli annunci di Facebook) medie CPA in diversi settori:

adwords-industry-benchmarks-average-cpa

Tuttavia, non conosciamo ancora il valore effettivo dei clienti del tuo cliente. La prossima cosa di cui parleremo è LTV, che è essenziale per un'ulteriore analisi del ROI.

LTV - Valore a vita

Conosci il lifetime value dei clienti del tuo cliente? Dovresti!

Come mai? Bene, non avrai necessariamente accesso al bilancio del tuo cliente, ma dovrebbe essere in grado di darti un numero che rappresenta un'approssimazione delle entrate che un nuovo cliente porta, con tutti i costi associati presi in considerazione.

Se conosci l'LTV del tuo cliente, potrai confrontarlo direttamente con il costo dell'acquisizione di un nuovo cliente attraverso la tua campagna pubblicitaria digitale.

"Questa è la somma di tutte le transazioni, o il valore totale che un cliente spenderà nel corso della sua vita", afferma Baruch Labunski, co-fondatore di RankSecure . “È importante sapere in modo da poter determinare quanto puoi permetterti di spendere per acquisirli e conservarli nel tempo. Se questo numero è alto, ciò può aiutare a giustificare l'aumento dei tuoi investimenti di marketing, sapendo che otterrai dei ritorni nel tempo".

Convincere i tuoi clienti a fornire semplicemente ai loro clienti LTV può essere una sfida. Molti semplicemente non lo sanno!

Ecco la formula che puoi utilizzare per aiutarli a ottenere la risposta di cui hai bisogno. Il nostro team di annunci digitali richiede sempre LTV perché è così essenziale per fornire calcoli del ROI pubblicitario.

Come analizzare l'LTV della tua campagna pubblicitaria: se hai appena iniziato, non conoscerai questi dati per un po'. Tuttavia, è qualcosa che dovresti iniziare a monitorare immediatamente! Inizia utilizzando l'LTV del cliente del tuo cliente. Questo è il tuo nuovo benchmark e l'obiettivo è attirare clienti con un LTV più elevato dai tuoi annunci.

Man mano che la tua campagna avanza, verifica con il tuo cliente per assicurarti che stia monitorando l'LTV di una campagna specifica in base alla qualità dei lead che i tuoi annunci digitali stanno portando.

Suggerimento professionale: Alex Andrade-Walz, un marketer della crescita presso Spatially , osserva che se hai problemi a monitorare l'attribuzione, guardare la "durata della sessione" in Google Analytics può essere un buon proxy per la qualità dei lead:

“Scomponendo la durata della sessione per fonte e mezzo, puoi vedere come si confrontano i tuoi canali di marketing. Se, ad esempio, vedi che il traffico da LinkedIn trascorre in media tre minuti sul tuo sito, mentre il traffico da Facebook impiega solo mezzo minuto, puoi dedurre che il tuo targeting su LinkedIn sta portando lead di qualità superiore che sono più interessati al tuo prodotto o servizio. A questo punto, le metriche tradizionali come la percentuale di clic e la copertura sono tutte discutibili se il traffico non si ferma".

CR - Entrate della campagna

Ora che abbiamo capito come calcolare e analizzare il lifetime value dei clienti del tuo cliente, saremo in grado di monitorare le entrate generate dalla tua campagna pubblicitaria digitale. Come puoi vedere di seguito, devi solo moltiplicare le conversioni della tua campagna per LTV e rapporto di chiusura (il 50% sarebbe 0,5).

Perché includere il rapporto di chiusura? Ovviamente, ogni nuovo lead che generi non diventerà un cliente, quindi dovrai tenere conto della frequenza con cui il tuo cliente è in grado di chiudere nuovi lead per stimare correttamente le entrate della campagna.

Come analizzare le entrate della tua campagna pubblicitaria: mentre esegui l'analisi del ROI, è praticamente impossibile dirti quali sono le entrate ottimali per campagna. Dipende totalmente dai tuoi obiettivi, dal tipo di campagna e dal budget. Una regola pratica decente è un rapporto tra entrate e costi di 5 a 1.

Chris Leone osserva che,

"Un rapporto 5:1 è al centro della curva a campana... Un rapporto 2:1 tra entrate e costi di marketing non sarebbe redditizio per molte aziende, poiché il costo per produrre o acquisire l'oggetto venduto (noto anche come costo -of-goods-sold, o COGS) è circa il 50% del prezzo di vendita. Per queste aziende, se spendi $ 100 in marketing per generare $ 200 di vendite e costa $ 100 per vendere il prodotto, sei in pareggio. Se tutto ciò che ottieni con il tuo marketing è il pareggio, potresti anche non farlo".

ROAS – Ritorno sulla spesa pubblicitaria

Il ROAS è una metrica pubblicitaria digitale illuminante da utilizzare per le campagne pubblicitarie e molti esperti di marketing la utilizzano in modo intercambiabile con il ROI stesso. Tuttavia, ci sono differenze significative tra i due. Qual è la differenza tra ROI e ROAS?

Tim Mayer, CMO di Trueffect spiega:

“Il ROI misura il profitto generato dagli annunci rispetto al costo di tali annunci. È una metrica incentrata sul business che è più efficace nel misurare il modo in cui gli annunci contribuiscono ai profitti di un'organizzazione. Al contrario, il ROAS misura le entrate lorde generate per ogni dollaro speso in pubblicità. È una metrica incentrata sull'inserzionista che misura l'efficacia delle campagne pubblicitarie online".

Quindi il ROAS pubblicitario è molto più focalizzato sui risultati di campagne specifiche, mentre il ROI incorpora il quadro più ampio relativo al business. Ciò significa che è molto più facile per le agenzie come la tua monitorare e analizzare gli sforzi pubblicitari con il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Conosci il costo e puoi calcolare le entrate.

Come analizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria della tua campagna pubblicitaria: la risposta qui è simile alle entrate...dipende da molti fattori della campagna e del settore. La maggior parte dei grandi marchi di annunci digitali sarebbe MOLTO permalosa se chiedessi loro il ritorno sulla spesa pubblicitaria medio per settore! Tuttavia, almeno un rapporto 5:1 è un buon punto di partenza.
Impostare i propri benchmark e obiettivi della campagna in base alle prestazioni passate è il modo migliore per procedere e preparare le aspettative dei clienti.

Metriche pubblicitarie digitali da evitare

Sebbene sia allettante aumentare gli altri risultati che hai accumulato durante la campagna pubblicitaria del tuo cliente, è importante resistere a questo desiderio!
Justin Adelson, fondatore di Perfect Pixel Marketing , osserva:

“Una cosa che NON farei è cercare di spingere le metriche di vanità come un modo per mascherare le scarse prestazioni. Metriche come clic, condivisioni e interazioni sono divertenti da guardare, ma a meno che non stiano guidando le conversioni primarie (cioè i lead) non sono preziose per la loro canalizzazione di vendita".

Questo non vuol dire che dovresti ignorare questi dati, ma non dovresti basare gli obiettivi della campagna su di essi. Pensa a cose come impressioni, condivisioni, clic e interazioni come indizi che ti aiutano ad analizzare lo stato di salute delle tue campagne. Sono preziosi da monitorare e comprendere, ma non dovrebbero distogliere l'attenzione dalle metriche principali della pubblicità digitale che possono creare o distruggere le tue campagne.

Come tradurre i risultati dell'analisi del ROI

Garantire che i tuoi clienti capiscano cosa sta succedendo nelle loro campagne è estremamente importante.
Se le cose stanno andando bene, devi essere in grado di comunicare cosa sta funzionando e perché la campagna è così fantastica! Se la campagna è in difficoltà, devi essere in grado di analizzarla per sapere perché e spiegare il tuo piano per cambiare le cose.
Spesso, un piccolo imprenditore non è un esperto di pubblicità, motivo per cui ti hanno assunto in primo luogo. Una parte molto importante del processo di reporting per loro è quindi comunicare nei risultati aziendali reali che la tua pubblicità digitale sta guidando. Tieni presente che non capiranno tutte queste metriche del ROI pubblicitario.
Quindi cosa significa esattamente?
Controlla il tuo gergo pubblicitario digitale alla porta! Ricorda che molti imprenditori locali non parlano la lingua dei marketer digitali e potrebbero non capire LTV, CPC, ROAS e tutti gli altri acronimi che noi marketer utilizziamo per comunicare i risultati.
Analizzare i tuoi annunci e tradurre i tuoi risultati in dati pubblicitari digitali pertinenti è un modo fondamentale per aiutare il tuo cliente a capire cosa stai facendo per loro. Numeri come le visite in negozio e le telefonate aiutano a dimostrare il valore della pubblicità digitale ai clienti.

Prova a incorporare termini commerciali locali più universalmente comprensibili come visite in negozio, telefonate dirette e vendite reali per portare a casa il vero valore della pubblicità digitale.

Analizziamo un po' di più i modi per comunicare con i tuoi clienti per sapere cosa aspettarti dalle tue campagne di annunci digitali.

Impostazione degli obiettivi della campagna pubblicitaria

Le aziende hanno tutti i tipi di obiettivi diversi per le campagne pubblicitarie. Ad esempio, un'azienda potrebbe voler aumentare le telefonate, mentre un'altra potrebbe voler migliorare la reputazione del proprio marchio.

Scott M Warren, proprietario di Exfil Project , elabora

“Dal punto di vista della generazione di lead , abbiamo anche clienti in cui il nostro obiettivo principale è indirizzare i lead in un funnel di vendita. Questo è molto spesso per un pubblico freddo che cerca solo di ottenere nome e indirizzi e-mail da aggiungere all'elenco e-mail del cliente. Il cliente crea una relazione con i propri contatti e le vendite avvengono dopo, mesi dopo. Una delle mie particolari clienti a lungo termine ha più che raddoppiato le entrate della sua attività tramite e-mail e grazie all'aumento dei contatti che abbiamo generato tramite le inserzioni di Facebook. Abbastanza impressionante."

Tutto ciò che monitori dovrebbe essere basato sugli obiettivi specifici della campagna di quell'attività. Tutto ciò che non si collega a questi obiettivi vale la pena segnalare solo se aiuta a raccontare la storia generale del rendimento della campagna.

Domande da porre ai clienti durante l'impostazione degli obiettivi della campagna :

• Qual è l'obiettivo o lo scopo chiave di questa campagna? Perché fai pubblicità?
• Quale azione vuoi che intraprendano i tuoi potenziali clienti? Chiamata? Richiedi maggiori informazioni? Entrare? Compra qualcosa?
• Quanti nuovi affari speri di ottenere da questa campagna?

Impostazione delle aspettative del cliente

Assicurarsi che i clienti siano consapevoli di cosa aspettarsi dalla tua campagna di annunci digitali è una cosa complicata! È molto importante che spieghi sia le capacità che i limiti della campagna di annunci digitali che stai lanciando. Ecco alcuni modi in cui puoi impostare le aspettative dei clienti in anticipo:

1. Non puoi garantire il successo: non importa quanto successo abbia avuto la tua agenzia pubblicando annunci digitali in passato, non puoi mai essere sicuro che una determinata campagna funzionerà come speri. Puoi condividere strategie e obiettivi e stimare i numeri di clic per il loro budget, ma c'è un buon equilibrio in questo. Dire ai clienti quante chiamate aspettarsi è rischioso. Non vuoi impostare la barra troppo in alto o in basso e rischiare di perdere la fiducia del cliente o impostare te stesso per prestazioni inferiori ai loro occhi.
   
2. Hai bisogno della loro collaborazione per massimizzare il successo: le campagne pubblicitarie generiche non funzionano. Più materiale personalizzato puoi ottenere dai tuoi clienti, meglio è. Cose come immagini, dettagli di offerte speciali, video, richieste di targeting e qualsiasi altro contenuto unico che puoi ottenere potrebbero aiutare a migliorare il rendimento della campagna.
   
3. Comunicherai con loro per tutta la campagna: spendere soldi per gli annunci digitali può rendere nervose le PMI, spesso perché non capiscono appieno come funzionano le cose. Far sapere ai clienti che comunicherai con loro e poi proseguire può aiutare, soprattutto se la tua campagna ha prestazioni inferiori.

Risultati dell'analisi del ROI

I tuoi rapporti non dovrebbero semplicemente mostrare che hai aumentato le impressioni e i clic dei tuoi clienti, dovrebbero dimostrare che hai generato più telefonate e visite in negozio e che hai fornito loro un ritorno positivo sul loro investimento.

Avere un solido strumento di reportistica di analisi degli annunci che presenta tutto ciò che i clienti devono sapere è in cima a questo elenco. Molti dei tuoi clienti potrebbero non guardarlo mai, ma vorranno che tu sia in grado di spiegare come stanno andando le cose in parole povere.

Ecco i nostri rapporti sugli annunci digitali:

Suggerimento: nei nostri rapporti sulla pubblicità digitale, includiamo questi risultati nella vita reale come una sezione a sé stante nella nostra pagina di panoramica della campagna per i clienti. Qui monitoriamo le chiamate qualificate e le visite in negozio verificate con la nostra tecnologia di geofencing. I risultati nella vita reale che monitori possono variare in base alle campagne e agli obiettivi del tuo cliente, ma assicurati di includere queste metriche aziendali tangibili insieme a impressioni, clic e altri KPI pubblicitari.

Utilizziamo una terminologia leggermente diversa per i dati nei nostri rapporti, ma le formule sono le stesse.

Come migliorare il ROI

Il miglioramento del ROI degli annunci digitali è ovviamente l'obiettivo di ogni campagna mai creata. La risposta può essere diversa per ogni azienda, settore, tipo di annuncio e oltre. Tuttavia, ci sono alcuni fondamenti che possono essere applicati su tutta la linea.

Comprendi il tuo pubblico di destinazione: comprendere la psicologia del tuo pubblico di destinazione è essenziale se vuoi incuriosirli e convincerli a fare clic sulla tua offerta. Assicurati di fare la tua ricerca in anticipo: inizia sondando i tuoi clienti per restringere il loro pubblico di destinazione e capire i loro dati demografici per la pubblicità digitale . Ciò ridurrà la spesa sprecata eliminando le persone che non si preoccupano dell'annuncio o dell'offerta del tuo cliente.

Usa il test AB per affinare il tuo messaggio: il test AB o lo split test è fondamentalmente un lancio uno contro uno tra due annunci alla volta. L'obiettivo è un'evoluzione in stile darwiniano nel testo pubblicitario, nella pagina di destinazione e nell'offerta perfetti per la tua campagna.

"Test A/B accurati possono fare un'enorme differenza per i tuoi profitti", osserva Cameron Chapman . “Utilizzando test controllati e raccogliendo dati empirici, puoi capire esattamente quali strategie di marketing funzionano meglio per la tua azienda e il tuo prodotto. Quando pensi che una variazione potrebbe funzionare due, tre o anche quattro volte meglio di un'altra, l'idea che avresti condotto promozioni senza test inizia a sembrare un po' ridicola".

Analisi regolare del ROI della pubblicità digitale: il monitoraggio degli sforzi pubblicitari è un modo essenziale per migliorare il ROI. Più dati ottieni, più tendenze vedrai nelle tue metriche, che ti aiuteranno a migliorare le campagne pubblicitarie dei tuoi clienti. Ora che hai capito cosa monitorare, non dovresti far parte del 76% dei marketer che stanno ancora lottando per monitorare il ROI delle loro campagne. Tieni il dito al passo con le tue campagne pubblicitarie e prendi nota delle azioni che migliorano o danneggiano le prestazioni.

Fornire un ROI pubblicitario digitale per il futuro

Secondo una recente previsione di eMarketer, la spesa statunitense per la pubblicità digitale dovrebbe raggiungere gli 83 miliardi di dollari quest'anno, superando per la prima volta la spesa totale per la pubblicità televisiva .

Le capacità di targeting e l'enorme volume di utenti Internet rendono la pubblicità digitale un gioco da ragazzi nella maggior parte dei settori e i tuoi clienti hanno più probabilità che mai di vedere il valore degli annunci digitali. Ciò significa che potrai dedicare meno tempo alla loro formazione e più tempo all'ottimizzazione delle tue campagne.

Con una solida conoscenza di come analizzare gli annunci e comunicare i risultati del ROI, eseguirai campagne di successo e sarai in grado di posizionarti come una parte essenziale dell'attività del tuo cliente.

Se desideri assistenza nella realizzazione di campagne pubblicitarie digitali complete di analisi e rapporti del ROI eccezionali, richiedi subito una demo .

Puoi anche dare un'occhiata al nostro modello di rapporto sul ROI della pubblicità digitale qui se desideri un rapporto che analizzi ogni metrica chiave per canale pubblicitario e renda cristallino il tuo valore per i clienti.