广告投资回报率分析：选择重要的数字广告指标

您为发起这一伟大的营销活动而努力工作。

现在，您已准备好测量结果。

指标是你的盟友。

没有他们，你就无法做好你的工作。 如果没有这些数据，您的客户无法衡量您在工作中的表现。

在这个美好的数字时代，我们并不缺乏衡量标准。 CPA、LTV、CR、ROAS，不胜枚举。

但是你怎么知道哪些重要，为什么重要？ 您如何进行适当的广告投资回报率分析？ 如何判断您的广告是否成功？ 您如何在月度报告中向客户传达结果？

即使在经验丰富的营销人员中，这些都是合理的问题。

虽然您选择的指标取决于您的业务目标，但我们已将其范围缩小到我们经常用于衡量投资回报或广告 ROI 指标的指标。

使用本指南可以更好地了解每个重要的指标、要避免的指标，以及如何为您的下一个广告活动设定切合实际的目标。

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广告分析：哪些数字广告指标很重要？

选择正确的数字广告指标进行跟踪和衡量对于您的广告系列的成功至关重要。 如果您没有通过营销自动化软件和工具正确跟踪广告工作，您将永远不知道什么是有效的，并且您将无法将成功传达给您的客户。

确定广告成功的第一步是使用重要的基准设定目标。

确定您的核心投资回报率目标意味着您将能够衡量数据，这些数据讲述了您的目标受众如何与您的广告互动的故事。

以下是一些需要跟踪的关键指标，可帮助您通过广告分析衡量成功并确定广告投资回报率：

CPA – 每次获取成本

在任何给定渠道中获得新的潜在客户需要多少钱？

了解在您的业务中获得客户的成本是您营销预算的基础，因此它是添加到您的 ROI 分析中的关键数据。 结合其他广告数据，这将决定您的业务是否会盈利。

理想情况下，您需要了解哪种广告渠道组合（搜索、Facebook、展示）最适合您关注的行业中的客户。 然后，您将能够更好地优化您的广告预算。

海拔广告搜索引擎营销经理 Joe Castro告诉我，这一切都始于潜在客户：

“潜在客户提交对 ROI 很重要，因为您的客户可以在整个买家的旅程中跟踪潜在客户提交（希望通过他们的 CRM）。然后他们将能够看到哪些渠道推动了最多的潜在客户，哪些渠道推动了最高质量的潜在客户（投资回报率）。随着更多潜在客户的产生以及您的客户更好地了解客户生命周期价值、平均销售周期等，您将能够根据他们的投资回报率更好地分配预算。

这是CPA的公式：

投资回报率分析数字广告

CPA 是一个简单但有价值的公式。 了解获得新潜在客户的成本是了解您的广告投资回报率作为指标的关键。

如何分析您的广告活动的 CPA：这在很大程度上取决于行业、位置、广告类型、季节等。随着您的活动积累数据，为您的客户确定此数字可能需要一些时间。

SAAS 营销顾问Sid Bharath解释说：

我曾帮助 Olark 和 Thinkific 等客户优化他们的广告，无论您使用什么平台，这都是一道数学题。

最终，获取客户的成本应该低于你的平均 LTV，最好是它的 1/3。 您的成本是每次点击成本 ($X)、从点击到免费试用的转化率 (Y%) 以及从免费试用到付费客户的转化率 (Z%) 的乘积。 因此，要分析您的广告效果，您需要查看这三个数字广告指标——X、Y 和 Z。这些是任何广告平台的通用指标。

当您为同行业的其他客户开展活动时，您也会获得更好的想法。 Wordstream有一个有用的图表比较 AdWords（该链接还包括 Facebook 广告 CPA 平均值）多个行业的 CPA 平均值：

广告词行业基准平均每次转化费用

但是，我们仍然不知道您客户的客户的实际价值。 我们将讨论的下一件事是 LTV，这对于进一步的 ROI 分析至关重要。

LTV - 终身价值

您知道客户客户的生命周期价值吗？ 你应该！

为什么？ 好吧，您不一定可以访问客户的资产负债表，但他们应该能够为您提供一个数字，该数字代表新客户带来的收入的近似值，并考虑了所有相关成本。

如果您了解客户的 LTV，您将能够直接将其与通过数字广告活动获得新客户的成本进行比较。

RankSecure 的联合创始人 Baruch Labunski表示：“这是所有交易的总和，或客户在其一生中将花费的总价值。 ” “知道这一点很重要，这样您就可以确定您可以花多少钱来获得它们，并随着时间的推移保留它们。 如果这个数字很高，这有助于证明增加您的营销投资是合理的，并且知道随着时间的推移您会获得回报。”

让您的客户简单地为其客户提供 LTV 可能是一个挑战。 很多人只是不知道！

这是您可以用来帮助他们获得所需答案的公式。 我们的数字广告团队总是要求 LTV，因为它对于提供广告 ROI 计算非常重要。

如何分析您的广告活动的 LTV：如果您刚刚开始，您暂时不会知道这些数据。 但是，您应该立即开始跟踪它！ 首先使用您客户的客户 LTV。 这是您的新基准，目标是从您的广告中吸引具有更高 LTV 的客户。

随着您的广告系列的进展，请与您的客户联系，以确保他们根据您的数字广告带来的潜在客户的质量跟踪特定的广告系列 LTV。

专业提示： Spatially的增长营销人员 Alex Andrade-Walz指出，如果您在跟踪归因时遇到问题，查看 Google Analytics（分析）中的“会话持续时间”可以很好地代表潜在客户质量：

“通过按来源和媒介细分会话持续时间，您可以了解您的营销渠道的比较情况。 例如，如果您发现来自 LinkedIn 的流量在您的网站上平均花费了 3 分钟，而来自 Facebook 的流量只花费了半分钟，您可以推断出您的 LinkedIn 定位正在带来更高质量的潜在客户，这些潜在客户对您的网站更感兴趣。产品或服务。 在这一点上，如果流量没有持续存在，点击率和覆盖率等传统指标都没有实际意义。”

CR - 广告活动收入

现在我们了解了如何计算和分析客户客户的生命周期价值，我们将能够跟踪您的数字广告活动产生的收入。 正如您在下面看到的，您只需将广告系列的转化次数乘以 LTV 和关闭比率（50% 为 0.5）。

为什么包括收盘率？ 显然，您产生的每一个新潜在客户都不会成为客户，因此您需要考虑您的客户能够多久关闭新潜在客户以正确估计活动收入。

如何分析您的广告活动的收入：当您执行投资回报率分析时，基本上不可能告诉您每个活动的最佳收入是多少。 这完全取决于您的目标、广告系列类型和预算。 一个不错的经验法则是 5 比 1 的收入与成本比率。

Chris Leone指出，

“5:1 的比率是钟形曲线的中间......对于许多企业来说，2:1 的收入与营销成本比率不会有利可图，因为生产或获取所售商品的成本（也称为成本） -of-goods-sold，或 COGS）约为售价的 50%。 对于这些企业来说，如果你在营销上花费 100 美元来产生 200 美元的销售额，而销售产品的成本为 100 美元，那么你就是收支平衡了。 如果你在营销上所做的一切都是收支平衡，那你还不如不去做。”

ROAS——广告支出回报率

ROAS 是用于广告活动的具有启发性的数字广告指标，许多营销人员将其与 ROI 本身互换使用。 但是，两者之间存在显着差异。 投资回报率和广告支出回报率有什么区别？

Trueffect的首席营销官 Tim Mayer解释说：

“ROI 衡量广告产生的利润与这些广告成本的关系。 这是一个以业务为中心的指标，最有效地衡量广告对组织底线的贡献。 相比之下，ROAS 衡量的是在广告上花费的每一美元所产生的总收入。 这是一个以广告客户为中心的指标，用于衡量在线广告活动的有效性。”

因此，广告 ROAS 更关注特定活动的结果，而 ROI 则结合了与业务相关的更大图景。 这意味着像您这样的代理机构可以更轻松地使用 ROAS 跟踪和分析广告工作。 你知道成本，就可以计算收入。

如何分析广告活动的 ROAS：这里的答案类似于收入……这取决于很多活动和行业因素。 如果您询问他们每个行业的平均 ROAS，大多数大型数字广告品牌会非常敏感！ 但是，至少 5:1 的比例是一个不错的起点。
根据过去的表现设置自己的基准和活动目标是继续和准备客户期望的最佳方式。

要避免的数字广告指标

虽然很想提升您在客户的广告活动中积累的其他结果，但抵制这种愿望很重要！
Perfect Pixel Marketing创始人 Justin Adelson指出：

“我不会做的一件事是试图推动虚荣指标，以此掩盖糟糕的表现。 点击、分享和参与等指标看起来很有趣，但除非它们推动了主要转化（即潜在客户），否则它们对销售渠道没有价值。”

这并不是说您应该忽略这些数据，但您不应该围绕这些数据制定竞选目标。 将展示次数、分享次数、点击次数和参与度等内容视为帮助您分析广告系列健康状况的线索。 它们对跟踪和理解很有价值，但不应将注意力从可以成就或破坏您的广告系列的核心数字广告指标上移开。

如何翻译 ROI 分析结果

确保您的客户了解他们的广告系列中正在发生的事情非常重要。
如果事情进展顺利，您需要能够传达有效的方法，以及为什么该活动如此出色！ 如果竞选活动陷入困境，您需要能够对其进行分析以了解原因并解释您扭转局面的计划。
通常，小企业主不是广告专家，这就是他们首先雇用您的原因。 对他们来说，报告过程的一个非常重要的部分是在现实生活中传达您的数字广告正在推动的业务结果。 请记住，他们不会了解所有这些广告投资回报率指标。
那么这到底是什么意思呢？
在门口检查您的数字广告术语！ 请记住，许多本地企业主不会说数字营销人员的语言，并且可能不理解 LTV、CPC、ROAS 以及我们营销人员用来传达结果的所有其他首字母缩略词。
分析您的广告并将您的结果转化为相关的数字广告数据是帮助您的客户了解您为他们所做的事情的关键方法。 店内访问和电话等数字有助于证明数字广告对客户的价值。

尝试结合更普遍理解的本地商业术语，如店内访问、直接电话和现实生活中的销售，以推动数字广告的真正价值。

让我们更深入地了解与客户沟通的方式，以了解您对数字广告活动的期望。

设置广告活动目标

企业对广告活动有各种不同的目标。 例如，一家企业可能想要增加电话，而另一家企业可能想要提高他们的品牌声誉。

Exfil Project的所有者 Scott M Warren详细阐述

“从潜在客户产生的角度来看，我们也有客户，我们的主要目标是将潜在客户带入销售渠道。 这通常适用于只是试图获取姓名和电子邮件地址以添加到客户的电子邮件列表中的冷漠观众。 客户与他们的潜在客户建立关系，几个月后发生销售。 我的一位长期客户通过电子邮件将她的业务收入增加了一倍以上，而且因为我们通过 Facebook 广告带来的潜在客户增加了。 真棒。”

您跟踪的所有内容都应基于该业务的特定活动目标。 任何与这些目标无关的内容只有在有助于讲述广告系列执行情况的整体故事时才值得报告。

在设置活动目标时要问客户的问题：

• 本次活动的主要目标或目的是什么？ 你为什么打广告？
• 您希望潜在客户采取什么行动？ 称呼？ 请求更多信息？ 步入？ 买一些东西？
• 您希望从此次活动中获得多少新业务？

设定客户期望

确保客户了解您的数字广告活动的期望是一件棘手的事情！ 解释您正在启动的数字广告活动的功能和局限性非常重要。 以下是您可以预先设定客户期望的几种方法：

1. 您无法保证成功：无论您的代理机构过去在投放数字广告方面取得了多大成功，您都无法确定某个特定的广告系列是否会如您所愿。 您可以分享策略和目标，并根据他们的预算估算点击次数，但在这方面有一个很好的平衡。 告诉客户有多少电话是有风险的。 您不想将标准设置得太高或太低，并冒失去客户信任或让自己在他们眼中表现不佳的风险。
   
2. 您需要他们的合作才能最大程度地取得成功：一般的广告活动是行不通的。 您从客户那里获得的定制材料越多越好。 图片、特价详情、视频、定位请求以及您可以获得的任何其他独特内容等内容都可以帮助提升广告系列的效果。
   
3. 您将在整个活动期间与他们进行沟通：在数字广告上花钱会让 SMB 感到紧张，这通常是因为他们不完全了解事情的运作方式。 让客户知道您将与他们沟通，然后跟进会有所帮助，尤其是在您的广告系列效果不佳的情况下。

ROI 分析报告结果

您的报告不应该仅仅表明您增加了客户的展示次数和点击次数，它们应该表明您已经产生了更多的电话和实体店光顾，并且您已经为他们的投资带来了积极的回报。

拥有强大的广告分析报告工具，其中包含客户需要知道的所有内容，位于此列表的顶部。 您的许多客户可能永远不会看它，但他们会希望您能够用外行的方式解释事情的进展情况。

以下是我们的数字广告报告：

热点提示：在我们的数字广告报告中，我们将这些真实的结果作为自己的部分包含在我们的客户活动概览页面上。 在这里，我们跟踪使用我们的地理围栏技术验证的合格电话和店内访问。 您跟踪的实际结果可能会因客户的广告系列和目标而异，但请确保将这些业务有形指标与展示次数、点击次数和其他广告 KPI 一起包含在内。

我们对报告中的数据使用的术语略有不同，但公式相同。

如何提高投资回报率

提高数字广告的投资回报率显然是每个广告系列的目标。 对于每个企业、行业、广告类型等，答案可能会有所不同。 但是，有一些基本原理可以全面应用。

了解您的目标受众：如果您想吸引目标受众并让他们点击您的报价，了解他们的心理至关重要。 确保您事先进行研究——首先调查您的客户以缩小他们的目标受众并了解他们的数字广告人口统计数据。 这将通过消除不关心您客户的广告或报价的人来减少浪费的支出。

使用 AB 测试来磨练您的信息： AB 测试或拆分测试基本上是一次在两个广告之间进行一对一的测试。 目标是将达尔文式的演变成完美的广告文案、登陆页面和为您的广告系列提供的服务。

“准确的 A/B 测试可以对您的底线产生巨大影响，” Cameron Chapman指出。 “通过使用受控测试和收集经验数据，您可以准确找出最适合您的公司和产品的营销策略。 当你认为一种变体可能比另一种效果好 2 倍、3 倍甚至 4 倍时，你会在没有测试的情况下进行促销的想法开始显得有点荒谬。”

定期数字广告投资回报率分析：跟踪广告工作是提高投资回报率的重要方法。 您获得的数据越多，您在指标中看到的趋势就越多，这将帮助您改进客户的广告活动。 既然您了解了要跟踪的内容，那么您不应该成为仍在努力跟踪其广告系列的 ROI 的76% 营销人员的一部分。 密切关注广告活动的脉搏，并注意改善或损害效果的行为。

提供未来的数字广告投资回报率

根据 eMarketer 最近的预测，今年美国在数字广告上的支出预计将达到830 亿美元，有史以来首次超过电视广告总支出。

互联网用户的定位能力和庞大的数量使数字广告在大多数行业中变得轻而易举，您的客户比以往任何时候都更有可能看到数字广告的价值。 这意味着您将能够花费更少的时间来教育他们，而将更多的时间用于优化您的广告系列。

牢牢掌握如何分析广告和传达 ROI 结果，您将成功开展活动，并将自己定位为客户业务的重要组成部分。

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如果您想要一份按广告渠道细分每个关键指标并让您对客户的价值一目了然的报告，您还可以在此处查看我们的数字广告投资回报率报告模板。