Analyse du retour sur investissement publicitaire : choisir des mesures de publicité numérique qui comptent

Vous avez travaillé dur pour lancer cette grande campagne de marketing.

Maintenant, vous êtes prêt à mesurer les résultats.

Les métriques sont votre alliée.

Vous ne pouvez pas bien faire votre travail sans eux. Et vos clients ne peuvent pas mesurer à quel point vous êtes bon dans votre travail sans ces données.

Dans cette merveilleuse ère numérique, nous ne manquons pas de métriques. CPA, LTV, CR, ROAS, la liste est longue.

Mais comment savez-vous lesquels comptent et pourquoi? Comment effectuer une analyse appropriée du ROI publicitaire ? Comment savoir si vos annonces ont du succès ? Comment communiquez-vous les résultats aux clients dans vos rapports mensuels ?

Ce sont toutes des questions légitimes, même parmi les spécialistes du marketing chevronnés.

Bien que les mesures que vous choisissez dépendent de vos objectifs commerciaux, nous les avons réduites à celles que nous utilisons régulièrement pour mesurer notre retour sur investissement, ou mesures de retour sur investissement publicitaire.

Utilisez ce guide pour mieux comprendre chaque statistique importante, celles à éviter et comment définir des objectifs réalistes pour vos prochaines campagnes publicitaires.

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Analyse des publicités : quelles mesures de la publicité numérique sont importantes ?

Choisir les bons indicateurs de publicité numérique à suivre et à mesurer est essentiel au succès de votre campagne. Si vous ne suivez pas correctement les efforts publicitaires via des logiciels et des outils d'automatisation du marketing , vous ne saurez jamais ce qui fonctionne et vous ne pourrez pas communiquer le succès à vos clients.

La première étape pour déterminer le succès de votre annonce consiste à définir des objectifs avec des critères de référence importants.

La détermination de vos principaux objectifs de retour sur investissement signifie que vous serez en mesure de mesurer des données qui racontent comment votre public cible a interagi avec vos publicités.

Voici quelques-unes des mesures clés à suivre qui vous aideront à mesurer le succès et à déterminer le retour sur investissement publicitaire avec votre analyse publicitaire :

CPA - Coût par acquisition

Combien cela vous coûte-t-il d'acquérir un nouveau prospect sur un canal donné ?

Connaître le coût d'acquisition d'un client dans votre entreprise est la base de votre budget marketing, il s'agit donc de données cruciales à ajouter à votre analyse du retour sur investissement. Combiné avec d'autres données publicitaires, cela déterminera si votre entreprise réalisera des bénéfices.

Idéalement, vous voudrez avoir une idée de la combinaison de canaux publicitaires (Search, Facebook, Display) qui fonctionne le mieux pour vos clients dans les secteurs sur lesquels vous vous concentrez. Vous pourrez alors mieux optimiser votre budget publicitaire à l'avenir.

Joe Castro, Search Engine Marketing Manager pour Elevation Advertising , m'a dit que tout commence par des prospects :

"Les soumissions de prospects sont importantes pour le retour sur investissement, car votre client peut suivre les soumissions de prospects tout au long du parcours de l'acheteur (espérons-le via son CRM). Il pourra alors voir quels canaux génèrent le plus de prospects et lesquels génèrent le plus de prospects de qualité ( et donc le retour sur investissement). Au fur et à mesure que davantage de prospects sont générés et que votre client comprend mieux la valeur à vie du client, le cycle de vente moyen, etc., vous serez alors en mesure de mieux allouer le budget en fonction de son retour sur investissement."

Voici la formule du CPA :

Analyse du retour sur investissement Publicité numérique

CPA est une formule simple mais précieuse. Savoir combien il en coûte pour acquérir un nouveau prospect est essentiel pour comprendre le retour sur investissement de votre annonce en tant que métrique.

Comment analyser le CPA de votre campagne publicitaire : cela dépend beaucoup de l'industrie, de l'emplacement, du type d'annonce, de la saison, etc. La détermination de ce nombre pour vos clients peut prendre un certain temps car vos campagnes accumulent des données.

Le consultant en marketing SAAS, Sid Bharath , explique :

J'ai aidé des clients comme Olark et Thinkific à optimiser leurs publicités et, quelle que soit la plateforme que vous utilisez, c'est un problème mathématique.

En fin de compte, le coût d'acquisition d'un client devrait être inférieur à votre LTV moyen, de préférence 1/3 de celui-ci. Votre coût est le produit du coût par clic (X $), du taux de conversion du clic en essai gratuit (Y %) et du taux de conversion de l'essai gratuit en client payant (Z %). Ainsi, pour analyser les performances de votre publicité, vous devez examiner ces trois mesures de publicité numérique - X, Y et Z. Ce sont les indicateurs universels sur n'importe quelle plate-forme publicitaire.

Vous aurez également une meilleure idée lorsque vous lancerez des campagnes pour d'autres clients du même secteur. Wordstream a un graphique utile qui compare AdWords (le lien inclut également les moyennes de CPA des publicités Facebook) aux moyennes de CPA dans plusieurs secteurs :

adwords-industrie-benchmarks-moyenne-cpa

Cependant, nous ne connaissons toujours pas la valeur réelle des clients de votre client. La prochaine chose dont nous discuterons est la LTV, qui est essentielle pour une analyse plus approfondie du retour sur investissement.

LTV - Valeur à vie

Connaissez-vous la valeur à vie des clients de votre client ? Tu devrais!

Pourquoi? Eh bien, vous n'aurez pas nécessairement accès au bilan de votre client, mais il devrait être en mesure de vous donner un chiffre qui représente une approximation des revenus générés par un nouveau client, avec tous les coûts associés pris en compte.

Si vous connaissez la LTV de votre client, vous pourrez la comparer directement au coût d'acquisition d'un nouveau client via votre campagne publicitaire numérique.

"Il s'agit de la somme de toutes les transactions, ou de la valeur totale qu'un client dépensera au cours de sa vie", déclare Baruch Labunski, co-fondateur de RankSecure . « Il est important de savoir afin de pouvoir déterminer combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour les acquérir, et aussi de les conserver au fil du temps. Si ce nombre est élevé, cela peut aider à justifier l'augmentation de vos investissements marketing, sachant que vous obtiendrez des retours au fil du temps. »

Faire en sorte que vos clients fournissent simplement leur LTV client peut être un défi. Beaucoup ne savent tout simplement pas !

Voici la formule que vous pouvez utiliser pour les aider à obtenir la réponse dont vous avez besoin. Notre équipe d'annonces numériques demande toujours la LTV car elle est essentielle pour fournir des calculs de retour sur investissement publicitaire.

Comment analyser la LTV de votre campagne publicitaire : si vous débutez, vous ne connaîtrez pas ces données pendant un certain temps. Cependant, c'est quelque chose que vous devriez commencer à suivre immédiatement ! Commencez par utiliser la LTV client de votre client. Il s'agit de votre nouvelle référence, et l'objectif est d'attirer des clients avec une LTV plus élevée à partir de vos annonces.

Au fur et à mesure que votre campagne progresse, vérifiez auprès de votre client pour vous assurer qu'il suit la LTV spécifique de la campagne en fonction de la qualité des prospects que vos publicités numériques apportent.

Conseil de pro : Alex Andrade-Walz, spécialiste du marketing de croissance chez Spatially , note que si vous rencontrez des difficultés pour suivre l'attribution, consulter la "durée de la session" dans Google Analytics peut être un bon indicateur de la qualité des prospects :

"En décomposant la durée de la session par source et par support, vous pouvez voir comment vos canaux marketing se comparent. Si, par exemple, vous voyez que le trafic de LinkedIn passe en moyenne trois minutes sur votre site, alors que le trafic de Facebook ne passe qu'une demi-minute, vous pouvez en déduire que votre ciblage LinkedIn apporte des prospects de meilleure qualité qui sont plus intéressés par votre site. produit ou service. À ce stade, les mesures traditionnelles telles que le taux de clics et la portée sont toutes inutiles si le trafic ne reste pas.

CR - Revenus de la campagne

Maintenant que nous comprenons comment calculer et analyser la valeur à vie des clients de votre client, nous serons en mesure de suivre les revenus générés par votre campagne de publicité numérique. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, il vous suffit de multiplier les conversions de votre campagne par la LTV et le taux de clôture (50 % serait 0,5).

Pourquoi inclure le taux de clôture ? Évidemment, chaque nouveau prospect que vous générez ne deviendra pas un client, vous devrez donc prendre en compte la fréquence à laquelle votre client est en mesure de conclure de nouveaux prospects pour estimer correctement les revenus de la campagne.

Comment analyser les revenus de votre campagne publicitaire : lorsque vous effectuez votre analyse du retour sur investissement, il est pratiquement impossible de vous dire quel est le revenu optimal par campagne. Cela dépend totalement de vos objectifs, du type de campagne et du budget. Une règle empirique décente est un rapport revenus / coûts de 5 pour 1.

Chris Leone note que,

"Un ratio de 5: 1 est au milieu de la courbe en cloche ... Un ratio de 2: 1 entre les revenus et les coûts de commercialisation ne serait pas rentable pour de nombreuses entreprises, car le coût de production ou d'acquisition de l'article vendu (également appelé coût -de-marchandises-vendues, ou CMV) est d'environ 50 % du prix de vente. Pour ces entreprises, si vous dépensez 100 $ en marketing pour générer 200 $ de ventes et qu'il en coûte 100 $ pour fabriquer le produit vendu, vous atteignez le seuil de rentabilité. Si tout ce que vous accomplissez avec votre marketing est le seuil de rentabilité, autant ne pas le faire.

ROAS - Retour sur les dépenses publicitaires

Le ROAS est une mesure de publicité numérique éclairante à utiliser pour les campagnes publicitaires, et de nombreux spécialistes du marketing l'utilisent de manière interchangeable avec le retour sur investissement lui-même. Cependant, il existe des différences significatives entre les deux. Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?

Tim Mayer, CMO de Trueffect explique :

"Le retour sur investissement mesure le profit généré par les publicités par rapport au coût de ces publicités. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'entreprise qui est la plus efficace pour mesurer la façon dont les publicités contribuent aux résultats d'une organisation. En revanche, le ROAS mesure les revenus bruts générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Il s'agit d'une mesure centrée sur l'annonceur qui évalue l'efficacité des campagnes publicitaires en ligne. »

Ainsi, le ROAS publicitaire est beaucoup plus axé sur les résultats de campagnes spécifiques, tandis que le ROI intègre une vue d'ensemble par rapport à l'entreprise. Cela signifie qu'il est beaucoup plus facile pour des agences comme la vôtre de suivre et d'analyser les efforts publicitaires avec le ROAS. Vous connaissez le coût et vous pouvez calculer les revenus.

Comment analyser le ROAS de votre campagne publicitaire : la réponse ici est similaire à celle des revenus... cela dépend de nombreux facteurs liés à la campagne et à l'industrie. La plupart des grandes marques de publicité numérique seraient TRÈS sensibles si vous leur demandiez leur ROAS moyen par industrie ! Cependant, un ratio d'au moins 5:1 est un bon point de départ.
Définir vos propres repères et objectifs de campagne en fonction des performances passées est la meilleure façon de procéder et de préparer les attentes des clients.

Mesures de publicité numérique à éviter

Bien qu'il soit tentant de gonfler d'autres résultats que vous avez accumulés lors de la campagne publicitaire de votre client, il est important de résister à ce désir !
Justin Adelson, fondateur de Perfect Pixel Marketing , note :

"Une chose que je ne ferais PAS, c'est d'essayer de pousser les mesures de vanité comme un moyen de masquer les mauvaises performances. Les mesures telles que les clics, les partages et les engagements sont amusantes à regarder, mais à moins qu'elles ne génèrent des conversions principales (c'est-à-dire des prospects), elles ne sont pas utiles à leur entonnoir de vente.

Cela ne veut pas dire que vous devez ignorer ces données, mais vous ne devez pas baser les objectifs de campagne autour d'elles. Considérez des éléments tels que les impressions, les partages, les clics et les engagements comme des indices qui vous aident à analyser la santé de vos campagnes. Ils sont précieux à suivre et à comprendre, mais ils ne doivent pas détourner l'attention des principaux indicateurs de publicité numérique qui peuvent faire ou défaire vos campagnes.

Comment traduire les résultats de l'analyse du retour sur investissement

S'assurer que vos clients comprennent ce qui se passe dans leurs campagnes est extrêmement important.
Si tout se passe bien, vous devez être en mesure de communiquer ce qui fonctionne et pourquoi la campagne est si géniale ! Si la campagne est en difficulté, vous devez être en mesure de l'analyser pour savoir pourquoi et expliquer votre plan pour changer les choses.
Souvent, un propriétaire de petite entreprise n'est pas un expert en publicité, c'est pourquoi il vous a embauché en premier lieu. Une partie très importante du processus de reporting pour eux consiste alors à communiquer dans les résultats commerciaux réels que votre publicité numérique génère. Gardez simplement à l'esprit qu'ils ne comprendront pas toutes ces mesures de retour sur investissement publicitaire.
Alors qu'est-ce que cela signifie exactement?
Vérifiez votre jargon publicitaire numérique à la porte ! N'oubliez pas que de nombreux propriétaires d'entreprises locales ne parlent pas la langue des spécialistes du marketing numérique et peuvent ne pas comprendre LTV, CPC, ROAS et tous les autres acronymes que les spécialistes du marketing utilisent pour communiquer les résultats.
L'analyse de vos publicités et la traduction de vos résultats en données publicitaires numériques pertinentes sont un moyen essentiel d'aider votre client à comprendre ce que vous faites pour lui. Des chiffres tels que les visites en magasin et les appels téléphoniques aident à prouver la valeur de la publicité numérique aux clients.

Essayez d'incorporer des termes commerciaux locaux plus universellement compréhensibles, tels que les visites en magasin, les appels téléphoniques directs et les ventes réelles, pour faire comprendre la véritable valeur de la publicité numérique.

Plongeons un peu plus dans les moyens de communiquer avec vos clients pour savoir à quoi s'attendre de vos campagnes publicitaires numériques.

Définition des objectifs de la campagne publicitaire

Les entreprises ont toutes sortes d'objectifs différents pour les campagnes publicitaires. Par exemple, une entreprise peut vouloir augmenter les appels téléphoniques, tandis qu'une autre peut vouloir améliorer la réputation de sa marque.

Scott M Warren, propriétaire d' Exfil Project , précise

"Du point de vue de la génération de leads , nous avons également des clients pour lesquels notre objectif principal est de générer des leads dans un entonnoir de vente. Il s'agit le plus souvent d'audiences froides essayant simplement d'obtenir le nom et les adresses e-mail à ajouter à la liste de diffusion du client. Le client crée une relation avec ses prospects et les ventes se produisent plus tard, des mois plus tard. L'une de mes clientes de longue date a plus que doublé le chiffre d'affaires de son entreprise grâce au courrier électronique et à l'augmentation du nombre de prospects que nous avons générés via les publicités Facebook. Plutôt génial."

Tout ce que vous suivez doit être basé sur les objectifs de campagne spécifiques de cette entreprise. Tout ce qui n'est pas lié à ces objectifs ne vaut la peine d'être signalé que s'il permet de donner un aperçu général des performances de la campagne.

Questions à poser aux clients lors de la définition des objectifs de la campagne :

• Quel est l'objectif principal ou le but de cette campagne ? Pourquoi faites-vous de la publicité ?
• Quelle action souhaitez-vous que vos prospects entreprennent ? Appel? Demander plus d'informations ? Entrer? Acheter quelque chose?
• Combien de nouvelles affaires espérez-vous tirer de cette campagne ?

Définir les attentes des clients

S'assurer que les clients savent à quoi s'attendre de votre campagne d'annonces numériques est une chose délicate ! Il est vraiment important que vous expliquiez à la fois les capacités et les limites de la campagne de publicités numériques que vous lancez. Voici quelques façons de définir les attentes des clients dès le départ :

1. Vous ne pouvez pas garantir le succès : quel que soit le succès rencontré par votre agence dans la diffusion d'annonces numériques dans le passé, vous ne pouvez jamais être sûr qu'une campagne donnée fonctionnera comme vous l'espérez. Vous pouvez partager des stratégies et des objectifs, et estimer le nombre de clics pour leur budget, mais il y a un juste équilibre à cela. Dire aux clients combien d'appels attendre est risqué. Vous ne voulez pas placer la barre trop haut ou trop bas et risquer de perdre la confiance du client ou de vous mettre en position de sous-performer à ses yeux.
   
2. Vous avez besoin de leur coopération pour maximiser le succès : les campagnes publicitaires génériques ne fonctionnent pas. Plus vous pouvez obtenir de matériel personnalisé de vos clients, mieux c'est. Des éléments tels que des images, des détails sur les offres spéciales, des vidéos, des demandes de ciblage et tout autre contenu unique que vous pouvez obtenir pourraient contribuer à améliorer les performances de la campagne.
   
3. Vous communiquerez avec eux tout au long de la campagne : dépenser de l'argent dans des publicités numériques peut rendre les PME nerveuses, souvent parce qu'elles ne comprennent pas parfaitement comment les choses fonctionnent. Faire savoir aux clients que vous communiquerez avec eux, puis les suivre peut être utile, surtout si votre campagne est sous-performante.

Résultats de l'analyse du retour sur investissement

Vos rapports ne doivent pas seulement montrer que vous avez augmenté les impressions et les clics de vos clients, ils doivent démontrer que vous avez généré plus d'appels téléphoniques et de visites en magasin, et que vous leur avez donné un retour sur investissement positif.

Disposer d'un outil de création de rapports d'analyse publicitaire robuste qui contient tout ce que les clients doivent savoir figure en tête de liste. Beaucoup de vos clients ne le verront peut-être jamais, mais ils voudront que vous puissiez expliquer comment les choses se passent en termes simples.

Voici un aperçu de nos rapports sur les annonces numériques :

Astuce : dans nos rapports sur la publicité numérique, nous incluons ces résultats réels dans une section à part entière sur notre page de présentation de campagne pour les clients. Ici, nous suivons les appels qualifiés et les visites en magasin vérifiées avec notre technologie de géorepérage. Les résultats réels que vous suivez peuvent varier en fonction des campagnes et des objectifs de votre client, mais assurez-vous d'inclure ces mesures commerciales tangibles aux côtés de vos impressions, clics et autres KPI publicitaires.

Nous utilisons une terminologie légèrement différente pour les données de nos rapports, mais les formules sont les mêmes.

Comment améliorer le retour sur investissement

Améliorer le retour sur investissement des publicités numériques est évidemment l'objectif de chaque campagne jamais créée. La réponse peut être différente pour chaque entreprise, industrie, type d'annonce et au-delà. Cependant, il existe quelques principes fondamentaux qui peuvent être appliqués à tous les niveaux.

Comprendre votre public cible : Comprendre la psychologie de votre public cible est essentiel si vous voulez les intriguer et les amener à cliquer sur votre offre. Assurez-vous de faire vos recherches dès le départ. Commencez par sonder vos clients pour affiner leur public cible et comprendre leurs données démographiques pour la publicité numérique . Cela réduira les dépenses inutiles en éliminant les personnes qui ne se soucient pas de l'annonce ou de l'offre de votre client.

Utilisez les tests AB pour affiner votre message : les tests AB ou les tests fractionnés sont essentiellement un test individuel entre deux annonces à la fois. L'objectif est une évolution darwinienne vers la copie d'annonce, la page de destination et l'offre parfaites pour votre campagne.

"Des tests A/B précis peuvent faire une énorme différence pour vos résultats", note Cameron Chapman . « En utilisant des tests contrôlés et en recueillant des données empiriques, vous pouvez déterminer exactement quelles stratégies marketing fonctionnent le mieux pour votre entreprise et votre produit. Lorsque vous pensez qu'une variante pourrait fonctionner deux, trois ou même quatre fois mieux qu'une autre, l'idée que vous feriez des promotions sans test commence à sembler un peu ridicule.

Analyse régulière du retour sur investissement de la publicité numérique : le suivi des efforts publicitaires est un moyen essentiel d'améliorer votre retour sur investissement. Plus vous obtenez de données, plus vous verrez de tendances dans vos statistiques, ce qui vous aidera à améliorer les campagnes publicitaires de votre client. Maintenant que vous savez ce qu'il faut suivre, vous ne devriez pas faire partie des 76 % de spécialistes du marketing qui ont encore du mal à suivre le retour sur investissement de leurs campagnes. Gardez le doigt sur le pouls de vos campagnes publicitaires et notez les actions qui améliorent ou nuisent aux performances.

Fournir un retour sur investissement de la publicité numérique à l'avenir

Selon une récente prévision d'eMarketer, les dépenses américaines en publicités numériques devraient atteindre 83 milliards de dollars cette année, dépassant pour la première fois le total des dépenses publicitaires télévisées .

Les capacités de ciblage et le volume considérable d'internautes font de la publicité numérique une évidence dans la plupart des secteurs, et vos clients sont plus susceptibles que jamais de voir la valeur des publicités numériques. Cela signifie que vous pourrez passer moins de temps à les éduquer et plus de temps à optimiser vos campagnes.

Avec une solide compréhension de la façon d'analyser les publicités et de communiquer les résultats du retour sur investissement, vous menerez des campagnes réussies et serez en mesure de vous positionner comme un élément essentiel de l'activité de votre client.

Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour exécuter des campagnes publicitaires numériques avec une analyse et des rapports de retour sur investissement exceptionnels, demandez une démo dès maintenant .

Vous pouvez également consulter notre modèle de rapport sur le retour sur investissement de la publicité numérique ici si vous souhaitez un rapport qui décompose chaque métrique clé par canal publicitaire et rend votre valeur pour les clients parfaitement claire.