Análise do ROI do anúncio: como escolher as métricas de publicidade digital que importam

Você trabalhou duro para lançar essa grande campanha de marketing.

Agora, você está pronto para medir os resultados.

As métricas são suas aliadas.

Você não pode fazer seu trabalho bem sem eles. E seus clientes não podem medir o quão bom você é em seu trabalho sem esses dados.

Nesta maravilhosa era digital, não temos falta de métricas. CPA, LTV, CR, ROAS, a lista continua.

Mas como você sabe quais são importantes e por quê? Como você realiza uma análise adequada do ROI do anúncio? Como você pode saber se seus anúncios são bem-sucedidos? Como você comunica os resultados aos clientes em seus relatórios mensais?

Essas são todas perguntas legítimas, mesmo entre profissionais de marketing experientes.

Embora as métricas escolhidas dependam de suas metas de negócios, as reduzimos às que usamos regularmente para medir nosso retorno do investimento ou métricas de ROI do anúncio.

Use este guia para entender melhor cada métrica importante, quais devem ser evitadas e como definir metas realistas para suas próximas campanhas publicitárias.

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Análise de anúncios: quais métricas de publicidade digital são importantes?

Escolher as métricas de publicidade digital certas para acompanhar e medir é crucial para o sucesso da sua campanha. Se você não estiver acompanhando os esforços de publicidade corretamente por meio de software e ferramentas de automação de marketing , nunca saberá o que está funcionando e não poderá comunicar o sucesso aos seus clientes.

A primeira etapa para determinar o sucesso do seu anúncio é definir metas com referências importantes.

Determinar suas principais metas de ROI significa que você poderá medir dados que contam a história de como seu público-alvo interagiu com seus anúncios.

Aqui estão algumas das principais métricas a serem acompanhadas que ajudarão você a medir o sucesso e determinar o ROI de publicidade com sua análise de anúncios:

CPA – Custo por aquisição

Quanto custa para você adquirir um novo lead em um determinado canal?

Saber o custo para adquirir um cliente em seu negócio é a base do seu orçamento de marketing, por isso são dados cruciais para adicionar à sua análise de ROI. Combinado com outros dados de anúncios, isso determinará se sua empresa terá lucro.

Idealmente, você deseja ter uma noção de qual combinação de canais de anúncios (Pesquisa, Facebook, Display) funciona melhor para seus clientes nos setores em que você se concentra. Assim, você poderá otimizar melhor seu orçamento de anúncios daqui para frente.

Joe Castro, gerente de marketing de mecanismos de busca da Elevation Advertising , me disse que tudo começa com os leads:

"Os envios de leads são importantes para o ROI porque seu cliente pode acompanhar os envios de leads ao longo da jornada do comprador (espero que por meio do CRM). Eles poderão ver quais canais estão gerando mais leads e quais estão gerando leads de maior qualidade ( e, portanto, ROI). À medida que mais leads são gerados e seu cliente entende melhor o valor da vida útil do cliente, o ciclo médio de vendas etc., você poderá alocar melhor o orçamento com base no ROI deles."

Aqui está a fórmula para o CPA:

Análise de ROI Publicidade Digital

CPA é uma fórmula simples, mas valiosa. Saber quanto custa adquirir um novo lead é fundamental para entender o ROI do seu anúncio como uma métrica.

Como analisar o CPA da sua campanha publicitária: Isso depende muito do setor, local, tipo de anúncio, temporada etc. Determinar esse número para seus clientes pode levar algum tempo, pois suas campanhas acumulam dados.

O consultor de marketing da SAAS, Sid Bharath , explica:

Ajudei clientes como Olark e Thinkific a otimizar seus anúncios e, independentemente da plataforma que você usa, é um problema de matemática.

Em última análise, o custo de aquisição de um cliente deve ser inferior ao seu LTV médio, de preferência 1/3 dele. Seu custo é o produto do custo por clique ($X), a taxa de conversão de clique para teste gratuito (Y%) e a taxa de conversão de teste gratuito para cliente pago (Z%). Portanto, para analisar o desempenho do seu anúncio, você precisa observar essas três métricas de publicidade digital - X, Y e Z. Esses são os indicadores universais em qualquer plataforma de anúncios.

Você também terá uma ideia melhor ao executar campanhas para outros clientes do mesmo setor. O Wordstream tem um gráfico útil que compara as médias de CPA do AdWords (o link também inclui as médias de CPA de anúncios do Facebook) em vários setores:

adwords-indústria-benchmarks-média-cpa

No entanto, ainda não sabemos o valor real dos clientes do seu cliente. A próxima coisa que discutiremos é o LTV, que é essencial para uma análise mais aprofundada do ROI.

LTV - Valor vitalício

Você conhece o valor vitalício dos clientes do seu cliente? Você deve!

Por quê? Bem, você não necessariamente terá acesso ao balanço patrimonial do seu cliente, mas ele poderá fornecer um número que represente uma aproximação da receita que um novo cliente traz, com todos os custos associados incluídos.

Se você conhece o LTV do seu cliente, poderá compará-lo diretamente com o custo de aquisição de um novo cliente por meio de sua campanha de anúncios digitais.

“Esta é a soma de todas as transações, ou o valor total que um cliente gastará ao longo de sua vida”, afirma Baruch Labunski, cofundador da RankSecure . “É importante saber para saber quanto você pode gastar para adquiri-los e também mantê-los ao longo do tempo. Se esse número for alto, isso pode ajudar a justificar o aumento de seus investimentos em marketing, sabendo que você obterá os retornos ao longo do tempo.”

Fazer com que seus clientes simplesmente forneçam o LTV deles pode ser um desafio. Muitos simplesmente não sabem!

Aqui está a fórmula que você pode usar para ajudá-los a obter a resposta que você precisa. Nossa equipe de anúncios digitais sempre solicita o LTV porque é essencial para fornecer cálculos de ROI de publicidade.

Como analisar o LTV da sua campanha publicitária: Se você está apenas começando, não saberá desses dados por um tempo. No entanto, é algo que você deve começar a rastrear imediatamente! Comece usando o LTV do cliente do seu cliente. Este é seu novo benchmark, e atrair clientes com um LTV mais alto de seus anúncios é o objetivo.

À medida que sua campanha avança, verifique com seu cliente para ter certeza de que ele está rastreando o LTV de campanha específico com base na qualidade dos leads que seus anúncios digitais estão trazendo.

Dica profissional: Alex Andrade-Walz, um Growth Marketer da Spatially , observa que, se você estiver com problemas para rastrear a atribuição, observar a "duração da sessão" no Google Analytics pode ser um bom proxy para a qualidade do lead:

“Ao dividir a duração da sessão por fonte e meio, você pode ver como seus canais de marketing se comparam. Se, por exemplo, você perceber que o tráfego do LinkedIn gasta em média três minutos em seu site, enquanto o tráfego do Facebook gasta apenas meio minuto, você pode inferir que sua segmentação no LinkedIn está trazendo leads de maior qualidade que estão mais interessados ​​em seu site. produto ou serviço. Neste ponto, as métricas tradicionais, como taxa de cliques e alcance, são discutíveis se o tráfego não estiver por perto.”

CR - Receita da campanha

Agora que entendemos como calcular e analisar o valor da vida útil dos clientes de seu cliente, poderemos acompanhar a receita gerada por sua campanha de publicidade digital. Como você pode ver abaixo, você só precisa multiplicar as conversões da sua campanha pelo LTV e índice de fechamento (50% seria 0,5).

Por que incluir a taxa de fechamento? Obviamente, cada novo lead que você gerar não se tornará um cliente, portanto, você precisará levar em consideração a frequência com que seu cliente consegue fechar novos leads para estimar a receita da campanha corretamente.

Como analisar a receita de sua campanha publicitária: Ao realizar sua análise de ROI, é basicamente impossível dizer qual é a receita ideal por campanha. Depende totalmente dos seus objetivos, do tipo de campanha e do orçamento. Uma regra prática decente é uma relação de receita para custo de 5 para 1.

Chris Leone observa que,

“Uma proporção de 5:1 está no meio da curva do sino... Uma receita de 2:1 em relação ao custo de marketing não seria lucrativa para muitas empresas, pois o custo para produzir ou adquirir o item que está sendo vendido (também conhecido como custo -of-goods-sold, ou CPV) é cerca de 50% do preço de venda. Para essas empresas, se você gasta $ 100 em marketing para gerar $ 200 em vendas e custa $ 100 para fazer o produto que está sendo vendido, você está empatando. Se tudo o que você consegue com seu marketing é o ponto de equilíbrio, é melhor não fazê-lo.”

ROAS – Retorno dos gastos com publicidade

O ROAS é uma métrica de publicidade digital esclarecedora para usar em campanhas publicitárias, e muitos profissionais de marketing a usam de forma intercambiável com o próprio ROI. No entanto, existem diferenças significativas entre os dois. Qual é a diferença entre ROI e ROAS?

Tim Mayer, CMO da Trueffect explica:

“O ROI mede o lucro gerado pelos anúncios em relação ao custo desses anúncios. É uma métrica centrada nos negócios que é mais eficaz para medir como os anúncios contribuem para os resultados de uma organização. Por outro lado, o ROAS mede a receita bruta gerada para cada dólar gasto em publicidade. É uma métrica centrada no anunciante que mede a eficácia das campanhas de publicidade online.”

Portanto, o ROAS de publicidade é muito mais focado nos resultados de campanhas específicas, enquanto o ROI incorpora o panorama geral em relação ao negócio. Isso significa que é muito mais fácil para agências como a sua rastrear e analisar os esforços de publicidade com o ROAS. Você conhece o custo e pode calcular a receita.

Como analisar o ROAS da sua campanha publicitária: A resposta aqui é semelhante à receita... depende de muitos fatores da campanha e do setor. A maioria das grandes marcas de anúncios digitais seria MUITO delicada se você perguntasse o ROAS médio por setor! No entanto, pelo menos uma proporção de 5:1 é um bom ponto de partida.
Definir seus próprios benchmarks e metas de campanha com base no desempenho anterior é a melhor maneira de prosseguir e preparar as expectativas do cliente.

Métricas de publicidade digital a serem evitadas

Embora seja tentador aumentar outros resultados que você acumulou durante a campanha publicitária de seu cliente, é importante resistir a esse desejo!
Justin Adelson, fundador da Perfect Pixel Marketing , observa:

“Uma coisa que eu NÃO faria é tentar empurrar métricas de vaidade como forma de mascarar o mau desempenho. Métricas como cliques, compartilhamentos e engajamentos são divertidas de se observar, mas, a menos que estejam gerando conversões primárias (ou seja, leads), elas não são valiosas para o funil de vendas.”

Isso não quer dizer que você deva ignorar esses dados, mas não deve basear as metas da campanha em torno deles. Pense em coisas como impressões, compartilhamentos, cliques e engajamentos como pistas que ajudam a analisar a saúde de suas campanhas. Eles são valiosos para rastrear e entender, mas não devem tirar o foco das principais métricas de publicidade digital que podem fazer ou quebrar suas campanhas.

Como traduzir os resultados da análise de ROI

Garantir que seus clientes entendam o que está acontecendo em suas campanhas é super importante.
Se as coisas estão indo bem, você precisa ser capaz de comunicar o que está funcionando e por que a campanha é tão incrível! Se a campanha estiver com dificuldades, você precisa ser capaz de analisá-la para saber o motivo e explicar seu plano para mudar as coisas.
Muitas vezes, um pequeno empresário não é um especialista em publicidade, e é por isso que eles o contrataram em primeiro lugar. Uma parte muito importante do processo de relatório para eles é comunicar os resultados de negócios da vida real que sua publicidade digital está impulsionando. Apenas tenha em mente que eles não vão entender todas essas métricas de ROI de publicidade.
Então, o que isso significa exatamente?
Verifique seu jargão de publicidade digital na porta! Lembre-se de que muitos empresários locais não falam a língua dos profissionais de marketing digital e podem não entender LTV, CPC, ROAS e todas as outras siglas que nós, profissionais de marketing, usamos para comunicar resultados.
Analisar seus anúncios e traduzir seus resultados em dados relevantes de publicidade digital é uma maneira fundamental de ajudar seu cliente a entender o que você está fazendo por ele. Números como visitas à loja e telefonemas ajudam a provar o valor da publicidade digital para os clientes.

Tente incorporar termos de negócios locais mais universalmente compreensíveis, como visitas à loja, telefonemas diretos e vendas reais para levar para casa o valor genuíno da publicidade digital.

Vamos nos aprofundar um pouco mais nas maneiras de se comunicar com seus clientes para saber o que esperar de suas campanhas de anúncios digitais.

Como definir metas de campanha publicitária

As empresas têm todos os tipos de objetivos diferentes para campanhas publicitárias. Por exemplo, uma empresa pode querer aumentar as ligações telefônicas, enquanto outra pode querer melhorar a reputação de sua marca.

Scott M Warren, proprietário do Exfil Project , elabora

“Do ponto de vista da geração de leads , também temos clientes em que nosso principal objetivo é direcionar leads para um funil de vendas. Isso ocorre com mais frequência para audiências frias, apenas tentando obter nomes e endereços de e-mail para adicionar à lista de e-mail do cliente. O cliente cria um relacionamento com seus leads e as vendas acontecem mais tarde, meses depois. Um dos meus clientes de longo prazo em particular mais que dobrou a receita de seu negócio por e-mail e por causa do aumento de leads que geramos por meio de anúncios no Facebook. Muito incrível.”

Tudo o que você acompanha deve se basear nas metas de campanha específicas dessa empresa. Qualquer coisa que não esteja vinculada a essas metas só vale a pena ser relatada se ajudar a contar a história geral do desempenho da campanha.

Perguntas a serem feitas aos clientes ao configurar as metas da campanha :

• Qual é o principal objetivo ou propósito desta campanha? Por que você está anunciando?
• Que ação você quer que seus prospects tomem? Ligar? Solicitar mais informações? Entrar? Compre algo?
• Quantos novos negócios você espera obter com esta campanha?

Definindo as expectativas do cliente

Garantir que os clientes estejam cientes do que esperar de sua campanha de anúncios digitais é uma coisa complicada! É muito importante que você explique os recursos e as limitações da campanha de anúncios digitais que você está lançando. Aqui estão algumas maneiras de definir as expectativas do cliente antecipadamente:

1. Você não pode garantir o sucesso: não importa quanto sucesso sua agência teve ao exibir anúncios digitais no passado, você nunca pode ter certeza de que uma determinada campanha terá o desempenho esperado. Você pode compartilhar estratégias e metas e estimar os números de cliques para o orçamento deles, mas há um bom equilíbrio para isso. Dizer aos clientes quantas chamadas esperar é arriscado. Você não quer definir a fasquia muito alta ou baixa e correr o risco de perder a confiança do cliente ou ter um desempenho inferior aos olhos deles.
   
2. Você precisa da cooperação deles para maximizar o sucesso: as campanhas publicitárias genéricas não funcionam. Quanto mais material personalizado você puder obter de seus clientes, melhor. Coisas como imagens, detalhes de ofertas especiais, vídeos, solicitações de segmentação e qualquer outro conteúdo exclusivo que você possa obter podem ajudar a melhorar o desempenho da campanha.
   
3. Você se comunicará com eles durante a campanha: gastar dinheiro em anúncios digitais pode deixar as PMEs nervosas, muitas vezes porque elas não entendem completamente como as coisas funcionam. Avisar os clientes que você se comunicará com eles e seguir adiante pode ajudar, especialmente se sua campanha estiver com baixo desempenho.

Resultados do Relatório de Análise de ROI

Seus relatórios não devem apenas mostrar que você aumentou as impressões e os cliques de seus clientes, eles devem demonstrar que você gerou mais ligações e visitas à loja e que deu a eles um retorno positivo do investimento.

Ter uma ferramenta robusta de relatórios de análise de anúncios que apresenta tudo o que os clientes precisam saber está no topo desta lista. Muitos de seus clientes podem nunca olhar para ele, mas eles vão querer que você explique como as coisas estão indo em termos leigos.

Veja nossos relatórios de anúncios digitais:

Dica importante: em nossos relatórios de publicidade digital, incluímos esses resultados reais como sua própria seção em nossa página de visão geral da campanha para clientes. Aqui, rastreamos chamadas qualificadas e visitas à loja verificadas com nossa tecnologia de geofencing. Os resultados reais que você acompanha podem variar de acordo com as campanhas e objetivos do seu cliente, mas certifique-se de incluir essas métricas tangíveis de negócios junto com suas impressões, cliques e outros KPIs de publicidade.

Usamos uma terminologia ligeiramente diferente para os dados em nossos relatórios, mas as fórmulas são as mesmas.

Como melhorar o ROI

Melhorar o ROI do anúncio digital é obviamente o objetivo de todas as campanhas já criadas. A resposta pode ser diferente para cada empresa, setor, tipo de anúncio e outros. No entanto, existem alguns fundamentos que podem ser aplicados em toda a linha.

Entenda seu público-alvo: entender a psicologia do seu público-alvo é essencial se você quiser intrigá-los e fazê-los clicar em sua oferta. Certifique-se de fazer sua pesquisa com antecedência - comece pesquisando seus clientes para restringir seu público-alvo e entender seus dados demográficos para publicidade digital . Isso reduzirá os gastos desperdiçados, eliminando pessoas que não se importam com o anúncio ou a oferta do seu cliente.

Use o teste AB para aprimorar sua mensagem: o teste AB ou teste A/B é basicamente um confronto direto entre dois anúncios por vez. O objetivo é uma evolução ao estilo darwiniano para a cópia perfeita do anúncio, página de destino e oferta para sua campanha.

“Testes A/B precisos podem fazer uma grande diferença em seus resultados”, observa Cameron Chapman . “Ao usar testes controlados e coletar dados empíricos, você pode descobrir exatamente quais estratégias de marketing funcionam melhor para sua empresa e seu produto. Quando você imagina que uma variação pode funcionar duas, três ou até quatro vezes melhor do que outra, a ideia de que você faria promoções sem testar começa a parecer um pouco ridícula.”

Análise regular do ROI da publicidade digital: acompanhar os esforços de publicidade é uma maneira essencial de melhorar seu ROI. Quanto mais dados você obtiver, mais tendências você verá em suas métricas, o que o ajudará a melhorar as campanhas publicitárias de seu cliente. Agora que você entende o que acompanhar, você não deve fazer parte dos 76% dos profissionais de marketing que ainda estão lutando para acompanhar o ROI de suas campanhas. Mantenha o controle de suas campanhas publicitárias e anote as ações que melhoram ou prejudicam o desempenho.

Fornecendo ROI de publicidade digital daqui para frente

De acordo com uma previsão recente do eMarketer, os gastos dos EUA em anúncios digitais devem atingir US$ 83 bilhões este ano, superando o total de gastos com anúncios de TV pela primeira vez .

Os recursos de segmentação e o grande volume de usuários da Internet tornam a publicidade digital um acéfalo na maioria dos setores, e seus clientes estão mais propensos do que nunca a ver o valor dos anúncios digitais. Isso significa que você poderá gastar menos tempo educando-os e mais tempo otimizando suas campanhas.

Com uma compreensão firme de como analisar anúncios e comunicar resultados de ROI, você executará campanhas bem-sucedidas e poderá se posicionar como uma parte essencial dos negócios de seu cliente.

Se você precisar de ajuda para executar campanhas de anúncios digitais completas com análises e relatórios de ROI excelentes, solicite uma demonstração agora .

Você também pode conferir nosso modelo de relatório de ROI de publicidade digital aqui se quiser um relatório que descreva cada métrica-chave por canal de publicidade e deixe seu valor para os clientes claro.