Analiza zwrotu z inwestycji w reklamę: wybieranie istotnych wskaźników reklamy cyfrowej

Ciężko pracowałeś nad uruchomieniem tej wspaniałej kampanii marketingowej.

Teraz jesteś gotowy, aby zmierzyć wyniki.

Metryki są twoim sprzymierzeńcem.

Bez nich nie można dobrze wykonywać swojej pracy. A Twoi klienci nie mogą zmierzyć, jak dobry jesteś w swojej pracy bez tych danych.

W tej wspaniałej erze cyfrowej nie brakuje nam danych. CPA, LTV, CR, ROAS, lista jest długa.

Ale skąd wiesz, które z nich są ważne i dlaczego? Jak przeprowadzić właściwą analizę zwrotu z inwestycji w reklamę? Jak możesz stwierdzić, czy Twoje reklamy są skuteczne? W jaki sposób przekazujesz wyniki klientom w swoich miesięcznych raportach?

To wszystko są uzasadnione pytania nawet wśród doświadczonych marketerów.

Chociaż wybrane przez Ciebie dane będą zależeć od Twoich celów biznesowych, zawęziliśmy je do tych, których używamy regularnie do mierzenia naszego zwrotu z inwestycji lub ROI reklam.

Skorzystaj z tego przewodnika, aby lepiej zrozumieć wszystkie istotne dane, których należy unikać oraz jak wyznaczać realistyczne cele dla kolejnych kampanii reklamowych.

Czy jesteś agencją cyfrową? Vendasta oferuje rozwiązania cyfrowe typu white label dla firm prowadzących sprzedaż lokalnym firmom. Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się, jak sprzedawać nasze aplikacje i usługi pod Twoją marką.

Analiza reklam: które dane dotyczące reklam cyfrowych mają znaczenie?

Wybór odpowiednich wskaźników reklamy cyfrowej do śledzenia i mierzenia ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii. Jeśli nie śledzisz prawidłowo działań reklamowych za pomocą oprogramowania i narzędzi do automatyzacji marketingu , nigdy nie będziesz wiedział, co działa, i nie będziesz w stanie komunikować sukcesu swoim klientom.

Pierwszym krokiem do określenia sukcesu reklamy jest wyznaczenie celów za pomocą istotnych testów porównawczych.

Określenie podstawowych celów ROI oznacza, że ​​będziesz w stanie mierzyć dane, które opowiadają historię interakcji docelowych odbiorców z Twoimi reklamami.

Oto kilka kluczowych wskaźników do śledzenia, które pomogą Ci zmierzyć sukces i określić ROI z reklamy za pomocą analizy reklam:

CPA – koszt pozyskania

Ile kosztuje pozyskanie nowego leada w danym kanale?

Znajomość kosztów pozyskania klienta w Twojej firmie jest podstawą Twojego budżetu marketingowego, dlatego kluczowe są dane, które należy dodać do analizy ROI. W połączeniu z innymi danymi dotyczącymi reklam określi to, czy Twoja firma przyniesie zysk.

W idealnym przypadku będziesz chciał dowiedzieć się, która kombinacja kanałów reklamowych (wyszukiwarka, Facebook, sieć reklamowa) działa najlepiej dla Twoich klientów w branżach, na których się koncentrujesz. Dzięki temu będziesz w stanie lepiej optymalizować budżet reklamowy w przyszłości.

Joe Castro, kierownik ds. marketingu w wyszukiwarkach w dziale reklam na elewacjach , powiedział mi, że wszystko zaczyna się od potencjalnych klientów:

„Zgłoszenia potencjalnych klientów są ważne dla ROI, ponieważ Twój klient może śledzić zgłoszenia potencjalnych klientów podczas całej podróży kupujących (miejmy nadzieję, że za pośrednictwem ich CRM). Dzięki temu będą mogli zobaczyć, które kanały generują najwięcej potencjalnych klientów, a które zapewniają najwyższą jakość potencjalnych klientów ( a tym samym ROI). W miarę generowania większej liczby potencjalnych klientów i lepszego zrozumienia przez klienta wartości życiowej klienta, średniego cyklu sprzedaży itp., będziesz w stanie lepiej przydzielić budżet na podstawie jego ROI”.

Oto wzór na CPA:

Analiza ROI Reklama cyfrowa

CPA to prosta, ale cenna formuła. Wiedza o tym, ile kosztuje pozyskanie nowego potencjalnego klienta, jest kluczem do zrozumienia ROI z reklamy jako wskaźnika.

Jak analizować CPA kampanii reklamowej: zależy to w dużej mierze od branży, lokalizacji, typu reklamy, pory roku itp. Określenie tej liczby dla klientów może zająć trochę czasu, ponieważ Twoje kampanie gromadzą dane.

Konsultant ds. Marketingu SAAS Sid Bharath wyjaśnia:

Pomogłem klientom takim jak Olark i Thinkific zoptymalizować ich reklamy i niezależnie od używanej platformy jest to problem matematyczny.

Ostatecznie koszt pozyskania klienta powinien być niższy od średniego LTV, najlepiej 1/3. Twój koszt to iloczyn kosztu kliknięcia (X USD), współczynnika konwersji między kliknięciem a bezpłatną wersją próbną (Y%), oraz współczynnika konwersji między bezpłatnym okresem próbnym a płatnym klientem (Z%). Aby więc przeanalizować skuteczność reklamy, musisz przyjrzeć się trzem metrykom reklamy cyfrowej – X, Y i Z. Są to uniwersalne wskaźniki dla każdej platformy reklamowej.

Lepszy pomysł uzyskasz również, prowadząc kampanie dla innych klientów z tej samej branży. Wordstream zawiera przydatną grafikę porównującą AdWords (link zawiera również średnie CPA reklam na Facebooku) średnie CPA w kilku branżach:

adwords-branżowe-benchmarki-średni-cpa

Jednak nadal nie znamy rzeczywistej wartości klientów Twojego klienta. Następną rzeczą, którą omówimy, jest LTV, który jest niezbędny do dalszej analizy ROI.

LTV – dożywotnia wartość

Czy znasz wartość życiową klientów Twojego klienta? Powinieneś!

Czemu? Cóż, niekoniecznie będziesz mieć dostęp do bilansu swojego klienta, ale powinien on być w stanie podać liczbę, która reprezentuje przybliżony przychód, jaki przynosi nowy klient, z uwzględnieniem wszystkich powiązanych kosztów.

Jeśli znasz LTV swojego klienta, możesz porównać je bezpośrednio z kosztem pozyskania nowego klienta za pomocą cyfrowej kampanii reklamowej.

„Jest to suma wszystkich transakcji lub całkowita wartość, jaką klient wyda przez całe życie”, mówi Baruch Labunski, współzałożyciel RankSecure . „Ważne jest, aby wiedzieć, aby móc określić, ile możesz wydać, aby je zdobyć, a także zachować je z biegiem czasu. Jeśli ta liczba jest wysoka, może to uzasadnić zwiększenie inwestycji marketingowych, wiedząc, że z czasem uzyskasz zwroty”.

Sprawienie, by Twoi klienci po prostu zapewnili swoim klientom LTV, może być wyzwaniem. Wielu po prostu nie wie!

Oto wzór, którego możesz użyć, aby pomóc im uzyskać potrzebną odpowiedź. Nasz zespół ds. reklam cyfrowych zawsze prosi o LTV, ponieważ jest to niezbędne do obliczenia zwrotu z inwestycji w reklamę.

Jak analizować LTV kampanii reklamowej: Jeśli dopiero zaczynasz, przez jakiś czas nie poznasz tych danych. Jest to jednak coś, co powinieneś natychmiast zacząć śledzić! Zacznij od użycia wartości LTV klienta klienta. To jest Twój nowy test porównawczy, a celem jest przyciągnięcie klientów z wyższym współczynnikiem LTV z Twoich reklam.

W miarę postępu kampanii skontaktuj się ze swoim klientem, aby upewnić się, że śledzi on określoną wartość od początku kampanii na podstawie jakości potencjalnych klientów, których dostarczają Twoje reklamy cyfrowe.

Wskazówka dla profesjonalistów: Alex Andrade-Walz, specjalista ds. marketingu wzrostu w firmie Spatally , zauważa, że ​​jeśli masz problemy ze śledzeniem atrybucji, sprawdzenie „czasu trwania sesji” w Google Analytics może być dobrym wskaźnikiem jakości potencjalnych klientów:

„Dzięki rozbiciu czasu trwania sesji na źródło i medium, możesz zobaczyć porównanie swoich kanałów marketingowych. Jeśli na przykład zauważysz, że ruch z LinkedIn spędza średnio trzy minuty w Twojej witrynie, podczas gdy ruch z Facebooka tylko przez pół minuty, możesz wywnioskować, że Twoje kierowanie na LinkedIn przynosi lepszej jakości leady, które są bardziej zainteresowane Twoim produkt lub usługa. W tym momencie tradycyjne wskaźniki, takie jak współczynnik klikalności i zasięg, są dyskusyjne, jeśli ruch nie utrzymuje się”.

CR – Przychody z kampanii

Teraz, gdy wiemy, jak obliczać i analizować długoterminową wartość klientów Twojego klienta, będziemy mogli śledzić przychody generowane przez Twoją cyfrową kampanię reklamową. Jak widać poniżej, wystarczy pomnożyć liczbę konwersji w kampanii przez LTV i współczynnik zamknięcia (50% to 0,5).

Po co uwzględniać wskaźnik zamknięcia? Oczywiście każdy nowy potencjalny klient nie zostanie klientem, więc musisz wziąć pod uwagę, jak często Twój klient jest w stanie zamykać nowe kontakty, aby prawidłowo oszacować przychody z kampanii.

Jak analizować przychody z kampanii reklamowej: Podczas wykonywania analizy ROI w zasadzie niemożliwe jest określenie, jaki jest optymalny przychód na kampanię. Zależy to całkowicie od Twoich celów, typu kampanii i budżetu. Przyzwoitą zasadą jest stosunek przychodów do kosztów 5:1.

Chris Leone zauważa, że:

„Stosunek 5:1 jest środkiem krzywej dzwonowej… Stosunek przychodów do kosztów marketingowych 2:1 nie byłby opłacalny dla wielu firm, ponieważ koszt wytworzenia lub nabycia sprzedawanego przedmiotu (znany również jako koszt -of-towarów-sprzedawanych lub KWS) wynosi około 50% ceny sprzedaży. W przypadku tych firm, jeśli wydasz 100 USD na marketing, aby wygenerować 200 USD sprzedaży, a sprzedaż produktu kosztuje 100 USD, osiągasz próg rentowności. Jeśli wszystko, co osiągniesz dzięki marketingowi, to próg rentowności, równie dobrze możesz tego nie robić”.

ROAS – zwrot z wydatków na reklamę

ROAS to pouczający wskaźnik reklamy cyfrowej, który można wykorzystać w kampaniach reklamowych, a wielu marketerów używa go zamiennie z samym ROI. Istnieją jednak znaczne różnice między nimi. Jaka jest różnica między ROI a ROAS?

Tim Mayer, dyrektor ds. marketingu Trueffect wyjaśnia:

„ROI mierzy zysk generowany przez reklamy w stosunku do kosztu tych reklam. Jest to wskaźnik zorientowany na biznes, który najskuteczniej mierzy wpływ reklam na wyniki organizacji. Z kolei ROAS mierzy przychód brutto z każdego dolara wydanego na reklamę. Jest to wskaźnik zorientowany na reklamodawcę, który mierzy skuteczność internetowych kampanii reklamowych”.

Tak więc ROAS reklamowy jest znacznie bardziej skoncentrowany na wynikach konkretnych kampanii, podczas gdy ROI obejmuje szerszy obraz w stosunku do firmy. Oznacza to, że agencjom takim jak Twoja łatwiej jest śledzić i analizować działania reklamowe za pomocą ROAS. Znasz koszt i możesz obliczyć dochód.

Jak analizować ROAS kampanii reklamowej: odpowiedź jest podobna do przychodów... zależy od wielu czynników związanych z kampanią i branżą. Większość dużych marek reklamy cyfrowej byłaby BARDZO drażliwa, gdyby zapytać ich o średni ROAS w branży! Jednak co najmniej stosunek 5:1 to dobry początek.
Ustalenie własnych testów porównawczych i celów kampanii na podstawie dotychczasowych wyników to najlepszy sposób na kontynuację i przygotowanie oczekiwań klientów.

Wskaźniki reklamy cyfrowej, których należy unikać

Chociaż kuszące jest podkręcanie innych wyników uzyskanych podczas kampanii reklamowej klienta, ważne jest, aby oprzeć się temu pragnieniu!
Justin Adelson, założyciel Perfect Pixel Marketing , zauważa:

„Jedną z rzeczy, których NIE zrobiłbym, to próbować przeforsować wskaźniki próżności jako sposób na maskowanie słabej wydajności. Wskaźniki takie jak kliknięcia, udostępnienia i zaangażowanie są zabawne, ale jeśli nie generują głównych konwersji (tj. potencjalnych klientów), nie są wartościowe dla ich lejka sprzedaży”.

Nie oznacza to, że powinieneś ignorować te dane, ale nie powinieneś opierać na nich celów kampanii. Pomyśl o takich rzeczach, jak wyświetlenia, udostępnienia, kliknięcia i zaangażowanie jako wskazówki, które pomogą Ci przeanalizować stan Twoich kampanii. Są cenne do śledzenia i zrozumienia, ale nie powinny odwracać uwagi od podstawowych wskaźników reklamy cyfrowej, które mogą tworzyć lub przerywać kampanie.

Jak przetłumaczyć wyniki analizy ROI

Zapewnienie, że Twoi klienci rozumieją, co dzieje się w ich kampaniach, jest bardzo ważne.
Jeśli wszystko idzie dobrze, musisz być w stanie przekazać, co się sprawdza i dlaczego kampania jest tak niesamowita! Jeśli kampania ma problemy, musisz być w stanie ją przeanalizować, aby wiedzieć, dlaczego i wyjaśnić swój plan odwrócenia sytuacji.
Często właściciel małej firmy nie jest ekspertem od reklamy, dlatego w pierwszej kolejności zatrudnił Ciebie. Bardzo ważną częścią procesu raportowania jest dla nich przekazywanie rzeczywistych wyników biznesowych, które generuje Twoja reklama cyfrowa. Pamiętaj tylko, że nie zrozumieją wszystkich tych wskaźników zwrotu z inwestycji w reklamę.
Więc co to dokładnie oznacza?
Sprawdź swój cyfrowy żargon reklamowy pod drzwiami! Pamiętaj, że wielu lokalnych właścicieli firm nie mówi językiem marketerów cyfrowych i może nie rozumieć LTV, CPC, ROAS i wszystkich innych akronimów używanych przez marketerów do komunikowania wyników.
Analiza reklam i przełożenie wyników na trafne dane dotyczące reklam cyfrowych to kluczowy sposób, aby pomóc klientowi zrozumieć, co dla niego robisz. Liczby, takie jak wizyty w sklepie i rozmowy telefoniczne, pomagają udowodnić wartość reklamy cyfrowej dla klientów.

Spróbuj zastosować bardziej powszechnie zrozumiałe terminy związane z lokalnym biznesem, takie jak wizyty w sklepie, bezpośrednie połączenia telefoniczne i rzeczywista sprzedaż, aby uświadomić sobie prawdziwą wartość reklamy cyfrowej.

Przyjrzyjmy się bliżej sposobom komunikowania się z klientami, aby dowiedzieć się, czego można oczekiwać od cyfrowych kampanii reklamowych.

Ustalanie celów kampanii reklamowej

Firmy mają różne cele kampanii reklamowych. Na przykład jedna firma może chcieć zwiększyć liczbę połączeń telefonicznych, podczas gdy inna może chcieć poprawić reputację swojej marki.

Scott M Warren, właściciel Exfil Project , opracowuje

„Z perspektywy generowania leadów mamy również klientów, dla których naszym głównym celem jest przyciąganie leadów do lejka sprzedażowego. Najczęściej dotyczy to zimnych odbiorców, którzy po prostu próbują uzyskać imię i nazwisko oraz adresy e-mail, aby dodać je do listy e-mailowej klienta. Klient tworzy relację ze swoimi leadami, a sprzedaż następuje później, miesiące później. Jedna z moich długoterminowych klientów ponad dwukrotnie zwiększyła przychody swojej firmy za pośrednictwem poczty e-mail, a także ze względu na wzrost liczby potencjalnych klientów dzięki reklamom na Facebooku. Całkiem niesamowite."

Wszystko, co śledzisz, powinno opierać się na konkretnych celach kampanii tej firmy. Wszystko, co nie jest powiązane z tymi celami, warto zgłaszać tylko wtedy, gdy pomaga to opowiedzieć ogólną historię skuteczności kampanii.

Pytania, które należy zadać klientom podczas ustalania celów kampanii :

• Jaki jest główny cel lub cel tej kampanii? Dlaczego się reklamujesz?
• Jakie działania chcesz, aby podjęli się Twoi potencjalni klienci? Połączenie? Chcesz uzyskać więcej informacji? Wejść? Kup coś?
• Ile nowych firm masz nadzieję uzyskać dzięki tej kampanii?

Ustalanie oczekiwań klientów

Upewnienie się, że klienci są świadomi tego, czego mogą oczekiwać od Twojej cyfrowej kampanii reklamowej, to trudna sprawa! Bardzo ważne jest, aby wyjaśnić zarówno możliwości, jak i ograniczenia rozpoczynanej kampanii reklam cyfrowych. Oto kilka sposobów na określenie z góry oczekiwań klienta:

1. Nie możesz zagwarantować sukcesu: bez względu na to, jak duży sukces odniosła Twoja agencja, prowadząc reklamy cyfrowe w przeszłości, nigdy nie możesz być pewien, że dana kampania będzie działać zgodnie z Twoimi oczekiwaniami. Możesz udostępniać strategie i cele oraz szacować liczbę kliknięć dla ich budżetu, ale jest w tym delikatna równowaga. Informowanie klientów, ile połączeń mają się spodziewać, jest ryzykowne. Nie chcesz ustawiać poprzeczki zbyt wysoko lub zbyt nisko i ryzykować utratę zaufania klientów lub narazić się na gorsze wyniki w ich oczach.
   
2. Potrzebujesz ich współpracy, aby zmaksymalizować sukces: ogólne kampanie reklamowe nie działają. Im więcej niestandardowego materiału otrzymasz od swoich klientów, tym lepiej. Rzeczy takie jak obrazy, szczegóły ofert specjalnych, filmy, prośby o kierowanie i wszelkie inne unikalne treści, które możesz uzyskać, mogą pomóc w zwiększeniu skuteczności kampanii.
   
3. Będziesz się z nimi komunikować przez całą kampanię: wydawanie pieniędzy na reklamy cyfrowe może denerwować małe i średnie firmy, często dlatego, że nie do końca rozumieją, jak to działa. Poinformowanie klientów, że będziesz się z nimi komunikować, a następnie wykonanie dalszych czynności może pomóc, zwłaszcza jeśli Twoja kampania jest słaba.

Wyniki raportowania analizy ROI

Raporty powinny nie tylko pokazywać, że zwiększyłeś liczbę wyświetleń i kliknięć klienta, ale także wykazać, że wygenerowałeś więcej połączeń telefonicznych i wizyt w sklepie stacjonarnym oraz że zapewniłeś im pozytywny zwrot z inwestycji.

Posiadanie solidnego narzędzia do raportowania analizy reklam, które zawiera wszystko, co powinni wiedzieć klienci, znajduje się na szczycie tej listy. Wielu twoich klientów może nigdy na to nie spojrzeć, ale będą chcieli, abyś mógł wyjaśnić, jak się sprawy mają, w kategoriach laika.

Oto spojrzenie na nasze raporty dotyczące reklam cyfrowych:

Gorąca wskazówka: w naszych cyfrowych raportach reklamowych uwzględniamy te rzeczywiste wyniki jako osobną sekcję na naszej stronie przeglądu kampanii dla klientów. Tutaj śledzimy kwalifikowane połączenia i wizyty w sklepie zweryfikowane za pomocą naszej technologii geofencing. Rzeczywiste wyniki, które śledzisz, mogą się różnić w zależności od kampanii i celów Twojego klienta, ale upewnij się, że dołączasz te namacalne dane biznesowe do wyświetleń, kliknięć i innych kluczowych wskaźników efektywności.

W przypadku danych w naszych raportach używamy nieco innej terminologii, ale formuły są takie same.

Jak poprawić ROI

Poprawa ROI z reklam cyfrowych jest oczywiście celem każdej stworzonej kampanii. Odpowiedź może być inna dla każdej firmy, branży, typu reklamy i nie tylko. Istnieje jednak kilka podstawowych zasad, które można zastosować na całym świecie.

Zrozum swoją grupę docelową: Zrozumienie psychologii grupy docelowej jest niezbędne, jeśli chcesz ich zaintrygować i skłonić do kliknięcia Twojej oferty. Upewnij się, że przeprowadziłeś badania z góry – zacznij od ankietowania klientów, aby zawęzić ich grupę docelową i poznać ich dane demograficzne pod kątem reklamy cyfrowej . Pozwoli to ograniczyć marnotrawstwo wydatków poprzez wyeliminowanie osób, które nie będą dbać o reklamę lub ofertę Twojego klienta.

Skorzystaj z testów AB, aby udoskonalić swój przekaz: Testy AB lub testy dzielone to w zasadzie pojedynki między dwiema reklamami naraz. Celem jest ewolucja w stylu darwinowskim w idealny tekst reklamy, stronę docelową i ofertę dla Twojej kampanii.

„Dokładne testy A/B mogą mieć ogromny wpływ na wyniki finansowe” — zauważa Cameron Chapman . „Korzystając z kontrolowanych testów i zbierając dane empiryczne, możesz dokładnie określić, które strategie marketingowe najlepiej sprawdzają się w Twojej firmie i produkcie. Kiedy zdajesz sobie sprawę, że jedna odmiana może działać dwa, trzy, a nawet cztery razy lepiej niż inna, pomysł, że przeprowadzasz promocje bez testów, zaczyna wydawać się nieco niedorzeczny”.

Regularna analiza zwrotu z inwestycji w reklamę cyfrową: śledzenie działań reklamowych jest niezbędnym sposobem na poprawę zwrotu z inwestycji. Im więcej zdobędziesz danych, tym więcej trendów zobaczysz w swoich danych, co pomoże Ci ulepszyć kampanie reklamowe Twojego klienta. Teraz, gdy już wiesz, co śledzić, nie powinieneś należeć do 76% marketerów , którzy wciąż borykają się ze śledzeniem ROI swoich kampanii. Trzymaj rękę na pulsie swoich kampanii reklamowych i zwracaj uwagę na działania, które poprawiają lub zmniejszają skuteczność.

Zapewnienie ROI z reklamy cyfrowej w przyszłości

Według niedawnej prognozy eMarketer, amerykańskie wydatki na reklamę cyfrową mają osiągnąć w tym roku 83 miliardy dolarów , po raz pierwszy w historii przekraczając łączne wydatki na reklamę telewizyjną .

Możliwości kierowania i ogromna liczba użytkowników internetu sprawiają, że reklama cyfrowa jest oczywista w większości branż, a Twoi klienci są bardziej niż kiedykolwiek skłonni dostrzegać wartość reklam cyfrowych. Oznacza to, że będziesz w stanie poświęcić mniej czasu na ich edukację, a więcej na optymalizację kampanii.

Dzięki dokładnemu zrozumieniu, jak analizować reklamy i komunikować wyniki ROI, będziesz prowadzić skuteczne kampanie i pozycjonować się jako kluczowy element działalności Twojego klienta.

Jeśli potrzebujesz pomocy w prowadzeniu cyfrowych kampanii reklamowych wraz z doskonałą analizą ROI i raportowaniem, poproś o demonstrację już teraz .

Możesz również zapoznać się z naszym szablonem raportu ROI z reklamy cyfrowej tutaj , jeśli potrzebujesz raportu, który przedstawia wszystkie kluczowe dane według kanału reklamowego i wyraźnie przedstawia Twoją wartość dla klientów.